„Jedes im Wettbewerb stehende Unternehmen hat eine Wettbewerbsstrategie, bewußt oder unbewußt.“ Doch woher stammt eine Strategie? Wer verfasst sie auf welcher Basis? Ein Instrument zur Strategieformulierung für einzelne Geschäftseinheiten stellt die Portfolio-Analyse dar, die im Rahmen dieser Arbeit behandelt werden soll.
In den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts wurde das professionelle Anlegen von Geld und das Verwalten von Vermögen eher als Kunst angesehen, denn als Wissenschaft. Nach ersten wissenschaftlichen Analysen des Aktienmarktes sorgten erst der große Markt-Crash im Oktober 1929 sowie die Weltwirtschaftskrise Anfang der 30er Jahre für breitere wissenschaftliche Analysen. Zwei betroffene Kapitalanleger, Irving Fisher und Alfred Cowles, befassten sich mit Forschungen auf dem Gebiet ökonomischer Theorie. Harry Markowitz, Doktorand der neu gegründeten Cowles Foundation, veröffentlichte 1952 den wissenschaftlichen Artikel „Portfolio Selection“. Die von Markowitz beschriebene Portfolio-Theorie wurde ein Meilenstein in der Finanzierungs-Theorie. Sie besagt, dass ein Wertpapier-Portfolio aus einer optimalen Kombination verschiedener Wertpapiere bestehen sollte. So kann ein Portfolio wegen des Diversifikationseffektes trotz verschiedener risikobehafteter Anlagen dennoch ein wenig riskantes Portfolio darstellen und das Ziel der Ertragsmaximierung mit einhergehender Risikominimierung erreicht werden.
Der Begriff „Portfolio“ geht auf das französische Wort „Portefeuille“ zurück und bezeichnet neben einer Brieftasche auch den Tätigkeitsbereich eines Ministers.
In dieser Arbeit soll die Portfolio-Analyse – besonders die nach der Bosten Consulting Group (BCG) und McKinsey & Company – untersucht, verglichen und kritisch gewürdigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Ein historischer Abriss
2 Woher kommen Strategien? – Portfolios in der Strategieformulierung
2.1 Strategische Geschäftseinheiten
2.2 Die Produkt-Markt-Strategie
3 Das Portfolio-Konzept
4 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix)
4.1 Funktionsweise
4.2 Kernaussage
5 Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey-Matrix)
5.1 Funktionsweise
5.2 Kernaussage
6 Vorteile und Grenzen der Portfolio-Analyse
6.1 Vergleichende Betrachtung der beiden Modelle
6.2 Kritische Betrachtung des Portfolio-Ansatzes
6.2.1 Vorteile der Portfoliotechnik
6.2.2 Grenzen der Portfoliotechnik
7 Anbindung der Portfolio-Analyse an andere Methoden
8 Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der Portfolio-Analyse als Instrument der strategischen Unternehmensführung. Das primäre Ziel ist es, die Konzepte der Boston Consulting Group (BCG) und von McKinsey & Company zu untersuchen, methodisch zu vergleichen und ihre praktische Anwendbarkeit sowie ihre Grenzen kritisch zu würdigen.
- Historische Entwicklung der Portfolio-Theorie
- Grundlagen strategischer Geschäftseinheiten (SGE)
- Analyse und Vergleich der BCG-Matrix und McKinsey-Matrix
- Kritische Reflexion der Portfolio-Ansätze in der Unternehmensplanung
- Integration der Portfolio-Analyse in den strategischen Managementprozess
Auszug aus dem Buch
4 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix)
Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG) kann als das klassische Portfolio bezeichnet werden. Es basiert auf dem Produktlebenszyklus und den Erkenntnissen der Erfahrungskurven-Untersuchungen der BCG in den sechziger Jahren. Die Untersuchungen ergaben, dass im Zeitverlauf die Stückkosten um 20-30% sinken (können), wenn die kumulierte Produktionsmenge verdoppelt wird. Dieser Degressionseffekt beruht auf vier Ursachen: Theorie der Lernkurven, Größendegression, technischer Fortschritt und Rationalisierungsmaßnahmen.
