Sportevents als Marketing-Instrument

Die Gerry Weber Open in Halle/ Westfalen

Diploma Thesis , 2008 , 126 Pages , Grade: 1,7

Sport - Sport Economics, Sport Management

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist eine Analyse der Gerry Weber Open (GWO) in Halle/Westfalen. Einerseits wird evaluiert, welche sozioökonomischen Effekte durch die jährlich ausgetragenen GWO und den Eventstandort GWS ausgelöst werden. Auf der anderen Seite wird untersucht, welche Interessen die Stakeholder des Events GWO verfolgen, inwieweit sie es in ihre Marketingaktivitäten integrieren und welche Synergien sich gegebenenfalls zwischen den verschiedenen Interessengruppen ergeben.

Neben der ökonomischen Perspektive haben Sportgroßveranstaltungen in den letzen Jahren auch in ökologischer und sozialer Hinsicht neue Dimensionen erreicht. Sie sind zu einem kaum mehr wegzudenkenden Bestandteil unserer Freizeitkultur geworden. Nicht nur Medien sichern sich ein Millionenpublikum, auch die Veranstaltungen bieten den Zuschauern in den Stadien und Sporthallen für einige Stunden oder auch Tage spannende Unterhaltung und Abwechslung im Alltag. Laut KLEIN gehen mit diesen Veranstaltungen diverse lokale beziehungsweise regionale Auswirkungen einher. Einerseits erzeugen Sportgroßveranstaltungen einen hohen Erlebniswert, der unter anderem durch den Spannungsgehalt von sportlichen Wettkämpfen erzeugt wird.

Andererseits entstehen touristische Effekte. Eine Sportveranstaltung kann darüber hinaus soziokulturelle Funktionen für die lokale Bevölkerung erfüllen. So kann die Existenz eines Fußball-Bundesligavereins gerade in einer strukturschwachen Stadt eine starke Identifikationsmöglichkeit darstellen. Sportliche Großveranstaltungen können auf der anderen Seite zu einer Beschleunigung von Stadtentwicklungsprozessen in Form von Verbesserungen der Verkehrsinfrastruktur, dem Bau moderner Sportstätten und der Modernisierung des Stadtbildes führen. Die große Medienpräsenz vor, während und nach der Durchführung der Veranstaltung kann für die Region einen zusätzlichen Imagegewinn bedeuten.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Sozio-ökonomische Grundlagen von Sportevents
2.1 Typologien von Sportevents
2.2 Effekte von Sportevents
2.2.1 Ökonomische Effekte
2.2.2 Auswirkungen auf die Stadtentwicklung
2.2.3 Touristische Effekte
2.2.4 Sonstige Effekte
2.3 Sportveranstaltungen aus vereins- und verbandspolitischer Sicht
2.4 Sportevents als Instrument der Stadtpolitik
2.4.1 Tourismusförderung
2.4.2 Wirtschaftsförderung
2.4.3 Erhöhung des Freizeitwertes
2.4.4 Public Relations
2.5 Sportevents als Marketing-Instrument von Unternehmen
2.6 Zwischenfazit

3. Die Gerry Weber Open
3.1 Eventtypologische Einordnung
3.2 Gerry Weber - Modekonzern und Eventveranstalter
3.3 Halle - Strukturen der Stadt und der Region OWL
3.4 Die Besonderheiten der Gerry Weber Open als Rasenturnier und ihr Stellenwert für den Tennissport in Deutschland
3.5 Entwicklung der Gerry Weber Open - die Anfänge bis heute
3.6 Das Gerry Weber Stadion: Tennisstadion oder Multifunktionsanlage
3.7 Stellenwert der Gerry Weber Open im Eventkalender des Gerry Weber Stadions
3.8 Zwischenfazit

4. Methodische Vorgehensweise
4.1 Dokumentenanalyse
4.2 Leitfadengestützte Experteninterviews
4.2.1 Aufbau des Leitfadens
4.2.2 Auswahl der Interviewpartner
4.2.3 Auswertung der Interviews

5. Sozio-ökonomische Effekte der Gerry Weber Open in Halle
5.1 Touristische Effekte
5.2 Ökonomische Effekte
5.2.1 Beschäftigungseffekte
5.2.2 Effekte auf das Image und den Bekanntheitsgrad
5.3 Stadtentwicklung / Ausbau der (Sport)Infrastruktur in Halle
5.4 Sonstige Effekte
5.5 Zwischenfazit

6. Die Gerry Weber Open als Marketing-Instrument
6.1 Veranstalter Gerry Weber
6.1.1 Gerry Weber Management & Event OHG
6.1.2 Gerry Weber International AG
6.2 Stadt Halle/Westf
6.2.1 Stadtmarketing von 1991 bis heute
6.2.2 Realisierung der Ziele des Stadtmarketings
6.3 Westfälischer Tennisverband und lokale Tennisvereine
6.4 Synergieeffekte

7. Schlussbetrachtung

LITERATURVERZEICHNIS

INTERNETQUELLEN

ANHANG

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vorgehensweise der Arbeit

Abb. 2: Die Vielfalt der Events

Abb. 3: Auswirkungen von Sportgroßveranstaltungen

Abb. 4: Harte und weiche Standortfaktoren

Abb. 5: Kommunikationsinstrumente

Abb. 6: Schnittmenge Sporttourismus in Deutschland

Abb. 7: Besucher von Großveranstaltungen in Deutschland

Abb. 8: Langfristige Event-Impakt-Modelle

Abb. 9: Red Bull Air Race - Ausrichter RED BULL und Sponsor AUDI.

Abb. 10: Sozio-ökonomische Typologien von Sportveranstaltungen

Abb. 11: Die Gerry Weber World

Abb. 12: Strukturen der Gerry Weber Management & Event OHG

Abb. 13: Lage und Anreisemöglichkeiten von/nach Halle Westfalen

Abb. 14: Zuschauerentwicklung der GWO

Abb. 15: Das GWS

Abb. 16: Das Gerry Weber Sportpark-Hotel

Abb. 17: Die Entwicklung der jährlichen Übernachtungszahlen

Abb. 18: Übernachtungszahlen in Halle - Eine Monatsübersicht

Abb. 19: Klicks auf die Homepage von Halle/Westf

Abb. 20: Marketing-Ziele der Gerry Weber Management & Event OHG

Abb. 21: Marketing-Ziele der Gerry Weber International AG

Abb. 22: Ziele des Haller Stadtmarketings in Verbindung mit den GWO

Abb. 23: Halle Westfalen zum Wohlfühlen

Abb. 24: Der WTV

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vor- und Nachteile einer sportlichen Gro ß veranstaltung

Tab. 2: H ä ufigkeit der Nennung der Einnahmepositionen

Tab. 3: M ö glichkeiten zur Kommunikation des Eventobjektes

Tab. 4: Events im GWS

Tab. 5: Mannschaftssport-Events 2007 im GWS

Tab. 6: Die Entwicklung der Haller Gewerbebetriebe

Tab. 7: Die Entwicklung der Tennis-Vereinssportler von 1997 bis 2007

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Brot und Spiele, so lautete das Rezept der Cäsaren, um das Volk bei Laune zu halten. Heutzutage heißen Spiele Events und sie sind nicht nur bei Politikern beliebt, sondern auch bei der Wirtschaft“ (HORCH, 2004, S. 1).

