Das zunehmend dynamische Innovations- und Wettbewerbsumfeld der vergangenen Jahre hat zu einer immer stärkeren Angleichung und Austauschbarkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen geführt. Heute stehen Anbieter und Nachfrager an der Schwelle zu einem neuen wirtschaftlichen Zeitabschnitt: Der Kunde von heute zeichnet sich einerseits durch seinen Wunsch nach hoher Lebensqualität sowie Konsumerlebnis und Individualität aus. Andererseits steht eine zunehmende Einkaufsrationalität, die sich durch die Suche nach dem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis auszeichnet, im Vordergrund.
Dieses widersprüchliche Einkaufsverhalten, welches einerseits als hedonistisch und andererseits als rational verstanden werden kann, geht einher mit der voranschreitenden technischen Entwicklung und somit der verbesserten Zugänglichkeit zu und der Transparenz von Informationen.
Das veränderte Kauf- und Konsumverhalten verlangt die Entwicklung von kommunikativen Mehrkanalsystemen, um dem Kunden und seinem multioptionalen Verhalten sowie seinem Verlangen nach Innovation und Abwechslung während seines Konsums situativ gemäß den individuellen Präferenzen begegnen zu können. Der Trend zur Individualisierung und Inkonsistenz beim Konsumentenverhalten führt jedoch zunehmend zu einer Zersplittung der Zielgruppen und erschwert es Unternehmen, Letztere zu identifizieren bzw. adäquat anzusprechen.
Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen sowie im Idealfall die Kundenbedürfnisse
und den Kundennutzen ins Zentrum der unternehmerischen Aktivitäten zu rücken, entwickelten und entstanden im Marketing in den vergangenen 15 Jahren in rasantem Tempo immer wieder neuartige und kreative Kundenbindungsinstrumente.
In der dieser Arbeit wird das das Kommunikationsverhalten von Individuen, die Determinanten des Konsumentenverhaltens, das Event- sowie das Erlebnismarketing ausführlich behandelt.
Ferner wird nach der Darstellung der gegenwärtigen Situation auf dem deutschen Weinmarkt eine innovative Multi-Channel-Strategie für den Weinkauf vorgestellt und durch eine empirische Evalluierung verifiziert.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Kommunikation
2.1. Der Kommunikationsbegriff
2.2. Der Kommunikationsprozess
2.4. Dimensionen zwischenmenschlicher Kommunikation
2.4.1. Anatomie einer Nachricht
2.4.2. Die zwei Ebenen der Kommunikation
2.4.3. Missverständnisse und Interpretation von Botschaften
2.4.4. Beurteilung des Modells nach Schulz von Thun
2.5. Dialogstrukturen der Kommunikation
2.6. Konzept des Dialogmarketing
2.7. Mögliche Konflikte des Dialogmarketing
3. Multi-Channel-Marketing
3.1. Einführung
3.2. Definition und Abgrenzung
3.2.1. Multiple-Channel-Retailing
3.2.2. Multi-Channel-Retailing
3.3. Kommunikation als Grundlage für Multi-Channel-Marketing
3.3.1. Multi-Channel-Kommunikation
3.3.2. Kommunikationskanal
3.4. Multichannel–Kommunikation im Marketing
3.4.1. Gestaltung des Kommunikationsprozesses
3.4.1.1. Informationsphase
3.4.1.2. Transaktionsphase
3.4.1.3. Servicephase
3.4.2. Mögliche Zielsetzungen einer nahtlosen Multi-Channel-Kommunikation
3.5. Kommunikationsstrategien im Marketing - Direktmarketing
3.5.1. Begriffsklärung Direktmarketing
3.5.2. Personalisierte Kundeninteraktionsprozesse
3.5.3. Abgrenzungsversuch bezüglich des Begriffs Direktmarketing
3.6. Zusammenspiel Muli-Channel-Marketing und Direktmarketing in der Praxis
4. Ausgewählte Multi-Channel-Strategien
4.1. Einführung
4.1.1. Aktivierung
4.1.2. Involvement
4.1.3. Emotionen
4.1.3.1. Emotionen als grundlegende Erklärung von Erlebnissen
4.1.3.2. Emotionale Konditionierung
4.1.4. Stimmungen
4.1.5. Motive
4.1.6. Kognitionen
4.1.7. Erlebniseinkauf und Versorgungseinkauf
4.1.8. Smart-Shopper
4.1.9. Zusammenfassung Determinanten
4.3. Rahmenbedingungen für den Einsatz von Erlebnisstrategien
4.3.1. Erlebnis als Zusatznutzen
4.3.2. Erlebnis als eigenständiges Angebot
4.4. Kommunikation von Erlebniswerten
4.4.1. Kommunikationskanäle
4.4.1.1. Visuelle Reize
4.4.1.2. Auditive Reize
4.4.1.3. Olfaktorische Reize
4.4.1.4. Haptische Reize
4.4.1.5. Gustatorische Reize
4.4.2. Relevanz der Kommunikationskanäle für die Erlebnisvermittlung
4.5. Event
4.5.1. Definition von Event-Marketing
4.5.1.1. Definitionsansatz nach Bruhn
4.5.1.2. Definitionsansatz nach Nickel
4.5.2. Eventbegriff
4.5.3. Event-Marketing als Kommunikationsinstrument
4.5.4. Abgrenzungsversuch des Event-Marketings vom Erlebnismarketing
4.6. Formen, Typen und Ziele des Event-Marketings
4.6.1. Formen
4.6.2. Typen von Events
4.6.3. Event-Marketing-Würfel
4.6.4. Event-Marketing-Ziele
4.7. Bedeutung des Events als Kommunikationsinstrument
4.8. Charakteristika des Event-Marketing in Bezug auf das Dialogmodell der Marketingkommunikation
5. Multi-Channel-Strategie mit erlebnisorientierter Kommunikation anhand zweier innovativer Beispiele in der Weinbranche
5.1. Übersicht über den deutschen Weinmarkt
5.1.1. Weinverfügbarkeit- und -konsum
5.1.2. Preisentwicklung beim Weineinkauf
5.1.3. Distribution von Wein
5.1.4. Segmentierungsansatz von Weintrinkern
5. 2. Channel I: Wein-Event im Weinfachhandelsgeschäft
5.2.1. Beschreibung des Weinfachhandels
5.2.2. Problemstellung des Weinfachhandels
5.2.3. Zielgruppen des Weinfachhandels
5.2.4. Chancen und Anforderungen des Weinfachhandels
5.2.5. Einordnung Channel I: Wein-Event
5.3. Channel II: Degustation am Point of Sale im traditionellen Lebensmitteleinzelhandel bzw. Verbrauchermarkt (LEH)
5.3.1. Beschreibung des LEH
5.3.2. Problemstellung des LEH
5.3.2.1. Qualitätsdefizite
5.3.2.2. Informationsmöglichkeiten
5.3.3. Zielgruppen des LEH
5.3.4. Chancen und Anforderungen an den LEH
5.3.5. Vorüberlegung zur Einordnung des Channel II
5.3.5.1. Aufgabe und Abgrenzung der Verkaufsförderung
5.3.5.2. Gliederung und Einordnung der VKF
5.3.5.3. Degustation und Promotion
5.4. Empirische Analyse
5.4.1. Vorgehensweise der Untersuchung
5.4.2. Beschreibung der Datenerhebung zu Channel I: Wein-Event in Weinfachhandelsgeschäft
5.5. Fragen der empirischen Untersuchung
5.5.1. Zusammenfassung der Antworten und Auswertung Channel I
5.5.1.1. Zusammenfassungen der Antworten
5.5.1.2. Auswertung und Interpretation der Fragen zu Channel I
6. Zusammenfassung und Ausblick
6.1. Zusammenfassung
6.2. Ausblick
7. Literaturverzeichnis
8. Anhang
Anhang A: Fragebögen und Soziodemografische Angaben
Fragebogen zum Thema: WEIN – EVENT
Anhang B: Abbildungen
Abb. Nr. 1: Der Kommunikationsprozess
Abb. Nr. 2: Kombination Bühler, Watzlawick, Schulz von Thun
Abb. Nr. 3: Rolle der Interaktiven Kommunikation der modernen Marketingkonzeption
Abb. Nr. 4: Zweiseitige Kommunikation
Abb. Nr. 5: Zusammenhang zwischen Aktivierung, Emotion, Motivation
Abb. Nr. 6: Bedürfnispyramide nach Maslow
Abb. Nr. 7: Erlebnis als eigenständiges Angebot
Anhang C: Tabellen
Tab. Nr. 1: Beispiel für die multisensuale Vermittlung eines Glas Weins
Tab. Nr. 2: Event-Marketing Unterscheidungskriterien
Tab. Nr. 3: Psychologische Kommunikationsziele des Event- Marketing
Tab. Nr. 4: Übersicht Kommunikationsziele und mögliche Event Formen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Schäfer-Mehdi (2005), S. 37
Tab. Nr. 5: Vergleich Event und klassische Kommunikation
Tab. Nr. 6: Charakteristika der Kaufentscheidungen
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Das zunehmend dynamische Innovations- und Wettbewerbsumfeld der vergangenen Jahre hat zu einer immer stärkeren Angleichung und Austauschbarkeit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen geführt. Dem steht ein gesättigter Markt gegenüber. Heute stehen Anbieter und Nachfrager an der Schwelle zu einem neuen wirtschaftlichen Zeitabschnitt: Der Kunde von heute zeichnet sich einerseits durch seinen Wunsch nach hoher Lebensqualität sowie Konsumerlebnis und Individualität aus. Andererseits steht eine zunehmende Einkaufsrationalität, die sich durch die Suche nach dem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis auszeichnet, im Vordergrund. Dieses widersprüchliche Einkaufsverhalten, welches einerseits als hedonistisch und andererseits als rational verstanden werden kann, geht einher mit der voranschreitenden technischen Entwicklung und somit der verbesserten Zugänglichkeit zu und der Transparenz von Informationen.
