Seit einigen Jahren häufen sich die Probleme in der Musikindustrie, ihre Musikprodukte in Form von Tonträgern absetzen zu können. Ursachen sind unter anderem das illegale Downloaden von Musiktracks aus dem Internet (z.B. durch solche Tauschbörsen wie Napster), das Brennen von CDs, das weit über den privaten Gebrauch hinaus geht, und das Umschwenken im Kaufverhalten der Endverbraucher von CD auf andere Konsumgüter wie Computerspiele, Handys, I-Pods etc.
Das Hauptproblem scheint aber weiterhin die Schwerfälligkeit der Musikindustrie im Umstellen auf die neuen Marktgegebenheiten zu sein. Schon vor sechs Jahren war die Erosion der CD erkennbar. In den vergangenen zehn Jahren hat sich der Musikmarkt in Deutschland lt. Meldung des Branchenverbands der deutschen Phonowirtschaft IFPI e.V. vom 21.03.2006 um 40% verkleinert und selbst letztes Jahr sind die Umsatzerlöse um 4,5- 6,5*1 (*1 Jahreswirtschaftsbericht 2005 des Deutschen Phonomarktes) noch weiter zurück gegangen.
Die Musikindustrie hat es trotz aufwendiger Kampagnen (Copy kills Music), dem viel zu spät erfolgten und nicht adäquaten Umstellen auf Online-Vertrieb -und Vermarktung oder alternativen Medien zur CD (z.B. Spiele) und den erfolgreichen Kämpfen gegen die illegalen
Tauschbörsen nicht rechtzeitig geschafft, sich den Platz an der Sonne zurückzuerobern. Den Rahm schöpfen derweil Weltkonzerne wie z.B. Apple mit ihrem Online-Musikvertrieb I-Tunes Musicstore ab, die mit 40 % der Digitalumsätze aus dem Handy-Download die
Spitzenposition bestreiten.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Planung und Launch der Musikportals "your-own-song.de" darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 Projekt / Projektziele
1.1 Projektbeschreibung
1.2 Zielbeschreibung / Zielhierarchie
1.3 Zielbeziehungen / Zielkonflikte
2 Projektumfeld, Stakeholder
2.1 Projektumfeld, Umfeldfaktoren
2.2 Stakeholder (Interested Parties)
2.3 Stakeholderportfolio und Stakeholdersteuerung
3 Risikoanalyse
3.1 Erfassung, Klassifizierung und Beschreibung der Risiken
3.2 Bewertung der Risiken
3.3 Maßnahmen zur Risikobegegnung
4 Projektorganisation
4.1 Art der Projektorganisation
4.2 Wahl einer Projektorganisation
4.3 Entscheidungsgremien, Eskalation
5 Phasenplanung
5.1 Beschreibung der Projektphasen
5.2 Meilensteinübersicht
5.3 Veranschaulichung der Projektphasen
6 Projektstrukturplan
6.1 Darstellung und Codierung des PSP
6.2 PM im PSP
6.3 Arbeitspaketbeschreibung
7 Ablauf- und Terminplanung
7.1 Vorgangsliste
7.2 Vernetzter Balkenplan oder berechneter Netzplan
7.3 Anordnungsbeziehungen (AOB)
8 Einsatzmittel- /Kostenplanung
8.1 Einsatzmittelbedarf / Einsatzmittelplan
8.2 Auslastungsprofil für kritische Einsatzmittel
8.3 Projektkosten
9 Soziale Kompetenz
9.1 Teamarbeit (Teambildung, Konflikte)
9.2 Führung (Führungsstile, Entscheidungsfindung)
9.3 Kommunikation im Projekt (Meetings, Berichte, Beteiligung)
10 Wahlelemente
10.1 Qualitätsmanagement
10.2 Konfiguration und Änderungen
10.3 Integrierte Projektsteuerung
11 Anhang
11.1 Literaturverzeichnis
11.2 Abkürzungsverzeichnis
11.3 Glossar
11.4 Abbildungsverzeichnis
11.5 Tabellenverzeichnis
1 Projekt / Projektziele
1.1 Projektbeschreibung
Projektanlass
Seit einigen Jahren häufen sich die Probleme in der Musikindustrie, ihre Musikprodukte in Form von Tonträgern absetzen zu können. Ursachen sind unter anderem das illegale Downloaden von Musiktracks aus dem Internet (z.B. durch solche Tauschbörsen wie Napster), das Brennen von CDs, das weit über den privaten Gebrauch hinaus geht, und das Umschwenken im Kaufverhalten der Endverbraucher von CD auf andere Konsumgüter wie Computerspiele, Handys, I-Pods etc.
Das Hauptproblem scheint aber weiterhin die Schwerfälligkeit der Musikindustrie im Umstellen auf die neuen Marktgegebenheiten zu sein. Schon vor sechs Jahren war die Erosion der CD erkennbar. In den vergangenen zehn Jahren hat sich der Musikmarkt in Deutschland lt. Meldung des Branchenverbands der deutschen Phonowirtschaft IFPI e.V. vom 21.03.2006 um 40% verkleinert und selbst letztes Jahr sind die Umsatzerlöse um 4,5-6,5*1 (*1 Jahreswirtschaftsbericht 2005 des Deutschen Phonomarktes) noch weiter zurück gegangen.
