In Zeiten von zunehmend gesättigten Märkten, austauschbaren rodukten/Dienstleistungen undeiner steigenden Anzahl von Kommunikationskanälen bei gleichzeitiger Informationsüberlastung des Konsumenten ist eine individuelle bidirektionale Kommunikation, aktuelles Konsumentenverständnis
und Differenzierung wichtiger denn je.
In Zeiten von Web 2.0 und steigender Anzahl (erfahrener) Internetuser mit Breitbandanschlüssen bekommen Unternehmen dazu völlig neue Möglichkeiten, welche bisher meist nur halbherzig und seltenst strategisch aufgegriffen werden. In der vorliegenden Diplomarbeit wird am Beispiel der Tourismusindustrie aufgezeigt, wie man in einem wieder anziehenden Markt bei gleichzeitig zunehmender Online-Konkurrenz für den klassischen Vertrieb über stationäre Reisebüros aktuelle Trends nutzen und den Konsumenten gezielt erreichen kann.
Zwar bildet die Tourismusbranche den Schwerpunkt der Arbeit, jedoch sind die meisten Maßnahmen auch für andere Vertreter der Dienstleistungsbranche modifiziert adaptierbar. Ebenso lässt sich eine Vielzahl der Ergebnisse auch auf klassische Produktionsunternehmen übertragen: durch die Verknüpfung von intangiblen Teilleistungen mit den Kernprodukten zu integrierten Lösungen kann das Angebot den sich stetig verändernden Bedürfnissen der Kunden angepasst und ein uniquer
Mehrwert angeboten werden.
Inhaltsverzeichnis
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
GLOSSAR
1. Neue Chancen für das Tourismusmarketing
2. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
3. Besonderheiten der Tourismusbranche
3.1 Urlaub als Produkt
3.2 Kaufentscheidung und Kundenprozess
3.3 Touristische Leistungsanbieter
3.3.1 Das Netz der Urlaubsanbieter
3.3.2 Die gebündelte Leistung: Reiseveranstalter
3.3.3 Die Beratung: Reisemittler
3.3.4 Der Weg zum Kunden: Vertriebswege
4 Strategische Analysen des Tourismusmarktes
4.1 Qualitative Markttendenzen
4.2 Quantitative Analyse
4.3 Der Markt der Reiseveranstalter
4.4 Der Markt der Reisemittler
4.5 Webtourismus als aufstrebender Vertriebskanal
5 Ausgewählte Trends
5.1 Aktuelle Trendentwicklung im Tourismus
5.2 Online oder Nicht-Online
5.3 Der Konsument als intermedialer Programmchef
5.4 Das Internet und seine Nutzer
5.4.1 Profil „Nutzer Internet allgemein”
5.4.2 Profil „Nutzer Internet für Reiseinformationen“
5.5 Kommunikationstrend Web 2.0
5.5.1 Web 2.0 – alles neu?
5.5.2 Entwicklung und aktueller Stand des „neuen Internet“
5.5.3 Typische Anwendungen im Web 2.0
5.5.4 Online-Communities
5.5.5 Virtuelle 3D-Welten
5.5.6 Ausgewählte Beispiele des Social Travel
5.6 Second Life
5.6.1 Das zweite Leben
5.6.2 Entwicklung von Second Life
5.6.3 Second Life im Hype Cycle
5.6.4 Die Unternehmensniederlassung in Second Life
5.6.5 Chancen und Risiken
6 Strategieansätze und Möglichkeiten für die Tourismusindustrie
6.1 Eigene Befragung
6.1.1 Durchführung und Methodik
6.1.2 Analyse
6.1.2.1 Grundgesamtheit
6.1.2.2 Abhängigkeiten
6.1.2.3 Gesamtergebnisse
6.1.2.4 Reisebüro in Second Life
6.1.2.5 Web 2.0
6.2 Notwendigkeit der Differenzierung
6.3 Wie Reiseveranstalter Web 2.0 für sich nutzen können
6.3.1 Als Reiseveranstalter in Second Life
6.3.2 Weblogs
6.3.3 Podcasts
6.3.4 Community
6.3.5 Sonstiges
6.4 Wie stationäre Reisemittler Web 2.0 für sich nutzen können
6.4.1 Web 2.0 am Counter
6.4.2 Als Reisebüro in Second Life
6.4.3 Sonstiges
7 Fazit
LITERATURVERZEICHNIS
ANHANGVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
Abbildungen
Abbildung 1: Technologietauglichkeit touristischer Produkte
Abbildung 2: Buying Cycle im Tourismus
Abbildung 3: Vertriebskette im Tourismus
Abbildung 4: Vereinfachte Darstellung der Absatzkanäle im Tourismus
Abbildung 5: Zahl der Reisen in Millionen
Abbildung 6: Urlaubsreiseintensität
Abbildung 7: Marktanteile Reiseveranstalter 2005/06 (Umsatz in Mrd. €)
Abbildung 8: Umsatzentwicklung Gesamtbranche on- und offline (in Mrd. €)
Abbildung 9: Umsatz-Onlinequote der Reiseveranstalter nach Größe
Abbildung 10: Altersverteilung WNK Internet
Abbildung 11: Produktinteressen (Top 10) Internetnutzer
Abbildung 12: Online-Informationssuche (Top 10) Internetnutzer
Abbildung 13: SL-User nach Alter (in %)
Abbildung 14: Schema des Gartner Hype Cycle mit Second Life
Abbildung 15: Adidas Verkaufsraum in SL
Abbildung 16: IBM in SL
Abbildung 17: Virtuelles Autohaus
Abbildung 18: Sony BMG in SL
Abbildung 19: Virtueller Messestand von Sony Ericsson
