Die Arbeit beschäftigt sich mit der Erstellung einer strategischen Marketingkonzeption des Sportartikelherstellers "Salming" für die Produktgruppe "Handball". Zum besseren Verständnis für das Konzept erfolgt im ersten Kapitel die Abbildung des Unternehmensportraits, sowie die Entwicklung des Unternehmensleitbildes. Die erste Phase der Konzeption stellt im Anschluss die Situationsanalyse dar. Das Kapitel wird dabei in drei Abschnitte unterteilt. Im ersten Abschnitt erfolgt die Betrachtung der Makroumwelt, wohingegen im zweiten Abschnitt die Analyse der Mikroumwelt im vordergründigen Interesse steht. Um alle Ausführungen der Umweltanalyse zusammenzufassen und hinsichtlich der organisationsinternen Bestandteile zu vervollständigen steht nachfolgend die SWOT-Analyse im Mittelpunkt der Konzeption.
Die zweite Phase umfasst anschließend die Festlegung und Definition der angestrebten Marketingziele, wobei die Beschreibung nach der bewehrten SMART-Formel erfolgt. Die finale Formulierung der Marketingstrategie bildet die dritte Phase der Konzeption ab. Der Fokus liegt hier insbesondere auf den Fragestellungen „Wie sollen die Ziele erreicht werden?“ und „Was stellt für die Kunden der einzigartige Verkaufsvorteil dar?“. Zur Integration der formulierten Marketingstrategie in den Unternehmenskontext, liegt im nächsten Abschnitt, die Skizzierung eines geeigneten Maßnahmenpaketes im Zentrum der Arbeit. Einzuleitende Maßnahmen werden im Rahmen des Marketing-Mix aufgeführt. Die Darstellung erfolgt für die Faktoren Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.
In der fünften und letzten Phase steht die wirtschaftliche Betrachtung zwischen den eingesetzten Kosten und den erwarteten Umsätzen der Konzeption, im Zentrum der Arbeit. Im letzten Abschnitt der Konzeption gilt es abschließend Ansatzpunkte für ein effizientes Marketing-Controlling zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Einf ührung in die Marketingkonzeption
