„Das Niveau eines Menschen ist außer an anderen Dingen auch daran zu erkennen, wie weit er fähig ist, über seine Gruppe hinauszuschauen.“ Menschen bilden die Struktur einer Organisation und treffen dabei Entscheidungen. Mit dem Zitat beschreibt Tucholsky meines Erachtens auch die Grundproblematik vieler Nonprofit-Organisationen, wenn es darum geht Marketing für sich zu nutzen. Es gibt sie wirklich, Organisationen die eingesponnen in ihre kleine Welt auf Marketingmaßnahmen verzichten und sich dann wundern, dass man sie nicht zur Kenntnis nimmt. Doch was ist an Non-Profit-Organisationen (im folgenden NPOs genannt) so anders und woher kommt der Glaube, dass Marketing doch nur etwas für gewinnorientierte Unternehmen sei? Tue Gutes und sprich darüber! Dieser Satz ist leider erst bei wenigen NPOs das Motto. Dabei möchte man zwar bekannter werden, gleichzeitig aber nicht auffallen, vor allem nicht politisch. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann aber das professionelle Marketing sogar kleineren NPOs helfen, sich positiv auf dem Markt zu behaupten.
Es sollen in dieser Arbeit Antworten darauf gefunden werden, worin für NPOs die Vorteile des Marketings liegen. Dazu werden die Grundlagen des Marketings bezogen auf NPOs erläutert. Der Vergleich mit den gewinnorientierten Organisationen verdeutlicht dabei die Unterschiede beider Bereiche. Schwerpunktmäßig soll das Customer Relationship Marketing vorgestellt und dessen Nutzen herausgearbeitet werden.
Die einführenden Überlegungen machen die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und die daraus resultierende Kundenbindung für ein erfolgreiches Marketingmanagement deutlich.
Es soll ein Gesamteindruck vermittelt werden, wann Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement sinnvoll sind, welche zentralen Einflussgrößen dabei zu beachten sind und welche Maßnahmen sich als wirkungsvoll erweisen können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aktuelle Situation und Problemstellung
2. Ziele und Elemente des Marketing sozialer und öffentlicher Unternehmen
2.1 Warum brauchen Nonprofit Organisationen überhaupt Marketing?
2.2 Marktsituation von NPOs gegenüber gewinnorientierten Organisationen
2.3 Wettbewerbsmarketing , Nonprofit-Marketing und Sozialmarketing
2.4 Elemente des Marketing
2.5 Tausch ohne Geld?
2.6 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing – der externe Faktor
3. Customer Relationship Management bzw. Marketing (CRM)
3.1 Was ist CRM?
3.2 Grundlagen des Kundenbindungsmanagement
3.3 Vom Marketing zum CR-Marketing
3.4 Elemente des neuen Marketingverständnisses
3.5 Die CRM-Strategie
3.6 Konzeptionierung des CR-Marketings
3.7 Die zehn Gebote für kundenorientierte Unternehmen
4. Auf den Punkt gebracht
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
„Das Niveau eines Menschen ist außer an anderen Dingen auch daran zu erkennen, wie weit er fähig ist, über seine Gruppe hinauszuschauen.“ Menschen bilden die Struktur einer Organisation und treffen dabei Entscheidungen. Mit dem Zitat beschreibt Tucholsky meines Erachtens auch die Grundproblematik vieler Nonprofit-Organisationen, wenn es darum geht Marketing für sich zu nutzen. Es gibt sie wirklich, Organisationen die eingesponnen in ihre kleine Welt auf Marketingmaßnahmen verzichten und sich dann wundern, dass man sie nicht zur Kenntnis nimmt. Doch was ist an Non-Profit-Organisationen (im folgenden NPOs genannt) so anders und woher kommt der Glaube, dass Marketing doch nur etwas für gewinnorientierte Unternehmen sei? Tue Gutes und sprich darüber! Dieser Satz ist leider erst bei wenigen NPOs das Motto. Dabei möchte man zwar bekannter werden, gleichzeitig aber nicht auffallen, vor allem nicht politisch. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann aber das professionelle Marketing sogar kleineren NPOs helfen, sich positiv auf dem Markt zu behaupten.