Abbildung 20: Produktpräsentation in SL
Abbildung 21: Büro von Ostseebuchung24
Abbildung 22: Privates Trivago-Büro
Abbildung 23: Nutzungswahrscheinlichkeit Reisebüro in Second Life Gesamt
Abbildung 24: Nutzungswahrscheinlichkeit Reisebüro in Second Life nach Alter
und höchstem erreichtem Bildungsabschluss
Abbildung 25: Einschätzung der Vorteile eines Reisebüros in SL (in %)
Abbildung 26: Einschätzung der Nachteile eines Reisebüros in SL (in %)
Abbildung 27: Nutzung ausgewählter Internetangebote (in %)
Tabellen
Tabelle 1: Chancen/Risiken Second Life
GLOSSAR
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Neue Chancen für das Tourismusmarketing
„Markets are conversations.“[1]
These 1, Cluetrain Manifesto
Bereits 1999 veröffentlichten Rick Levone, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger in ihrem „Cluetrain Manifesto“ 95 Thesen für die ‚neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter‘. Sie beschreiben, wie das Internet im Laufe der Zeit die klassischen Kommunikationsmechanismen der Unternehmen verändern wird und Bereitschaft und Fähigkeit zum Dialog auch im Massenmarketing an Bedeutung gewinnen werden. Anfangs belächelt und kritisiert, scheinen ihre Vorhersagen heute aktueller denn je. Thesen wie beispielsweise „Markets consist of human beings, not sectors.” (These 2)[2] oder „Companies head to come down from their Ivory Tower and talk to the people with whom they hope to create relationship.” (These 25)[3] widerspricht heute kaum noch jemand. Konsequent umgesetzt werden sie allerdings von den Wenigsten. Dabei sind gerade in Zeiten von zunehmend gesättigten Märkten, austauschbaren Produkten/Dienstleistungen und einer steigender Anzahl von Kommunikationskanälen bei gleichzeitiger Informationsüberlastung des Konsumenten[4] eine individuelle (bidirektionale) Kommunikation, aktuelles Konsumentenverständnis und Differenzierung wichtiger denn je. In Zeiten von Web 2.0 und steigender Anzahl von (erfahrenen) Internetusern mit Breitbandanschlüssen bekommen die Unternehmen dazu völlig neue Möglichkeiten. Diese werden am Beispiel der Tourismusindustrie, vertreten durch Reisebüros und Reiseveranstalter, im Laufe der Diplomarbeit aufgezeigt.
Nach der Erläuterung der Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing und der Tourismusbranche, werden in dieser Arbeit relevante Gesellschaftstrends vorgestellt, bevor die Entwicklung und Bedeutung des Web 2.0 dargestellt werden. Es folgt eine Analyse der Märkte der Veranstalterreisen und der Reisebüros in Deutschland. Weiterhin wird aufgezeigt, wie sich gerade die Tourismusbranche in Zeiten eines wieder anziehenden Marktes bei den Veranstalterreisen und gleichzeitig zunehmender Online-Konkurrenz für den klassischen Vertrieb über stationäre Reisebüros die aktuellen Trends zu Nutze machen kann. Mittels der Ergebnisse einer Onlinebefragung wird schließlich die Erfolgschance am Markt aufgezeigt. Besonderes Augenmerk wird hierbei auf die Möglichkeiten für Differenzierung, Kundenbindung und Vertrieb in virtuellen Realitäten wie Second Life geworfen.
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, dass das Internet nicht als reine Vertriebskonkurrenz für klassische Reiseveranstalter und Reisebüros zu sehen ist. Vielmehr bietet es die Möglichkeit, die Beratungskompetenz, intelligentes Cross-Selling und den ‚Alles-aus-einer-Hand-Gedanken‘ im Sinne der DRV-Kampagne „Lassen Sie kümmern“ als USP strategisch hervorzuheben und gezielt einzusetzen. Auf Grund der Neuartigkeit des Themas Web 2.0 und der strategischen Verknüpfung für Unternehmen aus dem Bereich Tourismus wurde die Entwicklung von Web 2.0 und die Branche ausführlicher betrachtet.
Zwar bildet die Tourismusbranche den Schwerpunkt dieser Arbeit, jedoch sind die meisten Maßnahmen auch für andere Vertreter der Dienstleistungsbrachen modifiziert adaptierbar. Ebenso lässt sich eine Vielzahl der Ergebnisse auch auf klassische Produktionsunternehmen übertragen: durch zunehmende Auswechselbarkeit der Produkte in gesättigten Märkten/Marktsegmenten erreichen auch klassische Produktionsunternehmen einen wesentlichen Teil ihrer Wertschöpfung oftmals nur über Differenzierung durch Zusatzleistungen. Durch die Verknüpfung von intangiblen Teilleistungen mit den Kernprodukten zu integrierten Lösungen kann das Angebot den sich stetig verändernden Bedürfnissen der Kunden angepasst und ein uniquer Mehrwert geboten werden.
2. Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
Die Charakteristik des Gütermarketings lässt sich nicht unmittelbar auf den Bereich der Dienstleistungen übertragen. Maßgeblich dafür verantwortlich sind die Immaterialität[5], die mangelnde Lagerfähigkeit und die fehlende Transportfähigkeit der Dienstleistung. Hinzu kommt das notwendige Einbeziehen des externen Faktors, welcher vom Leistungserbringer nicht kontrolliert werden kann.[6]
Auf die Auswirkungen der genannten Merkmale wird im Zuge der Betrachtung der Besonderheit der touristischen Dienstleistung in Kapitel 3.1 weitergehend eingegangen. An dieser Stelle soll stattdessen auf den erweiterten Marketingmix hingewiesen werden. Denn für die klassischen Marketingmix-Instrumente ergibt sich im Dienstleistungsmarketing eine besondere Betrachtungsweis. Die vier ‚Ps‘ werden um drei weitere ergänzt: Personnel, Physical Facilities und Process Management.[7]
Das gesamte Humankapital ist Mittelpunkt der Personalpolitik (Personnel). Die Einbindung der Mitarbeiter ist für die Marketingleistung und die Kundenzufriedenheit vor allem im Dienstleistungsbereich von entscheidender Bedeutung. Somit ist eine Analyse und Organisation der Mitarbeiterressourcen, der Mitarbeiterkompetenzen, ihre Beteiligung an den Geschäftsprozessen und ihre Zufriedenheit von entscheidender Bedeutung.[8] Die Ausstattungspolitik (Physical Facilities) beinhaltet in erster Linie Gebäude, Räumlichkeiten und zur Verfügung stehende Arbeitsmittel. Dem Kunden wird über diese sichtbaren Zeichen Aufschluss über Qualität und Arbeitsweise eines Unternehmens ermöglicht. Durch die Intangibilität der Leistung selbst gewinnt gerade dieser Aspekt eine besondere Bedeutung.[9] Heute können durch die wachsende Bedeutung des Internet und in Form von Web 2.0, der Ausdehnung des Vertriebs und der Außendarstellung über die Homepage auch der Onlineauftritt in diese Kategorie eingegliedert werden. Bezieht man virtuelle Welten mit ein, gehört auch die virtuelle Niederlassung beispielsweise in Second Life dazu. Die Prozesspolitik (Process Management) umfasst den gesamten Leistungserstellungsprozess inklusive der zeitlichen Abfolge, der Herstellungsdauer, der Kundenbeteiligung und der Interaktionsqualität.[10] Beachtet werden sollte, dass die Prozesse systematisch gestaltet und überwacht werden. Maßgebend für die Ausgestaltung müssen dabei die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden sein, wobei auch die Kundenbeziehungen selbst aktiv mit einbezogen werden sollten.[11] Eine aktive Prozesspolitik ist unerlässlich, um eine ineffiziente Leistungserstellung zu vermeiden und Mitarbeitern eine höhere Produktivität zu ermöglichen.[12]
Bezogen auf den Tourismus ergeben sich besondere Anmerkungen auch für die klassischen Instrumente: Von den Reiseveranstaltern wird seit langer Zeit der Preis über verschiedenste Rabattsystem mit fantasiereichen Bezeichnungen (Halbpension zum Frühstückspreis, Frühbucherrabatt mit Turboprämie, …) gezielt in den Vordergrund gestellt.[13] Es bleibt abzuwarten, wie stark die Branche auf die neuen Trends reagiert (s. Kapitel 5.1) oder an der ‚Geiz-ist-geil-Mentalität‘ festhält. Im Bereich der Kommunikationspolitik stellen vor allem die Immaterialität des touristischen Produktes und die damit verbundene unmögliche Überprüfung auf Qualität und Vollständigkeit besondere Herausforderungen an die Kommunikation touristischer Leistungsanbieter. Aufgrund der Immaterialität/Intangibilität ist es für Kunden schwierig, die Qualität einer Dienstleistung im Vorfeld einzuschätzen. Somit kommt neben der Ausstattungspolitik in erster Linie der Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zu.[14] Die Vergänglichkeit des touristischen Produktes erfordert letztendlich noch eine besondere Flexibilität in der Angebots- und Produktpolitik.[15]
Auf Grund der besonderen Anforderungen an die Kommunikationspolitik befasst sich diese Arbeit primär mit den kommunikativen Möglichkeiten des Web 2.0. An geeigneter Stelle erfolgen zusätzlich Hinweise zu Verbesserungsansätzen durch Web 2.0 in der Personalpolitik, da auch die Qualifikation und Motivation des Personals nicht nur in der Buchungsphase einer Reise von entscheidender Bedeutung sind.[16]
3. Besonderheiten der Tourismusbranche
3.1 Urlaub als Produkt
Touristische Produkte unterscheiden sich u. a. durch ihren Dienstleistungscharakter in einigen Bereichen von den klassischen Beispielen des Gütermarktes. Im Wesentlichen handelt es sich hierbei um folgende, zum Teil aufeinander aufbauende oder sich implizierende Merkmale:[17]
- Immaterialität und Intangibilität
Touristische Produkte sind immateriell und intangibel, somit besteht vor dem Kauf keine Möglichkeit des Testens und Vergleichens (auf Qualität, Nutzen und Inhalt).