Dieser technologische Fortschritt stellt Unternehmen vor eine neue Herausforderung: Das veränderte Kauf- und Konsumverhalten verlangt die Entwicklung von kommunikativen Mehrkanalsystemen, um dem Kunden und seinem multioptionalen Verhalten sowie seinem Verlangen nach Innovation und Abwechslung während seines Konsums situativ gemäß den individuellen Präferenzen begegnen zu können. Der Trend zur Individualisierung und Inkonsistenz beim Konsumentenverhalten führt jedoch zunehmend zu einer Zersplittung der Zielgruppen und erschwert es Unternehmen, Letztere zu identifizieren bzw. adäquat anzusprechen.
Der allgemeinen Bedürfnisinflation seit dem Zweiten Weltkrieg wurde betriebswirtschaftlich zunächst durch die Geburt und Anwendung von Mass Customization[1] als hybrider Wettbewerbsstrategie begegnet. Durch die Anwendung der sog. neuen Informations- und Kommunikationstechnologien wurde hingegen eine − begriffstechnisch durchaus widersprüchliche − kundenindividuelle Massenproduktion möglich. Mass-Customization ermöglichte durch Kommunikation mit dem einzelnen Kunden, Produkteigenschaften den individuellen Kundenbedürfnissen anzupassen. Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen sowie im Idealfall die Kundenbedürfnisse und den Kundennutzen ins Zentrum der unternehmerischen Aktivitäten zu rücken, entwickelten und entstanden im Marketing in den vergangenen 15 Jahren in rasantem Tempo immer wieder neuartige und kreative Kundenbindungsinstrumente[2].
Der Einzug und Ausbau sowie die Vernetzung der neuen Informations- und Kommunikations-Technologie (IuK) − Internet, E-Mail, Mobilfunk − brachte eine noch nie zuvor existierende Dynamik und Interaktivität mit sich, weshalb im heutigen Sprachgebrauch von der Kommunikationsgesellschaft gesprochen wird. Das schier unbegrenzte Potential, welches im Zuge dieser Entwicklung in Form einer Überflutung mit Informationen und Botschaften von Unternehmen über die Kunden hereinbrach, wird jedoch seitens vieler Kunden schon heute und erst recht zukünftig nicht mehr gewollt und daher nicht mehr akzeptiert.
Der Dialog, so alt wie die Zivilisation selbst, avanciert zu einer neuen Form des Gesprächs[3]. Entscheidend ist hierbei, dass der Kunde selbst bestimmt, wann, wie und über welchen Kanal er mit Unternehmen in Kontakt treten möchte. Die Besonderheit liegt darin, dass zwischen Unternehmen und Kunde eine zwischenmenschliche Beziehung aufgebaut werden kann und mögliche Kommunikationsstörungen eines Dialoges nicht als Abschreckung oder Nachteil zu sehen, sondern diese vielmehr verstehen zu können. Es gilt jedoch hierbei, die Interaktivität der Gesellschaft und den Einsatz neuartiger IuK-Technologien zu berücksichtigen, denn Kommunikation entsteht nur, wenn Sender und Empfänger gleichermaßen aktiv daran beteiligt sind.
Ziel dieser Arbeit ist es, auf Basis dieser theoretischen Grundlage zwei innovative Kanäle mit erlebnisorientierter Kommunikation aus der Weinbranche − Wein-Event im Weinfachhandelsgeschäft (FH) und Verkostung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) − vorzustellen und die gewonnenen Erkenntnisse dieser Arbeit mittels deren Untersuchung des Channel I in der Praxis zu überprüfen.
1.2. Aufbau der Arbeit
In Kapitel 2. werden die theoretischen Grundlagen der zwischenmenschlichen Kommunikation vermittelt. Nach einer Darstellung des Kommunikationsbegriffs in Kapitel 2.1. wird in Kapitel 2.2. mit Hilfe eines informationstheoretischen Modells der Kommunikationsprozess erläutert, um ein Grundverständnis der zwischenmenschlichen Kommunikation zu vermitteln. Wie eine Interaktion zustande kommt, wird in Kapitel 2.3. näher betrachtet. Aufbauend auf zwei Axiomen des Kommunikationstheoretikers Watzlawick, der Verhalten jeder Art als Kommunikation ansieht, sollen in Kapitel 2.4. die Regeln einer funktionierenden Kommunikation verdeutlicht werden, um das Zustandekommen von Kommunikationsstörungen zu verdeutlichen. Im weiteren Verlauf des Kapitels wird das Kommunikationsquadrat von Schulz von Thun vorgestellt und dabei auf die Mehrschichtigkeit der menschlichen Kommunikation eingegangen. Abschließend werden die Erkenntnisse des Modells zusammengefasst und beurteilt. Kapitel 2.5. stellt mittels theoretischer Grundlage von Buber Dialogebenen und -strukturen dar. In diesem Zusammenhang werden aus dem Marketingfachbereich zwei Konzepte des Dialogmarketing vorgestellt – das One-to-One- sowie das Permission-Marketing. Im weiteren Verlauf nennt Kapitel 2.6. Merkmale und Ziele des Dialogmarketings, die abschließend in Kapitel 2.7. hinsichtlich möglicher Konflikte, wie u. a. Wirtschaftlichkeit und Zielgruppen besprochen werden.
Auf theoretischer Ebene beschäftigt sich Kapitel 3. mit dem Multi-Channel-Marketing und zeigt abschließend ein praktisches Beispiel aus der Weinbranche auf. In Kapitel 3.1. wird dem Leser das nötige Hintergrundwissen über die sich veränderten Rahmenbedingungen von Wirtschaft und Gesellschaft vermittelt. Ausgehend davon werden in Kapitel 3.2. auf der begrifflich-konzeptionellen Ebene zuerst die Begriffseinordnung und Definition von Multi-Channel-Marketing vorgenommen. Das Aufzeigen von Entwicklungen aus der Multikanalwelt soll dem Leser verdeutlichen, dass die Komplexität und Vielfalt der Multikanalwelt eine Abgrenzung und Konkretisierung des Themenbereichs erfordern, was mittels zweier begriffsverwandter Marketingkonzepte erfolgt. Die bis dahin eher vertriebsorientierte Perspektive wird in Kapitel 3.3. um das Element Kommunikation als Grundlage für das Multi-Channel-Marketing ergänzt. Der technische Fortschritt sowie veränderte und gestiegene Kundenerwartungen bezüglich einer individuellen Ansprache erfordern und ermöglichen eine Individualisierung der Informations- und Kommunikationsmittel, womit sich Kapitel 3.4 beschäftigt. Kapitel 3.5. geht auf das Direktmarketing als Kommunikationsstrategie im Bereich Marketing ein. Darin wird nach einer Begriffsklärung die Relevanz personalisierter Kundeninteraktionsprozesse aufgezeigt. Im Rahmen eines Abgrenzungsversuchs, Direktmarketing zu anderen begriffsverwandten Marketingkonzepten, werden die für diese Arbeit wesentlichen Komponenten herausgearbeitet. Abschließend zeigt Kapitel 3.6. durch ein praktisches Beispiel aus der Weinbranche das erfolgreiche Zusammenspiel von Multi-Channel-Marketing und Direktmarketing.