Es sollen in dieser Arbeit Antworten darauf gefunden werden, worin für NPOs die Vorteile des Marketings liegen. Dazu werden die Grundlagen des Marketings bezogen auf NPOs erläutert. Der Vergleich mit den gewinnorientierten Organisationen verdeutlicht dabei die Unterschiede beider Bereiche. Schwerpunktmäßig soll das Customer Relationship Marketing vorgestellt und dessen Nutzen herausgearbeitet werden.
Die einführenden Überlegungen machen die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und die daraus resultierende Kundenbindung für ein erfolgreiches Marketingmanagement deutlich.
Es soll ein Gesamteindruck vermittelt werden, wann Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement sinnvoll sind, welche zentralen Einflussgrößen dabei zu beachten sind und welche Maßnahmen sich als wirkungsvoll erweisen können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.
Meine Arbeit erhebt keinesfalls den Anspruch auf Vollständigkeit, sondern kann allenfalls eine Auswahl an von mir subjektiv für wichtig erachteten Aspekten und Problemen darstellen.
1.1 Aktuelle Situation und Problemstellung
Bedingt durch ökonomische, technologische, politische und gesellschaftliche Faktoren hat sich im Marketingverständnis vieler Unternehmen in den letzten Jahrzehnten eine Veränderung vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmanagement vollzogen. (vgl. Peter, S.I., 1997, S. 1 - 4)
Der Wandel von steigenden Verkäufer- zu stagnierenden oder kaum wachsenden Käufermärkten und die daraus folgende Intensivierung des Wettbewerbs auf vielen Märkten, haben bei den meisten Unternehmen zu einer strategischen Neuorientierung geführt. Vor einiger Zeit stand noch die Gewinnung von Neukunden im Mittelpunkt, doch durch die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten oder Dienstleistungen und die zunehmende Erschwernis der Neukundenakquisition wurden verstärkt Konzepte, wie das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing, zum Diskussionsgegenstand in Theorie und Praxis. Schlagwörter wie „Mehr Kundennähe und -zufriedenheit“, „Intensivierung und Pflege der Kundenbeziehungen“ oder „Sicherung der Kundenbindung“ treten seit einigen Jahren anstelle des klassischen ausgerichteten Transaktionsmarketings in den Mittelpunkt. Durch diesen Sachverhalt verschob sich der Fokus von einer Produkt- zu einer Kundenorientierung. Das aktuelle Ziel von Unternehmen ist es, Kunden dauerhaft an ihre Produkte oder Dienstleistungen zu binden . (vgl. Meffert, H., 1999, S. 249)
Mit der Marktsättigung einher geht auch die Werbesättigung des Verbrauchers, der nur einen Bruchteil von den verfügbaren Informationen aufnehmen kann. Es ist auch eine Individualisierung des Konsumentenverhaltens zu erkennen, die zum Entstehen verschiedenartiger Zielgruppen beiträgt. Diese Veränderungen führten u.a. zu einer Umorientierung des Massenmarketings in die Richtung des Relationship Marketings. Dabei wird versucht, individuell mit dem Konsumenten eine Beziehung aufzubauen, um dann einen Dialog mit dem Kunden herzustellen.
(vgl. Wilkie, William L., 1994, S.11 ff)
In nahezu allen Unternehmen werden die Anstrengungen verstärkt, marktnäher zu handeln und Kundennähe auszuüben. Sie führen die Kundenorientierung als strategische Ausrichtung und die Kundenzufriedenheit als führendes Unternehmensziel an. (vgl. Seidel, W./ Stauss, B., 1995, S. 915 ff)
Im heutigen Wettbewerb gewinnt die Kundenbindung immer mehr an Bedeutung und wird oft ausdrücklich als Erfolgsrezept empfohlen, um auf dem derzeitigen Wettbewerbermarkt bestehen zu können. (vgl. Meffert, H.,1999, S. 249) Dafür ist eine Einführung neuer Marketinginstrumente notwendig, bei denen eine persönliche Kundenansprache möglich ist. (vgl. Diller, H., 1997, S.33)
Um dies zu erreichen, ist eine verstärkte Orientierung der Marketingmaßnahmen auf den aktuellen Kundenstamm erforderlich. Je differenzierter die Kundenwünsche sind, desto schwerer werden die Zufriedenstellung der Kunden und somit auch die Kundenbindung. Diese Situation stellt sowohl hohe Anforderungen an die Ermittlung der Kundenbedürfnisse als auch bzgl. der Umsetzung in die Marketingstrategie. (vgl. Schweiger, W.,1992, S. 138)
2. Ziele und Elemente des Marketing sozialer und öffentlicher Unternehmen
Der Begriff Marketing stammt aus Amerika und wird seit 1945 in Deutschland benutzt. Durch die wirtschaftliche Entwicklung der Nachkriegszeit entstand ein Käufermarkt, der die gewinnorientierten Unternehmen dazu zwang, ihre vielen Angebote gegenüber einer geringen Nachfrage zu vermarkten. Das gilt auch heute teilweise so für die NPOs. Da auf dem Markt nicht alle Nachfrager an dem angebotenen Produkt der NPO interessiert sind, erfolgt eine Marktsegmentierung. Der Markt teilt sich somit in die verschiedenen Bedürfnisse der Nachfrager auf.