- Heterogenität
Die touristische Dienstleistung besteht in der Regel aus mehreren Einzelelementen, die vom Anbieter nicht oder nur teilweise kontrollieren werden können (Am Beispiel der Pauschalreise: Flug, Unterkunft, Verpflegung, Transfer). Die Zusammensetzung kann nicht durchgehend standardisiert werden, wodurch sich ein hoher Integrationsgrad des Kunden ergibt. Die Regel sind dadurch individuell geprägte Dienstleistungen.
- Integration des Externen Faktors
Keine Produktion sondern Herstellung der Leistungsbereitschaft: Verbrauch erst am Ort der Leistungserstellung (Residenzprinzip). Konsequenz ist unter anderem ein hoher Abhängigkeitsgrad vom Kunden. Bei der Leistungserbringung muss sich der Konsument in den meisten Fällen im Einzugsbereich des Produzenten befinden (Ausnahme z. B. Reiseversicherung).
- Mitwirkung des Konsumenten
Der Reisende ist durch die Beratung im Reisebüro meistens in den Entstehungsprozess mit eingebunden („Co-Produzent“[18], bzw. „Prosumer“[19] = pro ducer und con sumer).
- Vergänglichkeit
Touristische Leistungen sind nicht lagerfähig. Wird bis zum Tag der Durchführung kein Abnehmer gefunden, verfällt sie (Beispiel: Flugplatz auf Charter-Flug). Hierdurch ergeben sich hohe Anforderungen an die Angebots-/Preispolitik und Kapazitätsplanung.
- Konsum bewirkt vollständigen Wertverlust[20]
Der gebuchte Urlaub ist nur einmal konsumierbar und verliert mit der Bereitstellung die Marktfähigkeit – Umtausch, Wiederverkauf oder Zweitverwertung sind nicht möglich.
- Bedingte Teilbarkeit und Komplementarität
Die Beratung vor und insbesondere die Betreuung während der Leistungserbringung sind untrennbar mit den anderen Elementen verknüpft und spielen bei der Reisebeurteilung eine gemeinsame Rolle (während beispielsweise bei Gebrauchsgütern die Verkaufsberatung nicht in die Produktbeurteilung einfließt).
- Uno-Actu-Prinzip[21]
Produktion und Konsumption fallen zeitlich und meist auch räumlich zusammen.
- Eingeschränkte Standardisierungsmöglichkeiten und hoher Einfluss des Personals auf Konsumentenzufriedenheit[22]
Die genannten Punkte führen dazu, dass im Tourismus keine physische Distribution der Leistungserstellung möglich ist. „Die Leistung wird im unmittelbaren Kontakt zwischen Dienstleister und Konsument erbracht; Produktion und Distribution fallen dabei
[– zeitlich und räumlich –] zusammen.“[23] Dagegen sind die Rechte und Pflichten der touristischen Leistungserbringung handelbar (‚Voucherprinzip‘ als Form des Leistungsversprechens bei Dienstleistungen): Anbieter bieten ihre Leistungsbereitschaft an und Nachfrager erwerben ein Anrecht auf eine Reiseleistung, welche zu einem späteren Zeitpunkt an einem anderen Ort zu erbringen ist. Dadurch wird nicht die Leistung selbst, sondern das Anrecht (für den Anbieter die Verpflichtung) zur Leistungserbringung gehandelt, wodurch sich eine „doppelte Immaterialität“[24] ergibt[25] und der Konsument ein höheres Risiko eingeht. Dadurch, dass nicht ein Produkt oder eine sofort erbrachte Dienstleistung, sondern praktisch ‚die Erwartung von Nutzen‘ gekauft wird, entsteht eine Ungewissheit[26] über die Qualität des Urlaubes und den damit verbundenen Leistungen.[27]
Eine weitere Besonderheit ist die ausgeprägte Emotionalität und das daraus resultierende Involvement des Konsumenten. Urlaubsreisen sind etwas Abstraktes, das sich aus Zeit, Raum und der Person zusammensetzt.[28] „Der Kunde kauft […] nicht primär Transport, Beherbung, Verpflegung, sondern in erster Linie ‚Urlaubsglück‘, den Urlaub als Gegenalltag.“[29] Er erwartet die „kostbarsten Tages des Jahres“[30] und „genießt jeden Augenblick“.[31]
Die Folgen dieses hohen Involvements sind auf Seiten der Konsumenten ein großes Informationsbedürfnis und eine hohe Beratungsintensität. Letztere führt dazu, dass sich nicht alle touristischen Leistungen gleichermaßen über das Internet vertreiben lassen. Je höher der Standardisierungsgrad, desto niedriger die Beratungsintensität und somit die Technologietauglichkeit (s. Abbildung 1).
