Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit den beiden Forschungsfragen: Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Sportsponsoring unter Berücksichtigung des Markenimages? Welche neuen Erkenntnisse gibt es über die Durchführung von Erfolgskontrollen der Sponsoren?
Sponsoring ist ein innovatives Instrument in der Markenkommunikation von Unternehmen. Eine Marke soll zum Beispiel als Sponsor von Einzelsportlern und Events in die Erlebniswelt der Menschen eintreten. Dieser Prozess ist für die Marken mit partiell hohen Aufwendungen verbunden. Die weltweiten Ausgaben für Sponsoring haben sich von rund 37.9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2007 auf rund 55.3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 gesteigert. Dabei dominieren die Ausgaben für das Sportsponsoring weltweit die Sponsoringbudgets.
Hinsichtlich dieser Bedeutsamkeit liegt der Schwerpunkt der Bachelorarbeit auf dem Sportsponsoring im Bereich der ersten Fußball-Bundesliga in Deutschland. Zahlreiche Studien haben sich in der Vergangenheit bereits mit dem Thema Sportsponsoring und dessen Wirkungen beschäftigt. Diese Studien haben als Grundlage stark differenzierte Forschungsfragen, sind häufig länderspezifisch und befassen sich mit unterschiedlichen Sportarten oder einzelnen Sportevents. Eine Vergleichbarkeit dieser Studien wäre daher nur unter Einschränkungen möglich und eine allgemeingültige Aussage pro oder contra Sportsponsoring nicht objektiv.
Das steigende Sponsoringvolumen könnte ein Indiz dafür sein, dass die Unternehmen mit ihren Sponsoring-Engagements erfolgreich sind. Vorrangig befasst sich diese Bachelorarbeit mit den Komponenten des Markenimages und den damit verbundenen Zielsetzungen der Unternehmen im Sportsponsoring. Im Idealfall führen die Unternehmen anschließend eine Erfolgskontrolle durch, um die Wirkungen ihrer Sponsoringaktivitäten und den dadurch entstehenden positiven Nutzen auf ihre Marke festzustellen. Im Sport jedoch sind emotionale Aspekte trotz hoher Investitionen vielfach von größerer Bedeutung als ökonomische Kennzahlen wie bspw. die Umsatzsteigerung. Deshalb stellt sich auch die Frage, welche Aufmerksamkeit die Erfolgskontrolle bei den Unternehmen erhält.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung in die Problemstellung
- 1.1 Problemstellung und Relevanz der Bachelorarbeit
- 1.2 Struktur und Ziel der Bachelorarbeit
- 2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen
- 2.1 Sponsoring
- 2.2 Sportsponsoring
- 2.3 Ansatz der identitätsbasierten Markenführung
- 2.3.1 Definition des Markenbegriffs
- 2.3.2 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements
- 2.4 Berücksichtigung von Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren
- 3. Ziele des Sportsponsorings aus der Unternehmensperspektive im Kontext des Markenimages – Aktueller Kenntnisstand
- 3.1 Zielarten und Zielkategorien
- 3.2 State of the Art der Sponsoringziele
- 3.2.1 Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung in Bezug auf das Markenimage
- 3.2.2 Transferpotenziale in der ersten Fußball-Bundesliga
- 3.3 Sportsponsoring am Praxisbeispiel Turkish Airlines
- 4. Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
- 4.1 Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung
- 4.2 Probleme der Wirkungsforschung
- 4.3 Methoden der Erfolgskontrolle
- 4.5 Aktueller Stand zur Durchführung von Erfolgskontrollen
- 4.6 Gründe für mangelnde Erfolgskontrolle
- 5. Schlussbetrachtung
- 5.1 Zentrale Untersuchungsergebnisse
- 5.2 Implikation für die Forschung
- 5.3 Implikation für das Management des Sponsorings
- 5.4 Limitation und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Wirkung von Sportsponsoring im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung. Im Zentrum steht die Frage, wie Unternehmen durch Sportsponsoring das Markenimage positiv beeinflussen können. Die Arbeit beleuchtet die verschiedenen Ziele des Sportsponsorings aus Unternehmensperspektive und analysiert, welche Wirkungsmechanismen bei der Markenbildung durch Sponsoring relevant sind. Darüber hinaus werden die Herausforderungen bei der Messung und Kontrolle des Sponsoringerfolgs sowie die aktuellen Forschungsstände und Praxisbeispiele betrachtet.
- Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen des Sportsponsorings
- Identitätsbasierte Markenführung als Ansatzpunkt für das Verständnis von Sponsoringwirkungen
- Ziele des Sportsponsorings aus Unternehmensperspektive und deren Abhängigkeit vom Markenimage
- Bewertung von Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
- Aktuelle Forschungsstände und Praxisbeispiele im Kontext von Sportsponsoring
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Problemstellung der Bachelorarbeit ein und erläutert die Relevanz des Themas. Die Struktur und das Ziel der Arbeit werden dargestellt. In Kapitel 2 werden die grundlegenden Begriffe des Sportsponsorings definiert und die theoretischen Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung erläutert. Kapitel 3 beleuchtet die verschiedenen Ziele des Sportsponsorings aus Unternehmensperspektive und analysiert den aktuellen Forschungsstand im Bereich der Sponsoringwirkungen auf das Markenimage. Kapitel 4 widmet sich der Frage der Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring und beleuchtet die Herausforderungen und Methoden, die in diesem Bereich relevant sind.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Markenführung, Markenimage, Identitätsbasierte Markenführung, Wirkungsmessung, Erfolgskontrolle, Event-Marken-Fit, Kommunikationswirkung, Transferpotenzial.
- Quote paper
- Florian Prigge (Author), 2014, Wirkungen des Sportsponsorings im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/901424