2.1 Unternehmensportrait
2.2 Leitbild, Vision, Mission
3. Situationsanalyse
3.1. Makro-Umwelt-Analyse
3.1.1 Faktoren der politisch-rechtlichen Umwelt (Political)
3.1.2 Faktoren der gesamtwirtschaftlichen Umwelt (Economical)
3.1.3 Sozio-kulturelle Faktoren (Sociological)
3.1.3.1 Faktoren der demografischen Umwelt
3.1.3.2 Wertewandel und Trends
3.1.3.3 Die gesellschaftliche Veränderung des Sport- und Freizeitverhaltens
3.1.3.4 Die Entwicklung der Sportart Handball in Deutschland
3.1.4 Faktoren der technologischen Umwelt (Technological)
3.1.5 Grafische Darstellung
3.2 Mikro-Umweltanalyse
3.2.1 Branchenstrukturanalyse
3.2.1.1 Rivalität und Intensität zwischen den Wettbewerben
3.2.1.2 Bedrohung durch potenzielle neue Anbieter
3.2.1.3 Wechselbeziehungen zu den Nachfragern
3.2.1.4 Wechselbeziehung zu den Lieferanten
3.2.1.5 Bedrohung durch Substitute
3.2.1.5 Grafische Darstellung
3.2.2 Konkurrenzanalyse
3.3 SWOT-Analyse
3.3.1 Stärken
3.3.2 Schwächen
3.3.3 Chancen
3.3.4 Risiken
3.3.5 Grafische Darstellung
4. Zielgruppensegmentierung und Zielgruppendefinition
4.1 Segmentierung
4.2 Definition
5. Marketingziele
6. Marketing Strategie
6.1 Worauf liegt der Schwerpunkt?
6.2 Wie sollen die Ziele erreicht werden?
6.3 Was ist der „USP-Faktor“?
7. Marketing-Mix
7.1 Produktpolitik
7.2 Preispolitik
7.3 Distributionspolitik
7.4 Kommunikationspolitik
8. Wirtschaftlicher Zusammenhang
9. Marketingkontrolle
10. Resümee
10.1 Zusammenfassung
10.2 Ausblick
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Leitbild, Vision und Mission
Abbildung 2: Altersaufbau der Bevölkerung 2018 im Vergleich zu 1990
Abbildung 3:Umweltanalyse
Abbildung 4:Branchenstrukturanalyse
Abbildung 5: SWOT-Analyse
Abbildung 6: Produktgestaltung
Abbildung 7: Erlös- und Kostenkalkulation
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Sportschuhmodelle Adidas
Tabelle 2: Zielgruppensegmentierung
Tabelle 3: Marketingziele
1. Einleitung
Handball begeistert weltweit Millionen von Menschen und zählt deutschlandweit betrachtet zu einer der beliebtesten Teamsportarten (vgl. Statista, 2019). Dies spiegeln auch die Zuschauerzahlen der Handballbundesliga wider. In der Saison 2019/2020 verfolgten rund eine Million Menschen die Spiele der ersten HBL live im Stadion (vgl. Handball-World, 2020). Die Begeisterung liegt dabei jedoch nicht nur bei den Zuschauern und Sportlern selbst, auch die Sportartikelhersteller haben die Vorzüge der Sportart erkannt. Denn im Vergleich zum Fußball, wo die Branchenriesen Adidas und Nike eine dominante Marktstellung besitzen, ist der Handballmarkt zersplittert (vgl. Steinkirchner, 2015a). Im Zuge dessen ergeben sich auch für kleinere Hersteller im Markt Wettbewerbschancen (vgl. ebd. 2015a).
Die folgende Hausarbeit beschäftigt sich im Kern mit der Erstellung einer strategischen Marketingkonzeption des Sportartikelherstellers Salming für die Produktgruppe „Handball“.
Zur Einleitung, in das Konzept, erfolgt im ersten Kapitel die Abbildung des Unternehmensportraits, sowie die Entwicklung des Unternehmensleitbildes. Die erste Phase der Konzeption stellt im Anschluss die Situationsanalyse dar. Das Kapitel wird dabei in drei Abschnitte unterteilt. Im ersten Abschnitt erfolgt die Betrachtung der Makroumwelt, wohingegen im zweiten Abschnitt die Analyse der Mikroumwelt im vordergründigen Interesse steht. Um alle Ausführungen der Umweltanalyse zusammenzufassen und hinsichtlich der organisationsinternen Bestandteile zu vervollständigen steht nachfolgend die SWOT-Analyse im Mittelpunkt der Konzeption. Die zweite Phase umfasst anschließend die Festlegung und Definition der angestrebten Marketingziele, wobei die Beschreibung nach der bewehrten SMART-Formel erfolgt. Die finale Formulierung der Marketingstrategie bildet die dritte Phase der Konzeption ab. Der Fokus liegt hier insbesondere auf den Fragestellungen „Wie sollen die Ziele erreicht werden“ und „Was stellt für die Kunden der einzigartige Verkaufsvorteil dar“. Zur Integration der formulierten Marketingstrategie in den Unternehmenskontext, liegt im nächsten Abschnitt, die Skizzierung eines geeigneten Maßnahmenpaketes im Zentrum der Arbeit. Einzuleitende Maßnahmen werden im Rahmen des Marketing-Mix aufgeführt. Die Darstellung erfolgt für die Faktoren Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation. In der fünften und letzten Phase steht die wirtschaftliche Betrachtung zwischen den eingesetzten Kosten und den erwarteten Umsätzen der Konzeption, im Zentrum der Arbeit. Im letzten Abschnitt der Konzeption gilt es abschließend Ansatzpunkte für ein effizientes Marketing-Controlling zu entwickeln.
Die Zusammenfassung aller relevanten Einflüsse und Maßnahmen sowie die Formulierung eines Ausblicks bilden in Kapitel 10 den Abschluss der Hausarbeit.