Die Musikindustrie hat es trotz aufwendiger Kampagnen (Copy kills Music), dem viel zu spät erfolgten und nicht adäquaten Umstellen auf Online-Vertrieb -und Vermarktung oder alternativen Medien zur CD (z.B. Spiele) und den erfolgreichen Kämpfen gegen die illegalen Tauschbörsen nicht rechtzeitig geschafft, sich den Platz an der Sonne zurückzuerobern. Den Rahm schöpfen derweil Weltkonzerne wie z.B. Apple mit ihrem Online-Musikvertrieb I-Tunes Musicstore ab, die mit 40 % der Digitalumsätze aus dem Handy-Download die Spitzenposition bestreiten. *2 (*2 Digital Music Report 2006)
Lt. der Deutschen Landesgruppe der IFPI e.V. hat der Downloadmarkt mit 11,71 Millionen Downloads, die einen Umsatz von 21,2 Millionen Euro generierten, im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ein Wachstum von knapp über 36% zu verzeichnen.
Zudem möchte sich der Endverbraucher nicht mehr von der Musikindustrie vorgeben lassen, was er hören soll oder nicht. In Zeiten von web 2.0 möchte er selber bestimmen, was angesagt ist und für welche Künstler er Geld ausgeben möchte, wie z.B. Online-Communities wie myspace.de eindrucksvoll beweisen.
Aus diesem Zusammenhang entstand bei der Spotlight GmbH, einem sehr erfolgreichen Medienunternehmen, die Idee zu dem Projekt your-own-song.de.
Konzeptbeschreibung von your-own-song.de
Das Internetportal your-own-song.de bietet dem User die Möglichkeit, seine eigenen Songs in die passende Musik-Kategorie upzuloaden und dort anderen Usern zu präsentieren, welche den Song dann bei Gefallen und gegen eine relativ geringe Bezahlung downloaden können.
Anhand von Clicks, selbst geschriebenen Bewertungen und Downloads werden die Musikstücke gevotet und so eine Platzierung gebildet, also eine eigene your-own-song.de-musicchart generiert.
Je mehr Downloads also, desto höher die Platzierung in der your-own-song.de-musicchart.
Die dort eingestellten Musikstücke werden von einer prominenten und fachkompetenten Jury in Hinsicht auf ihre musikalische und evt. gesangliche Tauglichkeit bewertet und beobachtet. Wer es auf Platz 1 schafft, wird dann professionell produziert und offiziell veröffentlicht, d.h. jeder User hat die Chance, unabhängig von Aussehen, Religion, Alter oder die Fähigkeit zu tanzen, ein „Star“ zu werden. Zudem bekommen sie 50 % der Einnahmen je Download und verdienen sofort Geld, sobald ein anderer User ihr Stück downlädt. Die User haben also schon die Vorauswahl getroffen, was ihnen gefällt oder nicht, so dass die A&R -Arbeit (Suche und Auswahl von passenden neuen Künstlern, die evt. den Zeitgeschmack treffen) fast vollständig wegfällt. Spiele, Chat und Forum, Songs als Klingeltondownloads, sowie die Verlinkung mit den bereits etablierten Geschäftsbereichen, wie den Jugendmusikzeitungen, ergänzen den Content von your-own-song.de.
Auftraggeber
Die Firma Spotlight GmbH, ein erfolgreicher Verlag mit Sitz in Hamburg, der sich auf die Herausgabe von Musikzeitungen spezialisiert hat, ist ständig auf der Suche nach Ideen zur Erschließung von neuen Geschäftsfeldern im Musik-Markt, die neuen Content und neuartige Kundeninteraktionen erlauben.
Eine Idee war ein Konzept zur Förderung von Amateurmusik und unentdeckten Talenten. Mit your-own-song.de möchte sie ein neues Geschäftsfeld eröffnen, womit sie eine vertikale Diversifizierung ihrer Kernkompetenzen anstrebt.
Projektteam
- Ein im Medienbereich erfahrener Seniorprojektmanager, der neu als Projektleiter dazu engagiert wurde und später die Abteilungs-Leitung übernehmen soll
- ein Marketing Manager aus der Abteilung Marketing/Creative Services
- ein Administrator aus der IT-Abteilung,
- eine Screen-Designerin aus der Abteilung Marketing/Creative Services
- eine Assistent aus der Abteilung Market Research
- eine MA aus der Abt. Online Redaktion
- eine MA aus der Anzeigen Abteilung Sales, Kleinkunden
- eine MA aus der Abteilung Customer Care, Customer
- ein Jurist aus der Abteilung Legal
- ein Junior-Controller aus dem Controlling
- eine Mitarbeiterin aus der Abt. Corporate Communications
- und ich als Projekt-Koordinatorin ebenfalls neu dazugekommen.
Projektteamaufgaben
Die Projektarbeit umfasst das vollständige Konzipieren/Realisieren/Optimieren des neuen Internetportals bzw. des neuen Geschäftsfeldes inkl. technologischer Umsetzung durch Qualitäts- bzw. Projektmanagement (Konfigurationsmanagement), dem Finden von KoOperations- und Werbepartnern und der anschließenden Markteinführung unter Berücksichtigung der geeigneten Kommunikationspolitik.