Die hohe Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen sowie die Informationsüberflutung der Konsumenten erfordern neuartige Multi-Channel-Strategien, womit sich Kapitel 4. beschäftigt. Dadurch soll dem Leser die Relevanz einer emotionalen, ganzheitlichen Konsumentenansprache vermittelt werden. In Kapitel 4.1. werden die psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens vorgestellt. Einer Unterscheidung zwischen Erlebnis- und Versorgungseinkauf sowie der Darstellung des Smart-Shopper-Phänomens folgt eine abschließende Zusammenfassung der Determinanten. Die Grundlagen des Erlebnisses im Marketing werden in Kapitel 4.2. vermittelt. In Kapitel 4.3. wird näher auf die Rahmenbedingungen für den Einsatz von Erlebnisstrategien eingegangen. Wie Erlebniswerte im Marketing kommuniziert werden, zeigt Kapitel 4.4. Die Darstellung der Funktionsweise der menschlichen Kommunikationskanäle wird nachfolgend behandelt. Eine abschließende Besprechung fasst die Relevanz der Erlebniswerte kurz zusammen. Das Event als vielseitiges und übergreifend einsetzbares Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix wird in Kapitel 4.5. behandelt. Kapitel 4.6. zeigt die gebräuchlichsten Einsatzmöglichkeiten und Veranstaltungsformen sowie mögliche Event-Marketing-Ziele. Eine abschließend kritische Auseinandersetzung der bis dahin aufgezeigten Systematisierung folgt durch die Präsentation anhand eines Modells des Marketing-Würfels. Kapitel 4.7. fasst die gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf das Event als Kommunikationsinstrument zusammen. Abschließend werden dem Leser in Kapitel 4.8. die Charakteristika des Event-Marketings in Bezug auf das Dialogmodell der Marketingkommunikation als ein multifunktionales Marketinginstrument gezeigt.
In Kapitel 5. werden zwei innovative Beispiele aus der Weinbranche mit erlebnisorientierter Kommunikation im Rahmen eines Multi-Channel-Marketing-Strategieansatzes vorgestellt und abschließend in einer empirischen Analyse untersucht. Zunächst wird dem Leser in Kapitel 5.1. ein Grundverständnis der Lage auf dem deutschen Weinmarkt vermittelt. Dabei wird auf die Distribution und Verfügbarkeit von Wein, die Konsumdeterminanten und die gegenwärtige Preisentwicklung näher eingegangen. Danach wird ein Segmentierungsansatz referiert, der die Weinzielgruppen für die anschließende Channel-Vorstellung näher bestimmt. In Kapitel 5.2. wird die Location des Channel I, das Weinfachhandelsgeschäft (FH) vorgestellt. Dabei werden die gegenwärtige Situation des FH erläutert, Zielgruppen genannt und darauf aufbauend die Chancen und Anforderungen verdeutlicht. Diese Grundlagen sollen die Einordnung von Wein-Events im FH ermöglichen. In Kapitel 5.3. wird die Location des Channel II vorgestellt. Dabei werden der Weinkauf in traditionellen Lebensmittelgeschäften und Verbrauchermärkten (LEH) beschrieben, auf Probleme beim Weinkauf eingegangen, Zielgruppen genannt sowie Chancen und Anforderungen an diese Vertriebsstätten herausgearbeitet. Durch die Abgrenzung und Einordnung der Verkaufsförderung wird die Degustation vorgestellt und diskutiert werden. Auf empirischer Ebene erfolgt in Kapitel 5.4. mittels einer primärstatistischen Erhebung eine Untersuchung verschiedener Aspekte, die in dieser Arbeit in den Kapiteln 2 bis 4 thematisiert wurden. In einem ersten Schritt wird die methodische Vorgehensweise der Untersuchung dargestellt. Nachfolgend werden die Datenerhebung des beschriebenen Channel I aufgezeigt und der Fragebogen vorgestellt. Die zu untersuchenden Fragen, welche in vier Themenblöcke eingeteilt sind, werden in Kapitel 5.5. aufgezeigt. Im Anschluss erfolgt die Zusammenfassung der mittels Fragebogen gewonnenen Antworten des Channel I und es folgt deren Auswertung und Interpretation. Abschließend wird in Kapitel 6. die vorliegende Arbeit zusammengefasst und es erfolgt eine Schlussbetrachtung und Ausblick.
2. Kommunikation
2.1. Der Kommunikationsbegriff
Der aus dem Lateinischen stammende Begriff bedeutet wörtlich übersetzt Mitteilung bzw. Unterredung. Genau genommen umschreibt Kommunikation alle zwischenmenschlichen Verständigungsprozesse. Aus heutiger Sicht wird der Begriff aber nicht nur als Synonym für die Mensch-zu-Mensch-Kommunikation verwendet, sondern ebenfalls für Mensch zu Maschine.[4] Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit und das Verständnis dieses Kapitels stellt die Mensch-zu-Mensch-Kommunikation jedoch den wesentlichen Prozess dar.
2.2. Der Kommunikationsprozess
Der Kommunikationsprozess lässt sich bündig und prägnant anhand der Kommunikationsformel von Lasswell[5] erläutern:
“Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welcher Wirkung?“[6]
Basierend auf dieser Grundlage lässt sich ein informationstheoretisches Modell des Kommunikationsprozesses darstellen, das neun Elemente beinhaltet.[7] Der Grundvorgang der zwischenmenschlichen Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn der Empfänger (K) die übermittelte Botschaft (S) aufnimmt und ihr eine Bedeutung zuweist. Idealerweise machen Sender und Empfänger von der Möglichkeit Gebrauch, den Grad der Verständigung zu überprüfen. Durch Rückmeldung des Empfängers − wie er die Nachricht entschlüsselt hat, welche Reaktion sie bei ihm hervorgerufen hat − kann der Sender überprüfen, ob seine Sendeabsicht mit dem Empfangsresultat übereinstimmt.[8]
Alle Theorien der interpersonellen Kommunikation weisen durch die Fokussierung auf die zwischenmenschliche, dyadische[9] Interaktion ein hohes Erklärungspotenzial auf, so dass sie im Folgenden einer näheren Betrachtung unterzogen werden.