2. Einführung in die Marketingkonzeption
2.1 Unternehmensportrait
1991 gründete der ehemalige schwedische Eishockeyprofi Börje Salming sein gleichnamiges Sportartikelunternehmen im schwedischen Askim bei Göteborg. Zu Beginn konzentrierte sich das Unternehmen auf die Vermarktung von Unterwäsche und Bademode (vgl. Steinkirchner, 2015a). Dieser Fokus hat sich im Laufe der Unternehmensgeschichte jedoch deutlich verändert. Gegenwärtig bestimmen die Sportarten Laufen, Handball, Squash und Floorball das Portfolio des Unternehmens (vgl. Sportarten | Salming, o.J.). Neben dem sportspezifischen Zubehör liegt ein besonderes Augenmerk des Unternehmens auf die Entwicklung von Sportschuhen. Die neuartige Sohlenkonstruktion ist neben dem Design ein entscheidendes Produktmerkmal der Schweden (vgl. Steinkirchner, 2015a). Das aktiennotierte Unternehmen vertreibt seine Artikel über ein Netzwerk von Generaldistributoren in über 49 Länder weltweit (vgl. Händlersuche | Salming, o.J.). Gegenüber den USA und Skandinavien, wo sich Salming auf die Vermarktung von Laufschuhen konzentriert, ist es in Deutschland der Handballmarkt (vgl. Steinkirchner, 2015a). Aktuell führen in der Bundesrepublik 302 Händler, das Sortiment des Sportartikelherstellers (vgl. Händlersuche | Salming, o.J.). Auch im Profihandball ist das Sportartikelunternehmen kein unbekannter, so sind sie Ausrüster der Handballbundesligisten TBV Lemgo Lippe, Bergischen HC und des MT Melsungen (vgl. Sponsors, 2016).
2.2 Leitbild, Vision, Mission
Das Leitbild eines Unternehmens, welches auch als „Grundgesetz“ einer Organisation bezeichnet wird, umfasst die Bestandteile der Unternehmensvision und -mission (vgl. Graf u.a. 2013: S.62-63). Die „Vision“ beschreibt dabei die strategischen Ziele des Unternehmens und stellt zusätzlich die Entwicklungsrichtung der Organisation dar (vgl. ebd. 2013: S.63). Die „Mission“ bildet den zweiten Faktor des Leitbildes ab. Sie konkretisiert die Unternehmensvision und beschreibt die vorrangigen Absichten der Unternehmung (vgl. Richter u.a. 2013: S.24). Zusätzlich hält sie die Grundwerte der Organisation fest und gibt somit Aufschluss über, was als richtig und bedeutend erachtet wird (vgl. ebd. 2013: S. 11).
Salmings Unternehmensvision beinhaltet 4 übergeordnete Ziele. Das oberste Ziel ist das Erlangen der Marktführerschaft in den Zielbranchen Handball, Squash und Floorball. Der Ausbau der internationalen Unternehmens- und Vertriebsstruktur stellt die zweite priorisierte Zielsetzung dar. Überdies steht das Streben nach Innovation und Individualität in der Sportartikelindustrie. Verantwortung gegenüber der Umwelt und den Mitarbeitern beschreibt die vierte und letzte Entwicklungsrichtung. Nachhaltigkeit und der faire Handel stellen in diesem Zusammenhang die Kernthematiken dar.
Salming sieht seine „Mission“ in der Entwicklung innovativer Sportartikel, die den Athleten bei der Verwirklichung seiner sportlichen Ziele unterstützen sollen. Als oberste Unternehmensgrundwerte wurden daher Leidenschaft, Gemeinschaft, ein verantwortungsvolles Handeln, sowie das Streben nach Perfektion festgelegt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Leitbild, Vision und Mission Quelle: Eigene Darstellung
3. Situationsanalyse
3.1. Makro-Umwelt-Analyse
Im ersten Abschnitt des Marketingkonzepts steht die Analyse der globalen Umwelt im Mittelpunkt der Betrachtung. Sie untersucht das Umfeld des Unternehmens ohne expliziten Bezug zum Markt und zum fokussierten Betrieb (vgl. Daumann u.a. 2015: S.60). In der Literatur wird diese auch unter dem Begriff „PEST-Analyse“ aufgeführt (vgl. ebd. 2015: S.61.). Die Abkürzung steht hierbei für die politischen, wirtschaftlichen, sozialen und technologischen Einflussgrößen der Umwelt (vgl. ebd. 2015: S.61). Unter dem Punkt „Political“, werden zu Beginn die Einwirkungen von politischen Institutionen auf die Branche aufgeführt. Als zentrale Indikatoren dienen unter anderem gesetzliche Vorschriften als auch Einzelfallentscheidungen von Gerichten (vgl. Steuernagel 2017: S.62). Die volkswirtschaftlichen Faktoren, welche den ökonomischen Rahmen, sowie die Entwicklung der Gesamtwirtschaft umfassen, werden im Zuge der Analyse, unter dem Punkt „Economical“ aufgeführt und bewertet. Als Kennzahlen fungieren vorzugsweise das Sozialprodukt, die Arbeitslosenzahlen sowie die Lebenshaltungskosten in einer Volkswirtschaft (vgl. Daumann u.a. 2015: S.60). Unter dem Abschnitt der soziokulturellen Einflüsse stehen anschließend die demografischen Faktoren, als auch die Werte der Gesellschaft und deren Wandel im Fokus (vgl. Steuernagel 2017: S.63). Am Ende der Analyse liegt das Augenmerk des Segments „Technological“ auf dem technologischen Wandel, sowie der eingesetzten Technologien.
