„Ein Mann kann zwischen vielleicht fünf Automarken wählen, die seinen Bedürfnissen und Möglichkeiten entsprechen. Er hat in seinem Leben die Wahl zwischen drei Ehefrauen. Dreimal, in Einzelfällen viermal, steht er einer Frau so nahe, dass Heirat ein Thema ist. Auch die Berufswahl ist durch seine Ausbildung und durch seine Affinitäten begrenzt: Vielleicht kommen sieben Berufe ernsthaft in Frage. Geht er in ein Restaurant, kann er zwischen fünf Hauptgerichten wählen. Fährt er nach Hause, wählt er zwischen zwei Routen. Aber: Jeden Tag muss dieser Mann zischen 4.500 Werbebotschaften wählen.“
Die Informationsüberlastung der Verbraucher nimmt täglich zu. Die Werbefachleute müssen sich immer neue Wege und Mittel einfallen lassen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dabei gilt: Je mehr Sinne die Werbebotschaft gleichzeitig anspricht, desto besser wird sich später an sie erinnert. Ganz gleich, ob sie bewusst oder unbewusst aufgenommen wird. In der modernen Hirnforschung gehen Wissenschaftler heute davon aus, dass nur fünf Prozent der Werbung bewusst wirken.
Auch die Marktforschung stößt an ihre Grenzen, denn Befragungen führen grundsätzlich zu tendenziellen Ergebnissen, da sich nur die Wenigsten exponieren wollen. Die meisten möchten, wenn sie befragt werden, als besonnene, intelligente und sympathische Menschen gelten. Dazu orientieren sie sich an der Mehrheit, um dazu zu gehören und nicht abseits zu stehen. Auch wenig plausible Ergebnisse von Marktforschungen sind oftmals zu lesen oder zu hören.
Unter den drei häufigsten Antworten, warum sich ein Mensch in seinen Partner verliebt hat, finden sich die Gründe Sympathie, Humor und Attraktivität. Aufgrund dieser Allgemeingültigkeit stellt sich die Frage, warum sich dann jeder in so unterschiedliche Personen verliebt? Auf der anderen Seite ist es offensichtlich, dass sich niemand in unsympathische, humorlose oder unattraktive Persönlichkeiten verliebt. Die wahren Gründe liegen tiefer und bleiben dem Bewusstsein (meist) verborgen. „Wenn wir nicht einmal bei der wahrscheinlich wichtigsten Entscheidung in unserem Leben, der Partnerwahl, sagen können, welches die wahren Gründe dafür waren, können wir dann wirklich erwarten, dass Kunden Auskunft über das ‚Warum’ ihrer Markenwahl geben? Warum sie unsere Marken kaufen oder eben nicht?“
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffsdefiniton
- Modelle in der Werbewirkungsforschung
- Das Figur-Grund-Modell von Kahneman
- Das Pilot-Autopilot-Modell von Scheier/Held
- Die Limbic Map und ihre Motivfelder nach Häusel
- Das Züricher Modell der sozialen Motivation von Bischof
- Ältere Modelle kritisch betrachtet
- Empfehlungen aus der Hirnforschung für das Marketing
- Ausblick
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit aktuellen Ansätzen der Erklärung von Werbewirkung und verfolgt das Ziel, ein tieferes Verständnis der Mechanismen zu entwickeln, die der Wirkung von Werbung auf den Konsumenten zugrunde liegen.
- Aktuelle Modelle der Werbewirkungsforschung
- Die Rolle kognitiver und emotionaler Prozesse in der Werbewirkung
- Der Einfluss von Hirnforschung auf das Marketing
- Empfehlungen für die Gestaltung effektiver Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Definition des Begriffs „Werbewirkung“ und erläutert anschließend verschiedene Modelle, die in der Werbewirkungsforschung Anwendung finden. Hierbei werden sowohl klassische als auch aktuelle Ansätze betrachtet, wobei der Fokus auf Modellen liegt, die die kognitiven und emotionalen Prozesse des Konsumenten berücksichtigen. Die Arbeit beleuchtet die Limbic Map, das Züricher Modell der sozialen Motivation und das Pilot-Autopilot-Modell. Die Arbeit analysiert die Modelle im Hinblick auf ihre Stärken und Schwächen und präsentiert anschließend Empfehlungen für die Gestaltung effektiver Werbung, die aus der Hirnforschung gewonnen werden.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, kognitiv, emotional, Hirnforschung, Limbic Map, Züricher Modell der sozialen Motivation, Pilot-Autopilot-Modell, Marketing.
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- Juliane Meyer (Author), 2007, Aktuelle Ansätze der Erklärung von Werbewirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90690