Neben der ökonomischen Perspektive haben Sportgroßveranstaltungen in den letzen Jahren auch in ökologischer und sozialer Hinsicht neue Dimensionen er- reicht (vgl. HORN/ZEMANN, 2002, S. 131). Sie sind zu einem kaum mehr weg- zudenkenden Bestandteil unserer Freizeitkultur geworden. Nicht nur Medien si- chern sich ein Millionenpublikum, auch die Veranstaltungen bieten den Zu- schauern in den Stadien und Sporthallen für einige Stunden oder auch Tage spannende Unterhaltung und Abwechslung im Alltag (vgl. KLEIN, 1996b, S. 55). Laut KLEIN (ebd., S. 56 ff.) gehen mit diesen Veranstaltungen diverse lokale bzw. regionale Auswirkungen einher. Einerseits erzeugen Sportgroßveranstal- tungen einen hohen Erlebniswert, der u. a. durch den Spannungsgehalt von sportlichen Wettkämpfen erzeugt wird. Andererseits entstehen touristische Effek- te. Eine Sportveranstaltung kann darüber hinaus sozio-kulturelle Funktionen für die lokale Bevölkerung erfüllen. So kann die Existenz eines Fußball- Bundesligavereins gerade in einer strukturschwachen Stadt eine starke Identifi- kationsmöglichkeit darstellen. Sportliche Großveranstaltungen können auf der anderen Seite zu einer Beschleunigung von Stadtentwicklungsprozessen in Form von Verbesserungen der Verkehrsinfrastruktur, dem Bau moderner Sport- stätten und der Modernisierung des Stadtbildes führen. Die große Medienprä- senz vor, während und nach der Durchführung der Veranstaltung kann für die Region einen zusätzlichen Imagegewinn bedeuten (vgl. MEYER/AHLERT, 2002, S. 83).

Seit den 1990er Jahren ist der Einsatz von Sport für Zwecke des Marketings von Unternehmen und Städten fast zu einer Selbstverständlichkeit geworden. So ist heute immer häufiger zu beobachten, dass Unternehmen sportbezogene Ele- mente und Bilder in der Mediawerbung einsetzen, sich im Sportsponsoring en- gagieren oder Sportevents ausrichten, um diese als ein neues kommunikations- politisches Instrument im Marketing-Mix zu nutzen (vgl. BRUHN, 2004, S. 220). Im Wettbewerb der Städte untereinander um Gewerbesteuerzahler und Neubürger dienen derartige Veranstaltungen als „Entwicklungshebel“, um neues Kapital zur Stadterneuerung zu mobilisieren (vgl. SCHNEIDER, 1993, S. 3). Kommunen haben zwar schon immer Marketing-Instrumente genutzt, jedoch nicht immer mit dem angestrebten Erfolg (vgl. ebd., S. 54). Nach SORGE (2007, Anhang A, S. 15) „kann sich die Stadt unter Zuhilfenahme des Marketing-Instrumentes Sport- großveranstaltung von anderen Kommunen unterscheiden, und dadurch einen Vorteil im Kampf um Touristen oder Steuerzahler verschaffen“. Denn das Marke- ting-Instrument Event-Arena ist eine Besonderheit, die nicht viele Städte zur Ver- fügung haben.

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist eine Analyse der Gerry Weber Open (GWO) in Halle/Westf.. Einerseits wird evaluiert, welche sozioökonomischen¹ Effekte durch die jährlich ausgetragenen GWO und den Eventstandort GWS ausgelöst wer- den. Auf der anderen Seite wird untersucht, welche Interessen die Stakeholder des Events GWO verfolgen, inwieweit sie es in ihre Marketingaktivitäten integrie- ren und welche Synergien² sich ggf. zwischen den verschiedenen Interessen- gruppen ergeben.

Die Vorgehensweise dieser Diplomarbeit, die in 7 Kapitel eingeteilt ist, wird anhand der folgenden Abb. 1 übersichtlich dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Vorgehensweise der Arbeit.³

Einleitung

Kap. 2 zeigt, in Anlehnung an die bestehende Fachliteratur, die sozio- ökonomischen Grundlagen von Sportevents auf - angefangen von ihrer Vielfalt, über die Effekte, bis hin zum Einsatz im Marketing von Unternehmen und Kom- munen.

Kap. 3 bringt die Strukturen „der Welt“ des Modeunternehmers und Eventve- ranstalters Gerry Weber näher und geht speziell auf die Besonderheiten und die Historie des Tennisturniers Gerry Weber Open und des Gerry Weber Stadions (GWS) ein.

Kap. 4 thematisiert die methodische Vorgehensweise der Arbeit ab - angefangen von der Analyse von Events als Fallanalyse, über die Dokumentenanalyse, bis hin zu den drei leitfadengestützten Experteninterviewes, deren Aufbau, Auswahl der Interviewpartner und Auswertung.

Auf den vorherigen Kapiteln basierend erfolgt die Analyse der GWO in den Kapi- teln 5 und 6. In Kap. 5 werden die touristischen, ökonomischen und sonstigen Effekte, sowie die Auswirkungen des Eventstandortes auf die Stadtentwicklung und die Stadtinfrastruktur von Halle erörtert. Kap. 6 zeigt, wie es die Stakeholder Stadt Halle, Veranstalter Gerry Weber und der Westdeutsche Tennisverband (WTV) schaffen, den Eventstandort GWS für die eigenen Marketingzwecke ein- zusetzen.

Die Schlussbetrachtung (Kap. 7) wird evaluieren, ob das Beispiel GWS in eine Richtung kompatibel mit den in 2 gelieferten Theorieansätzen geht, ob es neue Sichtweisen und Ergebnisse gibt, oder ob in Halle noch nicht ausgeschöpfte Potentiale schlummern.

Die GWO waren der Beginn des heutigen Eventstandortes GWS und der Auslö- ser für einen langen Entwicklungsprozess. Wie der weitere Verlauf dieser Arbeit zeigt, sind die sozio-ökonomischen Effekte und die Marketingaktivitäten gewisser Interessengruppen nicht ausschließlich den GWO zuzuschreiben, sondern stets im Zusammenhang mit allen Events aus dem Eventkalender des GWS zu sehen (vgl. SORGE, Anhang A, S. 15). Wenn in der Arbeit von Effekten oder vom Ein- satz von Sportveranstaltungen als Marketing-Instrument im Zusammenhang mit Gerry Weber die Rede ist, ist hier immer der gesamte Eventstandort GWS ge- meint

2. Sozio-ökonomische Grundlagen von Sportevents

Seien es die olympischen Spiele im antiken Griechenland, die Gladiatorenkämp- fe im alten Rom, die Turniere der Ritter im Mittelalter oder die Fußballspiele in England im 19. Jahrhundert: Schon immer gab es Sportveranstaltungen, auch wenn damals noch nicht vom „Event“ gesprochen wurde. Der Unterschied zwi- schen den ursprünglichen und den heutigen Sportveranstaltungen ist der kom- merzielle Zusammenhang, in den die heutigen Events eingebettet sind (vgl. SCHULZE, 2000, S. 24). Denn die „Sportgroßveranstaltungen unserer Zeit ha- ben zweifellos eine beträchtliche volkswirtschaftliche Dimension. Die Besucher [...] kaufen Eintrittskarten, nehmen Verkehrsleistungen in Anspruch und konsu- mieren Leistungen des Gaststätten- und Beherbergungsgewerbes“ (MEY- ER/AHLERT, 2002, S. 83). Eine weitere Bedeutung kommt dem Sport als Wer- beträger oder im Sponsoring zu. Außerdem steht der Sport seit jeher im Mittel- punkt der Freizeitgestaltung, sodass die Mitgliederzahlen in Vereinen stetig stei- gen und aufgrund des großen Interesses immer mehr Sportereignisse im Fern- sehen übertragen werden (vgl. FELS, 1996, S. 11).

