Das zunehmend dynamische Innovations- und Wettbewerbsumfeld der vergangenen Jahre hat zu einer immer stärkeren Angleichung und Austauschbarkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen geführt. Heute stehen Anbieter und Nachfrager an der Schwelle zu einem neuen wirtschaftlichen Zeitabschnitt: Der Kunde von heute zeichnet sich einerseits durch seinen Wunsch nach hoher Lebensqualität sowie Konsumerlebnis und Individualität aus. Andererseits steht eine zunehmende Einkaufsrationalität, die sich durch die Suche nach dem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis auszeichnet, im Vordergrund.
Dieses widersprüchliche Einkaufsverhalten, welches einerseits als hedonistisch und andererseits als rational verstanden werden kann, geht einher mit der voranschreitenden technischen Entwicklung und somit der verbesserten Zugänglichkeit zu und der Transparenz von Informationen.
Das veränderte Kauf- und Konsumverhalten verlangt die Entwicklung von kommunikativen Mehrkanalsystemen, um dem Kunden und seinem multioptionalen Verhalten sowie seinem Verlangen nach Innovation und Abwechslung während seines Konsums situativ gemäß den individuellen Präferenzen begegnen zu können. Der Trend zur Individualisierung und Inkonsistenz beim Konsumentenverhalten führt jedoch zunehmend zu einer Zersplittung der Zielgruppen und erschwert es Unternehmen, Letztere zu identifizieren bzw. adäquat anzusprechen.
Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen sowie im Idealfall die Kundenbedürfnisse
und den Kundennutzen ins Zentrum der unternehmerischen Aktivitäten zu rücken, entwickelten und entstanden im Marketing in den vergangenen 15 Jahren in rasantem Tempo immer wieder neuartige und kreative Kundenbindungsinstrumente.
In der dieser Arbeit wird das das Kommunikationsverhalten von Individuen, die Determinanten des Konsumentenverhaltens, das Event- sowie das Erlebnismarketing ausführlich behandelt.
Ferner wird nach der Darstellung der gegenwärtigen Situation auf dem deutschen Weinmarkt eine innovative Multi-Channel-Strategie für den Weinkauf vorgestellt und durch eine empirische Evalluierung verifiziert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Kommunikation
2.1. Der Kommunikationsbegriff
2.2. Der Kommunikationsprozess
2.4. Dimensionen zwischenmenschlicher Kommunikation
2.4.1. Anatomie einer Nachricht
2.4.2. Die zwei Ebenen der Kommunikation
2.4.3. Missverständnisse und Interpretation von Botschaften
2.4.4. Beurteilung des Modells nach Schulz von Thun
2.5. Dialogstrukturen der Kommunikation
2.6. Konzept des Dialogmarketing
2.7. Mögliche Konflikte des Dialogmarketing
3. Multi-Channel-Marketing
3.1. Einführung
3.2. Definition und Abgrenzung
3.2.1. Multiple-Channel-Retailing
3.2.2. Multi-Channel-Retailing
3.3. Kommunikation als Grundlage für Multi-Channel-Marketing
3.3.1. Multi-Channel-Kommunikation
3.3.2. Kommunikationskanal
3.4. Multichannel–Kommunikation im Marketing
3.4.1. Gestaltung des Kommunikationsprozesses
3.4.1.1. Informationsphase
3.4.1.2. Transaktionsphase
3.4.1.3. Servicephase
3.4.2. Mögliche Zielsetzungen einer nahtlosen Multi-Channel-Kommunikation
3.5. Kommunikationsstrategien im Marketing - Direktmarketing
3.5.1. Begriffsklärung Direktmarketing
3.5.2. Personalisierte Kundeninteraktionsprozesse
3.5.3. Abgrenzungsversuch bezüglich des Begriffs Direktmarketing
3.6. Zusammenspiel Muli-Channel-Marketing und Direktmarketing in der Praxis
4. Ausgewählte Multi-Channel-Strategien
4.1. Einführung
4.1.1. Aktivierung
4.1.2. Involvement
4.1.3. Emotionen
4.1.3.1. Emotionen als grundlegende Erklärung von Erlebnissen
4.1.3.2. Emotionale Konditionierung
4.1.4. Stimmungen
4.1.5. Motive
4.1.6. Kognitionen
4.1.7. Erlebniseinkauf und Versorgungseinkauf
4.1.8. Smart-Shopper
4.1.9. Zusammenfassung Determinanten
4.3. Rahmenbedingungen für den Einsatz von Erlebnisstrategien
4.3.1. Erlebnis als Zusatznutzen
4.3.2. Erlebnis als eigenständiges Angebot
4.4. Kommunikation von Erlebniswerten
4.4.1. Kommunikationskanäle
4.4.1.1. Visuelle Reize
4.4.1.2. Auditive Reize
4.4.1.3. Olfaktorische Reize
4.4.1.4. Haptische Reize
4.4.1.5. Gustatorische Reize
4.4.2. Relevanz der Kommunikationskanäle für die Erlebnisvermittlung
4.5. Event
4.5.1. Definition von Event-Marketing
4.5.1.1. Definitionsansatz nach Bruhn
4.5.1.2. Definitionsansatz nach Nickel
4.5.2. Eventbegriff