Abbildung 1: Technologietauglichkeit touristischer Produkte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rothe (1994), S. 110
Grundsätzlich lassen sich die generellen Vorteile eines Onlinevertriebes auch auf den Tourismusbereich anwenden.[32] Die permanente Verfügbarkeit in Form von zeitlicher und örtlicher Unabhängigkeit kommt dem heute immer wichtiger werdenden Zeitfaktor entgegen. Die hohe, sofort verfügbare Datenaktualität führt zu einer hohen Markttransparenz – nicht nur für den Kunden. Eine weitere Konsequenz ist in der Praxis leider allzu oft auch ein primäres Abbilden der Kataloginformationen. Die Möglichkeiten der multimedialen Information und somit eines im emotionalen Kaufentscheidungsprozess so wichtigen ‚Infotainment‘ werden nur selten gezielt eingesetzt.
3.2 Kaufentscheidung und Kundenprozess
Der Konsumprozess folgt dem kognitiven Forschungsansatz des S-O-R Modells: In einer übergeordneten Umwelt werden ausgesendete Reize (Stimuli) von Konsumenten (Organismus) in einem komplexen Prozess verarbeitet und führen danach zu einer Reaktion (Response). Nach diesem Modell ist das Verhalten (Reaktion) nicht mehr ausschließlich von dem Stimulus abhängig, sondern zusätzlich von verschiedenen psychischen Variablen im Organismus.[33]
Diese Variablen, auch als intra personale Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens bezeichnet, sind im Wesentlichen[34]:
- Unspezifisch aktivierende Prozesse (Aktivierung, welche das Ausmaß der Aktivität des Individuums als Basisvariable bestimmt – z. B. Aufmerksamkeit, Involvement)
- Spezifische aktivierende Prozesse (Antriebskräfte im Zusammenspiel mit kognitiven Vorgängen, welche zu Emotionen, Motivation und Einstellungen führen)
- Kognitive Prozesse (Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen mit dem Ergebnis der Entscheidung)
Sämtliche psychischen Variablen werden wiederum durch verschiedene inter personale Bestimmungsfaktoren beeinflusst,[35] den Umweltdeterminanten des Kaufverhaltens.[36] Hierbei handelt es sich beispielsweise um gesellschaftliche Normen, kulturelle Besonderheiten, Wertesysteme sowie Schicht-, Gruppen- und Familienzugehörigkeit.[37] Das Zusammenwirken der genannten Faktoren und Reize führt schlussendlich zum finalen Kaufverhalten. Das hohe Involvement bei der touristischen Kaufentscheidung als unspezifischer aktivierender Prozess, die ausgeprägte Emotionalität und die verschiedenen Urlaubsantriebe[38] als spezifisch aktivierender Prozess sowie die kognitive Kontrolle ergeben ein extensives Entscheidungsverhalten.
Aufgrund der speziellen Charakteristik der touristischen Kaufentscheidung kommt der Nutzung der Informationsquellen eine besondere Bedeutung zu. Insbesondere der immer kompetentere Umgang mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien führt zu einem deutlich „intensivierten Informationsverhalten“[39]. An erster Stelle steht hier erwartungsgemäß das Internet, gefolgt von Veranstalterkatalogen und Reiseführern. Auffallend ist, dass das Reisebüro nach wie vor mit gut 30 % eine wichtige Rolle spielt – überraschenderweise vor allem in der jüngeren Zielgruppe (42 %), welche insgesamt sehr viele Informationsquellen nutzt.[40] Mit der Informationsbeschaffung beschäftigt man sich zwar intensiv, der Zeitraum des Entscheidungsprozesses hat dagegen kontinuierlich abgenommen.[41]
Der gesamte Kundenprozess lässt sich mit Hilfe des Buying Cycle in verschiedenen Entscheidungs- und Evaluationsphasen darstellen (s. Abbildung 2).
Abbildung 2: Buying Cycle im Tourismus
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tomczak (2004), S. 480
Nach einer vorgelagerten Anregungsphase startet der Buying Cycle im Tourismus mit der Informationsphase. Der Kunde ist aktiv auf der Suche nach Informationen. Er vergleicht mit dem Ziel der Befriedigung seines Reisebedürfnisses verschiedene Angebote und Alternativen. In der Buchungsphase erfolgt der Kauf von Kern- und Zusatzleistungen. Die vom Buchungszeitpunkt abhängige Vorreisephase besteht aus Interaktion und Kontaktpunkten mit dem jeweiligen Reiseanbieter. Die Reisephase bildet den Konsum der gebuchten Leistungen, während in der Nachreisephase die Reise für den Kunden abgeschlossen ist. An dieser Stelle ist es für den Anbieter wichtig, den Kontakt zu dem Kunden aufrecht zu erhalten und mit dem Ziel des Wiederkaufs eine Anbieter-Kundenbeziehung aufzubauen.[42]
3.3 Touristische Leistungsanbieter
3.3.1 Das Netz der Urlaubsanbieter
Die Dienstleistungen im Tourismus verteilen sich hauptsächlich auf die Angebotsebenen der Beförderung und der Unterkunft. Der Vertrieb erfolgt über Reisemittler (vor allem stationär oder online) oder direkt über die Reiseveranstalter. Insgesamt lässt sich der Tourismusmarkt in folgende Anbieter aufteilen:
- Verkehrsträger (Fluggesellschaften, Mietwagenunternehmen, etc.)