In den vergangenen Jahren haben sich die Bedingungen auf den Märkten, wel- che durch gesellschaftliche Veränderungen hervorgerufen wurden, zunehmend verschärft (vgl. ESCH/WICKE, 2001, zitiert nach HERMANNS & MARWITZ, 2004, S. 23). Vor dem Hintergrund einer steigenden Freizeitorientierung in der Gesellschaft und eines zunehmend lebensstilorientierten Kaufverhaltens haben sich auch die Kommunikationsbedingungen geändert (vgl. HERMANNS & MARWITZ, 2004, S. 24). Erlebniskonsum und erlebnisorientierte Freizeitgestal- tung werden auch in Zukunft weiter zunehmen und eine Herausforderung für das Marketing darstellen (vgl. SCHOWSKI, 1999, zitiert nach ebd.).

Vor dem dargestellten Hintergrund werden in diesem Kapitel die verschiedenen Typen von Sportveranstaltungen anhand der gängigen Fachliteratur dargestellt. Weiter wird aufgezeigt, welche Effekte sich durch diese Veranstaltungen in ökonomischer Sicht für den Tourismussektor, für die Stadtentwicklung und in weiteren Bereichen ergeben können (Kap. 2.2).

Der weitere Verlauf dieses Kapitels zeigt, welche Möglichkeiten Unternehmen, Kommunen und Sportvereine sowie -verbände haben, Sportevents in ihrer Kom- munikationspolitik effektiv zur Zielerreichung einzusetzen (Kap. 2.3 bis 2.5).

2.1 Typologien von Sportevents

„So viel darüber gesprochen wird, so wenig liegt eine schriftliche Umschreibung des Begriffes „Event“ vor. Und dennoch hat der aus dem englisch stammende Begriff im Alltagswortschatz eine Bedeutung angenommen, die nicht scharf umrissen und klar bestimmt ist, aber doch einen gesellschaftlichen gemeinsamen Nenner aufzuweisen scheint und deswegen von kompetenten Sprechern des Deutschen (bzw. „Denglischen“) gekannt wird“ (KNOBLAUCH, 2000, S. 33) .

Die Vielfältigkeit von Events lässt sich anhand von ganz unterschiedlichen Ge- sichtspunkten eingrenzen, wobei eine einheitliche Abgrenzung von Veranstal- tungstypen in der Literatur nicht zu finden ist (vgl. FREYER/GROSS, 2002, zitiert nach FREYER 1998, S. 19ff., GETZ 1997, RAHMANN 2000, S. 65). Zwar kann zwischen der Größe, der Veranstaltungsdauer, dem Anlass und Zweck, der Ent- stehung, der Häufigkeit, dem Turnus oder dem ökonomischen Charakter der Veranstaltung unterschieden werden. Es kommen jedoch zum Teil Überschnei- dungen der verschiedenen Gruppen vor (vgl. ebd.). Ein zusätzliches Verständ- nisproblem kann in der unterschiedlichen Sichtweise der Problematik zwischen der deutsch- und der englischsprachigen Literatur bestehen. Bspw. widmet sich die angelsächsische Literatur dem Begriff des „Events“ hauptsächlich in Bezug auf Großveranstaltungen. Hingegen bezeichnet die deutschsprachige Literatur im allgemeinen jegliche Art von kleinsten Veranstaltungen, wie kleinere Turniere, Straßenfeste oder andere lokale Veranstaltungen bereits als Event (vgl. SCHER- HAG, 1998, S.84).

Nach FREYER/GROSS (2002, S. 1f.) ist die Größe eines Events ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Sie kann sich auf diverse Kriterien, wie z.B. Besucherzahlen, Teilnehmerzahlen oder wirtschaftliche Effekte beziehen und entscheidet, ob das Event letztendlich zu den „Mega-, Medium- oder Mikro-Events“ zu zählen ist (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Die Vielfalt der Events.⁴

Um Sportveranstaltungen als „groß“ bezeichnen zu können, haben MÜLLER/ STETTLER (1999, S.10) folgende Bedingungen aufgestellt, von denen mindestens eine erfüllt sein muss:

- Die Anzahl der Zuschauer übersteigt 20.000.
- Es nehmen an der Veranstaltungen mindestens 10.000 Sportler teil.
- Mindestens 1.000 Betreuer sind am Event beteiligt.
- Das Veranstaltungsbudget liegt bei über 650.000 Euro.
- Die mediale Präsenz der Veranstaltung im TV ist durch Direkt- oder Teil- übertragung gewährleistet.

Mega-Events sind nach RAHMANN et al. (1998, S.66) übergreifende, universelle Großveranstaltungen mit internationalem Charakter, und sind unabhängig vom Veranstaltungsort oder -land, sowie vom jeweiligen politischen System. In der Literatur zählen die Fußball-Weltmeisterschaft, die Olympischen Spiele und die Weltausstellung zu dieser Kategorie (vgl. KURSCHEIDT, 2006, S.166). HÄUS- SERMAN/SIEBEL (1993, S. 29) bezeichnen die Fußball-Weltmeisterschaften als „footloose industries“, d.h. „sie können prinzipiell überall und nach gleichem Ab- laufmuster stattfinden. Aufgrund der internationalen Ausrichtung und der be- trächtlichen Zuschauer- bzw. Besucherströme sind erhebliche ökonomische Ef- fekte, insbesondere im Tourismus zu erwarten“ (HALL, 1989, S. 264f.).⁵

Die „mittlere“ Eventkategorie sind die Medium-Events (vgl. FREYER/GROß, 2002, S. 2). Medium-Events genießen eine regionale Bedeutung im Hinblick auf das Medieninteresse und die Besucherstruktur. Die Vorbereitungsdauer des Events dauert meist nicht länger als ein bis zwei Jahre und selten sind auswärtige Übernachtungsgäste in Hotels zu verzeichnen (vgl. ebd.).

Mikro-Events zeichnen sich durch eine deutlich kürzere Vorbereitungszeit aus. Sie sind i.d.R. nur von lokalem Interesse und die mediale Berichterstattung be- schränkt sich meist auf die lokalen Printblätter. Dennoch ist die lokale und regio- nale Bedeutung der Mikro- und Medium-Events nicht zu unterschätzen (vgl. ebd.).

Nach KURSCHEIDT (2006, S. 161) hat sich insbesondere die angelsächsische tourismus- und freizeitwissenschaftliche Eventforschung umfassend einer globa- leren, konzeptionellen Typologie von Sportgroßveranstaltungen zugewandt. Hieraus ist die Terminologie der Hallmark-, Special- und Mega-Events hervorge- gangen, wobei hier der Begriff „Großveranstaltung“ (auch major-event) als Über- begriff steht.

Special Events genießen überregionale Bedeutung und eine hohe Medienabde- ckung. Sie zeichnen sich durch einen besonderen Anlass und ein damit verbundenes konkretes Ereignis aus, bei dem die Wettkämpfe, ungeachtet der Sportart, stets auf die Ermittlung eines Siegers abzielen, und machen den Großteil der Sportgroßveranstaltungen aus (vgl. KURSCHEIDT, 2006, S. 162 f.). Dabei sind sie ein einmaliges oder unregelmäßig wiederkehrendes Ereignis außerhalb des normalen Programms oder der normalen Aktivitäten eines Sponsors bzw. eines Organisationsgebildes, bei dem die Zuschauer eine Gelegenheit für eine beson- dere Erfahrung außerhalb des „normalen“ Alltags haben (vgl. Getz, 2005, S. 16). Damit eine Veranstaltung letztendlich als Special-Event bezeichnet werden kann, muss die Größe des Events ausreichend gegeben sein, d.h. es muss sich um eine Veranstaltung mit nationalem bis internationalem Charakter handeln (vgl. KURSCHEIDT, 2006, S. 163). Typische Special-Events sind ATP- Tennisturniere oder die Schwimm-Weltmeisterschaften (vgl. KURSCHEIDT, 2006, S. 249).⁶

Hallmark-Events sind Sportgroßveranstaltungen, die einen besonders starken regionalen Bezug aufweisen. Die Bewohner der Region verbindet eine starke Identifikation mit dem Event. Gleichzeitig sorgt die große Attraktivität für steigen- de Übernachtungs- und Besucherzahlen, auch außerhalb der Saison. (vgl. KUR- SCHEIDT, 2006, S. 163f.). Auf deutsch bedeutet „Hallmark“ soviel wie (Kenn)- Zeichen oder Merkmal. Schon der Name lässt somit auf den Zweck oder die Auswirkungen eines Hallmark-Events schließen. Denn Hallmark-Events dienen nicht zuletzt der Image-, Bekanntheits-, und Attraktivitätssteigerung der Stadt und somit der „regionalen Markenführung“ (vgl. ebd., S. 164). Das in Deutsch- land wohl bekannteste Hallmark-Event ist das Oktoberfest in München, das jähr- lich Millionen von Besuchern aus aller Welt anzieht. Aber auch andere Jahrmärk- te oder der Karneval im Rheinland gehören dieser Eventkategorie an (vgl. ebd.).

