Das Thema dieser Bachelorarbeit ist die Untersuchung von Chancen und Risiken durch den Einsatz von prominenten Testimonials als Instrument der Markenführung unter besonderer Betrachtung der psychologischen und theoretischen Wirkungen. Die Arbeit befasst sich mit einer eingehenden Analyse zum Thema der prominenten Markenbotschafter, die eine Wirkung auf die Marke der jeweiligen Unternehmen haben und deren Chancen und Risiken.
Nahezu täglich wird in den Medien berichtet, dass Prominente oder Sportler Werbeverträge in Millionenhöhe abschließen. Beispielsweise ist hier der vermutlich lebenslange Vertrag zwischen dem Unternehmen Nike und Christiano Ronaldo zu nennen. Die jährlichen Investitionskosten für das Honorar werden auf ca. 24 Millionen Euro pro Jahr geschätzt. Solche Investitionen werden von Bürgern kritisch betrachtet, da die hohen Kosten als ineffektiv im Verhältnis zu den Vorteilen dieses Instrumentes gelten. Zudem merken Kritiker an, dass sich negative Verhaltensweisen der Testimonials rufschädigend auf eine Marke auswirken können und dass das Unternehmen durch den Einsatz eines solchen Instruments ein hohes Risiko eingeht.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Aktuelle Herausforderungen der Werbung
- 3. Relevante Begriffserläuterungen
- 3.1 Definition ‚Testimonial‘
- 3.2 Definition der Marke
- 3.3 Werbung
- 3.4 Prominente
- 4. Theoretische Grundlagen aus dem Bereich der Markenführung und der Markenkommunikation
- 4.1 Der Markennutzen
- 4.2 Markenführung
- 4.3 Identitätsbasierte Markenführung
- 4.4 Markenidentität
- 4.4.1 Markenherkunft
- 4.4.2 Markenkompetenz
- 4.4.3 Markenwerte
- 4.4.4 Markenvision
- 4.4.5 Markenleistung
- 4.4.6 Markenpersönlichkeit
- 4.5 Markenimage
- 4.6 Markenbekanntheit
- 5. Entwicklungsfaktoren der Markenführung
- 6. Theoretische Grundlagen des Instruments des Testimonials
- 6.1 Arten der Testimonialwerbung
- 6.2 Das prominente Testimonial
- 6.3 Historie und Vorkommen des Instruments des Testimonials
- 6.4 Ziele und Funktion der Testimonialwerbung
- 7. Integration der Testimonialwerbung in die Markenführung
- 7.1 Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik
- 7.2 Kommunikationspolitik
- 7.3 Einordnung der Testimonialwerbung in die Kommunikationspolitik
- 8. Psychologische und theoretische Wirkungsweisen eines Testimonials auf die Markenführung unter Betrachtung der persuasiven Kommunikationsprozesse
- 8.1 Definition und Theorie der persuasiven Kommunikation
- 8.2 Neuroökonomie und das Neuromarketing
- 8.3 Untersuchung des Kaufverhaltens
- 8.4 Psychologische Wirkung der Testimonialwerbung auf das zentrale Konstrukt des Kaufverhaltens
- 8.5 Zwei Modelle der persuasiven Kommunikation
- 9. Theoretische Wirkungsweisen der Testimonialwerbung
- 9.1 Source-Attractiveness-Model
- 9.2 Source-Credibility-Model
- 9.3 Product-Match-up-Hypothese
- 9.4 Meaning-Transfer-Model
- 9.5 Erkenntnisse der Testimonialwerbung auf den Markenpersönlichkeitstransfer
- 9. Chancen und Risiken des Instruments des Testimonials
- 9.1 Chancen
- 9.2 Manfred Krug und die Telekom
- 9.3 Einfluss von Prominenten auf den Börsenwert
- 9.4 Risiken
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Chancen und Risiken des Einsatzes prominenter Testimonials in der Markenführung. Der Fokus liegt auf der Analyse der psychologischen und theoretischen Wirkungsweisen auf die Markenpersönlichkeit, das Markenimage und das Kaufverhalten der Konsumenten. Es wird untersucht, wie sich positive und negative Aspekte gegenüberstellen und bewerten lassen.