2.3. Theorie der pragmatischen Wirkung menschlicher Kommunikation
Im Gegensatz zu den einseitig gerichteten, klassischen Kommunikationsmodellen, wonach Kommunikation vornehmlich der Information, Beeinflussung, Bestätigung und Überzeugung des Empfängers dient, bedingt zwischenmenschliche Kommunikation Wechselwirkungen.[10] Im Mittelpunkt der Theorie steht die Beziehung. Sie stellt das Verhalten und die Sprache der einzelnen Personen nicht isoliert, sondern in Abhängigkeit vom Verhalten der anderen Person(en) dar. Während eine einmalige Kommunikation als Mitteilung verstanden wird, führt die Aufeinanderfolge von Mitteilungen zur Interaktion, die eine Sender-Empfänger-Beziehung zwischen mindestens zwei Personen darstellt. Mehrere wiederkehrende Rückkopplungen[11] werden somit als Interaktion der zwischenmenschlichen Kommunikation verstanden.[12]
Die Rückkopplung stellt dabei ein wesentliches Element zur Herstellung und Erhaltung des Gleichgewichts bei der zwischenmenschlichen Beziehung dar[13]. Rückkopplungskreise bilden die Basis der Interaktion in der zwischenmenschlichen Beziehung. Kommunikation wird als ein ständiger Austausch in Form eines mindestens zweiseitigen Dialogs gesehen. Hierbei werden neben dem verbalen Ausdruck auch nonverbale Elemente wie Mimik, Gestik und Körperhaltung im Kontext berücksichtigt.[14]
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, so formulierte Watzlawick in seinem ersten Grundsatz diese wichtige Erkenntnis.[15] Das bedeutet, dass es in unserer menschlichen Gesellschaft kaum möglich ist, sich dem Umgang mit anderen durch Kommunikation als solche zu entziehen[16]. In einem weiteren Axiom[17] stellte Watzlawick den Zusammenhang von Inhalt und Beziehung innerhalb der Kommunikation dar: Jede Kommunikation hat demnach einen Inhalt und einen Beziehungsaspekt derart, das Letzterer den ersten bestimmt und daher eine Metakommunikation ist.[18] So wird die Kommunikation maßgeblich durch die Beziehung der Kommunizierenden untereinander beeinflusst[19].
2.4. Dimensionen zwischenmenschlicher Kommunikation
Während der Inhaltsaspekt der Kommunikation die Sachebene, das „Was“ beinhaltet, bezeichnet der Beziehungsaspekt das „Wie“ in der Kommunikation.
(1) Inhaltsaspekt
Der Inhaltsaspekt bezieht sich rein auf die zu übermittelnden Informationen in Form von Wissen, Fakten, Erfahrungen. Dabei interessieren lediglich die logische Bedeutung der einzelnen Informationen und ihre Beziehung zueinander.[20]
(2) Beziehungsaspekt
Durch die Betrachtung einer personengebundenen sozialen Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern zeichnet sich der Beziehungsaspekt aus. Die Beziehung wird im Rahmen der Kommunikation durch die Personen definiert[21].
Daraus folgt, dass Kommunikation nicht nur heißt, Informationen auszutauschen oder zu übermitteln, sondern auch miteinander in Verbindung zu treten, sich zu verständigen, sich zu verstehen. Sowohl über verbale als auch nonverbale Kommunikation werden Beziehungsaspekte übermittelt. Im Sinne einer Qualität der menschlichen Kommunikation, bewertet die Theorie der Kongruenz[22] bzw. Divergenz der Inhalts- und Beziehungskomponenten an Hand der Kommunikation zwischen zwei oder mehr Menschen die Güte der menschlichen Kommunikation. Stimmen die Komponenten zwischen den Personen nicht überein, d. h. Information sowie Art und Weise der Übermittlung differieren, kommt es zu Störungen der Kommunikation.[23]
2.4.1. Anatomie einer Nachricht
Jede Nachricht ist ein Bündel, aus vielen Botschaften. Diese Tatsache macht die zwischenmenschliche Kommunikation kompliziert und störanfällig.[24] Im Folgenden soll ein Modell aufgezeigt werden, welches die Vielfalt möglicher Kommunikationsstörungen und Probleme einzuordnen versucht.[25] Bisher wurde dargelegt, dass die zwischenmenschliche Kommunikation aus zwei Dimensionen besteht: Nach Ansicht von Schulz von Thun gibt es zwei zusätzliche Problemseiten der zwischenmenschlichen Kommunikation, wonach jede Kommunikation aus vier Aspekten besteht:[26]
(1) Sachaspekt:
Wie können Sachverhalte klar und verständlich mitgeteilt werden?
(2) Beziehungsaspekt:
Wie wird der Mitmensch durch die Art der Kommunikation beeinflusst? Wird eine Nachricht gesendet, so wird eine bestimmte Art der Beziehung zum Empfänger ausgedrückt. Zum Einen geht hervor, wie der Sender die Beziehung zwischen sich und seinem Gegenüber sieht, zum Anderen was der Sender vom Empfänger hält.[27]
(3) Selbstoffenbarungsaspekt:
Was gibt der Sender von sich persönlich preis? Jeder Sender übermittelt ein Stück Selbstoffenbarung in seiner Nachricht. Mit dieser Seite der Nachricht sind viele Probleme der zwischenmenschlichen Kommunikation verbunden.
(4) Appellaspekt:
Was will der Sender beim Empfänger für eine Wirkung erzeugen? Die Nachricht hat die Funktion, dass der Empfänger etwas tut; der Sender versucht, Einfluss zu nehmen. Dieser Einfluss kann offen, aber auch versteckt sein.
Schulz von Thun hat diese Ansichten unter Berücksichtigung von Karl Bühler und dessen drei Aspekten der Sprache sowie der Sichtweise von Watzlawick kombiniert[28].
Eine Nachricht ist demnach ein umfangreiches Bündel mit verbalen und nonverbalen Anteilen, das viele Botschaften enthält.[29]
2.4.2. Die zwei Ebenen der Kommunikation
Nach Schulz von Thun kommunizieren Sender und Empfänger auf zwei Ebenen gleichzeitig; auf der Mitteilungs- sowie der Metaebene.[30] Die Unterscheidung der Empfangsvorgänge und die systemorientierte Betrachtungsweise der vier dargestellten Seiten einer Nachricht stellt die Basis der Metakommunikation dar.[31] Grundsätzlich verlangt eine gute Metakommunikation Mut zu Selbstoffenbarung und einen vertieften Einblick in die eigene Innenwelt.[32] Botschaften qualifizieren einander in kongruenter oder inkongruenter Weise, d. h. sie geben wechselseitige Interpretationshilfen. Die Qualifizierung kann durch Kontext, durch Mimik oder Gestik, aber auch durch den Tonfall erfolgen. Inkongruente Nachrichten enthalten widersprüchliche Handlungsaufforderungen und verunsichern somit den Empfänger.[33] Da alle vier Seiten immer gleichermaßen beteiligt sind, muss der Sender sie alle beherrschen, da eine einseitige Beherrschung sonst Kommunikationsstörung stiften kann. Aus der Sicht des Empfängers bräuchte der Mensch somit theoretisch vier Ohren[34]: Sach-, Beziehungs-, Selbstoffenbarungs- und Appell-Ohr.[35]
Generell kann der Empfänger entscheiden, auf welcher Seite der Nachricht er reagieren möchte. Diese Entscheidungsfreiheit kann ebenso zu Störungen führen. Der Empfänger ist in seiner Entscheidung in starkem Maße auf sich allein gestellt. Das Ergebnis der Dekodierung hängt von seiner Person, seinen Erwartungen und Befürchtungen ab.[36] Folgende drei Empfangsvorgänge werden unterschieden:
(1) Die Wahrnehmung ist ein psychophysischer Prozess, in dessen Verlauf ein Organismus aufgrund von äußeren und inneren Reizen eine anschauliche Repräsentation der Umwelt und des eigenen Körpers erarbeitet.
(2) Interpretation bedeutet, dem Wahrgenommenen eine Bedeutung zu geben, etwas zu deuten.
(3) Fühlen heißt, mit einem Gefühl auf das Wahrgenommene und Interpretierte zu antworten.[37]
Die Rückmeldung ist als ein Verschmelzungsprodukt der drei genannten Vorgänge zu verstehen. Entsprechend hat auch jede Rückmeldung vier Seiten.[38] Daher kann nun das vorläufige Kommunikationsmodell der zwischenmenschlichen Kommunikation vervollständigt werden, in dem das quadratische Feedback mit aufgenommen und zwischen gesendeten und empfangenen Nachrichten unterschieden wird.
