„I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half“. Dieser berühmte Satz von John Wanamaker charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit. Auch heute ist die Frage, welchen Erfolg getätigte Werbeinvestitionen bringen noch nicht zufriedenstellend beantwortet. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so große Ungewißheit des Erfolges. Ich werde in meiner Arbeit in Form von Wirkungsmodellen eine Systematisierung darüber bilden, wie Werbung auf den Menschen wirkt. Weiterhin werde ich einen Überblick über die Möglichkeiten der Messung der Werbewirkung geben und auf einige Tests genauer eingehen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Werbewirkung
- 3. Werbewirkungsmodelle
- 3.1 Stufenmodelle
- 3.2 Das Modell der Wirkungspfade
- 4. Werbewirkungskontrolle
- 5. Werbeziele
- 6. Verfahren der Werbewirkungskontrolle
- 6.1 Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeitswirkung
- 6.2 Verfahren zur Messung der Kommunikationswirkung
- 6.2.1 Die Messung der kognitiven Kommunikationswirkung
- 6.2.2 Die Messung der emotionalen Kommunikationswirkung
- 6.3 Verfahren zur Messung der Beeinflussungswirkung
- 7. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit zielt darauf ab, die Wirkung von Werbung auf den Menschen zu systematisieren und die Möglichkeiten ihrer Messung zu untersuchen. Es wird ein Überblick über verschiedene Werbewirkungsmodelle gegeben und ausgewählte Messverfahren detailliert erläutert.
- Systematisierung der Werbewirkung
- Analyse verschiedener Werbewirkungsmodelle
- Beschreibung von Verfahren zur Messung der Werbewirkung
- Untersuchung der verschiedenen Kategorien der Werbewirkung (momentane, dauerhafte, finale Wirkungen)
- Erfassung der Unsicherheit des Erfolgs von Werbeinvestitionen
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zentrale Problematik der Werbewirkungsforschung: die Unsicherheit über den Erfolg von Werbeinvestitionen, veranschaulicht durch das Zitat von John Wanamaker. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit, der die Systematisierung der Werbewirkung anhand von Wirkungsmodellen und einen Überblick über Messmethoden umfasst.
2. Werbewirkung: Dieses Kapitel definiert Werbewirkung als die Reaktionen des Rezipienten auf eine Werbebotschaft, unterteilt in momentane Wirkungen (z.B. Wahrnehmung, Aufmerksamkeit), dauerhafte Gedächtniswirkungen (im Langzeitgedächtnis abgespeicherte Reaktionen) und finale Verhaltenswirkungen. Es legt damit die Grundlage für die anschließende Analyse der Wirkungsmodelle und Messverfahren.
3. Werbewirkungsmodelle: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen Modellen, die den Prozess der Werbewirkung beschreiben und erklären. Es werden sowohl Stufenmodelle als auch das Modell der Wirkungspfade vorgestellt, um das komplexe Zusammenspiel verschiedener Faktoren aufzuzeigen und zu analysieren, welche verschiedenen Wege die Werbebotschaft auf den Rezipienten haben kann. Dies liefert ein theoretisches Fundament für die folgenden Kapitel zur Werbewirkungskontrolle und den Messverfahren.
4. Werbewirkungskontrolle: Dieses Kapitel befasst sich mit den grundlegenden Aspekten der Kontrolle und Messung der Werbewirkung. Es dient als Brücke zwischen den theoretischen Modellen und den praktischen Messverfahren, die in den folgenden Kapiteln detailliert beschrieben werden. Es wird eine allgemeine Grundlage geschaffen, um zu verstehen, welche Aspekte der Werbewirkung überhaupt messbar sind und welche Methoden eingesetzt werden können.
5. Werbeziele: Dieses Kapitel behandelt die Definition und Formulierung von Werbeziele, die unerlässlich für die Planung und Auswertung von Werbekampagnen sind. Es legt die Grundlage für die Auswahl geeigneter Messverfahren zur Werbewirkungskontrolle und zur Bewertung des Erfolgs von Werbeinvestitionen. Die Kapitel beschreibt die Notwendigkeit klare messbare Ziele zu definieren um die Effektivität der Werbekampagne bewerten zu können.
