„Jedes im Wettbewerb stehende Unternehmen hat eine Wettbewerbsstrategie, bewußt oder unbewußt.“ Doch woher stammt eine Strategie? Wer verfasst sie auf welcher Basis? Ein Instrument zur Strategieformulierung für einzelne Geschäftseinheiten stellt die Portfolio-Analyse dar, die im Rahmen dieser Arbeit behandelt werden soll.
In den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts wurde das professionelle Anlegen von Geld und das Verwalten von Vermögen eher als Kunst angesehen, denn als Wissenschaft. Nach ersten wissenschaftlichen Analysen des Aktienmarktes sorgten erst der große Markt-Crash im Oktober 1929 sowie die Weltwirtschaftskrise Anfang der 30er Jahre für breitere wissenschaftliche Analysen. Zwei betroffene Kapitalanleger, Irving Fisher und Alfred Cowles, befassten sich mit Forschungen auf dem Gebiet ökonomischer Theorie. Harry Markowitz, Doktorand der neu gegründeten Cowles Foundation, veröffentlichte 1952 den wissenschaftlichen Artikel „Portfolio Selection“. Die von Markowitz beschriebene Portfolio-Theorie wurde ein Meilenstein in der Finanzierungs-Theorie. Sie besagt, dass ein Wertpapier-Portfolio aus einer optimalen Kombination verschiedener Wertpapiere bestehen sollte. So kann ein Portfolio wegen des Diversifikationseffektes trotz verschiedener risikobehafteter Anlagen dennoch ein wenig riskantes Portfolio darstellen und das Ziel der Ertragsmaximierung mit einhergehender Risikominimierung erreicht werden.
Der Begriff „Portfolio“ geht auf das französische Wort „Portefeuille“ zurück und bezeichnet neben einer Brieftasche auch den Tätigkeitsbereich eines Ministers.
In dieser Arbeit soll die Portfolio-Analyse – besonders die nach der Bosten Consulting Group (BCG) und McKinsey & Company – untersucht, verglichen und kritisch gewürdigt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung: Ein historischer Abriss
- Woher kommen Strategien? – Portfolios in der Strategieformulierung
- Strategische Geschäftseinheiten
- Die Produkt-Markt-Strategie
- Das Portfolio-Konzept
- Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix)
- Funktionsweise
- Kernaussage
- Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey-Matrix)
- Funktionsweise
- Kernaussage
- Vorteile und Grenzen der Portfolio-Analyse
- Vergleichende Betrachtung der beiden Modelle
- Kritische Betrachtung des Portfolio-Ansatzes
- Vorteile der Portfoliotechnik
- Grenzen der Portfoliotechnik
- Anbindung der Portfolio-Analyse an andere Methoden
- Abschließende Betrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit analysiert die Bedeutung der Portfolio-Analyse als Instrument zur Strategieformulierung für einzelne Geschäftseinheiten. Die Arbeit beleuchtet die historische Entwicklung des Portfolio-Konzepts und untersucht die Funktionsweise sowie die Anwendung der beiden bekanntesten Portfolio-Modelle: die BCG-Matrix und die McKinsey-Matrix. Darüber hinaus werden die Vor- und Nachteile der Portfolio-Analyse diskutiert und die Anbindung an andere Methoden beleuchtet.
- Entwicklung und Bedeutung der Portfolio-Analyse
- Funktionsweise und Anwendung von BCG-Matrix und McKinsey-Matrix
- Vorteile und Grenzen der Portfolio-Analyse
- Anbindung der Portfolio-Analyse an andere Methoden
- Bewertung der Relevanz der Portfolio-Analyse in der heutigen Unternehmenslandschaft
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung gibt einen historischen Abriss der Portfolio-Analyse und zeigt die Relevanz des Themas im Kontext der strategischen Unternehmensführung auf. Das zweite Kapitel beleuchtet den Ursprung und die Entwicklung von Strategien, wobei der Fokus auf den Einsatz von Portfolios in der Strategieformulierung liegt. Es werden die Eigenschaften strategischer Geschäftseinheiten (SGE) sowie die Produkt-Markt-Strategie erläutert. Im dritten Kapitel wird das Konzept des Portfolios im Allgemeinen behandelt. Das vierte Kapitel widmet sich der BCG-Matrix, indem die Funktionsweise und die Kernaussage des Modells dargestellt werden. Anschließend wird im fünften Kapitel die McKinsey-Matrix analysiert, wobei ebenfalls die Funktionsweise und die Kernaussage beleuchtet werden.
Schlüsselwörter
Portfolio-Analyse, Strategieformulierung, strategische Geschäftseinheit, BCG-Matrix, McKinsey-Matrix, Marktwachstum, Marktanteil, Marktattraktivität, Wettbewerbsvorteil, Lebenszyklus-Modell, Erfahrungskurvenkonzept.
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- Matthias Picker (Author), 2008, Portfolio-Analyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90739