- Wirkungsweisen von prominenten Testimonials auf das Markenimage
- Einfluss auf die Markenpersönlichkeit und deren Transfer
- Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten
- Analyse relevanter theoretischer Modelle der persuasiven Kommunikation
- Abwägung der Chancen und Risiken des Einsatzes prominenter Testimonials
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit untersucht die Vor- und Nachteile des Einsatzes prominenter Testimonials in der Werbung, insbesondere deren Einfluss auf Markenpersönlichkeit und -identität, sowie die psychologischen und theoretischen Wirkungsweisen auf die Einstellungen und das Kaufverhalten der Konsumenten. Ziel ist es, Chancen und Risiken abzuwägen, ohne eine definitive Aussage zur Rechtfertigung der Investitionskosten zu treffen, da der Einzelfall entscheidend ist.
2. Aktuelle Herausforderungen der Werbung: Dieses Kapitel beschreibt die Herausforderungen der heutigen Markt- und Wettbewerbssituation. Es thematisiert die Produktinflation, die Austauschbarkeit von Produkten, die Informationsüberlastung der Konsumenten und die Notwendigkeit, durch Zusatznutzen und emotionale Verbindungen zum Konsumenten die eigene Marke zu positionieren.
3. Relevante Begriffserläuterungen: Hier werden die zentralen Begriffe "Testimonial", "Marke", "Werbung" und "Prominente" definiert und im Kontext der Arbeit eingeordnet. Es wird betont, dass der Fokus auf der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive liegt.
4. Theoretische Grundlagen aus dem Bereich der Markenführung und der Markenkommunikation: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Markenführung dar, insbesondere den Markennutzen (funktional und psychosozial), die identitätsbasierte Markenführung, die Markenidentität (Markenherkunft, -kompetenz, -werte, -vision, -leistung, -persönlichkeit) und das Markenimage. Besondere Aufmerksamkeit wird der Markenpersönlichkeit und ihrem Einfluss auf die Markenidentität gewidmet.
5. Entwicklungsfaktoren der Markenführung: Dieses Kapitel beschreibt die direkten und indirekten Entwicklungsfaktoren der Markenpersönlichkeit. Prominente Testimonials werden als direkte Einflussfaktoren identifiziert, die Persönlichkeitseigenschaften auf die Marke übertragen können.
6. Theoretische Grundlagen des Instruments des Testimonials: Dieses Kapitel differenziert zwischen verschiedenen Arten von Testimonials (Prominente, Experten, Verwender, Avatare) und erläutert die Historie und das Vorkommen des Instruments. Es beschreibt die Ziele und Funktionen der Testimonialwerbung, inklusive der Kostenpunkte und der erhofften Effekte wie Aufmerksamkeitssteigerung, Imagetransfer und Glaubwürdigkeitsgewinn.
7. Integration der Testimonialwerbung in die Markenführung: Dieses Kapitel beschreibt die Integration der Testimonialwerbung in den Marketing-Mix und die Kommunikationspolitik. Es erläutert das Grundmodell der Kommunikation und die Rolle des Testimonials als Sender und Kommunikator der Werbebotschaft.
8. Psychologische und theoretische Wirkungsweisen eines Testimonials auf die Markenführung unter Betrachtung der persuasiven Kommunikationsprozesse: Dieses Kapitel analysiert die psychologischen Wirkungsweisen von Testimonials, insbesondere die Aktivierung, Emotionen, Involvement und Einstellungen der Konsumenten. Es werden das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell (ELM) und das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel vorgestellt.