6. Verfahren der Werbewirkungskontrolle: Dieses Kapitel beschreibt verschiedene Methoden zur Messung der Werbewirkung, differenziert nach Aufmerksamkeitswirkung, Kommunikationswirkung (kognitiv und emotional) und Beeinflussungswirkung. Es stellt detaillierte Verfahren vor, die zur empirischen Überprüfung der Werbewirksamkeit eingesetzt werden können und geht auf spezifische Messmethoden ein. Es untermauert die praktische Umsetzung der in den vorherigen Kapiteln beschriebenen theoretischen Konzepte.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsmodelle, Werbewirkungskontrolle, Werbewirkungsmessung, Aufmerksamkeit, Kommunikation, Beeinflussung, Stufenmodelle, Wirkungspfade, kognitive Wirkung, emotionale Wirkung, Messverfahren.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu "Werbewirkung: Modelle, Messung und Kontrolle"
Was ist der Gegenstand dieses Textes?
Der Text bietet einen umfassenden Überblick über die Werbewirkung, einschließlich der zugrundeliegenden Modelle, Methoden zur Messung der Wirkung und deren Kontrolle. Er systematisiert die Werbewirkung, analysiert verschiedene Wirkungsmodelle und beschreibt detailliert verschiedene Messverfahren.
Welche Themen werden im Text behandelt?
Der Text behandelt folgende zentrale Themen: Definition von Werbewirkung (momentane, dauerhafte, finale Wirkungen), verschiedene Werbewirkungsmodelle (Stufenmodelle, Modell der Wirkungspfade), Methoden der Werbewirkungskontrolle, die Formulierung von Werbeziele, und detaillierte Beschreibungen von Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeits-, Kommunikations- (kognitiv und emotional) und Beeinflussungswirkung.
Welche Werbewirkungsmodelle werden vorgestellt?
Der Text stellt verschiedene Werbewirkungsmodelle vor, darunter Stufenmodelle und das Modell der Wirkungspfade. Diese Modelle dienen dazu, den komplexen Prozess der Werbewirkung zu beschreiben und zu erklären, wie Werbebotschaften auf den Rezipienten wirken und welche verschiedenen Wege sie beschreiten können.
Wie wird die Werbewirkung gemessen?
Der Text beschreibt verschiedene Verfahren zur Messung der Werbewirkung, differenziert nach Aufmerksamkeitswirkung, Kommunikationswirkung (kognitiv und emotional) und Beeinflussungswirkung. Es werden detaillierte Messmethoden vorgestellt, die zur empirischen Überprüfung der Werbewirksamkeit eingesetzt werden können.
Welche Arten von Werbewirkung werden unterschieden?
Der Text unterscheidet zwischen momentanen Wirkungen (z.B. Wahrnehmung, Aufmerksamkeit), dauerhaften Gedächtniswirkungen (im Langzeitgedächtnis abgespeicherte Reaktionen) und finalen Verhaltenswirkungen. Diese Unterscheidung bildet die Grundlage für die Analyse der Wirkungsmodelle und Messverfahren.
Welche Bedeutung haben Werbeziele im Kontext dieses Textes?
Die Definition und Formulierung von klaren, messbaren Werbeziele sind unerlässlich für die Planung und Auswertung von Werbekampagnen. Der Text betont die Notwendigkeit, klare Ziele zu definieren, um den Erfolg von Werbeinvestitionen effektiv bewerten zu können und geeignete Messverfahren auszuwählen.
Welche Kapitel umfasst der Text und worum geht es in jedem Kapitel?
Der Text gliedert sich in sieben Kapitel: Eine Einleitung, ein Kapitel zur Definition der Werbewirkung, ein Kapitel zu Werbewirkungsmodellen, ein Kapitel zur Werbewirkungskontrolle, ein Kapitel zu Werbeziele, ein Kapitel zu den Verfahren der Werbewirkungskontrolle und abschließend ein Fazit. Jedes Kapitel baut aufeinander auf und liefert einen detaillierten Einblick in die jeweiligen Aspekte der Werbewirkung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Text?
Schlüsselwörter sind: Werbewirkung, Werbewirkungsmodelle, Werbewirkungskontrolle, Werbewirkungsmessung, Aufmerksamkeit, Kommunikation, Beeinflussung, Stufenmodelle, Wirkungspfade, kognitive Wirkung, emotionale Wirkung und Messverfahren.
Was ist die zentrale Problematik der Werbewirkungsforschung, die im Text angesprochen wird?
Die zentrale Problematik ist die Unsicherheit über den Erfolg von Werbeinvestitionen, veranschaulicht durch das Zitat von John Wanamaker. Der Text versucht, diese Unsicherheit durch eine systematische Analyse der Werbewirkung und der verfügbaren Messmethoden zu reduzieren.
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- Marco Markus (Author), 2000, Werbewirkung und Möglichkeiten ihrer Messung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/903