Um die Vielfalt an Theorien zu bündeln und im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit, die GWO, soll folgender Ansatz von RAHMAN (1998, S. 65) das Verständnis über Events vertiefen:

„Großveranstaltungen oder sog. „Events“ sind geplante, zeitlich begrenzte Ereignisse, die sich mit ihrem jeweiligen Austragungsinhalt an eine spezifische Zielgruppe richten. Ne- ben periodisch wiederkehrenden Veranstaltungen an gleichen oder wechselnden Austra- gungsorten können unter diesem Begriff auch einmalige Ereignisse subsumiert werden. Bei der Durchführung eines Events können unterschiedliche - beispielsweise sportliche, kulturelle oder politische - Intentionen eine Rolle spielen. Mit Großveranstaltungen sind stets touristische Attraktionen verbunden, wobei die Teilnahme von Besuchern - in Ab- hängigkeit des Veranstaltungstyps - eine unverzichtbare Bedingung darstellt.“

Nach Schneider (1993, S. 115f.) ist in den Veranstaltungsablauf eine lange Wirkungs- und Vorbereitungsdauer eingebettet. Die Veranstaltungen teilt sie in drei Kategorien ein:

a) „Kurze, singuläre Ereignisse mit einer Dauer von ein bis vier Tagen“, wie z.B. Messen oder den venezianischen Karneval,
b) „Mehrwöchige Ereignisketten“, wie die Olympischen Spiele und
c) „Veranstaltungen mit mehrmonatiger Dauer“, wie die Weltausstellung, die Dokumenta oder die Bundesgartenschau.

Da Sportgroßveranstaltungen oft sowohl Eigenschaften von Special- als auch von Hallmark-Events aufweisen, ist eine eindeutige Abgrenzung nicht immer trennscharf möglich.

2.2 Effekte von Sportevents

Wie in 2.1 dargestellt, gibt es die unterschiedlichsten Arten von Events, die von sehr klein, wie Straßenfeste, bis sehr groß, wie die Fußball-Weltmeisterschaften oder die olympischen Spielen gehen. Das Ausrichten dieser Veranstaltungen hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung erlangt. Indikatoren dafür sind sowohl die steigende Zahl und Größe der Events, als auch ihre Vielfalt (vgl. GANS/HORN/ZEMANN, 2002, zitiert nach GETZ, 1998, S. 9).

Mit diesen Events gehen die unterschiedlichsten Effekte einher, auf die in diesem Kapitel näher eingegangen wird.

Wenn es um Wirkungen⁷ von Events geht, werden in der Literatur oft Effekte be- schrieben, die Sportgroßveranstaltungen mit sich bringen. Da sich die Literatur der Thematik der Eventtypologien ebenfalls zumeist anhand der Großveranstaltungen annähert (siehe Kap. 2.1.), und auch die GWO in diesen Typus gehören,⁸ werden in diesem Kapitel oft Effekte beschrieben, die von Sportgroßveranstaltungen ausgelöst werden. Das schließt jedoch nicht aus, dass kleinere Events auch Wirkungen mit sich bringen.

Einen ersten anschaulichen Überblick über die möglichen Wirkungen von Sport- großveranstaltungen zeigt Abb. 3. FANELSA (2003, S. 42) stellt sechs Träger von möglichen Effekten heraus, die unterschiedliche Empfänger, wie Besucher, Veranstalter, Bevölkerung, Wirtschaft und den Veranstaltungsort betreffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Auswirkungen von Sportgroßveranstaltungen.⁹

Sozio-ökonomische Grundlagen von Sportevents

Nach HEINEMANN (1995, S. 251) können Sportgroßveranstaltungen sowohl positive als auch negative Effekte auslösen. Tab. 1 stellt die möglichen Effekte gegenüber.

Tab. 1: Vor- und Nachteile einer sportlichen Gro ß veranstaltung. ¹⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im weiteren Verlauf dieses Kapitels wird detaillierter auf die Effekte von Sportgroßveranstaltungen eingegangen, wobei negative Effekte in der Fachliteratur selten erwähnt werden.

2.2.1 Ökonomische Effekte

Besonders aus wirtschaftlicher Sicht haben sich Sportgroßveranstaltungen mittlerweile zum „Big Business“ entwickelt (vgl. FANELSA, 2003, S. 15). Denn die Ausrichtung dieser Veranstaltungen stößt je nach Art und Umfang eine Vielzahl ökonomischer Aktivitäten an, die dann erhebliche Folgewirkungen in unterschiedlichen Wirtschaftssektoren auslösen können (vgl. ebd., S. 42).

Unterschieden werden die ökonomischen Effekte zwischen tangiblen und intangiblen Effekten (siehe Abb. 3).

- Tangible Effekte sind monetärer Art und somit quantitativ messbar. Hierzu gehören Einkommenseffekte, Beschäftigungseffekte, Fiskaleffekte¹¹, Verdrängungseffekte¹² und Preiseffekte¹³.

- Intangible Effekte dagegen sind schwerer zu fassen und quantitativ kaum messbar. In diesen Bereich fallen die Image- und Werbeeffekte sowie die ökologischen Effekte¹⁴ (vgl. ebd., S. 43).

- Einkommens- und Beschäftigungseffekte durch Erhöhung der Konsumaus- gaben:

Die sog. direkten Einkommens- und Beschäftigungseffekte¹⁵ werden durch die erhöhten Konsumausgaben der Zuschauer während der Veranstaltungszeit aus- gelöst, wozu u.a. die Ausgaben für Verpflegung, Unterkünfte und Einkäufe gehö- ren (vgl. FANELSA, 2003, S. 45). FANELSA (ebd.) stellt weiter heraus: „Sowohl die Konsumausgaben als auch die Ausgaben des Veranstalters führen auf Grund von Vorleistungs- und Investitionsgüterkäufen zu Folgeumsätzen und Einkommen bei den entsprechenden Zulieferern“, und zu einem erhöhten Bedarf an Arbeitskräften. Die hierfür zu erbringenden Vorleistungen der Lieferanten für die Gütererstellung bewirken Einkommens- und Beschäftigungssteigerungen, welche zu den indirekten Effekten gezählt werden. Das gesteigerte Einkommen und die erhöhte Zahl an Beschäftigten in der Region führt weiter zu einer zusätz- lichen Konsumnachfrage. Dieser Effekt wird als „induziert“ bezeichnet (vgl. ebd.). Bei den durch die Events geschaffenen Arbeitsplätzen handelt es sich meist um temporäre Engagements, die nicht über den Veranstaltungszeitraum hinausge- hen. Darum wird den durch Sportgroßveranstaltungen ausgelösten Beschäfti- gungseffekten in der Literatur i.d.R. lediglich ein geringer Stellenwert zuge- schrieben (vgl. SPILLING, 1999, zitiert nach FANELSA, 2003, S. 47f.).