Projektdauer
12 Monate vom 3.10.2005-29.09.2006
Ziel
Die Spotlight GmbH plant nach eingängigen internen und externen Marktforschungen eine vertikale Diversifizierung ihrer bisherigen Kernbereiche, den Musikzeitungen. Sie ist bereits sehr erfolgreich und etabliert, verfügt über eine große Anzahl von Kooperationspartnern, technisches Know-how und den Möglichkeiten zur technologischen Umsetzung und möchte sich nun mit einer Art Kulturauftrag-Verständnis der Förderung von Amateurmusikern und unentdeckten Talenten, wozu sie die engen Kontakte zu vereinzelten Persönlichkeiten aus der Musikindustrie inspiriert haben, widmen. Der Anlass war die Bedarfs-Ermittlung von Usern und begleitenden Userbefragungen auf eigenen bereits bestehenden Foren.
So hat die kaufmännische Geschäftsleitung in Absprache mit dem Herausgeber dem Projektleiter den Auftrag erteilt, binnen spätestens eines Jahres ein auf Userbedürfnisse zugeschnittenes Internetportal zu planen, zu realisieren und mit einem großen Marketingumfeld zu einem abgesprochenen Zeitpunkt zu launchen, um es dann als neues Geschäftsfeld innerhalb des Verlages im Markt zu etablieren.
Budget : Gesamt 500.000 Euro
Personalkosten/ Projektkosten Team: 300.000 Euro
Sachkosten: 200.000 Euro
Eigene Aufgabe und Motivation
Projektkoordination, Texte für die Homepage schreiben, Inhalte gestalten.
Was mich motiviert, ist die Möglichkeit, das im Seminar Gelernte gleich in einem Projekt umsetzen zu können. Zudem beschäftige ich mich mit meinem Lieblingsthema, der Musik. Ich habe einige Jahre in der Musikbranche gearbeitet und kann meine Erfahrungen in das Projekt einbringen. Zudem hoffe ich, durch das Kennenlernen von neuen Menschen in diesem Projekt und dem damit verbundenem Aufbau von Netzwerken meine Chancen auf einen potentiellen Arbeitsplatz zu erhöhen.
1.2 Zielbeschreibung / Zielhierarchie
Genauso wie ein Unternehmen seine Vision, Leitbilder, Philosophie und seine Ziele lesbar für alle Mitarbeiter, Geschäftspartner, Kunden und sonstige Personen schriftlich verankert, z.B. auf der Homepage, muss auch bei einem Projekt zu Anfang eine Zielformulierung durchgeführt und anschließend schriftlich fixiert werden. Die schriftliche Fixierung ist ein psychologischer Effekt, der zur Zielverinnerlichung aller Projektteilnehmer führt. Es gibt in der Wirtschaft eine stille Übereinkunft, dass Ziele SMART sein müssen. Will heißen:
S= specific
M= measurable
A= achievable
R= realistic
T= terminated
Zu Deutsch: spezifisch, messbar, aktiv erreichbar, realistisch, terminiert
Weitere Adjektive für Ziele sind: eindeutig, nicht widersprüchlich, schriftlich festgehalten
Laut GPM - Standard ist ein „Ziel ein zu realisierendes Ereignis, Prozess oder Ergebnis“.
Einen etwas ausführlicheren Ansatz bietet die DIN-Norm 69905, laut derer ein
„ Projektziel (...) ein nachzuweisendes Ergebnis und/oder eine vorgegebene Realisierungsbedingung eines Projektes (ist)“, wobei...“die Aufgabenstellungen und der Durchführungsrahmen des Projektes (durch das Projektziel) festgelegt (werden). (DIN 69901)
Betrachtet man die Zielformulierung für das hier zu untersuchende Projekt, kommt man schnell an die Grenzen beider relativ kurz gehaltenen Definitionen, gerade weil, wie weiter unten beschrieben, in der Philosophie von your-own-song.de auch soziale Aspekte verankert sind.
Im Projektmanagement hat man also eine erweiterte Zieledefinition geschaffen, die nicht nur die harten Ziele, also Leistungs-, Zeit- und Kostenziele, sondern auch die weichen Ziele, sprich die Zufriedenheit der Stakeholder, mit einbezieht.
Dies ist die so genannte ganzheitliche Zieledefinition (sozio-technisch):
„Ziele sind die gedankliche Vorwegnahme eines Zustandes/Ereignisses, der/das mittels proaktiven Handelns erreicht werden soll, zum Zwecke der materiellen u. ideellen Bedürfnisbefriedigung, als Bestandteil eines Entwicklungsprozesses“
Der Projekterfolg hängt also, wie bereits erwähnt, nicht nur von den „harten“ Zielen Termin, Kosten und Leistung, sondern auch maßgeblich von der Zufriedenheit der verschiedenen Stakeholder ab, da in der Unternehmensphilosophie der Spotlight GmbH u.a. auch soziale Ziele integriert werden.
