Diese Masterarbeit hat als Ziel, die Gründe des häufigen Scheiterns von Produktneueinführungen zu erforschen und die aufgestellte Hypothese, dass die Ursache mangelnde Marktforschung seitens der Industrie sei, zu überprüfen. Die zugrunde liegenden Forschungsfragen, warum die meisten Produkteinführungen betriebswirtschaftlich scheitern und ob die produzierende Industrie fehlerhaft die Einführungen begleiten, sollen mithilfe der Analysen der Antworten aus den Fragebögen an die Experten und aus der Beobachtung in den Betriebstypen des Handels, beantwortet werden.
Obgleich die Herangehensweise und der Einsatz der markenpolitischen Instrumente für die zielgruppenspezifische Kundenansprache bei Produkteinführungen, speziell in der Konsumgüterindustrie, für Unternehmen von elementarer Bedeutung ist, um Ihre Existenz mittel- und langfristig zu bewahren, sind Produkteinführungen selten von betriebswirtschaftlichem Erfolg geprägt. Die Effektivität und die Effizienz der genauen Ansprache der Zielgruppe ist ein wesentlicher Bestandteil des etwaigen Erfolges von Unternehmen bei Produktneueinführungen auf dem Markt. Die Bedürfnisbefriedigung des Endverbrauchers, und das Schaffen von Begeisterung bei Produkteinführungen, ist aufgrund der homogenen Marktsituation im Bereich der sogenannten "fast moving consumer goods" besonders relevant, zumal für die Industrie die latente betriebswirtschaftliche Gefahr besteht, aus der Einführungsphase heraus keine weiteren Markterfolge zu generieren.
In diesem Zusammenhang wurde untersucht, inwieweit sich die Bedürfnisse der Entscheider im Handel mit den Bedürfnissen der Endverbraucher decken und wie die Industrie diese beiden Marktteilnehmer in der Vergangenheit befriedigt hat. Als Forschungsinstrument wurde die Befragung des category managements der Absatzmittler in Form von Fragebögen gewählt und die Beobachtung der Sortimente des Handels am Point of Sale dokumentiert. Im Anschluss der Analyse der Expertenmeinungen und nach der Auswertung der Beobachtungen werden die Resultate präsentiert und entsprechende Handlungsweisen abgeleitet. Diese Arbeit soll maßgeblich als Hilfestellung dienen, Kundenwünsche und Erwartungen, sowohl die des Endverbrauchers als auch die der Entscheider im Handel, bei Produktneueinführungen zu ermitteln und zu erfüllen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Forschungsfrage und Hypothese sowie Ziel der Arbeit
- 1.3 Methodisches Vorgehen
- 1.4 Aufbau der Arbeit
- 2. Beschreibung der Marktsituation im deutschen Einzelhandel
- 2.1 Überblick über den deutschen Einzelhandel
- 2.2 Beschreibung von Betriebstypen
- 2.2 Konsumdynamik und Konsumtrends
- 2.3 Erwartungen und Wünsche der Endverbraucher
- 2.4 Marktbearbeitung der Industrie
- 3. Marktforschung und Marktanalyse der Industrie
- 3.1 Ziel der Analyse und dessen qualitative Bewertung
- 3.2 Die Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse
- 3.3 Die Marktanalyse
- 3.4 Die Marktforschung
- 3.4.1 Marktbeobachtung
- 3.4.2 Bedarfsforschung
- 3.4.3 primäre und Sekundäre Marktforschung
- 4. Empirische Erhebung und Vorgehensweisen
- 4.1 Expertenbefragung
- 4.1.1 Auswahl der Ansprechpartner
- 4.1.2 Erstellung der relevanten Fragen an die Fachexperten
- 4.1.3 Erstellung des Fragebogens
- 4.1.4 Abgabe und Einholung der Fragebögen
- 4.2 POS Beobachtung
- 4.2.1 Auswahl der Betriebstypen
- 4.2.2 Auswahl der Beobachtungstage
- 4.2.3 Sortimentsanalyse „Neuheiten”
- 4.2.4 Industriekommunikation am POS
- 4.3. Qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsmethode
- 4.3.1 Beschreibung des Forschungsdesigns und der Methodik
- 4.3.2 Erklärung der Forschungsmethode
- 4.3.3 Kategorienbildung
- 4.3.4 Inhaltsanalytische Auswertung
- 5. Ergebnisse und Auswertung
- 5.1. Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse
- 5.2. Auswertung
- 5.3 Handlungsempfehlungen
- 6. Zusammenfassung und Ausblick
- 6.1 Beantwortung der Forschungsfrage
- 6.2 Hypothesenprüfung
- 6.3 Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit zielt darauf ab, die Ursachen für das häufige Scheitern von Produkteinführungen zu untersuchen und die Hypothese zu überprüfen, dass mangelnde Marktforschung seitens der Industrie die Hauptursache dafür ist. Die Arbeit befasst sich mit der Frage, warum viele Produkteinführungen betriebswirtschaftlich scheitern und ob die Industrie fehlerhaft die Einführungen begleitet.
