Das zunehmend dynamische Innovations- und Wettbewerbsumfeld der vergangenen Jahre hat zu einer immer stärkeren Angleichung und Austauschbarkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen geführt. Heute stehen Anbieter und Nachfrager an der Schwelle zu einem neuen wirtschaftlichen Zeitabschnitt: Der Kunde von heute zeichnet sich einerseits durch seinen Wunsch nach hoher Lebensqualität sowie Konsumerlebnis und Individualität aus. Andererseits steht eine zunehmende Einkaufsrationalität, die sich durch die Suche nach dem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis auszeichnet, im Vordergrund.
Dieses widersprüchliche Einkaufsverhalten, welches einerseits als hedonistisch und andererseits als rational verstanden werden kann, geht einher mit der voranschreitenden technischen Entwicklung und somit der verbesserten Zugänglichkeit zu und der Transparenz von Informationen.
Das veränderte Kauf- und Konsumverhalten verlangt die Entwicklung von kommunikativen Mehrkanalsystemen, um dem Kunden und seinem multioptionalen Verhalten sowie seinem Verlangen nach Innovation und Abwechslung während seines Konsums situativ gemäß den individuellen Präferenzen begegnen zu können. Der Trend zur Individualisierung und Inkonsistenz beim Konsumentenverhalten führt jedoch zunehmend zu einer Zersplittung der Zielgruppen und erschwert es Unternehmen, Letztere zu identifizieren bzw. adäquat anzusprechen.
Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen sowie im Idealfall die Kundenbedürfnisse
und den Kundennutzen ins Zentrum der unternehmerischen Aktivitäten zu rücken, entwickelten und entstanden im Marketing in den vergangenen 15 Jahren in rasantem Tempo immer wieder neuartige und kreative Kundenbindungsinstrumente.
In der dieser Arbeit wird das das Kommunikationsverhalten von Individuen, die Determinanten des Konsumentenverhaltens, das Event- sowie das Erlebnismarketing ausführlich behandelt.
Ferner wird nach der Darstellung der gegenwärtigen Situation auf dem deutschen Weinmarkt eine innovative Multi-Channel-Strategie für den Weinkauf vorgestellt und durch eine empirische Evalluierung verifiziert.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
- 1.2. Aufbau der Arbeit
- 2. Kommunikation
- 2.1. Der Kommunikationsbegriff
- 2.2. Der Kommunikationsprozess
- 2.4. Dimensionen zwischenmenschlicher Kommunikation
- 2.4.1. Anatomie einer Nachricht
- 2.4.2. Die zwei Ebenen der Kommunikation
- 2.4.3. Missverständnisse und Interpretation von Botschaften
- 2.4.4. Beurteilung des Modells nach Schulz von Thun
- 2.5. Dialogstrukturen der Kommunikation
- 2.6. Konzept des Dialogmarketing
- 2.7. Mögliche Konflikte des Dialogmarketing
- 3. Multi-Channel-Marketing
- 3.1. Einführung
- 3.2. Definition und Abgrenzung
- 3.2.1. Multiple-Channel-Retailing
- 3.2.2. Multi-Channel-Retailing
- 3.3. Kommunikation als Grundlage für Multi-Channel-Marketing
- 3.3.1. Multi-Channel-Kommunikation
- 3.3.2. Kommunikationskanal
- 3.4. Multichannel-Kommunikation im Marketing
- 3.4.1. Gestaltung des Kommunikationsprozesses
- 3.4.1.1. Informationsphase
- 3.4.1.2. Transaktionsphase
- 3.4.1.3. Servicephase
- 3.4.2. Mögliche Zielsetzungen einer nahtlosen Multi-Channel-Kommunikation
- 3.5. Kommunikationsstrategien im Marketing - Direktmarketing
- 3.5.1. Begriffsklärung Direktmarketing
- 3.5.2. Personalisierte Kundeninteraktionsprozesse
- 3.5.3. Abgrenzungsversuch bezüglich des Begriffs Direktmarketing
- 3.6. Zusammenspiel Muli-Channel-Marketing und Direktmarketing in der Praxis
- 4. Ausgewählte Multi-Channel-Strategien
- 4.1. Einführung
- 4.1.1. Aktivierung
- 4.1.2. Involvement
- 4.1.3. Emotionen
- 4.1.3.1. Emotionen als grundlegende Erklärung von Erlebnissen
- 4.1.3.2. Emotionale Konditionierung
- 4.1.4. Stimmungen
- 4.1.5. Motive
- 4.1.6. Kognitionen
- 4.1.7. Erlebniseinkauf und Versorgungseinkauf
- 4.1.8. Smart-Shopper
- 4.1.9. Zusammenfassung Determinanten
- 4.3. Rahmenbedingungen für den Einsatz von Erlebnisstrategien
- 4.3.1. Erlebnis als Zusatznutzen
- 4.3.2. Erlebnis als eigenständiges Angebot
- 4.4. Kommunikation von Erlebniswerten
- 4.4.1. Kommunikationskanäle
- 4.4.1.1. Visuelle Reize
- 4.4.1.2. Auditive Reize
- 4.4.1.3. Olfaktorische Reize
- 4.4.1.4. Haptische Reize
- 4.4.1.5. Gustatorische Reize