Lechler definiert den Projekterfolg folgendermaßen:
„ Ein Projekt ist erfolgreich, wenn die Beteiligten zufrieden sind und die Qualität der technischen Lösung und die Termin- und Kostenziele insgesamt positiv bewertet werden.“ Lechler, Th.: Erfolgsfaktoren des Projektmanagements. Frankfurt/M, 1997, S. 44
In diesem Falle hat das in der oben dargestellten Zielehierarchie genannte Kostenziel z.B. keine Priorität, da die Spotlight GmbH über genügend finanzielle Mittel verfügt und diesen Bereich auch als zusätzliches Kundenbindungsinstrument betrachtet. Der Erfüllungsgrad von 100 % der im magischen Projektdreieck abzulesenden harten Faktoren Zeit, Kosten und Leistung ist also nicht in Bezug auf alle Qualitätsparameter zwingend notwendig.
Abbildung 1: Magisches Projektdreieck
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Weiterhin definiert Lechler nach einer Studie elf so genannte kritische Erfolgsfaktoren, die die Einflussmöglichkeiten des Managements auf das Projekt beschreiben, auf die aber in Berücksichtigung an den Umfang der Arbeit hier an dieser Stelle nicht weiter eingegangen wird.
„ Kritische Erfolgsfaktoren sind die wenigen Dinge, die richtig laufen müssen, um den Projekterfolg zu sichern. Sie repräsentieren die Managementbereiche, denen besondere und kontinuierliche Aufmerksamkeit geschenkt werden muss, um hohe Erfolgschancen zu gewährleisten.“ Lechler, Th.: Erfolgsfaktoren des Projektmanagements. Frankfurt/M, 1997, S. 45
Da der Projektleiter bisher alle seine Projekte mit überragendem Erfolg abgeschlossen hat, und in enger Zusammenarbeit mit der kaufmännischen Geschäftsführung, den Bereichsleitern und den Linienvorgesetzten sein Team ausgewählt hat und psychologisch innerhalb der Stakeholdersteuerung in einem kooperativen und partizipativen Führungsstil betreut, besteht die berechtigte Annahme, dass hier das Management die elf Faktoren ausreichend berücksichtigt hat.
Auf mögliche Konflikte innerhalb des Teams und der Projektabwicklung wird an späterer Stelle eingegangen. (siehe Punkt 9. Soziale Kompetenz)
Zielebeschreibung
Zur Verdeutlichung der Zielehierarchie werden die Ziele nunmehr in Muss- und Kann-Ziele gegliedert, sowie um Nicht-Ziele ergänzt.
Muss-Ziele
- Muss-Ziel Zeit:
Das Projekt von der Start-Phase 03.10.2005 über den Launch des Musikportals am 14.08.2006 bis zum Abschluss am 29.09.2006 ist für 12 Monate angesetzt. Alles hängt von der Einhaltung des Timings ab, weil Mitarbeiter und Ressourcen dementsprechend verplant werden. Da die Mitarbeiter, wie in den Kapiteln 4.1. und 8.1 erläutert, aus der Linie heraus in einer Matrix-Organisationsform temporär im Projekt eingesetzt werden, ist die Einhaltung der Planung dringend erforderlich, da die Team-Mitglieder zeitgleich und nach Projektabschluss auch noch Aufgaben in der Linie zu erledigen haben.
Des Weiteren ist ein umfangreiches Marketingumfeld geplant, das mit einem großen Ereignis, dem Start-Schuss für den School-Band-Battle, in der endgültigen Launch endet. Die Nicht-Einhaltung der Deadline zum geplanten Zeitpunkt wäre mit einem zu großen finanziellen Verlust und Imageschaden verbunden.
Nicht zu vergessen sind die vom richtigen Timing abhängigen Kooperations-Partner. Sie würden sich nach einem Misserfolg von der Spotlight GmbH abwenden, da auch ihnen ein zu großer Image- und Finanzverlust entstanden wäre.
- Muss-Ziel Leistung Technologie:
Das technologische Konzept beinhaltet die in einem Anforderungskatalog (Lastenheft auf Basis von Bezugs - bzw. Referenzkonfiguration = Baseline) schriftlich formulierte Ausarbeitung der technologischen Anforderungen seitens der Soft- und Hardware für das Internetportal. Danach ist eine Betatestphase für die tatsächliche technische Umsetzung geplant, die nach erfolgreicher Beendigung zur Start- bzw. Launchphase in ein Pflichtenheft münden soll. Den SMART-Regeln folgend, ist hier ein 85% Erfüllungsgrad geplant, da das bei vergleichbaren Projekten im eigenen Haus und branchenüblich allgemeiner Standard ist. Eine qualitative Überwachung aller Prozessschritte erfolgt über die üblichen Konfigurationsmanagement-Instrumente, bzw. Bestandteile.