- Destinationen (Orte und Attraktionen)
- Unterkunft/Gastronomie
- Reiseveranstalter
- Reisemittler (Reisebüros, etc.)
Da sich die vorliegende Arbeit auf die Bereiche Reiseveranstalter und Reisebüros konzentriert, wird im Folgenden gezielt auf diese beiden Anbieter eingegangen.
3.3.2 Die gebündelte Leistung: Reiseveranstalter
Die Leistung von Reiseveranstaltern liegt darin, mindestens zwei Reisekomponenten zu einem Gesamtpaket (oder in ein Baukastensystem) zu bündeln und unter eigenem Namen, auf eigenes Risiko und eigene Rechnung anzubieten. In der Regel werden den Grundleistungen Transport und Unterkunft weitere (Service-)Leistungen wie Transfer, Ausflüge, Mietwagen, etc. hinzugefügt.[43] So definiert sich als Reiseveranstalter auch nach § 651 a-m BGB, wer zwei oder mehr kombinierte Hauptreiseleitungen zu einem Pauschalpreis verkauft.[44] Der Nutzen für den Reisenden liegt darin, dass er die Planung seiner Reise nicht selbst übernehmen muss, der Preis für die Pauschalleistung häufig günstiger ist als für die individuelle Kombination[45] und er auf die zentrale rechtliche Absicherung über den Reiseveranstalter und einen ausgeweiteten Insolvenzschutz zurückgreifen kann.[46]
Im Laufe der Zeit haben sich in erster Linie folgende Arten von Reiseveranstaltern entwickelt:[47]
- (Generalistische) Großveranstalter (z. B.TUI Deutschland GmbH)
Weites Angebot an Zielgebieten, Verkehrsmitteln und Unterkunftsarten.
- Mittlere Reiseveranstalter (z. B. Öger Tours GmbH)
(Groß-)Veranstalter mit Schwerpunkt auf bestimmte Regionen.
- Kleinere Spezialveranstalter (z. B. Studiosus Reisen GmbH)
Kleiner Veranstalter mit Spezialisierung auf ein bestimmtes Zielgebiet, Reiseart, Zielgruppen oder Verkehrsmittel.
- Kleinere Paketreiseveranstalter (z. B. alpetour Touristische GmbH)
Konzeption und Organisation von Reiseteilen für andere Veranstalter (z. B. Unterkünfte und Ausflüge für Pauschalangebot eines Busunternehmens).
- Last-Minute Veranstalter (z. B. L’TUR Tourismus AG)
Überkapazitäten anderer Reiseveranstalter und nicht ausgelastete Kontingente von Hotels u. a. werden als z. T. neue Pauschalangebote kurzfristig zusammengestellt und angeboten.
Die vier mit Abstand größten deutschen Reiseveranstalter[48] (s. auch Kapitel 4.3) sind
- TUI AG (TUI Deutschland, 1-2-Fly, Discount Travel, Airtours, Wolters, div. Beteiligungen),
- Thomas Cook AG (Neckermann Reisen, Thomas Cook Reisen, Bucher, div. Beteiligungen),
- REWE Touristik (ITS, Jahn Reisen, Tjaereborg, LTU plus, Dertour, ADAC Reisen, Meier’s Weltreisen, div. Beteiligungen) und
- Alltours Flugreisen GmbH als der letzte unabhängige Großveranstalter.
3.3.3 Die Beratung: Reisemittler
Rechtlich gesehen sind Reisemittler „Handelsvertreter, deren Aufgaben, Rechte und Pflichten gegenüber den Handelsherren, bzw. Auftraggebern (Leistungsträger, Reiseveranstalter) in Agenturverträgen[49] festgelegt werden“.[50] Klassische Reisebüros sind nach wie vor eine der Hauptstützen des Vertriebs von Reisen. „Neben Information, Angebotsbreite, Buchungs- und sicherer Zahlungsmöglichkeiten zählen für den deutschen Kunden vor allem Bestätigung und das Sicherheitsgefühl, das eine Buchung im Reisebüro auslöst.“[51] Nichtsdestotrotz wird (insb. bei Inlandsreisen) ein hoher Anteil der Urlaubsreisen auch direkt beim Leistungsträger gebucht. Von dem aktuellen Wachstum beratungsintensiver Pauschalreisen wie Rundreisen, Sport und Wellness wird eine wieder wachsende Bedeutung des stationären Reisebüros erwartet.[52]
Für die Reisebürolandschaft in Deutschland lässt sich folgende Typisierung vornehmen:[53]
- Voll-/Fachreisebüros:
Abdeckung der gesamten Angebotspalette, sowohl IATA- als auch DB-Lizenz.
- Klassische Reisebüros:
Touristikabteilung mit einer Beförderungslizenz (IATA oder DB)
- Touristikbüros (teilw. mit Nebenerwerbsstellen[55], teilw. branchenfremd):
Vermittler ausschließlich von Pauschalreisen mindestens eines Veranstalters.
- Buchungsstellen:
Vermittler ausschließlich von Pauschalreisen eines einzigen Veranstalters.
- Firmendienstbüros
Büros eines Firmenreisedienstes, welche überwiegend Geschäftsreisekunden bedienen.