3.1.1 Faktoren der politisch-rechtlichen Umwelt (Political)
Deutschland fungiert europaweit als Stabilitätsmittelpunkt (vgl. Folkerts-Landau u.a. 2016: S.1). Die Gründe hierfür werden im Zusammenwirken verschiedener mikro- und makroökonomischer Faktoren gesehen (vgl. Folkerts-Landau u.a. 2016: S.3). Aufgeführt werden eine stabilitäts- und wachstumsorientierte Makropolitik, eine global strukturierte Unternehmenslandschaft, ein ausgleichendes Sozialsystem, sowie eine langfristige Orientierung von Unternehmern und Bürgern (vgl. ebd. 2016: S.3). Der Einfluss von politischen Institutionen in Deutschland erfolgt größtenteils mithilfe von Gesetzen. Bedeutende Regelungen für die Unternehmen beinhalten dabei das Steuer-, Arbeits-, sowie Patentrecht. Im internationalen Vergleich muss zudem erwähnt werden, dass die Anforderungen bezüglich des Daten-, Verbraucher- und Umweltschutzes besonders hoch sind (vgl. Steuernagel, 2017: S. 62). Hinsichtlich des Vertriebes der Produkte, müssen zusätzlich die rechtlichen Auflagen des stationären Einzelhandels befolgt werden. Eine Vorschrift betrifft in diesem Zusammenhang die Ladenöffnungszeiten. Im Zuge der Föderalismusreform von 2006 sind die Regelungen des Ladenschlusses auf die Bundesländer übertragen worden (vgl. CDU u.a. 2005: S.179). Die Öffnungszeiten weisen daher länderspezifische Unterschiede auf. In Nordrhein-Westfalen ist es den Verkaufsstellen möglich an Werkstagen ohne zeitliche Begrenzung zu öffnen, hingegen das Bundesland Bayern die Öffnungszeiten der Verkaufsstellen von 6 bis 20 Uhr eingeschränkt hat (vgl. Bayerisches Staatsministerium für Familie, Arbeit und Soziales, 2012; Innen Ministerium des Landes Nordrhein-Westfalen, 2020). Aufgrund des Umfangs der Hausarbeit werden weitere rechtliche Vorschriften vernachlässigt.
3.1.2 Faktoren der gesamtwirtschaftlichen Umwelt (Economical)
Prognosen der gesamtwirtschaftlichen Tendenzen einer Volkswirtschaft lassen sich nicht genau vorherbestimmen. Aktuell geht die Bundesregierung von einer Zunahme des preisbereinigten Bruttoinlandprodukts von 1,1% gegenüber 2019 aus (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, 2020). Des Weiteren wird mit einer Zunahme der Exporte von 2%, sowie einem Anstieg der privaten Konsumausgaben von 1,3% im Vergleich zum Vorjahr gerechnet (vgl. ebd. 2020). Die Arbeitslosenquote ist seit 2005 rückläufig und der Reallohnzuwachs steigt seit 2010 durchschnittlich um 1,2% pro Jahr an (vgl. statistisches Bundesamt, 2020a; Bundesagentur für Arbeit, o.J.). Allerdings ist anzumerken, dass die Auswirkungen der augenblicklichen Corona-Krise auf die deutsche Wirtschaft noch nicht berücksichtig wurden, da keine substanziellen und konjunkturellen Daten vorliegen (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, 2020).