- Muss-Ziel Leistung Community Konzept:
Das Community Konzept sollte in sich stimmig und auf die User-Bedürfnisse zugeschnitten sein, da die Zufriedenheitsbefragungen bei bereits im Online-Musikzeitungsbereich angemeldeten User erst dieses Projekt veranlasst haben. Anhand der Ermittlung von Userbedürfnissen wurde eine Art Leistungs- bzw. Anforderungskatalog (Lastenheft) geschaffen, wobei auch Analysen vergleichbarer Seiten des Wettbewerbs herangezogen wurden. Nach Herausarbeitung von Nutzeninnovation, bei your-own-song.de bekommt der Amateurmusiker eine professionelle Songproduktion und somit auch eine reelle Chance auf eine professionelle Musikerkarriere in Aussicht gestellt plus dem eigenen Song als Klingeltondownload, hat das Team die Aufgabe, ein auf userbasiertem Content berücksichtigendes Community Konzept zu erstellen. Die Entscheidung, ob das Konzept funktioniert, treffen dann die in der Beta-Phase registrierten Unic User, wobei das Ziel erfüllt ist, wenn 85% der Befragten dem Community Konzept eine Schulnote zwei erteilen.
- Muss-Ziel Leistung Marketing Konzept:
Ähnlich verhält es sich mit dem Marketing Konzept, was auf Grund von Marktforschungsergebnissen, Erfahrungen, Bedürfnisermittlung bei Endverbrauchern, also den bereits im Zeitungsbereich registrierten Usern, und den bestehenden Kooperations-Partnern, sowie der Konkurrenzbeobachtung auszudefinieren ist. Um den Anwendungserfolg, und somit kurzfristig die Qualität der erbrachten Leistung innerhalb des magischen Projektdreiecks messen zu können, ist hier eine Qualitätsbefragung von Fokus-Gruppen geplant. Das Ziel ist (kurzfristig) erreicht, wenn 80 % der Befragten das Marketing-Konzept als „gut“ einstufen.
- Muss-Ziel Marketingziel: Neues Geschäftsfeld etablieren
Eng verknüpft mit dem Community- und dem Marketing Konzept ist das strategische Ziel, ein neues Geschäftsfeld zu etablieren. Die Etablierung des neuen Geschäftsfeldes ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für das Projekt. Mit der Launch von your-own-song.de stößt die Spotlight GmbH zwar nicht komplett in einen neuen Markt vor, ein Teil dessen sie ja bereits ist, erweitert aber ihre Kernkompetenzen in erheblichem Maße, weil sie nun von der Musik - Reflektion bzw. Rezeption die ersten Schritte in Richtung Musikproduktion gewagt hat, sich also stückweise die Wurzeln des Musikmarktes erobert. Dies könnte der Zeitpunkt eines Wandels für die Spotlight GmbH bedeuten und ist somit Indikator für einen sich
rapide verändernden Musikmarkt, wo herkömmliche Strukturen und Abläufe bis auf die Grundpfeiler aufgeweicht und verlagert werden. Wenn ihr die Etablierung nach einer gewissen Zeit nicht gelungen ist, ist das Projekt als Misserfolg anzusehen. Die Konsequenzen wären unabsehbar.
Wie bei allen Marketing-Zielen ist eine Erfolgsmessung auch hier nicht einfach durchzuführen. Eine gängige und branchenübliche Methode ist eine Marktforschungsstudie. In diesem Falle eine gestützte Bekanntheitsgradermittlung durch Befragung relevanter Zielgruppen. Den SMART-Regeln folgend wird hier die für solche Art der Befragung üblicher 30%ter Bekanntheitsgrad als gutes und erreichbares Ergebnis angesehen.
Kann-Ziele
- Kann-Ziel Leistungsziel: Kosten
Wie schon weiter oben in dem selbigen Abschnitt erläutert, ist die Einhaltung des Kostenzieles von 500.000 Euro für das gesamte Projekt im magischen Dreieck nicht priorisiert. Die Spotlight GmbH ist insgesamt sehr gut positioniert und hat einen dementsprechend großen Etat für die Erschließung von neuen Geschäftsfeldern zur Verfügung. Strategisch gesehen ist die Bindung von neuen Usern wichtiger, da die Plattform für Werbepartner und den damit im Nachgang erzielten Werberevenues interessant ist. Zudem betrachtet die Spotlight GmbH das neue Geschäftsfeld your-own-song.de als eine längerfristige Investition, die vielleicht nicht im ersten Jahr die Kosten wieder amortisiert, sondern sich auf Dauer zu einer stabilen, neuen Einnahmequelle entwickelt.
- Kann-Ziel Marketingziel: Bindung von neuen Usern
Das Anwendungserfolgsziel ist, innerhalb des 1. Geschäftsjahres 100.000 neue Unic-User zu binden. Das bedeutet, dass hier User gesucht werden, die sich zum ersten Mal bei einem der Angebote der Spotlight GmbH registrieren, weil sie von dem neuartigen Angebot – nicht nur Musikzeitung, sondern Musikproduktion, überzeugt sind. Und Unic bedeutet auch, dass sich jeder neue User nur einmal registriert. Neue User bedeuten eine größere Reichweite, wodurch mehr Einnahmen durch Werberevenues zu erwarten sind.
- Kann-Ziel Marketingziel: Umsatzerlöse fördern
Das Anwendungserfolgsziel ist, innerhalb des 1. Geschäftsjahres 250.000 Euro Umsatzerlöse einzustreichen. Dieses sind die Einnahmen durch das Downloaden der Songs, Spiele und Klingeltöne.
