Nachdem Banken sich über viele Jahre in einer offensiven Strategie auf die Neukundenakquisition konzentriert haben, nimmt in der jüngeren Vergangenheit die Bedeutung des Themas Kundenbindung stark zu. Im Rahmen des Kundenbindungsmanagements setzen die Banken ihre Ressourcen hauptsächlich für die Erhaltung laufender Kundenbeziehungen ein und orientieren sich dabei zunehmend an den Bedürfnissen bestehender Kunden. Motiviert ist diese Rückbesinnung auf vorhandene Kundenpotenziale vor allem durch die Erkenntnis der ökonomischen Vorteilhaftigkeit langfristiger Geschäftsbeziehungen.
Bei der Umsetzung eines Kundenbindungsmanagements müssen Banken jedoch die sich zunehmend verändernden Rahmenbedingungen berücksichtigen. Zu nennen sind hier Veränderungen auf der Kundenseite, technologische Entwicklungen sowie veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen. Vor dem Hintergrund der Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Strategien den gewandelten Anforderungen nicht mehr genügen, lag die Antwort vieler Banken auf die erfolgten Veränderungen in der Umsetzung eines Multi-Channel-Banking, also der Zurverfügungstellung von Bankleistungen über alternative Vertriebskanäle. In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, welchen Beitrag ein konsequent umgesetztes Multi-Channel-Banking zur Erhöhung der Kundenbindung leisten kann und welche Anforderungen es hierbei zu berücksichtigen gilt.
Zunächst wird auf die grundsätzliche Bedeutung des Vertriebs im bankbetrieblichen Kontext und das Konzept des Multi-Channel-Management eingegangen. Im Anschluss daran erfolgt eine Konzeptualisierung des Kundenbindungsmanagements, bevor dann die wesentlichen Entwicklungstendenzen im Bankensektor beleuchtet werden. Vor diesem Hintergrund werden im Weiteren die einzelnen Vertriebsoptionen dargestellt und im Hinblick auf ihre Kundenbindungswirkung analysiert. Hier erfolgt zunächst eine Betrachtung des stationären Filialvertriebs, des Telefon-Banking sowie des Internet-Banking aus einer Single-Channel-Perspektive, bevor die einzelnen Vertriebswege dann zu einem Multi-Channel-Banking zusammengefügt und einer integrierten Betrachtung unterzogen werden.
Anschließend werden konkrete Handlungsempfehlungen herausgearbeitet, bei deren Beachtung das Multi-Channel-Banking eine bestmögliche Wirkung auf die Kundenbindung entfalten kann. Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Würdigung des Multi-Channel-Banking und einem Blick auf zukünftige Anforderungen.
Inhaltsverzeichnis
1 Multi-Channel-Banking als Antwort auf neue Herausforderungen im Bankensektor
2 Konzeptionelle Grundlagen und zentrale Entwicklungstendenzen
2.1 Multi-Channel-Management als vertriebspolitische Konzeption
2.1.1 Die Rolle des Vertriebs im bankbetrieblichen Kontext
2.1.2 Herausforderungen im Multi-Channel-Management
2.1.3 Konstitutive Eigenschaften von Bankleistungen
2.2 Konzeptualisierung des Kundenbindungsmanagements
2.2.1 Relationship Marketing als Basis des Kundenbindungsmanagements
2.2.2 Zur ökonomischen Vorteilhaftigkeit des Kundenbindungsmanagements
2.2.3 Bedeutungsdimensionen des Begriffs der Kundenbindung
2.2.4 Darstellung der wesentlichen Bindungsursachen
2.2.5 Kundenzufriedenheit als dominante Bindungsursache
2.2.6 Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
2.2.7 Zusammenführung der Teilaspekte zu einem integrierten Kundenbindungsmanagement
2.3 Ausgewählte Entwicklungen im Bankensektor
2.3.1 Verändertes Kundenverhalten
2.3.2 Technologiebezogene Entwicklungen
2.3.3 Markt- und wettbewerbsbezogene Entwicklungen
2.3.4 Resultierende Herausforderungen für das Bankmanagement
3 Bindungswirkung der einzelnen Bankvertriebsoptionen
3.1 Der stationäre Filialvertrieb
3.1.1 Historische Entwicklung und Bedeutung des Filialnetzes
3.1.2 Beurteilung des Filial-Banking im Hinblick auf sein Kundenbindungspotenzial
3.1.3 Die unterstützende Kundenbindungswirkung von Selbstbedienungsgeräten
