1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
Viele Unternehmen wollen durch gezielte Kundenbindungsmaßnahmen die Loyalität ihrer Kunden steigern. Ein Schritt zu diesem Ziel kann die Ausgabe einer Kundenkarte sein. Kundenkarten erfreuen sich derzeit bei Unternehmen wie bei Kunden einer großen Beliebtheit, denn nicht zuletzt durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Sommer 2001 bietet sich für Handel und Dienstleistung eine Fülle neuer Kundenbindungsinstrumente. Kundenkarten sollen Kunden an ein (oder mehrere) Unternehmen und seine Dienstleistungen binden. Der Kunde erhält als Anreiz Rabatte, Boni oder Serviceleistungen. Bestenfalls schafft es das Unternehmen Wiederkauf-, Cross-Selling- und Weiterempfehlungspotenziale zu aktivieren und dadurch Umsätze zu steigern. Dazu stehen nun mehr Möglichkeiten als zuvor zur Verfügung, denn mit Kundenkarten können nun bestimmte Zielgruppen gezielt und exklusiv angesprochen werden, und Rabatte und Boni sind nicht mehr auf nur 3 % beschränkt.
Während in den frühen 90er Jahren vorwiegend strukturorientierte Ansätze wie zum Beispiel das Lean Management oder Business Reengineering diskutiert wurden, ist in der aktuellen Auseinandersetzung eine Tendenz hin zu strategischen Fragestellungen zu erkennen.1 Diese wurden bereits in den 80er Jahren durch die Arbeiten von Michael E. Porter vorgebracht.2 In diesem Zusammenhang ist es erforderlich zu prüfen, inwiefern sich die Kundenbindung in der wettbewerbsstrategischen Ausrichtung von Unternehmen einordnen lässt beziehungsweise diese mit den Zielen des Kundenbindungsmanagement korrespondieren.3
1.2. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
Die Arbeit ist wie folgt gegliedert. Zunächst werden die begrifflichen Grundlagen charakterisiert. Anschließend wird im 3. Kapitel auf das Bindungsinstrument der Kundenkarte etwas ausführlicher eingegangen. Nach einem kurzen Überblick werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen erläutert. Im Anschluss werden die wesentlichen Funktionen einer Kundenkarte skizziert und die damit verbundenen Ziele beschrieben. Kapitel 4 bildet den Kern der Arbeit. Die Kundenkarte wird auf ihre Eignung als Bindungsinstrument unter Einbeziehung der Wettbewerbsstrategien untersucht. Das fünfte Kapitel beendet die Arbeit mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Ausgangssituation
- 1.2. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
- 2. Begriffliche Grundlagen
- 2.1. Geschäftsbeziehungsmanagement
- 2.2. Kundenbindungsmanagement
- 2.3. Bindungsinstrumente
- 2.4. Typen von Wettbewerbsstrategien
- 3. Die Bedeutung von Kundenkarten
- 3.1. Überblick
- 3.2. Gesetzliche Rahmenbedingungen
- 3.3. Funktionen der Kundenkarte
- 3.3.1. Treuefunktion
- 3.3.2. Zahlungsfunktion
- 3.3.3. Servicefunktion
- 3.4. Ziele von Kundenkarten
- 4. Kundenkarten und Wettbewerbsstrategien
- 4.1. Kostenführerschaft
- 4.2. Differenzierung
- 4.3. Anforderungen und Risiken der Strategietypen
- 4.4. Erfolgsfaktoren der Kundenkarte im Rahmen der Unternehmensstrategie
- 4.5. Nutzenanalyse
- 5. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Einsatz von Kundenkarten als Instrument zur Kundenbindung. Der Fokus liegt dabei auf der Untersuchung der Eignung von Kundenkarten im Kontext von Kostenführerschaft und Differenzierungsstrategie, zwei grundlegenden Wettbewerbsstrategien. Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Möglichkeiten und Grenzen von Kundenkarten als Instrument zur Kundengewinnung und -bindung in Abhängigkeit von der gewählten Wettbewerbsstrategie aufzuzeigen.
- Bedeutung von Kundenbindung im Kontext von Geschäftsbeziehungsmanagement
- Funktion und Einsatz von Kundenkarten als Bindungsinstrumente
- Analyse der Eignung von Kundenkarten im Rahmen von Kostenführerschaft
- Analyse der Eignung von Kundenkarten im Rahmen von Differenzierung
- Bewertung der Risiken und Erfolgsfaktoren von Kundenkarten
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit behandelt die Ausgangssituation und die Zielsetzung. Es wird die zunehmende Bedeutung von Kundenbindung in Unternehmen betont und die besondere Relevanz von Kundenkarten im Kontext des veränderten Wettbewerbsumfelds beleuchtet. Das zweite Kapitel widmet sich den begrifflichen Grundlagen und erläutert die Konzepte von Geschäftsbeziehungsmanagement und Kundenbindungsmanagement. Es werden verschiedene Bindungsinstrumente vorgestellt und die Typen von Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft und Differenzierung) definiert. Das dritte Kapitel beleuchtet die Bedeutung von Kundenkarten. Es werden der rechtliche Rahmen, die Funktionen und die Ziele von Kundenkarten skizziert.
Schlüsselwörter
Die Seminararbeit beschäftigt sich mit den zentralen Themen Kundenbindung, Kundenkarten, Wettbewerbsstrategien, Kostenführerschaft und Differenzierung. Im Mittelpunkt stehen die Analyse der Eignung von Kundenkarten als Bindungsinstrumente im Rahmen unterschiedlicher Unternehmensstrategien, die Bewertung von Erfolgsfaktoren und die Betrachtung von Risiken im Zusammenhang mit dem Einsatz von Kundenkarten.
- Quote paper
- Bilgin Aydin (Author), 2002, Kundenkarten als Bindungsinstrumente zwischen Kostenführerschaft und Differenzierungsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8925