Kann-Ziel Soziale Ziele: Neue Künstler bekannt machen
Die Spotlight GmbH hat in der Vision, bzw. der Community-Philosophie von your-own-song.de die Förderung von Musik und Künstlern bzw. Talenten verankert. Ohne in Konkurrenz mit den großen Major Companies zu treten, ist hier geplant, dass man zwei Künstlern pro Jahr zum Sprung in die Media Control-Charts verschaffen möchte. Die MC Charts sind ein Instrument, die den Abverkauf von Titeln messen und der Abverkauf von Titeln ist ein Zeichen für den Bekanntheitsgrad von Künstlern. Zwei Chart-Entries sind eine realistische Zielvorstellung ist, denn der Spotlight GmbH stehen weder Mittel, noch das Know How oder die Kompetenz eines durchgeplanten Chart-Entrys mittels einer Riesen-Marketing-Maschinerie einer großen Major Company zur Verfügung, noch ist das so gewünscht. Der Chart Entry soll ohne großes Marketingumfeld passieren, nur aufgrund der Abverkäufe durch Downloads. Da hier ja bereits die User eine Vorauswahl über die Songs und Musiker getroffen haben, ist der Usergeschmack als guter Indikator für den Zeit- und Massengeschmack und somit für einen größeren Erfolg zu sehen.
- Kann-Ziel Soziale Ziele: Talente fördern
Da ja, wie bereits erläutert, your-own-song.de keine wirkliche Konkurrenz oder Bedrohung für die großen Major Companies ist, alleine weil ja schon lange fruchtbare Geschäftsbeziehungen bestehen, die man nicht riskieren möchte, sind auch hier nur vier Produzenten-Verträge im Jahr geplant. Im Gegenteil, die Verantwortlichen aus der Musikindustrie können sich im Musikportal auf Talentsuche begeben und ersparen sich die zermürbende A& R Arbeit.
Einmal im Quartal wird also bei allen Top 1 platzierten Künstlern in der your-own-song.de-chart ein Produzenten-Vertrag über Userabstimmung ausgelobt, also vier Verträge im Jahr. Dies sind Produzenten, mit denen bereits schon lange im Vorfelde Verabredungen zur Talentförderung getroffen wurden, die quasi auch Mitinitiator dieser Idee zu your-own-song.de waren. Die Produzenten fördern und überwachen dann den professionellen Werdegang, z.B. mit einer professionellen Aufnahme des Songs in einem guten Studio, der bisherigen Amateurmusiker, so dass hier in Zusammenarbeit mit Musikprofis die Förderung von Talenten vorangetrieben wird. Auch hier gilt wieder: Da ja bereits die User eine Vorauswahl über die Songs und Musiker getroffen haben, ist der Usergeschmack als guter Indikator für den Zeit- und Massengeschmack und somit für einen größeren Erfolg zu sehen.
- Kann-Ziel: Soziale Ziele: Den Verein GhJ e.V. unterstützen
Der Verein wird prominent mit einer Verlinkung auf dem neu geplanten Musikportal präsentiert und mit Spenden von 500 Euro pro Monat, die von den Klingelton-Einnahmen abgehen, unterstützt, was wiederum auch im Community Konzept verankert wird. Dieser Verein besteht aus Gefangenen des Hamburger Gefängnisses Santa Fu (Justizvollzugsanstalt Fuhlsbüttel in Hamburg), die selber Musik machen und den Jugendlichen helfen wollen, nicht in die Kriminalität abzugleiten.
- Kann-Ziel: Soziale Ziele: Durch Förderung von Schulmusik Jugendlichen zu helfen
Ein weiteres soziales Ziel ist die Förderung von Schulmusik, wodurch die Idee zu Kooperationen mit Schulen und dem Startereignis des School-Band-Battles “Schoolmusic against juvenile delinquency” entstand, der dazu dient, die Jugendlichen von der Straße zu holen, damit sie nicht Gefahr laufen, in die Kriminalität abzugleiten. Die Bands treten während des Battles live auf, und das Publikum kürt drei Finalisten, die jeweils 2.000 Euro Preisgeld bekommen. Diese drei Finalisten präsentieren dann ihre Songs auf your-own-song.de, während im Anschluss eine Internetabstimmung den Sieger ermittelt. Der Siegerband winkt ein zusätzlich ausgelobter Produzentenvertrag. Die Organisation des Battles übernimmt der Organisationsausschuss der Schulen, wobei die Spotlight GmbH als Sponsor auftritt und auf ihren Foren Werbung dafür macht und eine einmalige finanzielle Unterstützung von 10.000 Euro Fördergeld spendet.
- Soziales Nicht- Ziel: Imagewechsel bzw. schlechter Imagetransfair
Was die Spotlight GmbH mit der Erschließung des neuen Geschäftsfeldes your-own-music.de im bestehenden Musikmarkt nicht plant, ist ein anderes Image, als das, was sie bereits hat. Sie möchte auf keinen Fall einen Imagewechsel herbeiführen. Ihre Kernkompetenz ist, und so soll es auch bleiben, die Herausgabe von (online)-Musikzeitungen jeglicher Couleur und für jegliche Zielgruppen, also die usergerechte Aufbereitung und das Bereitstellen von Informationen rund um die Musik. Die Spotlight GmbH besitzt ca. 20 Markennamen und möchte nicht irgendwann als ausschließlich musik- produzierendes Unternehmen gesehen werden, um nicht die bereits bestehenden Kooperationen mit Partnern aus der Musikindustrie zu gefährden.