4.5.3. Event-Marketing als Kommunikationsinstrument
4.5.4. Abgrenzungsversuch des Event-Marketings vom Erlebnismarketing
4.6. Formen, Typen und Ziele des Event-Marketings
4.6.1. Formen
4.6.2. Typen von Events
4.6.3. Event-Marketing-Würfel
4.6.4. Event-Marketing-Ziele
4.7. Bedeutung des Events als Kommunikationsinstrument
4.8. Charakteristika des Event-Marketing in Bezug auf das Dialogmodell der Marketingkommunikation
5. Multi-Channel-Strategie mit erlebnisorientierter Kommunikation anhand zweier innovativer Beispiele in der Weinbranche
5.1. Übersicht über den deutschen Weinmarkt
5.1.1. Weinverfügbarkeit- und -konsum
5.1.2. Preisentwicklung beim Weineinkauf
5.1.3. Distribution von Wein
5.1.4. Segmentierungsansatz von Weintrinkern
5. 2. Channel I: Wein-Event im Weinfachhandelsgeschäft
5.2.1. Beschreibung des Weinfachhandels
5.2.2. Problemstellung des Weinfachhandels
5.2.3. Zielgruppen des Weinfachhandels
5.2.4. Chancen und Anforderungen des Weinfachhandels
5.2.5. Einordnung Channel I: Wein-Event
5.3. Channel II: Degustation am Point of Sale im traditionellen Lebensmitteleinzelhandel bzw. Verbrauchermarkt (LEH)
5.3.1. Beschreibung des LEH
5.3.2. Problemstellung des LEH
5.3.2.1. Qualitätsdefizite
5.3.2.2. Informationsmöglichkeiten
5.3.3. Zielgruppen des LEH
5.3.4. Chancen und Anforderungen an den LEH
5.3.5. Vorüberlegung zur Einordnung des Channel II
5.3.5.1. Aufgabe und Abgrenzung der Verkaufsförderung
5.3.5.2. Gliederung und Einordnung der VKF
5.3.5.3. Degustation und Promotion
5.4. Empirische Analyse
5.4.1. Vorgehensweise der Untersuchung
5.4.2. Beschreibung der Datenerhebung zu Channel I: Wein-Event in Weinfachhandelsgeschäft
5.5. Fragen der empirischen Untersuchung
5.5.1. Zusammenfassung der Antworten und Auswertung Channel I
5.5.1.1. Zusammenfassungen der Antworten
5.5.1.2. Auswertung und Interpretation der Fragen zu Channel I
6. Zusammenfassung und Ausblick
6.1. Zusammenfassung
6.2. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die theoretischen Grundlagen der Kommunikation und des Multi-Channel-Marketings zu erläutern und deren Anwendung in der Praxis zu untersuchen. Im Fokus steht dabei die Frage, wie Unternehmen durch den Einsatz innovativer, erlebnisorientierter Kommunikationskanäle (speziell Wein-Events und Degustationen) den Herausforderungen eines gesättigten Marktes und veränderten Konsumentenverhaltens begegnen können.
- Theoretische Fundierung von Kommunikation und Dialogmarketing
- Entwicklung und Abgrenzung des Multi-Channel-Marketings
- Psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens und Erlebnisökonomie
- Implementierung von Event-Marketing als strategisches Instrument
- Empirische Analyse innovativer Kommunikationsbeispiele in der Weinbranche
Auszug aus dem Buch
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Das zunehmend dynamische Innovations- und Wettbewerbsumfeld der vergangenen Jahre hat zu einer immer stärkeren Angleichung und Austauschbarkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen geführt. Dem steht ein gesättigter Markt gegenüber. Heute stehen Anbieter und Nachfrager an der Schwelle zu einem neuen wirtschaftlichen Zeitabschnitt: Der Kunde von heute zeichnet sich einerseits durch seinen Wunsch nach hoher Lebensqualität sowie Konsumerlebnis und Individualität aus. Andererseits steht eine zunehmende Einkaufsrationalität, die sich durch die Suche nach dem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis auszeichnet, im Vordergrund. Dieses widersprüchliche Einkaufsverhalten, welches einerseits als hedonistisch und andererseits als rational verstanden werden kann, geht einher mit der voranschreitenden technischen Entwicklung und somit der verbesserten Zugänglichkeit zu und der Transparenz von Informationen.
Dieser technologische Fortschritt stellt Unternehmen vor eine neue Herausforderung: Das veränderte Kauf- und Konsumverhalten verlangt die Entwicklung von kommunikativen Mehrkanalsystemen, um dem Kunden und seinem multioptionalen Verhalten sowie seinem Verlangen nach Innovation und Abwechslung während seines Konsums situativ gemäß den individuellen Präferenzen begegnen zu können. Der Trend zur Individualisierung und Inkonsistenz beim Konsumentenverhalten führt jedoch zunehmend zu einer Zersplitterung der Zielgruppen und erschwert es Unternehmen, Letztere zu identifizieren bzw. adäquat anzusprechen.