9. Theoretische Wirkungsweisen der Testimonialwerbung: Dieses Kapitel präsentiert vier theoretische Modelle zur Erklärung der Wirkungsweisen von Testimonials: Source-Attractiveness-Model, Source-Credibility-Model, Product-Match-up-Hypothese und Meaning-Transfer-Model. Es analysiert deren Relevanz für den Markenpersönlichkeitstransfer und die Chancen und Risiken des Instruments.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenkommunikation, Testimonials, Prominente, Markenidentität, Markenimage, Markenpersönlichkeit, Kaufverhalten, persuasive Kommunikation, Neuromarketing, Imagetransfer, Chancen, Risiken.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit: Testimonialwerbung in der Markenführung
Was ist der Gegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Einsatz prominenter Testimonials in der Markenführung. Im Fokus stehen die psychologischen und theoretischen Wirkungsweisen auf Markenpersönlichkeit, Markenimage und Kaufverhalten der Konsumenten. Ziel ist die Abwägung von Chancen und Risiken, ohne eine pauschale Aussage zur Wirtschaftlichkeit zu treffen.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit befasst sich mit den Wirkungsweisen prominenter Testimonials auf das Markenimage, den Einfluss auf den Markenpersönlichkeitstransfer, die Auswirkungen auf das Kaufverhalten, relevanten Modellen persuasiver Kommunikation und einer Abwägung der Chancen und Risiken des Einsatzes solcher Testimonials.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und was ist ihr jeweiliger Inhalt?
Die Arbeit gliedert sich in neun Kapitel: Einleitung (Problemstellung und Zielsetzung), Aktuelle Herausforderungen der Werbung, Relevante Begriffserklärungen (Testimonial, Marke, Werbung, Prominente), Theoretische Grundlagen der Markenführung und -kommunikation (Markennutzen, Markenidentität, Markenimage), Entwicklungsfaktoren der Markenführung, Theoretische Grundlagen des Instruments Testimonial (Arten, Historie, Ziele), Integration der Testimonialwerbung in die Markenführung (Marketing-Mix, Kommunikationspolitik), Psychologische und theoretische Wirkungsweisen von Testimonials (persuasive Kommunikation, Neuromarketing, Kaufverhalten) und Theoretische Wirkungsweisen der Testimonialwerbung (verschiedene Modelle, Markenpersönlichkeitstransfer, Chancen und Risiken).
Welche theoretischen Modelle werden zur Erklärung der Wirkungsweisen von Testimonials herangezogen?
Die Arbeit analysiert das Source-Attractiveness-Model, das Source-Credibility-Model, die Product-Match-up-Hypothese und das Meaning-Transfer-Model. Diese Modelle werden auf ihre Relevanz für den Markenpersönlichkeitstransfer untersucht.
Welche psychologischen Aspekte werden betrachtet?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Wirkungsweisen von Testimonials auf die Aktivierung, Emotionen, Involvement und Einstellungen der Konsumenten. Es werden das Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell (ELM) und das Werbewirkungsmodell von Kroeber-Riel vorgestellt.
Welche Chancen und Risiken des Einsatzes von Testimonials werden diskutiert?
Die Arbeit beleuchtet die Chancen und Risiken des Einsatzes prominenter Testimonials, unter Berücksichtigung von Beispielen wie Manfred Krug und der Telekom, und untersucht den Einfluss von Prominenten auf den Börsenwert.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit am besten?
Markenführung, Markenkommunikation, Testimonials, Prominente, Markenidentität, Markenimage, Markenpersönlichkeit, Kaufverhalten, persuasive Kommunikation, Neuromarketing, Imagetransfer, Chancen, Risiken.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing, Markenführung und Kommunikationswissenschaft, die sich mit dem Thema Testimonialwerbung und ihren Auswirkungen auf Marken und Konsumenten auseinandersetzen.
Wo finde ich das vollständige Inhaltsverzeichnis?
Das vollständige Inhaltsverzeichnis befindet sich im oberen Teil des HTML-Dokuments.
Gibt es eine Zusammenfassung der einzelnen Kapitel?
Ja, im HTML-Dokument findet sich eine Zusammenfassung der einzelnen Kapitel, die die wichtigsten Punkte jedes Kapitels kurz beschreibt.
- Arbeit zitieren
- Vladislav Lobanov (Autor:in), 2019, Chancen und Risiken durch den Einsatz von prominenten Testimonials als Instrument der Markenführung unter besonderer Betrachtung der psychologischen und theoretischen Wirkungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/902714