2.4.3. Missverständnisse und Interpretation von Botschaften
Werden Botschaften auf einer oder mehreren Ebenen falsch interpretiert, entstehen Missverständnisse. Diese werden durch eine einseitige Kommunikation begünstigt, z. B. können durch ein negatives Selbstbild des Empfängers Missverständnisse entstehen. In diesem Fall werden Botschaften zur Bestätigung des negativen Selbstbildes regelrecht gesucht. Besitzt der Empfänger Vorurteile über den Sender, oder sind die Begriffe von Wörtern verschieden, kommt es ebenfalls zu Missverständnissen. Die Interpretation erfolgt oftmals aufgrund eigener Fantasien bzw. Wahrnehmungen. Daher sollten diese immer mitgeteilt werden. Durch das Mitteilen von Gefühlen entsteht wiederum ein enger Kontakt. Ein ehrliches Feedback ist immer die beste Möglichkeit, um Missverständnissen vorzubeugen.[39]
2.4.4. Beurteilung des Modells nach Schulz von Thun
Das in diesem Kapitel aufgezeigte Modell von Schulz von Thun liefert hilfreiche Werkzeuge zur Kommunikation. Die Möglichkeit des „Hörens mit vier Ohren“ führt zu einer differenzierteren Auseinandersetzung bei Problemen. Das Beachten von bestimmten Regeln, wie u. a. die Aussendung von kongruenten Botschaften, Äußerungen von Fantasien und Gefühlen sowie Reflexionen über das Gespräch, ermöglicht einen Umgang mit Konflikten, ohne dass diese sich verschärfen. Allerdings wird die aktive Mitarbeit der Beteiligten sowie ein gewisser Grad der Wahrnehmungsfähigkeit beim kooperativen Konfliktlösungsmodell vorausgesetzt.
2.5. Dialogstrukturen der Kommunikation
Die Grundlage von Dialogen bilden Informationen, die wechselseitig angeboten und interpretiert werden. Maßgeblich ist der von Buber formulierte Ansatz, “[…] dass der Dialog eine lebendige Gegenseitigkeit ist, die echte Kommunikation im Sinne von Akzeptanz, Einbringung und Wahrhaftigkeit ermöglicht“.[40]
Buber unterscheidet drei Ebenen des Dialogs:
- Dialog als lebendige Gegenseitigkeit,
- Dialog als bloße Verständigung sowie
- Dialog als monologische Zuspitzung.[41]
Folgende zwei Dialogstrukturen der Kommunikation sollen für den Dialogprozess aufgezeigt werden: Der Kreis und das Netz.
(1) Der Kreis
Um die Information herum bilden sich die Teilnehmer. Es handelt sich um ein geschlossenes System[42].
(2) Das Netz
Informationsstrukturen bewegen sich horizontal und vertikal durch das Netz und können von jedem Teilnehmer analysiert und im Dialog erörtert werden. Jeder kann Sender und zugleich Empfänger sein. Es handelt sich um ein offenes System, welches vor allem auf den Einsatz der neuen Medien übertragen werden kann.[43] Die beiden Dialogstrukturen eignen sich nur bedingt als ganzheitliche Erklärungsansätze der Marketingkommunikation, weil erhebliche Aspekte unberücksichtigt bleiben.
Zahlreiche innovative Marketingkonzepte sind in den letzten Jahren entstanden und haben in die Praxis Einzug gehalten, die als Dialogmarketing subsumiert werden.[44] Als
wesentlich zu nennen ist hier das „One to One Marketing“, welches darauf abzielt, Marketingaktivitäten an individuellen Kundenbedürfnissen und -erwartungen auszurichten und nur mit Kenntnis des Nachfragers erfolgen darf.[45] „Permission Marketing“ beinhaltet hingegen die Vermittlung von spezifischen Informationen, die von potenziellen Kunden explizit erwünscht sind. Die Inhalte sind individualisiert und personalisiert.[46] Insgesamt haben die knapp dargestellten Marketingkonzepte gemeinsam, dass sie eine interaktive, dialogorientierte Kommunikation prägt und dass sie eine zweiseitige Kommunikationsverbindung zwischen den Transaktionspartnern ermöglichen[47].[48]
2.6. Konzept des Dialogmarketing
Zwei Merkmale sind für das Dialogmarketing kennzeichnend: Jeder beteiligte Transaktionspartner ist sowohl Sender als auch Empfänger. Echte Dialoge sind hinsichtlich Inhalt und Ergebnis offen, da Mitteilungen und Reaktionen sowie Einflussmöglichkeiten durch nicht vorstrukturiertes Feedback im Vorwege unbekannt sind.[49] Von essenzieller Bedeutung ist zum zweiten, dass sich die Partner als gleichrangig ansehen und urteilsfrei kommunizieren. Durch nachvollziehbare Argumente sollen die unterschiedlichen Sichtweisen der Beteiligten zu einer übereinstimmenden Situationsdeutung gelangen und einen rationalen Konsens erzielen, was jedoch als idealtypischer Zustand gesehen wird.[50] „Wo gehobelt wird, da fallen Späne“; Kompromisse und Dissense sind in der Realität bei Dialogen entsprechend die Folge. Drei wesentliche Zielebenen sind beim Dialogmarketing zu unterschieden[51]:
(1) informatorische Ziele
Es handelt sich hierbei um die Gewinnung von Informationen, die mittels klassischer Marktforschung nicht ermittelt werden können. Diese sollen dem Unternehmen Signale für Chancen und Risiken liefern. Erwartungen, Erfahrungen, Einstellungen und Verhaltensabsichten sind hierbei zu nennen.
(2) Wettbewerbsstrategische Ziele
Wesentlich sind hierbei der Aufbau und die Stützung des akquisitorischen Potenzials, u. a. zur Differenzierung von Wettbewerbern.
(3) Beziehungsorientierte Ziele
Grundsätzlich soll bei diesem Ziel die Kundenloyalität gefestigt und gesteigert werden[52]. Als oberste Zielgrößen sind in diesem Zusammenhang Kundenzufriedenheit und -bindung sowie Kundenrückgewinnung zu nennen.[53] Eine optimale Verfolgung und Integration dieser Ziele sollte zu einer dauerhaften Geschäftsbeziehung führen.
2.7. Mögliche Konflikte des Dialogmarketing
Die Dialogwirtschaftlichkeit ist jedoch ein wesentlich zu nennender Schwachpunkt dieses Ansatzes, der Schwierigkeiten beim Dialogmarketing hervorrufen kann. Der offene Verlauf von Dialogen lässt für das Unternehmen weder Kosten noch Nutzen klar erkennen.[54] Je individueller Dialoge geführt werden, desto größer werden die Komplexitätskosten[55]. Grundsätzlich ist eine dialogorientierte Kommunikation auch nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Massenanbieter mit Kostenführerschaft eignen sich weniger als Nischenanbieter mit individualisierten Produkten.[56]
Daher sollten in einem nächsten Schritt die potenziellen Dialogpartner hinsichtlich ihrer Dialogbereitschaft segmentiert werden. Eine professionelle Dialogführung hängt nicht allein von der Segmentierung und Auswahl ihrer potenziellen Zielgruppen ab, sondern auch vom Einsatz des geeigneten Kommunikationskanals.[57] Grundsätzlich kommen alle Kanäle in Betracht, die von den Dialogzielgruppen genutzt werden und eine interaktive Kommunikation erlauben. Hierauf geht Kapitel 3 im Folgenden näher ein. Zwei ausschlaggebende Bestandteile charakterisieren das Interaktionspotential: zum einen die Simultanität, d. h. der zeitliche Wechsel der Sender- und Empfängerrolle sowie die Individualisierungsmöglichkeit der Botschaft.