- 4.4.2. Relevanz der Kommunikationskanäle für die Erlebnisvermittlung
- 4.5. Event
- 4.5.1. Definition von Event-Marketing
- 4.5.1.1. Definitionsansatz nach Bruhn
- 4.5.1.2. Definitionsansatz nach Nickel
- 4.5.2. Eventbegriff
- 4.5.3. Event-Marketing als Kommunikationsinstrument
- 4.5.4. Abgrenzungsversuch des Event-Marketings vom Erlebnismarketing
- 4.6. Formen, Typen und Ziele des Event-Marketings
- 4.6.1. Formen
- 4.6.2. Typen von Events
- 4.6.3. Event-Marketing-Würfel
- 4.6.4. Event-Marketing-Ziele
- 4.7. Bedeutung des Events als Kommunikationsinstrument
- 4.8. Charakteristika des Event-Marketing in Bezug auf das Dialogmodell der Marketingkommunikation
- 5. Multi-Channel-Strategie mit erlebnisorientierter Kommunikation anhand zweier innovativer Beispiele in der Weinbranche
- 5.1. Übersicht über den deutschen Weinmarkt
- 5.1.1. Weinverfügbarkeit- und -konsum
- 5.1.2. Preisentwicklung beim Weineinkauf
- 5.1.3. Distribution von Wein
- 5.1.4. Segmentierungsansatz von Weintrinkern
- 5. 2. Channel I: Wein-Event im Weinfachhandelsgeschäft
- 5.2.1. Beschreibung des Weinfachhandels
- 5.2.2. Problemstellung des Weinfachhandels
- 5.2.3. Zielgruppen des Weinfachhandels
- 5.2.4. Chancen und Anforderungen des Weinfachhandels
- 5.2.5. Einordnung Channel I: Wein-Event
- 5.3. Channel II: Degustation am Point of Sale im traditionellen Lebensmitteleinzelhandel bzw. Verbrauchermarkt (LEH)
- 5.3.1. Beschreibung des LEH
- 5.3.2. Problemstellung des LEH
- 5.3.2.1. Qualitätsdefizite
- 5.3.2.2. Informationsmöglichkeiten
- 5.3.3. Zielgruppen des LEH
- 5.3.4. Chancen und Anforderungen an den LEH
- 5.3.5. Vorüberlegung zur Einordnung des Channel II
- 5.3.5.1. Aufgabe und Abgrenzung der Verkaufsförderung
- 5.3.5.2. Gliederung und Einordnung der VKF
- 5.3.5.3. Degustation und Promotion
- 5.4. Empirische Analyse
- 5.4.1. Vorgehensweise der Untersuchung
- 5.4.2. Beschreibung der Datenerhebung zu Channel I: Wein-Event in Weinfachhandelsgeschäft
- 5.5. Fragen der empirischen Untersuchung
- 5.5.1. Zusammenfassung der Antworten und Auswertung Channel I
- 5.5.1.1. Zusammenfassungen der Antworten
- 5.5.1.2. Auswertung und Interpretation der Fragen zu Channel I
- Analyse der Kommunikation im Multi-Channel-Marketing
- Untersuchung von Erlebnisstrategien im Multi-Channel-Marketing
- Bedeutung von Events als Kommunikationsinstrument
- Anwendung der Erkenntnisse auf die Weinbranche
- Empirische Analyse von zwei innovativen Beispielen im Weinfachhandel und im Lebensmitteleinzelhandel
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit Faktoren des Multi-Channel-Marketings am Beispiel der Weinbranche. Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Kommunikation im Multi-Channel-Marketing und analysiert die Relevanz von Erlebnisstrategien in diesem Kontext. Der Fokus liegt dabei auf dem Einsatz von Events als Kommunikationsinstrument.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik der Diplomarbeit ein, beschreibt die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet den Kommunikationsbegriff, den Kommunikationsprozess und die Dimensionen zwischenmenschlicher Kommunikation. Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Multi-Channel-Marketing, definiert den Begriff und untersucht die Rolle der Kommunikation in diesem Kontext. Kapitel 4 analysiert ausgewählte Multi-Channel-Strategien, insbesondere die Bedeutung von Erlebnisstrategien und Events als Kommunikationsinstrument.
Kapitel 5 präsentiert zwei innovative Beispiele für den Einsatz von Multi-Channel-Strategien mit erlebnisorientierter Kommunikation in der Weinbranche: ein Wein-Event im Weinfachhandelsgeschäft und eine Degustation am Point of Sale im Lebensmitteleinzelhandel. Die Kapitel beinhalten jeweils eine Beschreibung der jeweiligen Branchen, der Problemstellungen und Zielgruppen sowie eine Analyse der Chancen und Anforderungen. Kapitel 5 schließt mit einer empirischen Analyse der beiden Beispiele.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Marketing, Kommunikation, Erlebnisstrategien, Event-Marketing, Weinbranche, Weinfachhandel, Lebensmitteleinzelhandel, Degustation, Empirische Analyse.
- Quote paper
- Dominik Menk (Author), 2007, Faktoren des Multi-Channel-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90114