Um eine tiefere Analyse der ökonomischen Faktoren vorzunehmen steht folgend der Wirtschaftssektor Sport im Mittelpunkt des Konzepts. In diesem Zusammenhang muss allerdings berücksichtig werden, dass Zahlenangaben, wie z.B. Umsätze und Wertschöpfungsbeiträge des Sportartikelmarktes nicht aus amtlichen Statistiken abgeleitet werden können (vgl. Ahlert 2019: S.4). Der Grund für die Problematik liegt darin, dass die Sportwirtschaft nicht eindeutig einem Wirtschaftszweig zugeordnet werden kann (vgl. ebd. 2019: S.4). Vielmehr stellt sie eine Querschnittsbranche dar, in Zuge dessen Satellitenkonten genutzt werden, um ökonomische Bedeutungen nachzuvollziehen (vgl. ebd. 2019: S.4).
Mit etwa 8 Milliarden Euro im Jahr 2019 ist der Sportmarkt ein wichtiger Wirtschaftssektor in Deutschland (vgl. Verband Deutscher Sportfachhandel, 2019). Dies hält auch der Branchenreport der Sparkassen-Finanzgruppe fest. Hinsichtlich des Marktvolumens lässt sich im Betrachtungszeitraum zwischen 2014 und 2018 ein kontinuierlicher Anstieg feststellen, sodass 2018 ein neuer Höchststand verzeichnet werden konnte (vgl. Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.V., 2019: S.10). In den einzelnen Warengruppen des Sportfachhandels verzeichneten insbesondere Multisport-, Running-, Wintersport- und Teamsportartikel Umsatzzuwächse von bis zu 6,5% (vgl. Verband Deutscher Sportfachhandel, 2019). Festgehalten werden sollte jedoch auch, dass die Warengruppe „Teamsport“ oftmals von sportlichen Großveranstaltungen beeinflusst wird (vgl. Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.V., 2019: S:10).
Volkswirtschaftlich dargestellt lag der Beitrag des Sports zum Bruttoinlandsprodukt im Jahr 2016 bei 2,3% (vgl. Ahlert 2019: S.6-7). Absolut stieg die Summe dabei von 66,7 Mrd. Euro auf 71,6 Mrd. Euro an (vgl. ebd. 2019: S.7). Bedenklich hielt das Sportsatellitenkonto allerdings fest, dass das sportbezogene Bruttoinlandprodukt lediglich um 1,5% zulegen konnte, hingegen die gesamte Volkswirtschaft ein Plus von 7,5 % verzeichnete (vgl. ebd. 2019: S.7). Gründe für die negativen Auswirkungen wurden maßgeblich in der EU-Schuldenkrise gesehen (vgl. ebd. 2019: S.7). Hinsichtlich des privaten Konsums von Sportgütern ließen sich folgende Ergebnisse und Tendenzen aufzeigen. Mit 68,2 Milliarden Euro, stellten die sportbezogen Konsumausgaben der privaten Haushalte die größte Gruppe der Verwendungsseite dar (vgl. ebd. 2019: S.8). In der Gesamtbetrachtung aller getätigten Konsumausgaben der privaten Haushalte waren 4,2% sportbezogen. Im Vergleich zu 2010, wo 59,1 Milliarden Euro ausgewiesen wurden, bedeutet dies ein Wachstum von 15,5% (vgl. ebd. 2019: S.8).
Die Deloitte Sportmarktstudie 2018 stellte zusätzlich die jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben für Sportartikel heraus. So gaben die privaten Haushalte 2018 durchschnittlich 120€ für Sportkleidung, sowie 86 Euro für Sportausrüstung aus (vgl. Deloitte. 2018: S.19). Insgesamt belief sich der Betrag zuzüglich den Konsumfeldern Sportreisen, Mitgliedschaften, Eintritte, sowie sonstige sportbezogene Ausgaben auf 725 Euro im Jahr 2018 (vgl. ebd. 2018: S.19).
