Die nachfolgende Haus- bzw. Semesterarbeit soll zunächst einen allgemeinen Überblick darüber verschaffen, was im Marketingbereich durch das Konzept der Marktsegmentierung möglich ist. Darüber hinaus soll am Praxisbeispiel Congstar deutlich gemacht werden, wie ein (Web-)Anbieter durch eine differenzierte Marketingstrategie andere Segmente erreichen bzw. sein Produkt dort platzieren kann und sich damit von seiner Konkurrenz abgrenzen kann.
Um auf Inhalte des Marketingkonzeptes der Marktsegmentierung eingehen zu können, muss zunächst die Entstehungsgeschichte näher betrachtet werden.
Das Marketing erreichte einen immer höheren Stellenwert, als sich nach Ende des 2. Weltkrieges die Situation auf den Märkten drastisch änderte. Durch die vormals herrschende Güterknappheit konnten sich die Anbieter, die alle eine quasi- Monopolstellung innehatten, bis zu diesem Zeitpunkt auf die Produktorientierung beschränken, um den nötigen Absatz zu erzielen. Das nun vorliegende Überangebot an Konsumgütern veränderte den Markt vom Verkäufer- zum Käufermarkt, und die Unternehmen sahen sich plötzlich mit einer ganz anderen Situation konfrontiert. Nun hatte der Konsument die Marktmacht inne und konnte „mit seiner Kaufentscheidung das absatzwirtschaftliche Verhalten der Unternehmer belohnen oder bestrafen“. Wollten die Anbieter Ihre Produkte nun absetzen, waren sie gezwungen, ihre bisherige Strategie von Grund auf zu ändern. Möglich wurde dies durch Verwendung von Marketingkonzepten, die auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnitten waren.
Ein Prinzip dieser Marketing-Konzeption war die der differenzierten Marktbearbeitung. Ausgangspunkt dafür ist die Annahme, dass die Konsumenten unterschiedliche Wünsche und Erwartungen an die Produkte stellen und damit keine homogene Gruppe bilden. Das Konzept der Marktsegmentierung, das im folgenden noch näher beschrieben wird, geht von der Notwendigkeit aus, den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte aufzuteilen, um sich mit allen Unternehmensbereichen an den Konsumentenwünschen orientieren zu können.
In den nachfolgenden Erörterungen wird bereits ein Bezug zu dem Webanbieter Congstar hergestellt. Aber wer oder was ist eigentlich Congstar?
Es handelt sich bei der Marke Congstar um eine Tochterfirma der Deutschen Telekom. Sie wurde geschaffen, um den Kundenschwund der Telekom einzudämmen und den Billiganbietern aus dem Discountsegment entgegenzuwirken.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffsabgrenzungen
- Die Telekom-Discountmarke (oder das Webangebot) Congstar
- Marktsegmentierung
- Markt und Teilmärkte
- Mehrstufige Segmentierung der Konsumenten
- Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung
- Die Bildung von Segmentierungskriterien und Zielgruppen
- Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung
- Soziodemographische Kriterien
- Geographische Kriterien
- Psychographische Kriterien
- Verhaltensorientierte Kriterien
- Nutzenkriterien
- Hybride Segmentierungskriterien
- Merkmale zur Zielgruppenbestimmung
- Die Vorgehensweise von Congstar
- Grenzen der Marktsegmentierung
- Strategien einer segmentspezifischen Marktbearbeitung durch Congstar
- Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit hat zum Ziel, das Konzept der Marktsegmentierung im Marketingbereich allgemein zu erläutern und anhand des Praxisbeispiels Congstar aufzuzeigen, wie ein Webanbieter durch eine differenzierte Marketingstrategie unterschiedliche Marktsegmente erreichen und sich von der Konkurrenz abgrenzen kann.
- Das Konzept der Marktsegmentierung als Grundlage für eine effektive Marktbearbeitung
- Die Herausforderungen des Übergangs vom Verkäufer- zum Käufermarkt
- Die Bedeutung von differenzierter Marktbearbeitung und die Abgrenzung von relevanten Märkten und Teilmärkten
- Die Entwicklung und Anwendung von Segmentierungskriterien und Zielgruppenbestimmung
- Die spezifische Vorgehensweise von Congstar bei der Marktsegmentierung und die Grenzen des Konzepts
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Marktsegmentierung ein und stellt die zentrale Forschungsfrage dar: Wie kann ein Webanbieter wie Congstar durch eine differenzierte Marketingstrategie unterschiedliche Marktsegmente erreichen und sich von der Konkurrenz abgrenzen? Das zweite Kapitel beleuchtet zunächst die Begrifflichkeiten und Abgrenzungen, insbesondere die Rolle von Congstar als Telekom-Discountmarke und die Definition der Marktsegmentierung. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage, wie sich der Gesamtmarkt in Teilmärkte unterteilen lässt und welche Ziele Anbieter und Nachfrager auf diesen Märkten verfolgen. Das dritte Kapitel widmet sich der Bildung von Segmentierungskriterien und der Bestimmung der Zielgruppen. Dabei werden verschiedene Kriterien wie soziodemographische, geographische, psychographische, verhaltensorientierte und nutzenbezogene Faktoren analysiert. Das vierte Kapitel erörtert die Grenzen der Marktsegmentierung und die Herausforderungen, die bei der Anwendung dieses Konzepts auftreten können.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Congstar, Telekom-Discountmarke, Webanbieter, Marketingstrategie, Zielgruppenbestimmung, Segmentierungskriterien, Teilmärkte, Marktbearbeitung, Kundenbedürfnisse, Wettbewerbsvorteil, Marketinginstrumente, Differenzierung.
- Quote paper
- Manuel Noß (Author), 2008, Die Möglichkeiten und Ziele der Marktsegmentierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/90041
