[...]Auf die Wirksamkeit der Produktsymbolik kann durch die Betrachtung des Kaufverhal-tens geschlossen werden. Konsumgesellschaften entwickelter Länder sind von steigendem Güterverbrauch gekennzeichnet. Bedürfnisse und Nachfrage scheinen trotz gesättigter Märkte nicht endgültig befriedigt zu werden. Eine Erklärung hierfür ist die Veränderung des Kauf-verhaltens. Die Bedeutung von praktisch-nützlichen Aspekten sinkt, während imaginär-symbolische Aspekte, also der Symbolwert der Güter, bei der Kaufentscheidung eine immer größere Rolle spielen (vgl. Weis/Huber, 2000, S. 1). Ein Produkt wird nicht mehr vorrangig wegen seiner Funktionalität gekauft, sondern aufgrund von Gefühlen und Assoziationen die die Marke des Produktes beim Konsumenten hervorruft.
Die Merkmale einer Markenpersönlichkeit führen zu genau diesen Gefühlen und Asso-ziationen. Diese stehen mit den Produkten oder Dienstleistungen in keinem unmittelbaren Zusammenhang, beeinflussen jedoch die Kaufentscheidung. Durch eine Personalisierung der Marke, also der Herstellung einer menschlichen Identität, wird eine Bindung zwischen Kon-sument und Marke hergestellt, die durch die daraus resultierende Markentreue und -loyalität den Markenwert und letztendlich wirtschaftliche Erträge der Unternehmung steigern (vgl. Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 687). Eine Auseinandersetzung mit dem Aufbau einer erfolg-reichen Markenpersönlichkeit und deren Quantifizierung ist Voraussetzung für deren effizien-te und Gewinn bringende Nutzung.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Relevanz der Thematik
- 1.2 Ziele und Forschungsfragen
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2 Konzeptionalisierung
- 2.1 Grundlegende Definitionen
- 2.1.1 Begriffe der Marke
- 2.1.2 Begriffe der Persönlichkeit
- 2.1.3 Begriffe der Markenpersönlichkeit
- 2.2 Persönlichkeitspsychologische Grundlagen
- 2.2.1 Grundannahmen der faktoranalytischen Persönlichkeitspsychologie
- 2.2.2 Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeitspsychologie
- 3 Die Rolle der Markenpersönlichkeit im Konsumentenverhalten
- 3.1 Das Konzept der Selbstkongruenz aus der Konsumentenforschung
- 3.1.1 Das Konstrukt „Selbstkonzept“
- 3.1.2 Kongruenzmotive
- 3.1.3 Kongruenzkonstellationen
- 3.2 Die Marken- und Konsumentenpersönlichkeitskongruenz als Determinante des Kaufverhaltens
- 3.3 Beziehungsarten zwischen Kunde und Marke
- 4 Empirische Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit
- 4.1 Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach der Brand Personality Scale
- 4.2 Kritik an der Brand Personality Scale
- 4.3 Weiterentwicklungen und neuere Ansätze
- 4.3.1 Weiterentwicklungen für den deutschen Sprachraum
- 4.3.2 Interpersonelles Circumplex Modell
- 5 Schlussfolgerungen und Ausblick
- 5.1 Zusammenfassung
- 5.2 Implikationen für die Forschung
- 5.3 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Aufbau einer erfolgreichen Markenpersönlichkeit. Ziel ist es, die Konzepte der Markenpersönlichkeit, ihre Rolle im Konsumentenverhalten und empirische Messansätze zu beleuchten. Die Arbeit befasst sich mit theoretischen Grundlagen und deren Anwendung in der Praxis.
- Konzeptionalisierung des Begriffs "Markenpersönlichkeit"
- Rolle der Markenpersönlichkeit im Konsumentenverhalten und Kaufentscheidungen
- Empirische Methoden zur Messung der Markenpersönlichkeit
- Anwendung und Implikationen für Marketing und Forschung
- Kritisches Hinterfragen bestehender Modelle und Ansätze
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Markenpersönlichkeit ein, begründet deren Relevanz und formuliert die Forschungsfragen und Ziele der Arbeit. Es wird der Aufbau der gesamten Arbeit skizziert und der Leser auf die folgenden Kapitel vorbereitet. Die Relevanz wird im Kontext des wachsenden Wettbewerbs und der Bedeutung von emotionalen Markenbindungen dargestellt.
2 Konzeptionalisierung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit dar. Es definiert zentrale Begriffe wie Marke und Persönlichkeit und erarbeitet ein Verständnis von Markenpersönlichkeit. Die Kapitel 2.1 und 2.2 bilden den theoretischen Rahmen für die Untersuchung der Markenpersönlichkeit, indem sie grundlegende Definitionen und die relevanten Theorien der Persönlichkeitspsychologie präsentieren, insbesondere das Fünf-Faktoren-Modell, das als Grundlage für viele empirische Ansätze dient. Die genaue Definition dieser Konzepte ist essentiell für die nachfolgende Analyse empirischer Forschungsergebnisse.