Unter der Annahme, dass die Produktionsmenge den Absatz widerspiegle, nutzt die BCG den Marktanteil zur Näherung der kumulierten Produktionsmenge. Ein hoher Marktanteil, der entsprechend der Annahme einer hohen kumulierten Produktionsmenge entspräche, würde wegen der Degressionseffekte zu geringen Kosten führen. Das Unternehmen mit dem höchsten Marktanteil könnte demnach zu den geringsten Stückkosten fertigen. Somit wird der Marktanteil eine entscheidende Größe zur Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Ein historischer Abriss: Ein Überblick über die Anfänge der Portfolio-Theorie, beginnend bei Harry Markowitz und der Finanzportfolio-Theorie bis hin zur Adaption auf strategische Geschäftseinheiten.
2 Woher kommen Strategien? – Portfolios in der Strategieformulierung: Grundlagen der strategischen Planung und Definition von strategischen Geschäftseinheiten sowie der Bedeutung von Produkt-Markt-Strategien.
3 Das Portfolio-Konzept: Einführung in das allgemeine Portfolio-Konzept und dessen Nutzen bei der Steuerung komplexer Multiprodukt-Unternehmen.
4 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix): Detaillierte Betrachtung der BCG-Matrix, ihrer Funktionsweise und der daraus resultierenden Normstrategien.
5 Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey-Matrix): Erläuterung des Multifaktoren-Ansatzes von McKinsey und dessen Abgrenzung zur BCG-Matrix.
6 Vorteile und Grenzen der Portfolio-Analyse: Eine kritische Auseinandersetzung mit der methodischen Validität, den Stärken und den Risiken von Portfolio-Analysen.
7 Anbindung der Portfolio-Analyse an andere Methoden: Darstellung, wie die Portfolio-Analyse in Verbindung mit anderen Instrumenten wie der SWOT-Analyse zur strategischen Diagnose eingesetzt wird.
8 Abschließende Betrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Portfolio-Analyse als Diagnoseinstrument und Ausblick auf die Notwendigkeit von kreativen und analytischen Komponenten im strategischen Denken.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Strategisches Management, BCG-Matrix, McKinsey-Matrix, Strategische Geschäftseinheiten, Marktwachstum, Marktanteil, Wettbewerbsvorteil, Normstrategien, Erfahrungskurve, Lebenszyklus, Unternehmensplanung, Cash-flow, Portfolio-Technik, Strategische Wahl.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Portfolio-Analysen als wesentliches Instrument der strategischen Unternehmensführung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die strategische Geschäftseinheit, das Portfolio-Konzept sowie die Analyse und Kritik der BCG- und McKinsey-Modelle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist ein fundierter Vergleich der BCG-Matrix und der McKinsey-Matrix sowie eine kritische Würdigung ihrer Aussagekraft in der Praxis.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literaturgestützte Analyse und vergleichende Betrachtung bekannter strategischer Planungsmodelle.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Funktionsweisen und Kernaussagen der BCG- sowie der McKinsey-Matrix sowie deren Vorteile und Grenzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Strategische Geschäftseinheit, Portfolio-Analyse, Wettbewerbsvorteil und Normstrategien.
Warum wird die BCG-Matrix als klassisches Portfolio bezeichnet?
Da sie auf dem bewährten Produktlebenszyklus-Modell und dem Erfahrungskurvenkonzept basiert, die in den 1960er Jahren maßgeblich für die strategische Planung waren.
Was ist der wesentliche Unterschied zwischen der BCG- und der McKinsey-Matrix?
Während die BCG-Matrix vorwiegend auf quantifizierbaren Größen wie dem Marktanteil basiert, nutzt die McKinsey-Matrix einen komplexeren Multifaktoren-Ansatz mit qualitativen Faktoren.
Ist die Portfolio-Analyse ein Therapieinstrument?
Nein, laut der Arbeit ist sie ein Diagnoseinstrument, das kritische Fragen an die Strategie stellen soll, statt einfache Antworten oder fertige Lösungen zu liefern.
- Arbeit zitieren
- Matthias Picker (Autor:in), 2008, Portfolio-Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90739