3.2 Das Telefon-Banking
3.2.1 Wesentliche Charakteristika des telefonischen Bankvertriebs
3.2.2 Die Wirkung des Telefon-Banking auf die Kundenbindung
3.3 Das Internet-Banking
3.3.1 Zum Begriff des Internet-Banking
3.3.2 Historische Entwicklung und Organisationsformen des Internet-Banking
3.3.3 Kundenbindungspotenziale des Internet-Banking
3.3.4 Problembereiche im Hinblick auf die Kundenbindung
3.3.5 Resultierende Anforderungen an die kundenorientierte Ausgestaltung des Internet-Banking
3.4 Das Multi-Channel-Banking
3.4.1 Zum Begriff des Multi-Channel-Banking
3.4.2 Der Nutzen des Multi-Channel-Banking für den multioptionalen Kunden
3.4.3 Bankinterne Effizienzeffekte des Multi-Channel-Banking
3.4.4 Anforderungen an die kundenorientierte Gestaltung des Multi-Channel-Banking
4 Handlungsempfehlungen zur Erhöhung der Kundenbindung im Multi-Channel-Banking
4.1 Aktive Gestaltung der Kundenbeziehungen im Multi-Channel-Banking
4.1.1 Zur Notwendigkeit der Kundensegmentierung
4.1.2 Defizite traditioneller und moderner Kundensegmentierungsverfahren
4.1.3 Differenzierte Kundenansprache auf Basis des Customer Relationship Management
4.1.4 Typologisierung von Bankkunden anhand ihrer Vertriebswegepräferenzen
4.2 Flankierende Maßnahmen im Filialkontext
4.2.1 Das abgestufte Filialsystem als Modell eines differenzierten Filialvertriebs
4.2.2 Ansätze zur kundenorientierten Filialgestaltung
4.2.3 Der Beitrag der Bankmitarbeiter zur Kundenbindung
4.3 Orientierung an der Kundenzufriedenheit als Handlungsmaxime im Multi-Channel-Banking
4.3.1 Qualitätsmanagement
4.3.2 Beschwerdemanagement
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Beitrag, den ein konsequent umgesetztes Multi-Channel-Banking zur Erhöhung der Kundenbindung im deutschen Privatkundengeschäft leisten kann. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Banken durch die intelligente Verknüpfung alternativer Vertriebskanäle den veränderten, hybriden Kundenbedürfnissen gerecht werden und sich so einen Wettbewerbsvorteil durch höhere Kundenloyalität sichern können.
- Analyse der Bindungswirkung verschiedener Bankvertriebsoptionen (Filiale, Telefon, Internet)
- Konzeptionelle Grundlagen des Kundenbindungsmanagements im Bankensektor
- Bedeutung der Kundensegmentierung und individuellen Kundenansprache
- Handlungsempfehlungen für die Gestaltung von Multikanal-Architekturen
- Optimierung von Qualität und Beschwerdemanagement als Erfolgsfaktoren
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Beurteilung des Filial-Banking im Hinblick auf sein Kundenbindungspotenzial
Den zentralen Vorteil der Bankfiliale stellt ihre räumliche und persönliche Nähe zum Kunden dar. Durch die persönliche Interaktion mit dem Kunden erhalten die Filialmitarbeiter die Chance, umfassende Informationen über sein Verhalten und seine Präferenzen zu erlangen. Auf dieser Basis können die Kundenbetreuer ihre Aktivitäten genau auf die Situation des Kunden abstimmen und sind darüber hinaus in der Lage, Cross-Selling-Potenziale zu realisieren. Die Kunden profitieren vom Beratungspotenzial der Bankfiliale, welches sich darin manifestiert, dass die Filialmitarbeiter ihnen als Ansprechpartner für alle finanziellen Fragen zur Verfügung stehen. Sofern die Mitarbeiter entsprechend geschult und sensibel sind, können sie durch den persönlichen Kontakt mögliche Unsicherheiten des Kunden antizipieren und entkräften. Dadurch steigt das Vertrauen des Kunden, und in der Folge erhöht sich auch seine emotionale Bindung an die Bank.
Die unbestreitbaren Vorteile der nicht nur physischen, sondern auch emotionalen Nähe zum Filialmitarbeiter werden für den Bankkunden auch in Zukunft bedeutsam sein und nehmen deswegen eine zentrale Rolle im Hinblick auf die Kundenbindung ein. Nichtsdestotrotz ist der stationäre Filialvertrieb mit einigen Nachteilen in Bezug auf das Ziel der Kundenbindung behaftet.