Der allgemeinen Bedürfnisinflation seit dem Zweiten Weltkrieg wurde betriebswirtschaftlich zunächst durch die Geburt und Anwendung von Mass Customization als hybrider Wettbewerbsstrategie begegnet. Durch die Anwendung der sog. neuen Informations- und Kommunikationstechnologien wurde hingegen eine − begriffstechnisch durchaus widersprüchliche − kundenindividuelle Massenproduktion möglich. Mass-Customization ermöglichte durch Kommunikation mit dem einzelnen Kunden, Produkteigenschaften den individuellen Kundenbedürfnissen anzupassen. Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen sowie im Idealfall die Kundenbedürfnisse und den Kundennutzen ins Zentrum der unternehmerischen Aktivitäten zu rücken, entwickelten und entstanden im Marketing in den vergangenen 15 Jahren in rasantem Tempo immer wieder neuartige und kreative Kundenbindungsinstrumente.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Problemstellung einer zunehmenden Marktgesättigung und des sich wandelnden, multioptionalen Konsumentenverhaltens vor und skizziert das Ziel der Arbeit sowie deren Aufbau.
2. Kommunikation: Dieses Kapitel vermittelt die theoretischen Grundlagen der zwischenmenschlichen Kommunikation, erläutert den Kommunikationsprozess sowie das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun und diskutiert die Konzepte des Dialogmarketings.
3. Multi-Channel-Marketing: Das Kapitel behandelt die Definition und Einordnung des Multi-Channel-Marketings, stellt die Kommunikation als dessen Grundlage dar und erläutert die verschiedenen Phasen (Informations-, Transaktions- und Servicephase) in diesem Kontext.
4. Ausgewählte Multi-Channel-Strategien: Dieses Kapitel fokussiert auf psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens, das Konzept des Erlebnismarketings sowie das Event-Marketing als interaktives Kommunikationsinstrument.
5. Multi-Channel-Strategie mit erlebnisorientierter Kommunikation anhand zweier innovativer Beispiele in der Weinbranche: Der Autor stellt den deutschen Weinmarkt dar und untersucht empirisch innovative Channel-Ansätze wie Wein-Events im Weinfachhandel und Degustationen im Lebensmitteleinzelhandel.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Hier werden die wesentlichen Erkenntnisse der theoretischen und praktischen Analysen zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünftigen Anforderungen an ein erfolgreiches Multi-Channel-Marketing gegeben.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Marketing, Direktmarketing, Dialogmarketing, Erlebnismarketing, Event-Marketing, Konsumentenverhalten, Weinbranche, Weinfachhandel, Lebensmitteleinzelhandel, Kommunikation, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Degustation, Mass Customization, Smart-Shopper
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in einem gesättigten Marktumfeld durch den Einsatz von Multi-Channel-Marketing und erlebnisorientierter Kommunikation langfristige Kundenbeziehungen aufbauen können.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die zentralen Felder umfassen die Grundlagen zwischenmenschlicher Kommunikation, das Konzept des Dialogmarketings, Strategien des Multi-Channel-Marketings sowie die Anwendung von Erlebnis- und Event-Marketing in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, innovative Kanäle wie Wein-Events im Fachhandel und Degustationen im Lebensmitteleinzelhandel vorzustellen und die Effektivität dieser erlebnisorientierten Kommunikation anhand einer empirischen Untersuchung in der Weinbranche zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer eigenen primärstatistischen empirischen Untersuchung mittels halbstandardisierter Interviews mit sieben Teilnehmern.
Was wird im theoretischen Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens (z. B. Aktivierung, Involvement, Emotionen) und zeigt, wie diese im Rahmen von Erlebnisstrategien und Event-Marketing für die Unternehmenskommunikation genutzt werden können.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Multi-Channel-Marketing, Dialogorientierung, multisensuale Kommunikation, Erlebnisökonomie und die gezielte Kundenansprache im Fachhandel.
Wie unterscheidet der Autor zwischen Erlebniseinkauf und Versorgungseinkauf?
Während der Versorgungseinkauf als schnelle Pflichtaufgabe zur Bedarfsdeckung gesehen wird, dient der Erlebniseinkauf dem Streben nach Selbstverwirklichung und emotionaler Anregung des Konsumenten.
Welche Erkenntnis ergibt sich aus der empirischen Analyse zum Thema Wein-Events?
Die Analyse zeigt, dass Wein-Events von den Teilnehmern als sehr positiv und abwechslungsreich empfunden werden und dass die stimmungsvolle Atmosphäre sowie der direkte Dialog mit dem Weinfachhändler maßgeblich zur Kundenbindung und Vertrauensbildung beitragen.
- Arbeit zitieren
- Dominik Menk (Autor:in), 2007, Faktoren des Multi-Channel-Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90114