3 Die Rolle der Markenpersönlichkeit im Konsumentenverhalten: Dieses Kapitel beleuchtet den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Konsumentenverhalten. Es wird das Konzept der Selbstkongruenz erläutert und die Beziehung zwischen der Persönlichkeit des Konsumenten und der Persönlichkeit der Marke analysiert. Es wird untersucht, wie die Kongruenz zwischen beiden die Kaufentscheidung beeinflusst und welche Beziehungsarten zwischen Kunde und Marke existieren. Der Fokus liegt auf der Erklärung, wie Konsumenten Marken auswählen, die ihren eigenen Persönlichkeitsmerkmalen entsprechen. Verschiedene Kongruenzkonstellationen und ihre Auswirkungen auf das Kaufverhalten werden detailliert beschrieben.
4 Empirische Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen empirischen Ansätzen zur Messung der Markenpersönlichkeit. Es wird die Brand Personality Scale (BPS) vorgestellt, kritisch bewertet und Weiterentwicklungen, insbesondere für den deutschsprachigen Raum, diskutiert. Das Kapitel geht detailliert auf die Vor- und Nachteile der BPS ein und präsentiert alternative Modelle, wie das interpersonelle Circumplex-Modell, um ein umfassenderes Bild der Markenpersönlichkeit zu ermöglichen. Diese kritische Auseinandersetzung mit bestehenden Messmethoden ist wichtig für die Weiterentwicklung des Forschungsfeldes.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Konsumentenverhalten, Brand Personality Scale (BPS), Selbstkongruenz, Persönlichkeitspsychologie, Fünf-Faktoren-Modell, Kaufverhalten, Markenbeziehung, Empirische Forschung, Marketing.
Häufig gestellte Fragen zum Dokument: Markenpersönlichkeit
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet einen umfassenden Überblick über das Thema "Markenpersönlichkeit". Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, eine Beschreibung der Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und eine Liste der Schlüsselwörter. Der Fokus liegt auf der Konzeptionalisierung des Begriffs "Markenpersönlichkeit", ihrer Rolle im Konsumentenverhalten, empirischen Messansätzen und deren Implikationen für Marketing und Forschung.
Welche Kapitel beinhaltet das Dokument?
Das Dokument ist in fünf Kapitel gegliedert: Einleitung, Konzeptionalisierung, Die Rolle der Markenpersönlichkeit im Konsumentenverhalten, Empirische Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit und Schlussfolgerungen und Ausblick. Jedes Kapitel wird im Dokument kurz zusammengefasst.
Was wird unter "Konzeptionalisierung" im zweiten Kapitel behandelt?
Kapitel 2 legt die theoretischen Grundlagen dar. Es definiert zentrale Begriffe wie "Marke" und "Persönlichkeit" und entwickelt ein Verständnis von "Markenpersönlichkeit". Es werden grundlegende Definitionen und relevante Theorien der Persönlichkeitspsychologie, insbesondere das Fünf-Faktoren-Modell, präsentiert.
Welche Rolle spielt die Markenpersönlichkeit im Konsumentenverhalten (Kapitel 3)?
Kapitel 3 untersucht den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf das Konsumentenverhalten. Das Konzept der Selbstkongruenz wird erläutert, und die Beziehung zwischen der Persönlichkeit des Konsumenten und der Persönlichkeit der Marke wird analysiert. Der Fokus liegt darauf, wie die Kongruenz zwischen beiden die Kaufentscheidung beeinflusst.
Welche empirischen Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit werden behandelt (Kapitel 4)?
Kapitel 4 befasst sich mit verschiedenen empirischen Ansätzen, insbesondere der Brand Personality Scale (BPS). Die BPS wird vorgestellt, kritisch bewertet und Weiterentwicklungen, einschließlich alternativer Modelle wie dem interpersonellen Circumplex-Modell, werden diskutiert.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für dieses Dokument?
Die Schlüsselwörter umfassen: Markenpersönlichkeit, Konsumentenverhalten, Brand Personality Scale (BPS), Selbstkongruenz, Persönlichkeitspsychologie, Fünf-Faktoren-Modell, Kaufverhalten, Markenbeziehung, Empirische Forschung, Marketing.
Welche Ziele verfolgt das Dokument?
Das Dokument zielt darauf ab, die Konzepte der Markenpersönlichkeit, ihre Rolle im Konsumentenverhalten und empirische Messansätze zu beleuchten. Es befasst sich mit theoretischen Grundlagen und deren Anwendung in der Praxis.
Für wen ist dieses Dokument relevant?
Dieses Dokument ist relevant für Wissenschaftler, Studenten und Praktiker im Bereich Marketing und Konsumentenforschung, die sich mit dem Thema Markenpersönlichkeit auseinandersetzen. Es bietet einen fundierten Überblick über die theoretischen und empirischen Aspekte dieses Forschungsgebietes.
Wo finde ich detailliertere Informationen?
Detailliertere Informationen zu den einzelnen Kapiteln und den behandelten Konzepten finden Sie im vollständigen Dokument, welches das vollständige Inhaltsverzeichnis und die ausführlichen Kapitelbeschreibungen enthält.
- Citar trabajo
- Julia Mattausch (Autor), 2008, Aufbau einer erfolgreichen Markenpersönlichkeit, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88539