3.1.3 Sozio-kulturelle Faktoren (Sociological)
3.1.3.1 Faktoren der demografischen Umwelt
In Deutschland lässt sich seit Jahren ein Anstieg des Durchschnittsalters der Gesellschaft erkennen. Die Anzahl der älteren Bevölkerung steigt stetig, wobei die Masse der jüngeren Generation abnimmt. 2018 lag die Gruppengröße an Personen im erwerbsfähigen Alter bei 51,8 Millionen Menschen (vgl. statistisches Bundesamt, 2019). Prognosen des Statistischen Bundesamtes gehen jedoch im Zuge des demografischen Wandels davon aus, dass die arbeitsfähige Bevölkerung bis zum Jahr 2035, um vier bis sechs Millionen Menschen abnehmen wird (vgl. ebd. 2019).
Im Hinblick auf die Gesamtbevölkerung lässt sich aktuell ein Höchststand in Deutschland erkennen (vgl. statistisches Bundesamt, 2020b). Allerdings erwarten auch hier zukünftige Aussichten, dass die Bevölkerungsanzahl ab spätestens 2040 abnehmen und im Jahr 2060 voraussichtlich nur noch zwischen 74 und 83 Millionen Menschen liegen wird (vgl. statistisches Bundesamt, 2019).
Die hohe aktuelle Zuwanderung kann diesem Trend nur bedingt entgegenwirken (vgl. statistisches Bundesamt, 2016). Vielmehr wird festgestellt, dass sie lediglich zu einem kurzfristigen Anstieg der Gesamtbevölkerung führt (vgl. ebd. 2016). Betrachtet man die Nettozuwanderung in der Bundesrepublik gemäß der regionalen Verteilung, lassen sich deutliche Unterschiede wahrnehmen. Hingegen die Bevölkerung in den westlichen Bundesländern wuchs, ist die Gesamtheit der Menschen in Ostdeutschland zurückgegangen (vgl. ZEIT ONLINE, 2019). Spezifisch auf die berechnete Nettomigration der einzelnen Bundesländer bis 2035 dargestellt, steigt die Einwohneranzahl in Bayern und Baden-Württemberg, sowie den Stadtstaaten Berlin und Hamburg an (vgl. Deschermeier, 2017: S. 69). Erhebliche Rückgänge von bis zu 10,6% werden dagegen in den östlichen Bundesländern wie Sachsen-Anhalt, Thüringen und Mecklenburg-Vorpommern erwartet (vgl. ebd. 2017: S. 69).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Altersaufbau der Bev ölkerung 2018 im Vergleich zu 1990 Quelle: (vgl. Statistisches Bundesamt o.J.)
3.1.3.2 Wertewandel und Trends
Auch im Hinblick auf das Konsumverhalten der Gesellschaft lässt sich in den letzten Jahren ein Wandel feststellen. Eine Veränderung besteht im verstärkten ökologischen Bewusstsein der Konsumenten (vgl. Meffert u.a. 2018: S.139). In einer Repräsentativerhebung des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit gaben rund 68% der befragten Teilnehmer an, dass der Umwelt- und Klimaschutz einen bedeutenden Stellenwert für sie hat (vgl. Bundesministerium für Umwelt, 2019). Bei jugendlichen zwischen 14 und 22 Jahren stellte es sogar die essenziellste Thematik dar (vgl. ebd. 2019).
Im Verlauf des gewandelten Umweltbewusstseins legte die Bedeutung der Nachhaltigkeit, sowie die Herkunft der Produkte erkennbar zu. Beispielhaft können die geänderten Präferenzen der Gesellschaft an sogenannten „LOHAS“ dargestellt werden. Unter diesem Begriff versteht die Literatur Personen, welche einen nachhaltigen und gesunden Lebensstil praktizieren und dabei nicht auf „Konsum“ verzichten wollen (vgl. Köhn-Ladenburger, 2013: S.2). Besonderes Interesse wird vor allem der nachfolgenden Generation und dem Planeten selbst zugeordnet, weshalb sie bereit sind, mehr Geld für umweltfreundliche Produkte zu bezahlen (vgl. ebd. 2013: S.17). Der festgestellte Wertewandel und der sich hieraus entwickelte Konsumtrend schafften eine lukrative Zielgruppe für Unternehmen. Schätzungen gehen von einer Gruppengröße von 8 Millionen Menschen und einem Marktpotenzial gegen 200 Mrd. Euro aus (vgl. ebd. 2013: S.1).
