1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
Viele Unternehmen wollen durch gezielte Kundenbindungsmaßnahmen die Loyalität ihrer Kunden steigern. Ein Schritt zu diesem Ziel kann die Ausgabe einer Kundenkarte sein. Kundenkarten erfreuen sich derzeit bei Unternehmen wie bei Kunden einer großen Beliebtheit, denn nicht zuletzt durch den Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung im Sommer 2001 bietet sich für Handel und Dienstleistung eine Fülle neuer Kundenbindungsinstrumente. Kundenkarten sollen Kunden an ein (oder mehrere) Unternehmen und seine Dienstleistungen binden. Der Kunde erhält als Anreiz Rabatte, Boni oder Serviceleistungen. Bestenfalls schafft es das Unternehmen Wiederkauf-, Cross-Selling- und Weiterempfehlungspotenziale zu aktivieren und dadurch Umsätze zu steigern. Dazu stehen nun mehr Möglichkeiten als zuvor zur Verfügung, denn mit Kundenkarten können nun bestimmte Zielgruppen gezielt und exklusiv angesprochen werden, und Rabatte und Boni sind nicht mehr auf nur 3 % beschränkt.
Während in den frühen 90er Jahren vorwiegend strukturorientierte Ansätze wie zum Beispiel das Lean Management oder Business Reengineering diskutiert wurden, ist in der aktuellen Auseinandersetzung eine Tendenz hin zu strategischen Fragestellungen zu erkennen.1 Diese wurden bereits in den 80er Jahren durch die Arbeiten von Michael E. Porter vorgebracht.2 In diesem Zusammenhang ist es erforderlich zu prüfen, inwiefern sich die Kundenbindung in der wettbewerbsstrategischen Ausrichtung von Unternehmen einordnen lässt beziehungsweise diese mit den Zielen des Kundenbindungsmanagement korrespondieren.3
1.2. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
Die Arbeit ist wie folgt gegliedert. Zunächst werden die begrifflichen Grundlagen charakterisiert. Anschließend wird im 3. Kapitel auf das Bindungsinstrument der Kundenkarte etwas ausführlicher eingegangen. Nach einem kurzen Überblick werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen erläutert. Im Anschluss werden die wesentlichen Funktionen einer Kundenkarte skizziert und die damit verbundenen Ziele beschrieben. Kapitel 4 bildet den Kern der Arbeit. Die Kundenkarte wird auf ihre Eignung als Bindungsinstrument unter Einbeziehung der Wettbewerbsstrategien untersucht. Das fünfte Kapitel beendet die Arbeit mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
1.2. Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Geschäftsbeziehungsmanagement
2.2. Kundenbindungsmanagement
2.3. Bindungsinstrumente
2.4. Typen von Wettbewerbsstrategien
3. Die Bedeutung von Kundenkarten
3.1. Überblick
3.2. Gesetzliche Rahmenbedingungen
3.3. Funktionen der Kundenkarte
3.3.1. Treuefunktion
3.3.2. Zahlungsfunktion
3.3.3. Servicefunktion
3.4. Ziele von Kundenkarten
4. Kundenkarten und Wettbewerbsstrategien
4.1. Kostenführerschaft
4.2. Differenzierung
4.3. Anforderungen und Risiken der Strategietypen
4.4. Erfolgsfaktoren der Kundenkarte im Rahmen der Unternehmensstrategie
4.5. Nutzenanalyse
5. Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenbereiche
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Kundenkarten als Bindungsinstrument innerhalb der zwei grundlegenden Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft und Differenzierung. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch den gezielten Einsatz von Kundenkarten das Kundenbindungsmanagement optimieren und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.
- Analyse der theoretischen Grundlagen des Geschäftsbeziehungs- und Kundenbindungsmanagements.
- Einfluss der gesetzlichen Rahmenbedingungen auf die Nutzung von Kundenbindungsinstrumenten.
- Differenzierte Untersuchung der Eignung von Kundenkarten für Kostenführer- versus Differenzierungsstrategien.
- Identifikation von Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Implementierung von Kundenkartensystemen.