- Die Effektivität und Effizienz der genauen Ansprache der Zielgruppe
- Die Bedeutung der Bedürfnisbefriedigung des Endverbrauchers
- Die Herausforderungen in homogenen Märkten (z. B. „fast moving consumer goods")
- Die Bedürfnisse der Entscheider im Handel im Vergleich zu den Bedürfnissen der Endverbraucher
- Die Rolle der Marktforschung und Marktanalyse in der Industrie
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung stellt die Problemstellung dar, formuliert die Forschungsfrage und Hypothese sowie das Ziel der Arbeit. Außerdem wird das methodische Vorgehen und der Aufbau der Arbeit erläutert.
- Kapitel 2: Beschreibung der Marktsituation im deutschen Einzelhandel: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über den deutschen Einzelhandel, beschreibt die Betriebstypen und beleuchtet die Konsumdynamik und Konsumtrends. Zudem werden die Erwartungen und Wünsche der Endverbraucher sowie die Marktbearbeitung der Industrie thematisiert.
- Kapitel 3: Marktforschung und Marktanalyse der Industrie: In diesem Kapitel wird das Ziel der Analyse und dessen qualitative Bewertung dargestellt. Es folgt eine Erläuterung der Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse sowie der Marktanalyse und Marktforschung. Die verschiedenen Bereiche der Marktforschung, wie Marktbeobachtung, Bedarfsforschung und primäre sowie sekundäre Marktforschung, werden näher beleuchtet.
- Kapitel 4: Empirische Erhebung und Vorgehensweisen: Dieses Kapitel beschreibt die empirische Erhebung, insbesondere die Expertenbefragung. Es werden die Auswahl der Ansprechpartner, die Erstellung der Fragen an die Fachexperten, die Erstellung des Fragebogens sowie die Abgabe und Einholung der Fragebögen erläutert. Darüber hinaus wird die POS-Beobachtung behandelt, einschließlich der Auswahl der Betriebstypen, der Beobachtungstage, der Sortimentsanalyse „Neuheiten” und der Industriekommunikation am POS. Abschließend wird die qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsmethode vorgestellt und die entsprechenden Aspekte wie Forschungsdesign, Methodik, Kategorienbildung und Inhaltsanalytische Auswertung näher beleuchtet.
Schlüsselwörter
Die zentralen Schlüsselwörter der Arbeit sind Produktneueinführung, marketingpolitische Instrumente, deutscher Lebensmitteleinzelhandel, Güter des täglichen Bedarfs, Angebot und Nachfrage, Marktforschung, Marktanalyse, Zielgruppenanalyse, Expertenbefragung, POS-Beobachtung, qualitative Inhaltsanalyse.
- Quote paper
- Eric Daubenmerkl (Author), 2020, Effektiver Einsatz marketingpolitischer Instrumente für Produkteinführungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/888911