2.1 Warum brauchen Nonprofit Organisationen überhaupt Marketing?
Marketing wird gerne mit Werbung und Verkauf assoziiert. Oft denkt man hierbei würde der Kunde zu einem Kauf überredet, gegen seinen Willen zum Konsum bewegt. Sofort stellt sich die Frage, ob dies theoretisch und praktisch etwas mit sozialen Organisationen zu tun hat.
Das Selbstverständnis des Marketings ist jedoch die Lehre von der konsequenten Orientierung des unternehmerischen Handelns am Markt, an Austauschprozessen und an Nutzenkategorien.
Es gilt die Elemente des Marktes für soziale Unternehmen herauszuarbeiten (Was ist der Markt? Wer ist der Kunde? Findet Tausch statt? Welche Besonderheiten sind bei Dienstleistungen zu berücksichtigen?) (vgl. Christa, H. / Schellberg, K., 2002, S. 6)
So bedeutet Marketing für Meffert, Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden. (vgl. Meffert, H., 1994, S. 10)
Oder einfach ausgedrückt: Marketing ist die gezielte Gestaltung von Austauschprozessen, um die Unternehmensziele zu verwirklichen. (vgl. Kotler, Ph., 1978, S. 5 f.)
Kernpunkt des Marketings ist demnach das Denken in Austauschprozessen. Marketing erhält damit aber auch eine andere Qualität. Es umfasst die gesamte Organisation und gewinnt so eine strategische Funktion.
Hierbei ist explizit darauf hinzuweisen, dass diese Perspektive bewusst mehr umfasst als die im normalen Sprachgebrauch mit Marketing assoziierten Faktoren wie „Verkauf“, “Produktgestaltung“, Werbung“ etc.
Die mittlerweile sowohl in moderner Lehre als auch Praxis akzeptierte ganzheitliche bzw. umfassende Sicht beinhaltet neben der bewussten Absatz- und Kundenorientierung aller Bereiche des Unternehmens - das „Management von Beziehungen “ zum Kunden, Absatzmittlern, Medien, Interessengruppen und ggf. anderen wichtigen Zielgruppen wie Politik, eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern etc. (vgl. Christa, H. / Schellberg, K., 2002, S. 10)
Philosophie des modernen Marketings
Das moderne Marketing hat zwei Grundanliegen: Erstens die positive Ausgestaltung der Beziehungen des Unternehmens zu den wichtigen Zielgruppen, zweitens die rasche Reaktion auf Bedarfslagen durch bedarfsgerechte Ausgestaltung der Produkte und Dienstleistungen.
Marketing ist somit als Konzept zu verstehen, das sich auf sämtliche Entscheidungen der gesamten NPO bezieht. Aufgabe ist es, die Einzelentscheidungen aufeinander abzustimmen, so dass eine Strategie entsteht welche die gesetzten Marktziele optimal verfolgt. Durch gezielte Maßnahmen werden eine Markterschließung, -ausweitung und -sicherung erreicht. Es geht also nicht allein darum die Kundenwünsche zu befriedigen und Produkte absetzen. Dies verdeutlicht den Unterschied zwischen Verkauf und Marketing. Die Grundlagen des Marketings wurden ursprünglich ausschließlich für die gewinnorientierten Organisationen entwickelt. Sie unterscheiden sich aber nicht wesentlich von denen für NPOs. Die Prinzipien gelten für beide Bereiche, jedoch sind NPOs anderen Marktregelungen unterworfen.