Hervorzuheben ist, dass beide Merkmale bei der Face-to-Face-Kommunikation den so genannten Idealzustand bilden. Bei der direkten Rückkopplung können sowohl verbale als auch nonverbale Informationen ausgetauscht werden. Die informatorische Vielfalt, bei der multisensuale[58] Reize gesendet und empfangen werden können, ist bezeichnend für diese Situation.[59]
3. Multi-Channel-Marketing
3.1. Einführung
Die Zahl der neuen Medien sowie Kommunikations- und Vertriebskanäle hat sich im vergangenen Jahrzehnt vervielfacht.[60] Im Zuge der Verbreitung und kommerziellen Nutzung dieser innovativen Vertriebs- und Kommunikationstechnologie sowie deren Akzeptanz sind Unternehmen im globalen Wettbewerb gefordert, sich diesen veränderten Gegebenheiten bestmöglich anzupassen, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen.[61] Gemeint ist hiermit, dass sich alternative Formen des Onlinevertriebs zunehmend neben den klassischen Vertriebswegen etabliert haben. Das Internet und die darauf basierenden neuen Vertriebs-, Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten und -formen sind mittlerweile fester Bestandteil von Wirtschaft und Gesellschaft geworden und haben strukturelle Veränderungen hervorgerufen.[62]
Auch ein erheblicher Wandel der Kauf- und Konsumgewohnheiten ist erkennbar, womit sich Kapitel 4 umfassend befasst. Die Konsumenten wollen folglich die Wahl haben, über welchen Kanal sie Informationen von einem Unternehmen beziehen, in Kontakt treten und ihre Produkte bzw. Leistungen kaufen oder reklamieren.[63] Im Umkehrschluss bedeutet dies für Unternehmen, nicht mehr rein produkt-, sondern vor allem kundenkonzentriert zu agieren.[64] Die Herausforderung besteht darin, die innovativen Absatzoptionen und deren spezifische Vorteile mit den traditionellen Absatzmöglichkeiten zu kombinieren und daraus Synergieeffekte zu bilden.[65] Um Umsätze mit Endkunden zu steigern und diese langfristig an das Unternehmen zu binden, dürfen traditionelle und innovative Kanäle nicht als konkurrierende Sparten betrachtet werden, sondern müssen sich gegenseitig ergänzen und aufeinander abgestimmt werden. Dies gilt ebenfalls für die Kommunikation. Allerdings verwischen sich hierdurch auch die Grenzen der Kanalfunktionen[66] zunehmend. Diese Anforderung heißt im heutigen Sprachgebrauch Multi-Channel, womit sich das folgende Kapitel beschäftigt.
3.2. Definition und Abgrenzung
Der Begriff Multi-Channel ist im heutigen Sprachgebrauch im Zusammenhang mit dem Internet und dem E-Commerce[67] zu nennen.[68] Er impliziert die parallele Nutzung verschiedener Absatzkanäle, um unterschiedliche Kundengruppen über unterschiedliche Distributionskanäle zu erreichen.[69]
Der Begriff Multi-Channel-Marketing wurde in der Wissenschaft noch nicht einheitlich definiert. Folgend werden zwei Definitionsansätze aufgezeigt, um ein Verständnis zu schaffen.
(1)„Multichannel-Marketing ist eine spezifische Ausprägungsform von Distributionssystemen, bei der für den Vertrieb von Produkten eines Anbieters an organisationale Kunden bzw. Endverbraucher mindestens zwei eigenständige unterschiedliche Absatzkanäle mit einem Sortimentszusammenhang parallel kombiniert werden“.[70]
(2) Multi-Channel-Marketing beschreibt den Einsatz mehrerer Kanäle mit dem Ziel der Leistungserbringung sowie des Aufbaus der Pflege von Kundenbeziehungen. Als Leistungserbringung können hierbei die Information zu, die Kommunikation über und der Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen verstanden werden[71].
Unter einem Absatzkanal[72] kann die Abfolge von Institutionen, die Produkte oder Dienstleistungen vom Erzeuger zum Endkunden physisch bzw. akquisitorisch durchlaufen, verstanden werden.[73] Ein Kanal ist die strukturierte Verbindungseinheit zwischen Anbieter und Nachfrager. Zwei Formen von Kanälen gilt es zu unterschieden: Mediale Kanäle, wie Brief, TV oder Internet sowie institutionelle Kanäle wie eine Filiale, Außendienst, Call-Center. Je nach medialer Ausstattung kann ein Kanal sowohl klassisch monologisch als auch interaktiv- dialogisch geprägt sein und gleichermaßen als Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanal fungieren.[74] In dieser Arbeit werden unter neuen Kanälen diejenigen verstanden, die durch die Verbreitung der IuK-Technologien entstanden sind[75].
Ein weiteres Kriterium zur Abgrenzung von Kanalstrukturen stellt die Art der Beziehung zum Kunden dar. Bezüglich der vertikalen Struktur lassen sich grundsätzlich der direkte und indirekte Vertrieb unterscheiden: Beim Direktvertrieb verkauft der Hersteller ohne Zwischenstufe des Handels direkt an den Endkunden. Dahingegen ist der indirekte Vertrieb durch die Übermittlung der Waren bzw. Dienstleistungen an die Endkunden- über Absatzmittler oder -helfer charakterisiert.[76]
Der Begriff Multi-Channel steht für den Einsatz mehrerer Marketingkanäle mit dem Ziel der Leistungserbringung.[77] Wie bereits genannt wird der Begriff mit der kommerziellen Nutzung des Internets mit der Nutzung des Internets als zusätzlichen Absatzkanal häufig gleichgesetzt.[78] Zwar haben die neuen IuK-Technologien einen bedeutenden Einfluss auf Mehrkanalsysteme, jedoch handelt es sich beim Thema Multikanal um keine neue, durch das Internet entstandene Distributionsform[79].[80] Bereits vor dem Boom des Internets seit dem 21. Jahrhundert gab es Unternehmen, die Mehrkanalvertriebssysteme betrieben haben. Zu nennen ist das Unternehmen Otto-Versand, welches stationär durch Otto-Shops, aber auch mittels Katalogversandhandel via Telefon oder Bestellkarte dem Kunden verschiedene Kontakt- und Bestellmöglichkeiten geboten hat.[81]
Wie bereits dargestellt, veranlasst der Kunde im Zentrum der unternehmerischen Bemühungen die aktive Auseinandersetzung mit Mehrkanalsystemen. Im Folgenden wird ersichtlich, dass Unternehmen bereits auf diese Veränderungen reagiert und die Bereitstellung von multiplen Vertriebs- und Kommunikationskanälen adaptiert haben.[82] Allerdings handelt es sich hierbei oftmals lediglich um Konzepte, bei denen die Grundformen von möglichen direkten und indirekten Absatzkanälen eingesetzt werden. Um die Besonderheit des Multi-Channel-Marketings besser verstehen zu können, ist es hilfreich, Multi-Channel von anderen zeitgenössischen Marketingkonzepten abzugrenzen, das es sich hierbei um ein ganzheitliches Konzept handelt.
3.2.1. Multiple-Channel-Retailing
Hierunter kann eine profane Form eines Mehrkanalsystems verstanden werden. Kennzeichnend ist, dass die verschiedenen Absatzkanäle parallel und unkoordiniert eingesetzt werden und keine integrative Verknüpfung der Warenwirtschaft innerhalb der einzelnen Absatzkanäle gegeben ist.[83] Somit kann der Konsument zwar während der Informationssuchphase und auch anschließend in der Kaufphase zwischen den Kanälen wählen und wechseln. Es ist jedoch aufgrund der fehlenden Integration des Warenwirtschaftssystems innerhalb der Absatzkanäle nicht möglich, auf den Konsumenten als Channel Hopper[84] einzugehen[85]. Ferner besteht eine Gefahr dahingehend, dass der Konsument innerhalb der verschiedenen Absatzkanäle unterschiedliche Produktpaletten vorfindet. Im schlimmsten Fall könnte dies negative Dissonanzen hervorrufen[86].[87] Somit bringen mehr Kanäle nicht zwangsläufig mehr Komfort für den Kunden, sondern können zu Intransparenz, Irritationen und Verärgerung führen[88].
