Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum noch unterscheiden. Gerade auf den Produktmärkten ist eine weitgehende technische Homogenisierung zu betrachten. Hier ist es für die Unternehmen kaum noch möglich, ihre Marken mit technischen Qualitätsmerkmalen zu profilieren. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für den Konsumenten zunehmend austauschbar.1
In einer Studie von BBDO, die in den Jahren 1987 und 1993 durchgeführt wurde, stellte sich heraus, daß im Durchschnitt 72% der Konsumenten Marken in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erlebten.2 In dem Kampf der Unternehmen um die Gunst der Konsumenten ist Austauschbarkeit des Angebots jedoch der Anfang vom Ende. Will das Unternehmen erfolgreich am Markt bestehen, so ist es wichtig, den Produkten eine Eigenständigkeit zu verleihen. Genau an diesem Punkt fängt die hohe Kunst der Positionierung an, mit der sich diese Arbeit beschäftigen soll.
Vor diesem Hintergrund soll sich diese Arbeit mit der Positionierungsstrategie auseinandersetzen. Zuerst soll im Grundlagenteil (Kapitel 2) geklärt werden, was die Positionierung kennzeichnet, wie sie einzuordnen ist, welche Aufgaben sie hat, welche Ziele sie verfolgt und welche Anforderungen an sie zu stellen sind. Des weiteren werden der aktive und der passive Ansatz der Positionierung gegenübergestellt. Anschließend soll im Kapitel 3 auf die verschiedenen Positionierungsmodelle eingegangen werden. Kapitel 4 wird sich mit den grundlegenden Strategien der Positionierung auseinandersetzen, während sich Kapitel 5 mit dem Kommunizieren der Positionierung beschäftigt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen der Positionierung
- Begriff
- Einordnung
- Aufgaben
- Ziele
- Anforderungen
- Aktiver vs. passiver Ansatz
- Positionierungsmodelle
- Das klassische Positionierungsmodell
- Vorgehen
- Strategien
- Möglichkeiten und Grenzen
- Das Modell von Spiegel
- Vorgehen
- Strategien
- Möglichkeiten und Grenzen
- Grundlegende Positionierungsstrategien
- Beibehaltung der Marktposition
- Umpositionierung
- Neupositionierung
- Kommunizieren der Positionierung
- Werbung
- Preispositionierung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Positionierungsstrategie, ihre Bedeutung und Anwendung in der Praxis. Sie beleuchtet die theoretischen Grundlagen, verschiedene Modelle und Strategien der Positionierung, sowie deren Umsetzung in der Kommunikation.
- Begriffsbestimmung und Einordnung der Positionierung
- Analyse verschiedener Positionierungsmodelle
- Beschreibung grundlegender Positionierungsstrategien
- Kommunikationsstrategien zur Positionierung
- Anforderungen und Ziele einer erfolgreichen Positionierung
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beschreibt den Kontext der Arbeit vor dem Hintergrund eines gesättigten Marktes und der zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten. Sie hebt die Notwendigkeit einer starken Positionierung hervor und skizziert den Aufbau der Arbeit, der sich mit den Grundlagen, Modellen, Strategien und der Kommunikation von Positionierung auseinandersetzen wird. Die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten aufgrund technologischer Homogenisierung wird als zentrale Herausforderung für Unternehmen identifiziert, die durch eine gezielte Positionierung begegnet werden soll.
Grundlagen der Positionierung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Positionierung dar. Es definiert den Begriff der Positionierung, ordnet ihn ein und beschreibt seine Aufgaben, Ziele und Anforderungen. Der Unterschied zwischen einem aktiven und passiven Ansatz wird erläutert. Der Fokus liegt auf dem Verständnis der Positionierung als essenzielles Instrument im Marketing, das die Eigenständigkeit von Produkten auf einem kompetitiven Markt sichert.
Positionierungsmodelle: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Positionierungsmodelle, unter anderem das klassische Modell und das Modell von Spiegel. Für jedes Modell wird das Vorgehen, die Strategien und die Möglichkeiten und Grenzen detailliert beschrieben. Der Vergleich der Modelle ermöglicht ein tieferes Verständnis der verschiedenen Ansätze und ihrer jeweiligen Stärken und Schwächen, um eine adäquate Auswahl für die jeweilige Marktlage treffen zu können. Es werden die unterschiedlichen Herangehensweisen und die daraus resultierenden Strategien kritisch beleuchtet.
Grundlegende Positionierungsstrategien: Hier werden die drei grundlegenden Strategien – Beibehaltung, Um- und Neupositionierung – erläutert. Der Fokus liegt auf der Beschreibung der jeweiligen Vorgehensweise und den unterschiedlichen Zielsetzungen, die mit diesen Strategien verfolgt werden. Die Bedeutung der Wahl der richtigen Strategie in Abhängigkeit vom aktuellen Marktstatus und den Zielen des Unternehmens wird herausgestellt. Es wird analysiert unter welchen Bedingungen welche Strategie am effektivsten ist.