- Werbe- und Imageeffekte:

Sportliche Großveranstaltungen erzeugen ein starkes nationales und internatio- nales Medieninteresse. Durch die umfangreiche Berichterstattung kann die aus- tragende Stadt ihren Bekanntheitsgrad steigern und ihr Image verbessern, was wiederum ein Entscheidungskriterium bei der Standortwahl von Unternehmen sein kann (vgl. FANELSA, 2003, zitiert nach SCHLINKE, 1996, S. 34 & FREY/VAUTRAVERS-BUSENHART, 2000, S. 77). Weiter sind diese Events ei- ne hervorragende Werbeplattform für Wirtschaftsunternehmen. Werbe- und Imageeffekte treten, anders als die temporären Einkommenseffekte, i.d.R. erst nach Beendigung des Events auf und zeichnen sich durch einen langfristigen Erhalt aus (vgl. FANELSA, 2003, S. 50f.). Ein gutes Beispiel für einen enormen Imagegewinn für eine Stadt durch eine Sportgroßveranstaltung bieten die Leichtathletik Weltmeisterschaften von 1993 in Stuttgart. Garanten für das positi- ve Bild, was Stuttgart hinterließ, war die perfekte Organisation, das stets ausver- kaufte Stadion, das euphorische Publikum und das weltweite Medieninteresse, das eine Größenordnung annahm, die nicht mehr steigerbar schien (vgl. WÖSSNER, 1996, S. 61).

- Ökologische Effekte:

Hier sind vor allem negative Effekte zu nennen, die sich durch das zusätzliche Menschenaufkommen in der Region während des Veranstaltungszeitraums er- geben. Das steigende Abfall- und Verkehrsaufkommen, die stärkere Auslastung der Straßen, der öffentlichen Verkehrsmittel und des Freiraums¹⁶ wirken sich negativ auf Boden, Vegetation, die Reinheit der Luft und die Tierwelt aus, kön- nen aber auch eine Gefahr für den Menschen darstellen (vgl. SCHE- MEL/ERBGUTH, 1992, S. 77ff.). „Nicht außer Acht zu lassen sind jedoch auch mögliche positive Effekte auf die Umwelt, die bspw. durch die Entzerrung von Verkehrsströmen in Verbindung mit Straßenbaumaßnahmen oder mit der Ver- besserung des ÖPNV entstehen können“ (GANS/HORN/ZEMANN, 2002, S. 125).

Ökonomische Effekte treten im Verlauf eines Events in ganz unterschiedlichen Phasen auf: In der Prä-Event-Phase profitiert durch den verstärkten Bau an Sportstätten und den Renovierungsmaßnahmen vor allem der Bausektor. Wäh- rend der Veranstaltung sind es Einkommens- und Beschäftigungseffekte, die die Dienstleistungs- und Tourismusbranche betreffen, und in der Post-Event-Phase machen sich Image- und Werbeeffekte bemerkbar, die bspw. Unternehmungen dazu bewegen, ihren Standort in die Region zu verlegen (vgl. ebd., S.44).

2.2.2 Auswirkungen auf die Stadtentwicklung

Sportgroßveranstaltungen gelten heute als große Chance, um Stadtentwicklungsprozesse zu beschleunigen. Die Prozesse machen sich erst mittel- bis langfristig bemerkbar, wobei erwähnt werden muss, dass die Wirkungen von Großveranstaltungen auf die Stadtentwicklung nicht vollständig bilanzierbar sind¹⁷ (vgl. SCHNEIDER, 1993, S. 192).

FANELSA (2003, S. 53) stellt heraus: „Im Vorfeld von sportlichen Großveranstal- tungen sind zahlreiche Infrastrukturmaßnahmen erforderlich“. Die Verbesserung der Stadtinfrastruktur ist ein wichtiger Effekt von Sportgroßveranstaltungen. Hierzu gehören die Modernisierung der Sportstätten, der Ausbau des Verkehrsnetzes, der Wohnungsbau und die Verbesserung des Stadtbildes insgesamt (vgl. KLEIN, 1996b, S. 58). Das enorme Medieninteresse, das Sportgroßveranstal- tungen hervorrufen, gibt der Stadt die Möglichkeit, seine Bekanntheit zu steigern, sein Image zu verbessern, und somit Ausgaben für Werbezwecke einzusparen - vorausgesetzt natürlich, es gibt keine Negativschlagzeilen im Zusammenhang mit dem Event. Bspw. könnten Fehler in der Vorbereitung oder Fan-Vandalismus während des Events der Stadt ein ungewolltes Negativimage einbringen (vgl. ebd.). Kap. 2.4 wird aufzeigen, welche Potentiale Sportgroßveranstaltungen für die Stadt haben und welche Möglichkeiten es gibt, die Veranstaltung zu nutzen, und sie in die bestehende Entwicklungs- und Wettbewerbsstrategien einzubin- den (vgl. SCHNEIDER, 1993, S. 204).

2.2.3 Touristische Effekte

Touristische Effekte können in der Nähe der ökonomischen Effekte angesiedelt werden, da bspw. durch erhöhte Konsumausgaben von Seiten des auswärtigen Sportpublikums Einkommens- und Beschäftigungseffekte zu erwarten sind. Denn große Sportevents mobilisieren Massen aus Gebieten weit über den Ver- anstaltungsort hinaus. So ziehen internationale Tennis-Turniere, Leichtathletik- Meetings, die Olympischen Spiele oder die Fußball-Weltmeisterschaften sogar ein internationales Publikum an (vgl. KLEIN, 1996b, S. 57). Einer Umfrage nach zufolge ist der Besuch eines Events im Bereich Kultur, Sport oder Unterhaltung für 22 % der Deutschen ein Grund, eine private Reise zu unternehmen (vgl. OPASCHOWSKI, 1997, S. 22).

Schafft es die Stadt, in der das Event stattfindet, die Freizeit- und Sportinfra- struktur attraktiv für den „Normaltouristen“ zu gestalten, können sich sogar lang- fristige touristische Effekte einstellen (vgl. ebd.). Denn es ist davon auszugehen, dass das Ausrichten einer Sportgroßveranstaltung zu einer Steigerung des Be- kanntheitsgrades und einer Imageverbesserung führt. Diese Effekte können von der Fremdenverkehrswirtschaft dazu genutzt werden, sich im Kampf um Markt- anteile neu auszurichten oder zu etablieren, was wiederum zur Vergrößerung des regionalen touristischen Nachfragepotentials - auch außerhalb des Veran- staltungszeitraumes - führen kann (vgl. FANELSA, 2003, S. 53). Auch die Att- raktivitätssteigerung der Stadt, erzeugt durch die Renovierung von Sportstätten, dem Stadtkern oder der Infrastruktur, kann zu einer langfristigen Erhöhung des Gästeaufkommens führen (vgl. ebd.).

2.2.4 Sonstige Effekte

Nicht zu verachten sind die sozio-kulturellen Effekte von Sportveranstaltungen. KLEIN (1996b, S. 57) meint: „Die Sportkultur in einer Region, und dazu gehört auch die Austragung von Wettkämpfen, erfüllt eine wichtige [...] Funktion für die Bevölkerung“. So können Sportveranstaltungen identitätsstiftend wirken und das Zusammengehörigkeitsgefühl steigern¹⁸ (vgl. GANS/HORN/ZEMANN, 2002, S. 125). Neben der Existenz eines Fußball-Bundesligisten können auch singuläre Spitzenereignisse Identifikationspunkte für die Bevölkerung bieten. Das kann der Stolz darüber sein, dass die Stadt ein internationales Spitzenereignis ausrichten darf, oder, dass die Heimatstadt endlich einmal der Weltöffentlichkeit präsentiert wird (vg. KLEIN, 1996b, S. 58). In diesem Zusammenhang ist die Fußball Welt- meisterschaft 2006 in Deutschland zu nennen. Während der vier Wochen des Turniers ist ein enormes Zusammengehörigkeitsgefühl in der deutschen Bevöl- kerung entstanden. Fast jeder PKW war mit einer Deutschland-Flagge ge- schmückt, und Hunderttausende feierten zusammen auf den Fanmeilen.