3.2.2. Multi-Channel-Retailing
Multi-Channel-Retailing bezeichnet den parallelen Einsatz mehrerer Betriebs- oder Vertriebstypen zur Ansprache sowie zum Vertrieb von Produkten bzw. Leistungen. Die Aktualität des Themas resultiert vor allem aus der Etablierung des Internets als Absatzkanal, so dass der Kunde während des Einkaufsprozesses mehrere Kanäle auswählen kann.[89]
Im Vordergrund steht bei diesem Konzept, dass der Konsument während der Transaktionsphase die Möglichkeit hat, den Beschaffungskanal beliebig zu wechseln und dabei auf ein einheitliches Produktangebot in allen Kanälen vertrauen kann. Das Unternehmen kann durch synchronisierte und koordinierte Verknüpfungen der Warenwirtschaftssysteme zwischen den Kanälen auf relevante Daten zugreifen und somit auf individuelle Wünsche des Kunden eingehen.[90] Die Ausrichtung am Kunden ist hierbei entscheidend; seine Präferenzen bei der Wahl des Beschaffungskanals stehen ihm frei. Dieses Konzept ermöglicht somit dem Konsumenten ein Channel-Hopping[91]. Wesentliche Zielsetzungen sind hierbei die Kundenbindung sowie die Kundenpotenzialausschöpfung.[92]
3.3. Kommunikation als Grundlage für Multi-Channel-Marketing
Wie bereits erwähnt, hat der rasante technologische Fortschritt in den vergangenen Jahren zu einer Vervielfachung der Kanäle geführt. Aber nicht allein die technologische Entwicklung, sondern auch gerade die verwischten Grenzen der Kanalfunktionen bieten den Kunden weitgehende Freiheit bei der Wahl des Ortes, des Zeitpunktes sowie der Art und Tiefe der Kommunikationswünsche.[93]
Die gestiegenen Erwartungen und Ansprüche der Kunden in Abhängigkeit vom individuellen Lebensstiel und somit spezifischen Konsum- und Kommunikationswünsche sind ebenfalls wesentliche Treiber.[94] Die Herausforderung besteht für Unternehmen darin, ihre Marketingkommunikationsmaßnahmen auf die verschiedenen Absatzkanäle hin auszurichten und Vorteile zur Kontaktaufnahme mit dem Konsumenten zu schaffen[95]. Die Nutzung eines Absatzkanals, auch als Kommunikationskanal[96] bezeichnet, verdeutlicht im Folgenden das Multi-Channel-Marketing[97]. Es kommt hier zudem der Informationsaustausch mit dem Kunden eine bedeutende Rolle zu[98].
3.3.1. Multi-Channel-Kommunikation
Die aufgezeigten Entwicklungen, bedingt durch die neuen Kommunikationstechnologien, ermöglichen somit neuartige Formen zwischen Unternehmen und Kunden, die zu einem zweiseitigen Kommunikationsprozess[99] führen.[100] Unter Multi-Channel-Kommunikation kann somit der parallele, integrierte und koordinierte Einsatz verschiedener Kommunikationskanäle verstanden werden, um eine Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen zu ermöglichen.[101] Ein Kundendialog erfordert eine Multi-Channel-Kommunikation.
3.3.2. Kommunikationskanal
Ein Kommunikationskanal ist als Schnittpunkt bzw. Mittel zu verstehen, über den bzw. das Kunden und Unternehmen miteinander kommunizieren.[102]
3.4. Multichannel–Kommunikation im Marketing
Zukünftig wird ein weiteres Kriterium zur Beurteilung von Multi-Channel-Aktivitäten hinzukommen: die Individualisierung der Informations- und Kommunikationsmittel.[103]
Wie bereits dargestellt sind die gestiegenen Kundenerwartungen[104], gepaart mit dem Einsatz neuer IuK-Technologien und der daraus resultierenden gestiegenen Markttransparenz Ansprüche, die eine individuelle Interaktion erfordern.[105] Jeder Kontakt dient der besseren Anpassung an die spezifischen Bedürfnisse der Kunden. Das vernetzte Wissen über den Kunden ermöglicht intelligente, kreative und effiziente Dialoge über alle Kommunikationskanäle und schafft so die Basis einer kanalinterdependenten Kommunikation.[106] Wichtig bleibt die Voraussetzung, dass der Kunde bei der Wahl des Kommunikationskanals freie Wahl hat.[107] Das kundenindividuelle „Tante-Emma-Laden-Prinzip“ der Bedürfnisgerichteten Kundenorientierung und Kanalpräferenzwahl wird durch die verbesserte Datenverarbeitungskapazität, -synchronisation und rasante Verarbeitungsgeschwindigkeit möglich.[108]
[...]
[1] Der Begriff Mass-Customization wurde 1987 von Stanley Davis in seinem Buch Future Perfect erstmals im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang verwendet.
[2] Beispielsweise Kundenkarten, Kundenklubs, Rabatt- und Bonusangebote, Event-Veranstaltungen.
[3] Ein aktuelles Beispiel jüngster Zeit ist der Stromkonzern Vattenfall. „[…]die Ereignisse der letzten Zeit haben das Vertrauen der Öffentlichkeit in Vattenfall belastet. Wir haben Sie nicht offen und umfassend genug informiert. Das werden wir in Zukunft besser machen . Stellen Sie uns Ihre Fragen! Wir werden sie Ihnen alle beantworten und in der Öffentlichkeit Rede und Antwort stehen. Unser Ziel ist, Ihnen innerhalb von 48 Stunden zu antworten.“ Vgl. http://www.vattenfall.de/www/vf/vf_de/225583xberx/886650dialo/index.jsp , 12.11.2007.
[4] Vgl. Pradel (2001), S. 16.
[5] Aus den Jahr 1948.
[6] Vgl. Bruhn (2003), S. 32.
[7] Siehe hierzu Abb. Nr. 1 auf Seite 103.
[8] Vgl. Runia/Wahl/Geyer/Thewißen (2005), S. 116; Schulz von Thun (2007), S. 25; Bruhn (2003), S. 6.
[9] Die bedeutet so viel wie Zweiheit.
[10] Vgl. Frommeyer (2005), S. 2.
[11] Rückkopplung oder auch Feedback.
[12] Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (2003), S. 50; Frommeyer (2005), S. 24.
[13] Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (2003), S. 33 f.
[14] Vgl. Bruhn (2003), S. 6.
[15] Vgl. Pradel (2001), S. 31.
[16] Vgl. Frommeyer (2005), S. 24.
[17] Übersetzt: Grundgedanke.
[18] Vgl. Schulz von Thun (2007), S. 13; Pradel (2001), S. 31.
[19] Vgl. Pradel (2001), S. 31.
[20] Vgl. Retter (1999): Theorien der Kommunikation, http://www.abpaed.tu-darmstadt.de/arbeitsbereiche/bt/material/kommunikation.pdf, 20.08.2007, S. 68.
[21] Vgl. Frommeyer (2005), S. 26.
[22] Bei einer Nachricht stimmen die Mimik und die Körpersprache mit der gesendeten Information überein.
[23] Vgl. Frommeyer (2005), S. 26 f.
[24] Siehe hierzu Kapitel 2.2 . (Der Kommunikationsprozess).
[25] Vgl. Schulz von Thun (2007), S. 13.
[26] Vgl. ebda., S. 13.
[27] Vgl. Schulz von Thun (2007), S. 26 ff.
[28] Siehe hierzu Abb. Nr. 2 auf S. 104.
[29] Vgl. Schulz von Thun (2007), S. 33.
[30] Vgl. ebda., S. 18 f.
[31] Vgl. ebda., S. 18.
[32] Vgl. ebda., S. 91.
[33] Vgl. ebda., S. 38.
[34] Vgl. ebda., S. 45, Abb. Nr. 13.
[35] Vgl. ebda., S. 47 ff.
[36] Vgl. ebda., S. 61.
[37] Vgl. ebda., S. 72.
[38] Vgl. ebda., S. 80.
[39] Vgl. Seilnacht (2007): Das kooperative Modell nach Schulz von Thun, http://www.seilnacht.com/thun.html, 06.10.2007.
[40] Vgl. Pradel (2001), S. 44.
[41] Vgl. ebda., S. 44.
[42] Vgl. ebda., S. 45.
[43] Vgl. Rauterberg (1994): Gestaltungshinweise für multimediale Informationssysteme, http://alexandria.tue.nl/repository/freearticles/586929.pdf, 04.10.2007.
[44] Vgl. Hünerberg (2003), S. 103.
[45] Vgl. Schröder (2005), S. 49; Pesch (2005), S. 210.
[46] Vgl. Scheuch (2007), S. 33.
[47] Vgl. Hünerberg (2003), S. 104 f.
[48] Siehe hierzu Abb. Nr. 3 sowie Abb. Nr. 4 auf Seite 105.
[49] Vgl. Hünerberg (2003), S. 106.
[50] Vgl. Hünerberg (2003), S. 107.
[51] Vgl. ebda., S. 107 f.
[52] Vgl. Scheuch (2007), S. 81.