Kommunizieren der Positionierung: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Kommunikationsmaßnahmen zur erfolgreichen Positionierung eines Produktes. Werbung und Preispositionierung werden als wichtige Instrumente dargestellt, die eine konsistente und überzeugende Markenbotschaft vermitteln. Es wird herausgestellt, wie die ausgewählte Positionierung durch verschiedene Kommunikationsmittel wirksam und nachhaltig am Markt kommuniziert werden kann. Die Interdependenz von Positionierung und Kommunikationsstrategie wird verdeutlicht.
Schlüsselwörter
Positionierungsstrategie, Marktpositionierung, Positionierungsmodelle, Kommunikationsstrategie, Produktdifferenzierung, Markenbildung, Wettbewerbsvorteil, Marktsegmentierung.
Häufig gestellte Fragen zum Dokument: Positionierungsstrategie
Was ist der Inhalt des Dokuments "Positionierungsstrategie"?
Das Dokument bietet einen umfassenden Überblick über die Positionierungsstrategie. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und Schlüsselwörter. Der Fokus liegt auf den theoretischen Grundlagen, verschiedenen Modellen und Strategien der Positionierung sowie deren Umsetzung in der Kommunikation.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt folgende Themen: Begriff und Einordnung der Positionierung, Analyse verschiedener Positionierungsmodelle (z.B. das klassische Modell und das Modell von Spiegel), Beschreibung grundlegender Positionierungsstrategien (Beibehaltung, Um- und Neupositionierung), Kommunikationsstrategien zur Positionierung (Werbung, Preispositionierung), Anforderungen und Ziele einer erfolgreichen Positionierung.
Welche Positionierungsmodelle werden im Dokument vorgestellt?
Das Dokument analysiert unter anderem das klassische Positionierungsmodell und das Modell von Spiegel. Für jedes Modell werden Vorgehen, Strategien, Möglichkeiten und Grenzen detailliert beschrieben und verglichen, um ein umfassendes Verständnis der verschiedenen Ansätze zu ermöglichen.
Welche Positionierungsstrategien werden erläutert?
Die drei grundlegenden Positionierungsstrategien – Beibehaltung der Marktposition, Umpositionierung und Neupositionierung – werden erklärt. Das Dokument beschreibt die Vorgehensweise und Zielsetzungen jeder Strategie und betont die Bedeutung der richtigen Strategiewahl abhängig vom Marktstatus und den Unternehmenszielen.
Wie wird die Kommunikation der Positionierung behandelt?
Das Dokument behandelt die Kommunikationsmaßnahmen für eine erfolgreiche Positionierung. Werbung und Preispositionierung werden als wichtige Instrumente zur Vermittlung einer konsistenten Markenbotschaft dargestellt. Die Interdependenz von Positionierung und Kommunikationsstrategie wird hervorgehoben.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt des Dokuments?
Schlüsselwörter sind: Positionierungsstrategie, Marktpositionierung, Positionierungsmodelle, Kommunikationsstrategie, Produktdifferenzierung, Markenbildung, Wettbewerbsvorteil, Marktsegmentierung.
Welche Kapitel enthält das Dokument und worum geht es in jedem Kapitel?
Das Dokument enthält Kapitel zu Einleitung (Kontext, Notwendigkeit der Positionierung), Grundlagen der Positionierung (Definition, Aufgaben, Ziele), Positionierungsmodelle (Analyse verschiedener Modelle), Grundlegende Positionierungsstrategien (Beibehaltung, Um- und Neupositionierung) und Kommunizieren der Positionierung (Werbung, Preispositionierung), sowie ein Fazit.
Welche Herausforderungen werden im Dokument angesprochen?
Eine zentrale Herausforderung ist die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten aufgrund technologischer Homogenisierung. Eine gezielte Positionierung wird als Lösung für Unternehmen identifiziert, um sich im Wettbewerb zu differenzieren.
Für wen ist dieses Dokument relevant?
Dieses Dokument ist für alle relevant, die sich mit Marketing, Markenmanagement und strategischer Unternehmensführung befassen. Es ist besonders nützlich für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker, die ein tiefes Verständnis der Positionierungsstrategie erlangen möchten.
Wo finde ich weitere Informationen zur Positionierungsstrategie?
Weitere Informationen können Sie in einschlägiger Fachliteratur zum Marketing und zur Markenführung finden. Eine gezielte Suche nach den Schlüsselwörtern im Dokument kann Ihnen dabei helfen.
- Quote paper
- Stephan Zinn (Author), 2002, Die Positionierungsstrategie. Inhalt, Bedeutung, Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8957