Bei allen positiven sozio-kulturellen Effekten sollte eine Region bzw. der Veran- stalter stets bemüht sein, Probleme im Zusammenhang mit der Veranstaltung, bspw. in Bezug auf den Umweltschutz oder mit gewaltbereiten Zuschauerströ- men, zu vermeiden. Denn solche Probleme werden eher negative soziale Effek- te, wie die Distanzierung der Menschen von der Veranstaltung und Unzufrieden- heit oder sogar Angst, auslösen (vgl. GANS/HORN/ZEMANN, 2002, S. 125).

Sportveranstaltungen üben darüber hinaus eine große Faszination aus, ziehen somit große Massen von Zuschauern an und können den Erlebnis- und Freizeit- wert erheblich steigern (vgl. KLEIN, 1996b, S. 56). Sie gewinnen ihre Attraktivi- tät aus einer Mischung aus dem Spannungsgehalt der sportlichen Wettkämpfe, der Unterhaltung, die durch das immer umfangreichere und aufwändiger gestal- tete Rahmenprogramm entsteht, und durch das Gemeinschaftserlebnis vor Ort und sind somit Ausdruck eines neuen Konsumstils in der Freizeit, in der Erleb- nisorientierung mehr und mehr in den Vordergrund rückt (vgl. ebd., zitiert nach SCHULZE 1992, OPASCHOWSKI, 1993). Hierdurch steht mittlerweile nicht mehr nur der sportliche Wettkampf im Vordergrund, sondern das Erlebnis als ganzes (vgl. KLEIN, 1996b, zitiert nach ZUMBUSCH, 1996). Nach SCHULZE (2000, S. 23) sind vor allem die Einzigartigkeit eines Events, seine Episodenhaf- tigkeit, die Gemeinschaftlichkeit und die Beteiligung die entscheidenden Fakto- ren, welche den besonderen Eindruck auf die Menschen machen.

Es dürfte klar geworden sein, dass eine Steigerung des Erlebnis- und Freizeit- wertes i.d.R. während des Veranstaltungszeitraumes des Events vonstatten geht. Aber auch nach Beendigung der Sportveranstaltung sind oft noch positive Effekte zu verzeichnen. Denn ist das Event erst einmal beendet, können die Sportstätten aktiv im Schul-, Breiten- und Freizeitsport nachgenutzt werden (vgl. FANELSA, 2003, S. 54).

Weiter können politische Effekte im Zusammenhang mit Sportgroßveranstaltun- gen auftreten. Nach FANELSA (2003, S. 55f.) wurden in der Vergangenheit die Olympischen Spiele wiederholt dafür benutzt, „um politische Konflikte öffentlich- keitswirksam und vor einem globalen Publikum auszutragen“. In erster Linie ist hier an die palästinensischen Terroranschläge von 1972 in München zu denken, oder an die Spiele von 1936 in Berlin, bei denen Hitler sein totalitäres politisches Regime präsentierte, seine nationale Leistungsfähigkeit zeigte und seine interna- tionale Vertrauenswürdigkeit darstellen wollte. Sportveranstaltungen können a- ber auch auf kommunalpolitischer Ebene als Instrument für politische Zwecke benutzt werden: Einerseits präsentieren sich hier Politiker wirkungsvoll der Öf- fentlichkeit (vgl. ebd., S. 56), zum anderen können sie „von den Bürgen als Legi- timation stadt- bzw. regionalpolitischer Handlungskompetenz und Beleg für effi- ziente Verwaltungsbehörden interpretiert werden“ (RAHMANN et al., 1998, S. 74ff.).

2.3 Sportveranstaltungen aus vereins- und verbandspolitischer Sicht

Eine Sportveranstaltung kann als „zeitlich kompakte Sporteinheit definiert wer- den, die nach außen hin wirtschaftlich und sportlich geschlossen und abgrenzbar in Erscheinung tritt“ (vgl. KRUSE, 1991, zitiert nach RIEDMÜLLER 2001, S. 268). Sie gliedert sich in ein oder mehrere Sportereignisse¹⁹ (vgl. ebd.). Sportveranstaltungen werden von Vereinen und Verbänden oftmals im Rahmen ihrer Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel einer Aufmerksamkeitswirkung ausgerichtet (vgl. BRUHN, 2005, S. 405). Demzufolge lassen sich fünf Anforde- rungen an ein Event, welches eine Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis darstellt, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmenskommunikation genutzt wird (vgl. NICKEL, 1998, S. 256), herauskristallisieren:

1. Erlebnischarakter;
2. Besonderheit/Einmaligkeit;
3. Authentizität/Exklusivität;
4. ausgewähltes Zielpublikum;
5. Bedürfnisbefriedigung nach Kommunikation.

Die unterschiedlichen Anforderungen sollen neben einer positiven Emotionalisie- rung der Teilnehmer insbesondere das Bedürfnis nach Kommunikation gewähr- leisten. Sportliche Veranstaltungen werden von Vereinen und Verbänden vor- nehmlich als Kommunikationsinstrument eingesetzt, um bspw. verschiedene Zielgruppen über die Aktivitäten des Vereins zu informieren, potentielle Spender und Mitglieder zu akquirieren und an die Organisation zu binden. Im Fokus der Organisatoren steht auf der einen Seite der Erlebniswert und der individuelle Nutzen der Teilnehmer, andererseits der Aufbau bzw. die Intensivierung persön- licher Kontakte in einer „ungezwungenen Atmosphäre“ (vgl. BRUHN, 2005, S. 404f.).

In erster Linie liegen die Prioritäten der Sportvereine darin, Sport an den Bedürf- nissen der Mitglieder auszurichten und zu betreiben. Weitere Aufgaben ergeben sich durch den Übungs- und Wettkampfbetrieb, wobei die Ausrichtung sportlicher Veranstaltungen sowohl gesellige, soziale und kulturelle Aufgaben, als auch fi- nanzielle Aspekte innerhalb der Kommunen erfüllt (vgl. SCHAUER, 1993, S. 13). In diesem Zusammenhang spielt der monetäre Nutzen eher eine weinger be- deutsame Rolle:

Im Jahre 1996 wurden 15.986 Sportvereine hinsichtlich ihrer finanziellen Struktur mit einem standardisierten Fragebogen befragt. Die nachfolgende Tab. 2 soll die unterschiedlichen Einnahmepositionen der Vereine verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: H ä ufigkeit der Nennung der Einnahmepositionen.²⁰

Anmerkung: Die Zahl der Rücklaufquote beschränkte sich auf 5.477 Fragebögen.

Nach Schauer (1993, S. 13) gehören jedoch neben den Mitgliedsbeiträgen und Aufnahmegebühren, sportliche und gesellschaftliche Veranstaltungen zu den wichtigsten Einnahmepositionen der Vereine. Demnach sind insbesondere sport- liche Wettbewerbe mit einem „wohldurchdachten und geplanten Gäste- und Rahmenprogramm“ zu verknüpfen (vgl. ebd., S. 14). Zielgruppen wie Zuschauer, Teilnehmer und Gäste behalten die Sportveranstaltung in guter Erinnerung, so- fern die eingangs beschriebenen Anforderungen an ein Event erfüllt werden können.