[53] Vgl. Krafft (2007), S. 20 und 29; Pesch (2005), S. 90.
[54] Vgl. Hünerberg (2003), S. 110.
[55] Vgl. Reichenwald/Pillar (2002): Formen und Integration der Kunden in die Wertschöpfung des Unternehmens, http://www.aib.wiso.tu-muenchen.de/publikationen/arbeitsberichte_pdf/TUM-AIB%20WP%20026%20Reichwald%20-%20Piller%20Customer%20Integration.pdf, 02.10.2007.
[56] Vgl. Hünerberg (2003), S. 121.
[57] Vgl. Hünerberg (2003), S. 113.
[58] Siehe hierzu Kapitel 4. ff. (Kommunikation von Erlebniswerten).
[59] Vgl. Hünerberg (2003), S. 113.
[60] Vgl. Stöhr, Anja/Reimann, Eckhard (2004): Multichannel-Mix - Erfolgsstrategie für den Handel, http://www.verkauf-aktuell.de/20290201.htm, 17.10.2007, S. 3.
[61] Vgl. Wirtz (2007), S. 5.
[62] Vgl. Kracke (2001), S. 22.
[63] Vgl. Billen/Weiber (2007), S. 46.
[64] Vgl. Kober (2003), S. 146.
[65] Vgl. Wirtz (2007), S. 5.
[66] Gemeint ist hiermit die Ansprache-, Vertriebs- und Servicefunktion. Siehe hierzu Kapitel 3.3.1. (Multi-Channel-Kommunikation).
[67] Elektronischen Handel, vornehmlich Internetverkauf, der Distribution im Marketing-Mix.
[68] Vgl. Hurth, Joachim (2002): Multichannel-Marketing und E-Commerce – Zwischen Aktionismus und Mehrwert, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/hurth.pdf, 17.10.2007, S. 9; Bachem, Christian (2005): Multi-Channel-Marketing, Kundenkanäle intelligent vernetzen, http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-Permission-Marketing-Kap-2.pdf, 28.10.2007, S. 46.
[69] Vgl. Arnold (1995), Sp. 34.
[70] Vgl. Emrich (2005 c), S. 11.
[71] Vgl. Bachem (2003): Vom E-Commerce zum Multichannel-Marketing, http://www.companion.de/files/multichannel.pdf, 02.11.2007, S. 2, Bachem (2004), S. 30
[72] Der Begriff Absatzkanal wird in dieser Arbeit, wie auch in der Fachliteratur, synonym mit Absatzweg,Vertriebsweg und Vertriebskanal angewendet. Vgl. Arnold (1995), Sp. 29.
[73] Vgl. Zerres (2000), S. 102 ff., Runia/Wahl/Geyer/Thewissen (2005), S. 164-185.
[74] Vgl. Bachem (2005): Multi-Channel-Marketing, Kundenkanäle intelligent vernetzen, http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-Permission-Marketing-Kap-2.pdf, 28.10.2007, S. 47.
[75] Wesentlich zu nennen sind hier das Internet (E-Mail) und der Mobilfunk (SMS/MMS).
[76] Vgl. Bruhn (2007), S. 251 f.; Runia/Wahl/Geyer/Thewißen (2005), S. 169 f.
[77] Vgl. Bachem (2004), S. 30.
[78] Vgl. Hurth (2001), S. 463.
[79] Der Begriff Distribution umfasst alle Maßnahmen der räumlichen und zeitlichen qualitativen und quantitativen Übermittlung von Produkten oder Dienstleistungen vom Hersteller zum Endkunden. Vgl. Scheuch (2007), S. 273 f.
[80] Vgl. Ahlert/Evanschitzky/Thesing (2006): Internetökonomie und Hybridität, http://www.wi.uni-muenster.de/aw/download/hybride-systeme/Hybrid%2044.pdf, 02.11.2007, S. 7.
[81] Vgl. Otto Hamburg (2007): Multichannel, http://www.otto.com/Multichannel.83.0.html, 01.11.2007.
[82] Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 6.
[83] Vgl. Grimm/Röhricht (2003), S. 171.
[84] Unter Channel Hopping wird ein Wechsel zwischen verschiedenen Absatzkanälen während des Kaufprozesses verstanden, vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 11 f.
[85] Vgl. Bachem (2005): Multi-Channel-Marketing, Kundenkanäle intelligent vernetzen, http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-Permission-Marketing-Kap-2.pdf, 28.10.2007, Kapitel 2, S. 55.
[86] Bspw. wird der Kunde sich einen anderen Anbieter suchen und seine schlechte Erfahrung kommunizieren.
[87] Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 11 f.
[88] Vgl. Stöhr/Reimann (2004): Multichannel-Mix − Erfolgsstrategie für den Handel, http://www.verkauf-aktuell.de/20290201.htm, 17.10.2007, S. 6.
[89] Vgl. Schramm-Klein (2003): Zwölf Grundsätze zur Gestaltung von Multi-Channel-Systemen, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Schramm.pdf, 04.10.2007, S. 10.
[90] Vgl. Ahlert/Evanschitzky/Thesing (2006): Internetökonomie und Hybridität, http://www.wi.uni-muenster.de/aw/download/hybride-systeme/Hybrid%2044.pdf, 02.11.2007, S. 6; Ahlert/Hesse (2003), S. 13 f.
[91] Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 13 f.
[92] Vgl. Schramm-Klein (2003): Zwölf Grundsätze zur Gestaltung von Multi-Channel -Systemen, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Schramm.pdf, 04.10.2007, S. 11.
[93] Vgl. Bachem (2005): Multi-Channel-Marketing, Kundenkanäle intelligent vernetzen, http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-Permission-Marketing-Kap-2.pdf, 28.10.2007, Kapitel 2, S. 49.
[94] Vgl. Bachem, Christian (2003): Vom E – Commerce zum Multichannel – Marketing, http://www.companion.de/files/multichannel.pdf, 02.11.2007, S. 7.
[95] Es gilt demnach Everything to Everybody Everywhere. Vgl. Ahlert/Evanschitzky/Thesing (2006): Internetökonomie und Hybridität, http://www.wi.uni-muenster.de/aw/download/hybride-systeme/Hybrid%2044.pdf, 02.11.2007, S. 7.
[96] Siehe hierzu Kapitel 3.3.2. (Kommunikationskanal).
[97] Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 14.
[98] Es gilt, den Kunden während des gesamten Kaufprozesses innerhalb der verschiedenen Kanäle eines Unternehmens zu halten. Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 16.
[99] Siehe hierzu Kapitel 2.2. (Der Kommunikationsprozess)
[100] Vgl. Bruhn (2007), S. 201.
[101] Vgl. Ahlert/Hesse (2003), S. 13 und 16; Kracke (2001), S. 8.
[102] Vgl. Grimm/Röhricht (2003), S. 36.
[103] Vgl. Hurth (2002): Multichannel-Marketing und E-Commerce – Zwischen Aktionismus und Mehrwert, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/hurth.pdf, 17.10.2007, S. 14.
[104] Zu nennen: Bedürfnis nach Individualisierung, Mobilität, Convenience, Selbstverwirklichung sowie gestiegener Stellenwert von Erlebnis- und Freizeitorientierung (Siehe hierzu Kapitel 4).
[105] Vgl. Bachem (2005): Multi-Channel-Marketing, Kundenkanäle intelligent vernetzten, in: Schwarz, Torsten (Hrsg.) Leitfaden Permission Marketing, http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden-Permission-Marketing-Kap-2.pdf, 28.10.2007, Kapitel 2, S. 54.
[106] Vgl. Kracke (2001), S. 23; Hurth (2002): Multichannel-Marketing und E-Commerce – Zwischen Aktionismus und Mehrwert, http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/hurth.pdf, 17.10.2007, S. 14.
[107] Vgl. Kracke (2001), S. 8.
[108] Vgl. Bachem, Christian (2003): Vom E – Commerce zum Multichannel-Marketing, http://www.companion.de/files/multichannel.pdf, 02.11.2007, S. 8.
- Arbeit zitieren
- Dominik Menk (Autor:in), 2007, Faktoren des Multi-Channel-Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90114
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