Auszug aus dem Buch
3.1. Überblick
Der Begriff Kundenkarte ist keine exakt umrissene Bezeichnung, sondern kennzeichnet eine breite Kategorie von Karten. Wichtigstes Unterscheidungsmerkmal von anderen Kartentypen ist, dass die Kundenkarte nicht von Kreditgesellschaften oder Banken, sondern von einem Handels- und Dienstleistungsunternehmen herausgegeben wird. Die Kundenkarte wird vom emittierenden Unternehmen meist in Form einer Plastikkarte unter eigenem Namen an den Kunden ausgegeben und dient wie ein Ausweis als Zugangsberechtigung für anbieterseitige Serviceleistungen.
Nach Schätzungen der Unternehmensberatung McKinsey ist die Zahl der Kundenkarten in Deutschland im vergangenen Jahr um 32 Prozent gestiegen. Momentan sind ca. 50 Millionen Kundenkarten im Umlauf, weitere 10 Millionen sollen im Laufe dieses Jahres hinzukommen. Die verschiedenen Erscheinungsformen einer Kundenkarte können zunächst danach systematisiert werden, ob die Karte nur beim emittierenden Unternehmen einsetzbar ist oder ob sie auch bei anderen Unternehmen verwendet werden kann. Bis vor zwei Jahren wurden hauptsächlich sogenannte Mono-Branding Karten eingesetzt. Die Münchner Loyalty Partner GmbH hat mit Unterstützung der Lufthansa und dem Handelskonzern Metro Partnerunternehmen aus verschiedenen Branchen für das Bonusprogramm Payback gewinnen können. Mit ca. 15 Millionen ausgegebenen Kundenkarten ist die Co-Branding Karte Marktführer in Deutschland.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Ausgangssituation der Kundenbindung und den Aufbau der Seminararbeit.
2. Begriffliche Grundlagen: Definiert zentrale Konzepte wie Geschäftsbeziehungsmanagement und stellt Bindungsinstrumente vor.
3. Die Bedeutung von Kundenkarten: Analysiert Funktionen, rechtliche Rahmenbedingungen und Ziele von Kundenkarten als Instrument im Marketing.
4. Kundenkarten und Wettbewerbsstrategien: Untersucht kritisch die Vereinbarkeit von Kundenkarten mit Kostenführer- und Differenzierungsstrategien.
5. Zusammenfassung: Fasst die wesentlichen Erkenntnisse zur Eignung und strategischen Implementierung von Kundenkarten zusammen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenkarten, Wettbewerbsstrategie, Kostenführerschaft, Differenzierung, Kundenbindungsmanagement, Geschäftsbeziehungsmanagement, Wechselkosten, Bonusprogramme, Loyalität, Marketinginstrumente, Kundendatenbank, Dienstleistungsunternehmen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle von Kundenkarten als Instrument zur Kundenbindung und untersucht, wie diese im Kontext der beiden Hauptwettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft und Differenzierung) eingesetzt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind das Kundenbindungsmanagement, die strategische Positionierung von Kundenkarten sowie die Nutzenanalyse dieser Instrumente in Handel und Dienstleistung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, zu prüfen, inwieweit Kundenkarten als Bindungsinstrument mit den strategischen Ausrichtungen eines Unternehmens korrespondieren und welchen Mehrwert sie bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und theoretischen Herleitung, um den Einsatz von Kundenkarten anhand betriebswirtschaftlicher Strategiemodelle (insbesondere nach Porter) zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Definition von Kundenbindung, die Funktionen der Kundenkarte sowie eine detaillierte Analyse der Anforderungen und Risiken bei der Implementierung von Karten in unterschiedlichen Strategietypen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Kundenbindung, Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie, Wechselkosten und Bonusprogramme.
Warum ist die Kostenführerschaftsstrategie nur eingeschränkt mit Kundenkarten vereinbar?
Da Kostenführerschaft auf aggressive Kostenminimierung und niedrige Preise setzt, stehen die hohen Investitions- und laufenden Verwaltungskosten eines Kundenkartensystems häufig im Widerspruch zu dieser Strategie.
Welche Empfehlung gibt die Arbeit für den Aufbau eines Kundenkartensystems?
Für Unternehmen, die eine Differenzierungsstrategie verfolgen, wird der Einstieg in ein branchenübergreifendes, bereits existierendes System gegenüber dem Aufbau eines eigenen, kostenintensiven Systems als effizienter empfohlen.
- Citation du texte
- Bilgin Aydin (Auteur), 2002, Kundenkarten als Bindungsinstrumente zwischen Kostenführerschaft und Differenzierungsstrategie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8925