Da Reisebüros zum Teil auch selbst Reisen zusammenstellen, unter eigenem Namen anbieten und somit rechtlich selbst als Veranstalter auftreten, ist eine trennscharfe Abgrenzung zum klassischen Reiseveranstalter oftmals nicht möglich.[56]
Je nach Integrationsgrad lassen sich die Reisebüros weiter einteilen in veranstaltereigene Reisebüros, markengebundene Reisebüros/Franchisesysteme, Ketten und Kooperationen sowie freie Reisebüros.[57]
3.3.4 Der Weg zum Kunden: Vertriebswege
Die touristischen Leistungsanbieter haben neben dem in der Vergangenheit vor allem durch das Internet an Gewicht gewinnendem Direktvertrieb verschiedene Möglichkeiten der Distribution (s. Abbildung 3).
Alle Vertriebsorganisationen können hierbei telefonisch, persönlich, schriftlich oder elektronisch mit dem Endkunden kommunizieren. Direkter Vertrieb liegt vor, wenn die Kontaktwege ohne Zwischenstation zwischen Hersteller und Nachfrager verlaufen. Beim indirekten Vertrieb erfolgt die Distribution über zwischengeschaltete Mittler. Wie in Kapitel 3.1 erläutert, werden im Sinne von „Diensteanrechtshandelsbetrieben“[58] hierbei die touristischen Leistungsversprechen/ -anrechte gehandelt, während die Leistungserbringung selbst beim jeweiligen Leistungsträger verbleibt.[59]
Abbildung 3: Vertriebskette im Tourismus
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer (2007), S. 510
Die größte und bekannteste Vertriebsform bildet der Weg über den ‚branchenspezifischen Fremdvertrieb‘: dem Reisebüro. In ihrer Funktion als Reisemittler[60] beraten die Reisebüros den Touristen als Endkunden entsprechend seiner individuellen Ansprüche und übernehmen den Buchungsprozess sowie die Nachbetreuungsaufgaben (Reklamationen, etc.).[61]
4 Strategische Analysen des Tourismusmarktes
4.1 Qualitative Markttendenzen
Der Tourismusmarkt hat in den letzten Jahren zum Teil tiefgreifende Veränderungen durchlaufen. Terroranschläge, politische Konflikte und ökologische Einflüsse haben beim Verbraucher zu veränderten Präferenzen und Buchungsverhalten geführt. Kurzfristige Auswirkungen waren starke Buchungsrückgänge, von denen sich die Branche langsam wieder erholt. Langfristig ergibt sich aus der Krisenwahrnehmung des Konsumenten ein immer kurzfristigeres und volatileres Buchungsverhalten.[62]
Die aggressive Preispolitik der Anbieter touristischer Leistungen (Low Cost Carrier, Frühbucherrabatte, …) führten beim Verbraucher dazu, zunehmend auf den Preis anstatt auf die Marke zu setzen .
Der Kommunikations- und Distributionsmix erweitert sich stetig, zuletzt durch TV-Shopping und vor allem durch das Internet. Hier drängen zum einen neue, teils branchenfremde Anbieter in den Markt und zum anderen ergeben sich durch Web 2.0 Portale neue Informationsmöglichkeiten für potentielle Kunden. Reisebüros als die klassischen Reisevermittler verlieren durch das entstandene Multikanalsystem (s. Abbildung 4) im Absatz zunehmend die Funktion als Schnittstelle zum Kunden und damit als dominierender Absatzkanal. Auf Anbieterseite ist ein oligopolistisches System aus horizontal und vertikal integrierten Unternehmensverflechtungen entstanden, welche ihre Leistungen über weitere eigene oder (branchen-)fremde Mittlermarken distribuieren. Das entstandene Geflecht aus Kooperationen und Beteiligungen macht den Markt für den Konsumenten zunehmend undurchsichtiger[63], erschwert den strategischen Markenaufbau und verwässert die Positionierung.[64] Die allzu oft generische Markenkommunikation á la ‚Urlaub ist schön, bei uns auch‘, welche mehr der Branche als der werbenden Marke einzahlt, verstärkt diese Tendenz und führt zu einer geringen Markenloyalität.[65] Ferner beschränken sich die Onlineanbieter der ersten Stunde nicht mehr nur auf das Internet, sondern ziehen wie beispielsweise weg.de zusätzlich mit eigenen Franchise-Reisebüros in den klassischen stationären Vertrieb.[66]
Weitere Konkurrenz ergibt sich schließlich noch aus den Markteintritten der zwei größten deutschen Discounter Aldi und Lidl auf den Markt der Vermittlung von Urlaubsreisen (www.aldi-reisen.de, www.lidl-reisen.de).
Insgesamt ergibt sich aus Kundensicht das in Abbildung 4 dargestellte vereinfachte Bild der möglichen Distributionskanäle.
Abbildung 4: Vereinfachte Darstellung der Absatzkanäle im Tourismus
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tomczak (2004), S. 478
Auffallend ist, dass sich die Tourismusforschung relativ wenig mit den Kundenerwartungen an die sich wandelnden Distributionskanäle, bzw. den Veränderungen in den speziellen Kaufentscheidungsprozessen beschäftigt. Die grundsätzlichen Untersuchungen über Kaufverhalten betrachten zwar sehr aufmerksam gerade den Bereich Online, untersuchen meist aber nur unzureichend die Einkaufsstätten-/Kanalpräferenz in den einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses im Tourismus.[67]
[...]