Finanzielle Auswirkungen diverser Veranstaltungen auf den Vereinshaushalt konnten aus der Veröffentlichung des Deutschen Sportbundes „Der Verein heu- te“ - Daten, Fakten, Perspektiven - entnommen werden. Hiernach nutzten 76% aller Großvereine sportliche Veranstaltungen, bzw. 68% gesellige Veranstaltun- gen, um Einnahmen zu erzielen. Die Durchführung derartiger Veranstaltungen, bzw. der monetäre Nutzen sportlicher Events für Großvereine bietet die Möglich- keit einen finanziellen Überschuss zu erzielen. Die Einnahmen reichen jedoch nicht aus, um den Vereinshaushalt zu finanzieren. Bei der Ausrichtung von Sportveranstaltungen sind die Vereine auf Zuschüsse der öffentlichen Hand und Sportorganisationen angewiesen, wobei sich die Fördermittel regionaler Events auf Preise wie Pokale und Sachgegenstände beschränken. Sportevents mit überregionaler Bedeutung können durch Anträge der Vereine mit finanziellen Zuschüssen unterstützt werden (vgl. ebd., S. 35ff.). Weiterhin besteht auf Seiten der Verbände die Möglichkeit, durch sog. Ausfallgarantien oder -bürgschaften²¹ das finanzielle Risiko der Veranstaltung abzusichern (vgl. ebd., S. 38).

Klein- und Mittelvereine nutzen sportliche Veranstaltungen, wie eingangs erwähnt, eher als „Kommunikationszentrum“ und nicht aus Gründen der Erzielung von Überschüssen, da sich diese nur geringfügig auf den Vereinshaushalt auswirken (vgl. ebd., S. 36).

Sportveranstaltungen bedingen auch neben aktiven (präsentierenden) und passiven (zuschauenden) Teilnehmern vornehmlich Lokalitäten, bzw. Destinationen, in denen diese durchgeführt werden können. Im Hinblick auf Teilnehmerzahlen und Organisationsaufwand können viele kleine und vor allem große Veranstaltungen nicht überall ausgerichtet werden. Sportveranstaltungen mittlerer Größenordnung können zwischen Sportverein/-verband und einer Kommune bzw. Stadt vereinbart werden (vgl. ebd.).

Aufgrund des „Massencharakters“ einer Fußball-WM/EM oder der Olympischen Spiele sind Vereine und Verbände nicht in der Lage, derartige Sportgroßveran- staltungen allein zu inszenieren²² (vgl. TROSIEN, 2003, S. 86). „Der Sport als „Ganzes“ hat sich in den letzten Jahren doch recht deutlich verändert“ (vgl. BLÜMELHUBER, 2001, S. 318). Ein Sport-Mega-Event bringt nicht nur Athleten und Zuschauer zusammen, sondern umfasst auch Agenten, Journalisten, Rech- te-Händler, Werbetreibende etc.. Diese, den Sport-Markt und das Sport- Management prägenden, Gruppen sind dafür ausschlaggebend, dass in der heutigen Zeit von einer zunehmenden Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports ausgegangen werden kann (vgl. ebd.), sowohl bei der Ausrichtung, als auch TV-Übertragung seitens der Organisatoren und Fernsehsender (vgl. KURSCHEIDT, 2002a, S. 36). Während die Zuschauereinnahmen nur einen Bruchteil der Gesamteinnahmen ausmachen, ist der Handel mit den Übertra- gungsrechten oder mit Sponsorengeldern für die bewerbungsleitende Organisa- tion (Bsp. DFB als nationaler Fußballverband zur Austragung einer Fußball-WM) finanziell bedeutsamer (vgl. KURSCHEIDT, 2003, S. 53; BLÜMELHUBER, 2001, S. 318). Zentrales Ziel der/des Veranstalter/s bei der Inszenierung von Mega- Events ist die „Erzielung eines nachhaltigen positiven betriebswirtschaftlichen Ergebnisses“ (vgl. GANS/HORN/ZEMANN, 2003). Als Beispiel sei angeführt, dass der nationale Fußballverband (DFB) als tragende Organisation der Fußball- WM 2006 einen Gewinn von 28,25 Mio. Euro erwirtschaftete (vgl. BUNDESRE- GIERUNG, 2006, S. 20).

Sport-Mega-Events üben nach KURSCHEIDT (2002a, S. 36) eine „starke Anzie- hungskraft“ in einer individualisierten „Erlebnisgesellschaft“ aus. Insbesondere bieten Sportgroßveranstaltungen die Möglichkeit, „Zeichen zu setzen und City- Marketing²³ zu betreiben“ (vgl. KLEIN, 1996a, S. 226). HÄUSSERMANN und SIEBEL (1993, S. 8) sprechen in diesem Zusammenhang von der „Festivalisie- rung der Sportpolitik“ (vgl. KLEIN, 1996a, S. 226; KURSCHEIDT, 2002a, S. 36). Die Häufigkeit der Inszenierung von (Sport)Großveranstaltungen liegt darin be- gründet, dass diese „eine herausragende Rolle für die Sport- und Standortpolitik hier zu Lande“ einnimmt (vgl. KURSCHEIDT, 2003, S. 48). Daher werden Events sportlicher und gesellschaftlicher Art als klassische Kommunikationsinstrumente im Stadt-Marketing-Mix angesehen (KONKEN, 2004, S. 267). Vereine und Ver- bände können sportliche Großereignisse und die damit verbundene Medienprä- senz der Sportart dahingehend nutzen, um Werbung in „eigener Sache“ zu betreiben (bspw. Werben neuer Mitglieder, Sponsoren, Engagement etc.).

Das nachfolgende Kapitel soll genauer Aufschluss darüber geben, inwieweit Sportevents als Marketinginstrument in die Stadtpolitik eingebettet sind. Darüber hinaus wird das Stadtmarketing, welches in den letzten Jahren zu einem bedeu- tenden Bestandteil der kommunalen Entwicklungsplanung geworden ist (vgl. HAASS, 1993, S. 5), näher erläutert und als wichtiger Bestandteil der Stadtent- wicklungspolitik herausgestellt. Weiterhin soll verdeutlicht werden, welche Stel- lung sportliche Veranstaltungen im Hinblick auf Stadtentwicklungsprozesse wirt- schaftlicher und gesellschaftlicher, aber auch psychologischer Art einnehmen.

2.4 Sportevents als Instrument der Stadtpolitik

Die Ausrichtungen von Sportgroßveranstaltungen unterschiedlichen Typs „er- freuen sich seit geraumer Zeit einer beträchtlichen Nachfrage von Besuchern und TV-Zuschauern“ (vgl. KURSCHEIDT, 2002a, S. 36). Nach Ansicht von KURSCHEIDT (2003, S. 47) haben verschiedene Einflüsse zu einem erhebli- chen Anstieg des einzel- wie auch gesamtwirtschaftlichen Wertes internationaler Sportgroßveranstaltungen geführt. Mit der Inszenierung von Großveranstaltun- gen sollen Stadtentwicklungsprozesse initiiert werden. Weiterhin können Sporte- vents als Imagefaktor und Mittel zur Wiederbelebung lokaler Identität einzelner Destinationen genutzt werden (vgl. KLEIN, 1996a, S. 222), auch aufgrund der Tatsache, dass die „harten“ Standortfaktoren immer mehr an Bedeutung verlie- ren. Insbesondere gewinnen Gesundheit, Sport und Lebensqualität als „weiche“ Standortfaktoren zunehmend an Bedeutung. Aufgrund der Wettbewerbssituation der Kommunen untereinander, die sich mehr und mehr hinsichtlich ihrer primä- ren Standortfaktoren wie Infrastruktur, Lohnniveau, Steuersätze etc. angleichen, messen Unternehmen und Investoren den sekundären Standortfaktoren eine zunehmend größere Bedeutung bei (vgl. RITTNER/BREUER, 2000, S. 173f.). Abb. 4 veranschaulicht die unterschiedlichen Faktoren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Harte und weiche Standortfaktoren.²⁴

Image, Sport- und Freizeitangebote gewinnen demnach an Bedeutung, je größer die Konvergenz der harten Standortfaktoren der Destinationen ist. Die eingangs erwähnten Faktoren wie Gesundheit und Lebensqualität sind maßgebend für ein positives Image einer Kommune, die Städte und Gemeinden zu einem attraktiven Standort machen (vgl. ebd., S. 174). Daher wird der Sport als weicher Standortfaktor für das Destinations- und Stadtmarketing als Instrument der Außendarstellung immer bedeutender (vgl. ALBERS, 2006, S. 90).