2.2 Marktsituation von NPOs gegenüber gewinnorientierten Organisationen
Das Markt- und Staatsversagen und die damit verbundenen Leistungslücken in den sozialen und kulturellen Belangen der Gesellschaft erforderten die Bildung von NPOs. Mit ihren Organisationszwecken in gemeinnützigen und sozialen Bereichen wie Bildung, Kultur, Gesundheit, soziale Wohlfahrt, Entwicklungshilfe, Umweltschutz und anderen Bereichen, stehen sie in der Regel als die „gut und sozial“ wahrgenommenen Akteure da. Jedoch in Zeiten knapper öffentlicher Kassen und abnehmender Spendenbereitschaft, zwingen gestiegene Konkurrenz und scharfe Verteilungskämpfe zu einer Ökonomisierung des NPO-Alltags. Sie sollen marktwirtschaftlicher arbeiten, lautet dabei eine bekannte Forderung.
„Warum brauchen Nonprofit-Organisationen überhaupt Marketing?“ Krankenhäuser sollen effizienter werden, Universitäten sollen Kosten sparen und die Studenten als Kunden entdecken, das Spenden von Geldern wird an die Verwertbarkeit von Projekten gebunden und große Fußballvereine lassen ihre Strukturen von Unternehmensberatern durchleuchten. Für gewinnorientierte Unternehmen sind diese Anforderungen des Marktes schon längst der normale Geschäftsalltag. (vgl. http://betaserviceportal.unisg.ch - Strategische Herausforderungen in Nonprofit-Organisationen, 2008)
2.3 Wettbewerbsmarketing , Nonprofit-Marketing und Sozialmarketing
Im Hinblick auf das Marketing in sozialen und öffentlichen Unternehmen lassen sich unterschiedliche Grundausrichtungen des Marketings feststellen. Einer der führenden Marketing-Autoren, Philip Kotler, hat diese entsprechend getrennt dargestellt.
Zunächst trennt Kotler, das „ Wettbewerbsmarketing “, gewissermaßen das „klassische“ Marketing privatwirtschaftlicher Unternehmen. Hierbei geht es um das Marketing für Güter und Leistungen, die von profitorientiert arbeitenden Unternehmen unter Konkurrenzbedingungen angeboten werden. Kernmerkmale dieses Marketing sind also:
- freiwilliger Austausch von Leistungen am Markt;
- Produkte, die dem Konsumenten direkten Nutzen (Konsumnutzen versprechen;
- Klares Gegenleistungsprinzip (Produkt gegen Preis)
- Profitorientierung
Das Marketing hat also in erster Linie einen Markt mit vielen Nachfragern im Blick. Das Marketing in anderen Marktsituationen wird von diesem Konzept wenig betrachtet.
Weiterhin nennt Kotler das „ Nonprofit Marketing “, wobei hier das amerikanische Verständnis von Nonprofit-Organisationen zugrunde liegt. So wird hier das Marketing im Gesundheitswesen, der öffentlichen Verwaltung, im Bildungswesen und in der Politik thematisiert. Neben der Inanspruchnahme von Dienstleistungen geht es bei diesem Marketing stark um Spendenwerbung, öffentliche Unterstützung und politische Einflussnahme.
Charakteristika dieses Marketing sind:
- an die Stelle der Produkte treten „gesellschaftspolitische Produkte“ mit nur indirektem Nutzen für deren Einzelnen;
- der Austausch basiert oft nicht auf Gegenleistungen;
- die Anbieter sind nicht primär an Gewinnen orientiert, sondern an der eigenen Arbeit und dem Überleben der Organisation.
Letztlich beschreibt Kotler das „ Sozialmarketing “ als das Marketing für soziale Ideen und sozialen Wandel. Es geht hierbei um die Veränderung von Verhalten (z.B. Gesundheitsprävention, Verkehrserziehung) und die Veränderung von Werten und Normen (z. B. Unterstützung von Kinderfreundlichkeit, Abbau von Ausländerfeindlichkeit in der Gesellschaft).
Gegenstand dieses Marketing ist:
- die Veränderung von Verhaltensweisen, Werten und Normen, nicht ein Produkt;
- der Austausch basiert nicht auf Gegenleistungen;
- es gibt keinen „Anbieter“ im engeren Sinne, sondern einen Akteur von „Sozialkampagnen“.
(vgl. Christa, H. / Schellberg, K., 2002, S.13-14)
[...]
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