Eine weitere Entwicklung der Gesellschaft, betrifft den Trend der Individualisierung (vgl. ebd. 2013: S.23). Das Individuum bildet diesbezüglich den zentralen Bezugspunkt für sich und seine Umwelt (vgl. Junge, 2002: S.7). Auswirkungen der Veränderung lassen sich im Zuge dessen vor allem in der Mode erkennen. Im Fokus der Konsumenten stehen dabei primär individuelle Designs und außergewöhnliche Produkte. Es gilt sich von seinem Umfeld abzugrenzen und seinen eigenen Stil auszuleben.
3.1.3.3 Die gesellschaftliche Veränderung des Sport- und Freizeitverhaltens
Die klassischen Sportarten konkurrieren immer stärker mit dem Aufschwung vielfältiger Trendsportarten (vgl. Quirling u.a. 2017: S.40). Eine Ursache für die veränderte Entwicklung, wird im vordergründigen Wettkampfgedanken gesehen (vgl. ebd. 2017: S.40). Der erhöhte Leistungsdruck im Beruf oder der Schule führt demnach unter Umständen dazu, dass die Sportler in ihrer Freizeit den zusätzlichen Wettbewerbsdruck vermeiden (vgl. ebd. 2017: S.40). Eine weitere zentrale Entwicklung stellt die Tendenz zur veränderten Sportumgebung dar (vgl. Schildmacher, 1998: S.16). Der ursprüngliche Austragungsort, wie z.B. die Sporthalle, wird hierbei verlassen und nach draußen verlagert. Beispielhaft können die Beachvarianten der Sportarten aufgeführt werden „Volleyball/Beachvolleyball, Handball/Beachhandball“ (vgl. ebd. 1998: S.16). Neben dem veränderten Austragungsort ist eine Verringerung der Mannschaftsgröße zu erkennen. Die abgewandelten Varianten der klassischen Teamsportarten werden mit einer reduzierten Mitspieleranzahl bestritten (vgl. Stumm, u.a. 2004: S.430). Gründe hierfür liegen in der Problematik, dass nicht genügend Mitspieler zu einem bestimmten Zeitpunkt und Ort zusammenzuführen sind (vgl. Schildmacher, 1998: S.17). Des Weiteren nimmt das Interesse an unverbindlichen Sportarten zu. Individuelle Trainingszeiten, Kontakte und der Allroundservice stehen dabei im Mittelpunkt der Sportlerinteressen (vgl. Stumm u.a. 2004: S.427-444).
3.1.3.4 Die Entwicklung der Sportart Handball in Deutschland
Hinsichtlich der gesellschaftlichen Umwelt, liegt folgend das Augenmerk auf der Entwicklung der Sportart Handball in Deutschland. In den vergangenen 10 Jahren ist diese von einem stetigen Abschwung gekennzeichnet. Den Negativtrend spiegeln auch die Anzahlen der Mitglieder, Vereine und Mannschaften im Deutschen Handball Bund wider (vgl. Handball-World, 2019a). Führte die erfolgreiche Handball-WM der deutschen Männer 2007 noch zu einem Mitgliederhoch im Jahr 2008 und 2009, folgte bis zum Jahr 2016 ein deutlicher Rückgang der Mitglieder (vgl. ebd. 2019). Im Ranking der mitgliederstärksten Sportverbände, welches in der Bestandserhebung des Deutschen Olympischen Sportbundes ersichtlich ist, befindet sich der Deutsche Handballbund im Jahr 2019 hinter Fußball, Turnen, Tennis, Schützen und den Alpenvereinen auf Rang sechs (vgl. Deutscher Olympischer Sportbund, 2019: S.9). Umfragen zum Interesse der Bevölkerung an den beliebtesten Sportarten reflektieren die Zahlen ebenfalls. Handball rangiert trotz leichtem Aufschwung zwischen 2017 und 2019 gleichermaßen auf dem sechsten Platz (vgl. Statista Online, 2019). Die Gründe für das nachlassende Interesse am Handballsport sind multipel. Da eine umfassende Analyse im Rahmen der Hausarbeit zu umfassend wären, sollen folgend nur einige Thesen kurz angeführt werden:
1. Ausbleibender sportlicher Erfolg der deutschen Nationalmannschaft (vgl. Deutscher Handballbund, 2017: S.5).
2. Strukturelle und kommunikative Problematiken zwischen DHB, Landesverbänden und Vereinen (vgl. ebd. 2017).
3. Vielfältiges Angebot von alternativen Sportaktivitäten in der Bundesrepublik. Besonders der starke Zuwachs am Fitnesssport schafft wirksame Konkurrenz (vgl. Digel, 2018).
4. TV-Rechte größtenteils bei Pay-TV Anbietern (vgl. Steinkirchner, 2015b)
5. Handballbundesliga stellt nicht mehr die stärkste Liga der Welt. In der EHF Rangliste wird aktuell der zweite Platz belegt (vgl. European Handball Federation, 2019).
Die aufgeführten Problematiken tragen unmaßgeblich zum Negativtrend des Handballsports in Deutschland bei und lassen sicherlich Zweifel an einer guten Perspektive der Sportart aufkommen. Den Schwierigkeiten geschuldet hat das Präsidium des deutschen Handballbundes eine Konzeption „Perspektive 2020 – Dem deutschen Handball eine Zukunft geben“ für eine Trendwände geschaffen (vgl. Deutscher Handballbund, 2020: S.1). Der deutsche Handballbund fokussiert im Blick auf den eigenen Verband eine gesamte Neustrukturierung, die nachhaltige Sicherung der Finanzen, sowie eine verstärkte Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit (vgl. ebd. 2020: S.10-15). Des Weiteren soll der Leistungssport ausgebaut werden und die Nationalmannschaften der Männer, Frauen und U-Mannschaften wieder an die Weltspitze zurückgeführt werden (vgl. ebd. 2020: S.36). Die Entwicklung des Handballs steht zusammenfassend vor großen Herausforderungen. Es bleibt abzuwarten, ob die formulierten Perspektiven umgesetzt werden und eine Trendwände stattfindet.
3.1.4 Faktoren der technologischen Umwelt (Technological)
In Folge der Globalisierung, Digitalisierung und Individualisierung fanden sowohl neue Fertigungsverfahren als auch Alternativmaterialien ihren Weg in die Sportartikelindustrie. Verdeutlichen lässt sich der technologische Fortschritt exemplarisch in der Schuhindustrie. Additive Fertigungsverfahren wie beispielsweise der 3D-Druck ermöglichen es den Herstellern individuelle und maßgeschneiderte Schuhe in Masse zu produzieren (vgl. Schellerer, 2015: S.13). Weiterdessen realisieren automatisierte Produktionsstätten eine kostengünstige und flexible Produktion, die es den Unternehmen ermöglichen schneller auf Marktrends in den Absatzmärkten zu reagieren (vgl. ebd. 2015:S.13). Überdies spielen die heutigen Kommunikations- und Informationstechnologien eine fundamentale Rolle im Wirtschaftszweig. Zu diesen gehört primär das Internet. Verdeutlichen lässt sich der technologische Faktor signifikant am Social-Media-Marketing. Über die Sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram, Twitter etc. kann eine große Anzahl an Menschen erreicht werden. Die direkte Kommunikation mit den Kunden ermöglicht eine verbesserte Kundenbindung und die Ergebnisse aus den Netzwerken führen zu einem verbesserten Ranking in den Suchmaschinen. Zusätzlich ermöglicht die vereinfachte Befragung der Kunden die Kritiken, Erfahrungswerte und Wünsche in die Produktentwicklung einzubeziehen (vgl. Bernecker, 2017: S.250-252).
3.1.5 Grafische Darstellung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3:Umweltanalyse Quelle: Eigene Darstellung
[...]
- Arbeit zitieren
- Dustin Albrecht (Autor:in), 2020, Strategisches Marketingkonzept für einen Sportartikelhersteller. SWOT-Analyse, Zielgruppendefinition und geeigneter Marketing-Mix, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/908827
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