Abbildung 2: Zielehierarchie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1.3 Zielbeziehungen / Zielkonflikte
Da der Zielekatalog von your-own-song.de nicht nur ein einziges Ziel beeinhaltet, muss an dieser Stelle auf die sog. Zielebeziehungen eingegangen werden.
Zur Einführung sei die Übersicht Zielverträglichkeiten von Nino Grau vorangestellt:
Grau, Nino: Aufsatz Relevanznachweis: 1.6 Projektziele, Seite 161
Abbildung 3: Zielverträglichkeiten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1)Zielidentität
Diese liegt bei vorliegenden Zielen nicht vor, deshalb sei sie hier ausgeschlossen.
2)Zielkomplementarität
„Von Zielkomplementarität spricht man, wenn die Verfolgung eines Zieles gleichzeitig das Erreichen eines anderes Zieles fördert...“
Grau, Nino: Aufsatz Relevanznachweis: 1.6 Projektziele, Seite 163
Im Falle der bisher ausformulierten Projektziele, stehen diverse Ziele in einem komplementären Verhältnis. Die Erfüllung der Muss und Kann-Marketing-Ziele begünstigt durch die Reichweite auch die sozialen Ziele Künstler bekannt machen und Talente fördern, welche sich wiederum auch ergänzen und sich alle Ziele positiv auf das Spendenziel von
GhJ e.V. auswirken. Das bedeutet, je mehr User gebunden werden, desto mehr Umsatzerlöse können eingefahren werden, desto interessanter ist die Plattform für potentielle Kooperationspartner, und desto besser ist das Geschäftsfeld im Endeffekt im Markt positioniert, bzw. etabliert. Der Erfolg basiert wiederum auf einem guten technologischen, Marketing- und Community Konzept.
3)Zielneutralität
Diese liegt bei vorliegenden Zielen nicht vor, deshalb sei sie hier ausgeschlossen.
4) Zielkonkurrenz
„Die zunehmende Erfüllung des einen Ziels kann nur durch Abstriche bei einem anderen Ziel erreicht werden.“
GPM/Schelle u.a. (Hrsg.): ProjektManager, Nürnberg, 2. Auflage 2005, Seite 144
Oder zitiert nach Grau
„...das Verhältnis zwischen mehreren Zielen, wenn die Erfüllung eines Ziels die Erfüllung anderer Ziele beeinträchtigt.“ Grau, Nino: Aufsatz Relevanznachweis: 1.6 Projektziele, Seite 163)
Dies führt zum Zielkonflikt.
Zielkonflikt
In diesem Falle steht das Muss Ziel-Zeit im Konflikt mit Muss-Ziel Technologie etablieren. Also hier ein Einhalten der Zeitpriorität unter Verkürzung der Dauer des Testes der Soft- und Hardware. Gefahr ist eine schlechtere Produktqualität, weil evt. die Auslastungsgrenze des Servers oder Hostes noch nicht hinlänglich getestet wurde, und evt. eine Kapazitätsüberbelastung entstehen könnte, wenn zu viele User gleichzeitig online sind.
5) Zielantinomie
In der Zielehierachie nicht ausformulierten Kann-Zielen stehen die folgenden sozialen Ziele in einem antinomischen Verhältnis, das heißt, sie schließen sich vollkommen aus, sind deshalb nicht in der Zielehierarchie aufgeführt:
Die User wollen möglichst kein Geld für den Download, die Songs ausgeben, die Künstler hingegen möglichst viel verdienen.
Weitere Zielantinomien sind nicht zu ermitteln.
2 Projektumfeld, Stakeholder
2.1 Projektumfeld, Umfeldfaktoren
Die Spotlight GmbH hat es sich u.a. zur Aufgabe gemacht, neue Geschäftsfelder zu erschließen und neue Kunden zu gewinnen. Natürlich ist sie ein umsatzorientiertes Wirtschaftsunternehmen, hat aber gleichzeitig eine Art Kulturauftrag, den sie als Vision in ihrer Unternehmensphilosophie verankert hat. Die Art und Weise, wie die einzelnen Abteilungen miteinander verflochten sind und miteinander arbeiten, hat schon an sich projektähnlichen Charakter. Mit der Planung und Launch des Internetportals your-own-song.de und der angestrebten Etablierung als neuen Geschäftsbereich/Division innerhalb der Spotlight GmbH kommen auf das dafür zusammengestellte Projektteam völlig neue Aufgaben zu, womit hier alle Bedingungen für ein, in diesem Falle internes, Projekt erfüllt werden.
Dazu sei die Definition nach Din 69 901 herangezogen: Demnach versteht man unter einem Projekt
„ein Vorhaben, das im Wesentlichen durch Einmaligkeit der Bedingungen in ihrer Gesamtheit gekennzeichnet ist, zum Beispiel
- Zielvorgabe,
- zeitliche, finanzielle, personelle und andere Begrenzungen,
- Abgrenzung gegenüber anderen Vorhaben,
- Projektspezifische Organisation“.