Ein zentrales Problem der Filialen im Hinblick auf die gezielte Bindung von Kunden stellt zunächst ihre mangelnde Kunden- und Vertriebsorientierung dar. So sehen die Mitarbeiter in Bankfilialen ihre Aufgabe häufig primär in der Bedienung und Sachbearbeitung und stellen diese Tätigkeiten der Kundenberatung voran. Dies führt dazu, dass erlösschwache Kunden mit Standardbedarf oftmals zu zeitaufwändig und damit teuer bedient, anspruchsvollere und somit potenziell deckungsbeitragsstarke Kunden im Gegenzug nur ungenügend beraten werden. Der mangelnde Einsatz personeller Ressourcen für eine individuelle und bedarfsgerechte Betreuung wird von den zunehmend kritischen und anspruchsvollen Kunden jedoch nicht gebilligt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Multi-Channel-Banking als Antwort auf neue Herausforderungen im Bankensektor: Einführung in die wachsende Bedeutung der Kundenbindung für Banken und Darstellung der Forschungsrelevanz des Multi-Channel-Bankings.
2 Konzeptionelle Grundlagen und zentrale Entwicklungstendenzen: Theoretische Herleitung von Kundenbindungsmanagement, Marketing-Strategien und Analyse der veränderten Marktbedingungen im Bankensektor.
3 Bindungswirkung der einzelnen Bankvertriebsoptionen: Detaillierte Untersuchung der Vor- und Nachteile von Filiale, Telefon- und Internet-Banking hinsichtlich ihrer Fähigkeit, Kunden langfristig zu binden.
4 Handlungsempfehlungen zur Erhöhung der Kundenbindung im Multi-Channel-Banking: Ableitung konkreter Strategien zur Kundensegmentierung, CRM-Nutzung und Qualitätsoptimierung zur Stärkung der Kundenbeziehung.
5 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Würdigung der Ergebnisse und kritischer Ausblick auf die organisatorischen Anforderungen an zukünftiges Multi-Channel-Management.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Bankmanagement, Multi-Channel-Banking, Privatkundengeschäft, Customer Relationship Management, Kundenzufriedenheit, Filialvertrieb, Internet-Banking, Telefon-Banking, Kundensegmentierung, Cross-Selling, Wettbewerbsvorteil, Qualitätsmanagement, Beschwerdemanagement, Vertriebsstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Banken im dynamischen Marktumfeld des Multi-Channel-Managements ihre Kunden durch den strategischen Einsatz unterschiedlicher Vertriebswege langfristig binden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit behandelt die Integration von physischen und digitalen Vertriebskanälen, Methoden zur Kundensegmentierung, CRM-Ansätze sowie qualitätssichernde Maßnahmen wie das Beschwerdemanagement.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass ein isolierter Betrieb von Vertriebskanälen nicht ausreicht und nur ein integriertes Multi-Channel-System den Anforderungen moderner, hybrider Bankkunden gerecht wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Marktstudien basiert, um Handlungsempfehlungen für das Bankmanagement abzuleiten.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Einzelkanäle (Filiale, Telefon, Internet) und deren Zusammenführung in einer integrierten Strategie, gefolgt von konkreten Empfehlungen zur aktiven Kundenbeziehungsgestaltung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Kern der Arbeit beschreiben?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Kundenbindung, Multi-Channel-Banking, CRM, Kundenzufriedenheit und Vertriebsstrategie.
Warum wird der stationäre Filialvertrieb trotz Digitalisierung weiterhin als wichtig erachtet?
Die Autorin argumentiert, dass die persönliche Interaktion und räumliche Nähe für komplexe Beratungsleistungen und das Vertrauensverhältnis zum Kunden unverzichtbar bleiben, auch wenn Routineaufgaben zunehmend digitalisiert werden.
Welche Herausforderungen identifiziert die Arbeit für das Multi-Channel-Management?
Neben der Schnittstellenproblematik zwischen verschiedenen Kanälen sind es vor allem die Komplexität der Datenintegration, die Kostenbelastung und die Notwendigkeit, Kunden trotz Anonymisierung individuell zu betreuen.
- Quote paper
- Verena Schabbach (Author), 2007, Kundenbindung im Multi-Channel-Management von Banken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88405