Der verschärfte Wettbewerb der Kommunen untereinander um die Gunst von Industriekapital und die damit verbundenen Investitionen in den Standort sowie die Kaufkraft der Bevölkerung, erfordern eine strategische Konzeptionierung des „Qualitätsproduktes Stadt“ (vgl. HASS, 1993, S. 9; HELBRECHT, 1994, S. 81). Des Weiteren sind Städte für große Teile der Bevölkerung nicht mehr „Ort des ganzen Alltags“ (vgl. HÄUSSERMANN/SIEBEL, 1993, S. 23). In diesem Zu- sammenhang sprechen die Autoren von einer „Erosion des Bürgertums“. Beruf, Privatleben und Freizeitaktivitäten werden verstreut über mehrere Gemeinden wahrgenommen. Die Folgen einer derartigen Fluktuation sind vornehmlich Identi- fikationsverluste gegenüber der eigenen Stadt (vgl. ebd.). Um Abwanderungs- tendenzen und innerstädtischen sozialen Segregationen entgegenzuwirken, be-

[...]

---

¹ Unter sozioökonomischen „Effekten“ sind sportliche, sozial-politische, wirtschaftliche, touristische, ökologische und sozial-psychische Auswirkungen zu verstehen (vgl. KURSCHEIDT, 2004, S. 7).

² „Synergieeffekte lassen sich bei Kooperationen ausnutzen, in dem man auf vorhandene Distributionswege aufsetzen kann, ohne selbst welche geschaffen zu haben. Dafür liefert man dem Kooperationspartner im Gegenzug evtl. Adressen, die dieser wiederum ohne große Beschaffungskosten für seine Akquise nutzen kann“ (MARKETING-LEXIKON, 2007).

³ Eigene Abbildung.

⁴ Abb. erstellt nach FREYER/GROSS, 2002, S. 3.

⁵ Siehe hierzu auch Kap. 2.2.

⁶ Siehe hierzu auch Kap. 3.1.

⁷ In dieser Arbeit ist teilweise vom Begriff „Wirkungen“ und teilweise von „Effekten“ die Rede. Beide Begrifflichkeiten sind hier gleichzusetzen.

⁸ Siehe hierzu auch Kap. 3.1.

⁹ Abb. erstellt nach FANELSA, 2003, S. 42f..

¹⁰ Tab. erstellt nach HEINEMANN, 1995, S. 251.

¹¹ Durch die gesteigerte regionalwirtschaftliche Aktivität werden zusätzliche Steuereinnahmen generiert. FANELSA (2003, S. 48) nennt hier vor allem die Mehreinnahmen der Umsatzsteuer, der Mineralölsteuer, eine Steigerung des Gesamtsteueraufkommens aufgrund von Investitions- und Betriebsausgaben und die erhöhten Einnahmen der Stadt durch Parkgebühren, Stadionmieten und den ÖPNV.

¹² Sportgroßveranstaltungen können in diversen Wirtschaftssektoren zu Veränderungseffekten führen (vgl. KRAJASITS (1995, S. 120f.). Nach PREUSS (1999, S. 59ff.) gilt dies vor allem für den Bausektor und die Tourismusbranche. So muss die Region, die eine Sportgroßveranstaltung ausrichtet bspw. damit rechnen, dass Urlauber, die eigentlich zum Zeitpunkt des Events zu Besuch gekommen wären, aufgrund der hohen Nachfrage während dieser Zeit entweder zu einem anderen Zeitpunkt anreisen, oder gar ein anderes Ziel bevorzugen, da es zu zeitlichen Restriktionen kommt (vgl. FANELSA, 2003, S. 49).

¹³ Nach HEINEMANN (1995, S. 240) kommt es bei Sportgroßveranstaltungen durch Investitions- und Konsumausgaben zu einer kurzfristigen Nachfrageausweitung in verschiedenen Wirtschaftssektoren und infolgedessen zu Preissteigerungen.

¹⁴ GANS/HORN/ZEMANN (2002, S. 126) hingegen sehen die ökologischen Effekte neben den ökonomischen und sozialen Effekten als eigenen Träger an, FANELSA (2003, S. 42) zählt sie zu den ökonomischen Effekten. Diesem Ansatz wird auch in dieser Arbeit verfolgt.

¹⁵ Die Arbeitsplatzsteigerung betrifft nach FANELSA (2003, S. 47) vor allem den Bausektor, das Hotelund Gaststättengewerbe und den Eventveranstalter. Weiter können neue Beschäftigungsverhältnisse im Mediensektor entstehen.

¹⁶ Hierzu zählen die Trittbelastung für den Boden, wildes Campen, Lärm etc..

¹⁷ SCHNEIDER (1993, S. 193) stellt hierzu heraus: „So stellt sich [...] die Schwierigkeit, veranstaltungsfremde Einflüsse zu isolieren“.

¹⁸ FANELSA (2003, S. 55) zählt die identitätsstiftende Wirkung, die bspw. durch die aktive Partizipation der Bevölkerung am Event ausgelöst wird, zu den „Psychologische Effekten“ die somit in den Bereich der „Sozio-Kulturellen Effekte“ fallen.

¹⁹ In diesem Kontext wird ein Sportereignis als abgeschlossene Einheit eines sportlichen Wettkampfes zwischen zwei oder mehreren Aktiven verstanden (vgl. RIEDMÜLLER, 2001, S. 268).

²⁰ Tab. erstellt nach EMRICH/PITSCH/PAPATHONASSIOU, 1999, S. 45.

²¹ Nach Ausrichtung der Veranstaltung werden die Einnahmen und Ausgaben zur Prüfung offen gelegt, um im Nachhinein bei einem Defizit die Höhe des Zuschusses zu bestimmen.

²² Ein Beispiel stellt insbesondere die diesjährige Fußballeuropameisterschaft dar, welche in zwei Ländern (Schweiz und Österreich) ausgetragen wird.

²³ „City-Marketing fokussiert die Anwendung des Marketing auf einen bestimmten räumlichen Bereich (Stadtzentrum = City), der als funktionaler, ökonomischer, kultureller und geistiger Mittelpunkt und Identifikationsort der Gesamtstadt und der Region in seiner Entwicklung besonders gefördert werden muss“ (vgl. ZERRES/ZARES, 2000, S. 29).

²⁴ Abb. erstellt nach KONKEN, 2004, S. 154.

• College: Ruhr-University of Bochum (Fakultät für Sportwissenschaft)
• Grade: 1,7
• Author: Alexander von Stürmer (Author)
• Publication Year: 2008
• Pages: 126
• Catalog Number: V90952
• ISBN (eBook): 9783668330863
• Language: German
• Tags: Sportevents, Marketing-Instrument, Eine, Analyse, Gerry, Weber, Open, Halle, Westfalen