Umfeldanalyse
Doch nicht nur der interne Projekt- Zusammenhang in der Spotlight GmbH ist hier zu beachten. Vielmehr muss auf das gesamte Umfeld eingegangen werden, da sich das Projekt und das Umfeld gegenseitig in hohem Umfang beeinflussen.
Schelle rät dazu, zu Beginn des Projektes eine Projektumfeldanalyse vorzunehmen. Dadurch können schon früh die Einflussfaktoren auf das Projekt, ihre Potentiale und Probleme deutlich werden. Man kann dann daraus die weiteren Vorgehensweisen im Projekt ableiten und zudem die Verbesserung der Kommunikation im Projekt fördern. Dadurch, dass man also sämtliche Umfeldbeziehungen herausgearbeitet hat, können entsprechende Maßnahmen zur Optimierung der Kommunikation und der Projektabwicklung ergriffen werden.
(nach Schelle: Projekte erfolgreich managen. Köln, Verlag TÜV Rheinland, 1994.)
Laut ICB ist das Projektumfeld
„die Umgebung, in der das Projekt formuliert, bewertet und durchgeführt wird und die das Projekt direkt oder indirekt beeinflusst und/oder von dessen Auswirkungen betroffen ist. Diese äußeren Einflüsse können physische, ökologische, gesellschaftliche, physiologische, kulturelle, politische, wirtschaftliche, finanzielle, juristische, vertragliche, organisatorische, technologische und ästhetische Faktoren sein“
Dabei unterscheidet man in handlungsträgerbezogenes (Personen, Personengruppen und Organisationen= Stakeholder) und in das handlungsobjektbezogene Projektumfeld.
Beim handlungsobjektbezogenen Projektumfeld konzentriert man sich auf die technisch-objektiven Einflüsse. Diese werden unterteilt in:
- Direktes Projektumfeld:
Das sind Umfeldfaktoren, die im direkt mit der Projektorganisation oder
den Projektzielen in Verbindung stehen oder zur Erreichung der Projektziele beisteuern.
- Indirektes Projektumfeld:
Das sind Umfeldfaktoren, die nur periphär mit der Projektorganisation oder
den Projektzielen in Verbindung stehen, wobei sie über keinen unmittelbaren Einfluss auf das Projekt, die Ziele oder deren Erreichbarkeit verfügen.
Abbildung 4: Projektumfeld
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.2 Stakeholder (Interested Parties)
Laut ICB sind Stakeholder
„Personen oder Personengruppen, die am Projekt beteiligt, am Projektablauf interessiert oder von den Auswirkungen betroffen sind. Sie haben ein begründetes Interesse am Projekterfolg und am Nutzen für das Projektumfeld.“
Teil 1 Stakeholderidentifikation: Übersicht Musikbranche gesamt
Zur Einführung in das Geschäftsumfeld der Spotlight GmbH sind hier alle Geschäftspartner aus der Musikbranche aufgelistet, mit denen die Spotlight GmbH zur Abwicklung ihres Tagesgeschäftes, bzw. ihrer Kernkompetenzen zusammenarbeitet, bzw. Informationen geliefert bekommt. Wie man hier schon erkennen kann, ist eine besondere Sensibilisierung im Umgang mit den Stakeholdern aus der Musikbranche gefragt, weil einerseits schon lange und intensive Geschäftsbeziehungen bestehen, andererseits die Spotlight GmbH teilweise mit ihnen in Konkurrenz tritt.
Abbildung 5: Übersicht Musikbranche gesamt
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Teil 2 Stakeholderidentifikation: Übersicht Stakeholder Gesamt
Abbildung 6: Stakeholderidentifikation
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Rahmen der Stakeholderkommunikation werden die Stakeholder erst identifiziert, dann gegliedert, dann analysiert und zum Schluss werden die Maßnahmen zur Stakeholdersteuerung entwickelt. In obiger Abbildung Stakeholderidentifikation sind alle Stakeholder in einen inneren und äußeren Kreis vorgegliedert.
Nachstehende Tabelle zeigt dann ihre Erwartungen bzw. Befürchtungen, ihre Stimmung, ihren Grad und ihre Art der Betroffenheit sowie den Einfluss, den sie erwartungsgemäß auf das Projekt haben könnten.
Tabelle 1 Stakeholdercheckliste
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.3 Stakeholderportfolio und Stakeholdersteuerung
Abbildung 7: Stakeholderportfolio 1
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In den so genannten Stakeholderportfolien werden die Stakeholder dann in
Promotoren, Skeptiker oder Opponenten eingeteilt. Gleichzeitig lässt sich hier der
Machteinfluss in Bezug zur Betroffenheit setzen.
Das zweite Stakeholderportfolio entwickelt dann aus dem ersten heraus ein Bild eines zu erwartenden Konfliktpotentials der einzelnen Stakeholder in Bezug zur Einflussnahme.
[...]
- Quote paper
- Andrea Scheib (Author), 2007, Planung und Launch des Musikportals "your-own-song.de" , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89451
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