[1] Levine (2001), S.10
[2] Levine (2001), S.10
[3] Levine (2001), S.11
[4] Vgl. Holland (2007), S. 20
[5] Und die damit verbundene kommunikative Tangibilisierung der intangiblen abstrakten Dienstleistung zu einer wahrnehmbaren Leistung.
[6] Vgl. Pepels (1995), S. 21
[7] Vgl. Meffert (2000a), S. 278
[8] Vgl. Zollondz (2005), S. 110 f.
[9] Vgl. Zollondz (2005), S. 107; Vgl. Lovelock (2002), S. 15
[10] Vgl. Zollondz (2005), S. 107
[11] Vgl. Zollondz (2005), S. 112
[12] Vgl. Lovelock (2002), S. 14
[13] Vgl. Roth (2007), S. 455
[14] Vgl. Pepels (1995), S. 22f; Vgl. Roth (2007), S. 457
[15] Vgl. Roth (2007), S. 457
[16] Vgl. Pepels (1995), S. 28 f.
[17] Vgl. Roth (2007), S. 456 f.
[18] Vgl. Pepels (1995), S. 27
[19] Vgl. Freyer (2007), S. 75
[20] Vgl. Pepels (1995), S. 31
[21] Vgl. Freyer (2007), S. 497
[22] Vgl. Pepels (1995), S. 28
[23] Freyer (2007), S. 497
[24] Bei der touristische Leistung an sich und beim Vertrieb des Dienstleistungsversprechens.
[25] Vgl. Freyer (2007), S. 497 $f.
[26] Externe Unwägbarkeiten wie beispielsweise das Wetter, welche den Erfolg des Urlaubs maßgeblich beeinflussen, verstärken diesen Effekt.
[27] Vgl. Mundt (2006), S. 147
[28] Vgl. Freyer (2001a), S. 114
[29] Freyer (2001a), S. 114
[30] Ehemaliger Werbeslogan Neckermann Reisen: „Für die kostbarsten Tage des Jahres.“
[31] Ehemaliger Werbeslogan TUI: „Genieße jeden Augenblick“
[32] Vgl. Dettmer (1999), S. 535 ff.
[33] Vgl. Meffert (2000b), S. 99
[34] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 49 ff.
[35] Vgl. Meffert (2000b), S. 110
[36] Vgl. Kroeber-Riel (2003), S. 419 ff.
[37] Vgl. Meffert (2000b), S. 110
[38] Erleben, Erholen, Spass, Freiheit, Ausstieg, Genuss, Selbstentfaltung, etc.
[39] Tomczak (2004), S. 482 f.
[40] Vgl. ADAC (2007), S. 15
[41] Vgl. ADAC (2007), S. 50
[42] Vgl. Tomczak (2004), S. 479 ff.
[43] Vgl. Heine (1998), S. 618
[44] Mundt (2006), S. 364 f.
[45] Nicht zuletzt durch Mengenrabatte, die den Reiseveranstaltern bei Reservierungen größerer Kontingente
gewährt werden.
[46] Vgl. Mundt (2006), S. 364
[47] Vgl. Mundt (2006), S. 366 ff.
[48] Stand: Frühjahr 2007
[49] Hierbei handelt es sich um Handelsvertreterverträge nach §§ 84ff HGB.
[50] Haedrich (1998), S. 590
[51] Döring (2006), S. 207 f.
[52] Döring (2006), S. 207
[53] Vgl. Mundt (2001), S. 322 f.
[54] IATA-Lizenz berechtigt zum Verkauf von Flugtickets an Privatreisende (nur unter bestimmten Voraussetzungen und Auflagen zu erhalten), DB-Lizenz berechtigt zum Verkauf von Bahnfahrkarten der Deutschen Bahn
[55] z. B. Lotto-/Totoannamestellen, Vertriebsstellen in Supermärkten, DB-Reisezentren, Versandhausreisebüros, ADAC-Geschäftsstellen, etc.
[56] Vgl. Freyer (2001a), S. 167 ff.
[57] Vgl. Freyer (2007), S. 511 ff.
[58] Freyer (2007), S. 507
[59] Vgl. Freyer (2007), S. 507
[60] Der fließende Übergang von Veranstalter und Mittler bei den Reisebüros wurde bereits im vorhergehenden Kapitel angesprochen.
[61] Vgl. Freyer (2007), S. 508 f.
[62] Buck (2006), S. 10
[63] Vgl. Tomczak (2004), S. 476 f.
[64] Aktuelle Beispiele, welche aus markenstrategischer Sicht kritisch zu sehen sind: 1.) Die Dachmarke TUI als Premiumanbieter mit neuem Low Cost Carrier TUIfly als Airline unter gleichem Markendach. 2.) Die Marke Condor wird von Thomas Cook zugunsten einer unbekannten Marke kurzfristig fallengelassen, um kurze Zeit später wiederbelebt zu werden.
[65] Vgl. Esch (2006), S. 16f.
[66] Vgl. Bartneck (2007), S. 8
[67] Vgl. Tomczak (2004), S. 475
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