Werbung ist heutzutage ein Bestandteil des täglichen Lebens geworden. Sie stellt eines der bedeutendsten Mittel der Kommunikation von Unternehmen an Konsumenten dar. Neben der Übermittlung von Informationen ist der Versuch Verbraucher zu beeinflussen, d. h. Meinungen, Einstellungen, Erwartungen oder Verhaltensweisen im eigenen Interesse zu verändern, ein zentrales Ziel jeglicher Kommunikation.
Jeder Konsument ist heute, bewusst oder unbewusst, einer Vielzahl von Werbebotschaften ausgesetzt, die er auf Grund seiner nur begrenzt leistungsfähigen Sinnesorgane nur teilweise aufnimmt und verarbeitet. Diese Filterung bzw. Selektion der Informationen stellt ein grundlegendes Problem für Unternehmen dar. Der menschliche Organismus kann sich zudem in unterschiedlichen Stadien der „Wachheit“ befinden, welche enorm großen Einfluss auf die Aufnahmebereitschaft des Individuums haben. Aus diesem Grund kommt der Aktivierungswirkung von Werbung heutzutage eine zentrale, wenn nicht die zentrale Bedeutung zu, da die Erforschung dieser Wachheitszustände und ihrer Folgen den Kern der Aktivierungstheorie bildet.
Ziel dieser Arbeit ist es, aktivierungstheoretische Erkenntnisse aus dem Bereich der Werbung darzustellen und zu überprüfen, auf welche Art und Weise sie in der Werbung zum Tragen kommen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Entwicklung der Konsumentenforschung als Grundlage aktivierungstheoretischer Erkenntnisprozesse
- Begriffsdefinitionen
- Aktivierung/Aktiviertheit
- Involvement
- Werbung und Werbewirkung
- Das System der psychischen Variablen
- Das Gesamtsystem im Überblick
- Aktivierende Prozesse als Teilsystem der psychischen Variablen
- Anwendung der Aktivierungstheorie
- Aktivierung von Konsumenten
- Emotionale Reizwirkung
- Kognitive Reizwirkung
- Physische Reizwirkungen
- Wirkung der Aktivierung
- Die Lambda-Hypothese
- Anwendung und Ergebnisse der Konsumentenforschung
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Ziel dieser Arbeit ist es, aktivierungstheoretische Erkenntnisse aus dem Bereich der Werbung darzustellen und zu überprüfen, auf welche Art und Weise sie in der Werbung zum Tragen kommen.
- Die Rolle der Aktivierungstheorie in der Konsumentenforschung
- Die verschiedenen aktivierenden Prozesse in der Werbung
- Die Wirkung von Aktivierung auf das Konsumentenverhalten
- Die Anwendung der Aktivierungstheorie in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in die Problemstellung der Arbeit ein und beleuchtet die Bedeutung der Aktivierungstheorie in der heutigen Werbewelt. Sie beleuchtet zudem die Entwicklung der Konsumentenforschung und die Bedeutung ihrer Erkenntnisse für das Verständnis von Aktivierungsprozessen.
- Begriffsdefinitionen: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Definition wichtiger Begriffe wie Aktivierung, Aktiviertheit und Involvement. Es werden verschiedene Ansätze zur Definition dieser Begriffe vorgestellt und ihre Relevanz für die Werbung erläutert.
- Das System der psychischen Variablen: Dieses Kapitel stellt das System der psychischen Variablen vor und zeigt, wie sich die Aktivierenden Prozesse als Teil dieser Variablen in der Werbung auswirken. Es werden die verschiedenen Ebenen der psychischen Prozesse und ihre Relevanz für die Werbewirkung dargestellt.
- Anwendung der Aktivierungstheorie: Dieses Kapitel beleuchtet verschiedene Ansätze zur Aktivierung von Konsumenten durch Werbung. Es werden die drei Reizebenen - emotional, kognitiv und physisch - sowie deren Auswirkungen auf die Aktivierung des Konsumenten untersucht. Es wird außerdem die Wirkung der Aktivierung auf das Konsumentenverhalten und die Lambda-Hypothese betrachtet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Schlüsselbegriffen der Aktivierungstheorie, dem Konsumentenverhalten, der Werbewirkung, der emotionalen, kognitiven und physischen Reizwirkung sowie dem Involvement.
- Quote paper
- Katja Reinhold (Author), 2007, Aktivierungstheoretische Erkenntnisse in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89303
