Nachdem Banken sich über viele Jahre in einer offensiven Strategie auf die Neukundenakquisition konzentriert haben, nimmt in der jüngeren Vergangenheit die Bedeutung des Themas Kundenbindung stark zu. Im Rahmen des Kundenbindungsmanagements setzen die Banken ihre Ressourcen hauptsächlich für die Erhaltung laufender Kundenbeziehungen ein und orientieren sich dabei zunehmend an den Bedürfnissen bestehender Kunden. Motiviert ist diese Rückbesinnung auf vorhandene Kundenpotenziale vor allem durch die Erkenntnis der ökonomischen Vorteilhaftigkeit langfristiger Geschäftsbeziehungen.
Bei der Umsetzung eines Kundenbindungsmanagements müssen Banken jedoch die sich zunehmend verändernden Rahmenbedingungen berücksichtigen. Zu nennen sind hier Veränderungen auf der Kundenseite, technologische Entwicklungen sowie veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen. Vor dem Hintergrund der Erkenntnis, dass jahrzehntelang erfolgreiche Strategien den gewandelten Anforderungen nicht mehr genügen, lag die Antwort vieler Banken auf die erfolgten Veränderungen in der Umsetzung eines Multi-Channel-Banking, also der Zurverfügungstellung von Bankleistungen über alternative Vertriebskanäle. In dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, welchen Beitrag ein konsequent umgesetztes Multi-Channel-Banking zur Erhöhung der Kundenbindung leisten kann und welche Anforderungen es hierbei zu berücksichtigen gilt.
Zunächst wird auf die grundsätzliche Bedeutung des Vertriebs im bankbetrieblichen Kontext und das Konzept des Multi-Channel-Management eingegangen. Im Anschluss daran erfolgt eine Konzeptualisierung des Kundenbindungsmanagements, bevor dann die wesentlichen Entwicklungstendenzen im Bankensektor beleuchtet werden. Vor diesem Hintergrund werden im Weiteren die einzelnen Vertriebsoptionen dargestellt und im Hinblick auf ihre Kundenbindungswirkung analysiert. Hier erfolgt zunächst eine Betrachtung des stationären Filialvertriebs, des Telefon-Banking sowie des Internet-Banking aus einer Single-Channel-Perspektive, bevor die einzelnen Vertriebswege dann zu einem Multi-Channel-Banking zusammengefügt und einer integrierten Betrachtung unterzogen werden.
Anschließend werden konkrete Handlungsempfehlungen herausgearbeitet, bei deren Beachtung das Multi-Channel-Banking eine bestmögliche Wirkung auf die Kundenbindung entfalten kann. Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Würdigung des Multi-Channel-Banking und einem Blick auf zukünftige Anforderungen.
Inhaltsverzeichnis
- Multi-Channel-Banking als Antwort auf neue Herausforderungen im Bankensektor
- Konzeptionelle Grundlagen und zentrale Entwicklungstendenzen
- Multi-Channel-Management als vertriebspolitische Konzeption
- Die Rolle des Vertriebs im bankbetrieblichen Kontext
- Herausforderungen im Multi-Channel-Management
- Konstitutive Eigenschaften von Bankleistungen
- Konzeptualisierung des Kundenbindungsmanagements
- Relationship Marketing als Basis des Kundenbindungsmanagements
- Zur ökonomischen Vorteilhaftigkeit des Kundenbindungsmanagements
- Bedeutungsdimensionen des Begriffs der Kundenbindung
- Darstellung der wesentlichen Bindungsursachen
- Kundenzufriedenheit als dominante Bindungsursache
- Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Zusammenführung der Teilaspekte zu einem integrierten Kundenbindungsmanagement
- Ausgewählte Entwicklungen im Bankensektor
- Verändertes Kundenverhalten
- Technologiebezogene Entwicklungen
- Markt- und wettbewerbsbezogene Entwicklungen
- Resultierende Herausforderungen für das Bankmanagement
- Bindungswirkung der einzelnen Bankvertriebsoptionen
- Der stationäre Filialvertrieb
- Historische Entwicklung und Bedeutung des Filialnetzes
- Beurteilung des Filial-Banking im Hinblick auf sein Kundenbindungspotenzial
- Die unterstützende Kundenbindungswirkung von Selbstbedienungsgeräten
- Das Telefon-Banking
- Wesentliche Charakteristika des telefonischen Bankvertriebs
- Die Wirkung des Telefon-Banking auf die Kundenbindung
- Das Internet-Banking
- Zum Begriff des Internet-Banking
- Historische Entwicklung und Organisationsformen des Internet-Banking
- Kundenbindungspotenziale des Internet-Banking
- Problembereiche im Hinblick auf die Kundenbindung
- Resultierende Anforderungen an die kundenorientierte Ausgestaltung des Internet-Banking
- Das Multi-Channel-Banking
- Zum Begriff des Multi-Channel-Banking
- Der Nutzen des Multi-Channel-Banking für den multioptionalen Kunden
- Bankinterne Effizienzeffekte des Multi-Channel-Banking
- Anforderungen an die kundenorientierte Gestaltung des Multi-Channel-Banking
- Handlungsempfehlungen zur Erhöhung der Kundenbindung im Multi-Channel-Banking
- Aktive Gestaltung der Kundenbeziehungen im Multi-Channel-Banking
- Zur Notwendigkeit der Kundensegmentierung
- Defizite traditioneller und moderner Kundensegmentierungsverfahren
- Differenzierte Kundenansprache auf Basis des Customer Relationship Management
- Typologisierung von Bankkunden anhand ihrer Vertriebswegepräferenzen
- Flankierende Maßnahmen im Filialkontext
- Das abgestufte Filialsystem als Modell eines differenzierten Filialvertriebs
- Ansätze zur kundenorientierten Filialgestaltung
- Der Beitrag der Bankmitarbeiter zur Kundenbindung
- Orientierung an der Kundenzufriedenheit als Handlungsmaxime im Multi-Channel-Banking
- Qualitätsmanagement
- Beschwerdemanagement
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Bedeutung des Multi-Channel-Managements im Bankensektor und dessen Einfluss auf die Kundenbindung. Sie analysiert die verschiedenen Vertriebswege und deren Einfluss auf das Kundenverhalten, insbesondere im Hinblick auf die Herausforderungen, die sich durch die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden und die technologischen Entwicklungen ergeben. Die Arbeit beleuchtet die verschiedenen Aspekte des Kundenbindungsmanagements und zeigt auf, wie Banken ihre Kundenbindungsstrategie in einem multioptionalen Umfeld gestalten können.
- Die Relevanz des Multi-Channel-Managements im Bankensektor
- Die Bedeutung des Kundenbindungsmanagements in der heutigen Zeit
- Die Herausforderungen des Multi-Channel-Managements im Hinblick auf die Kundenbindung
- Die verschiedenen Vertriebswege und deren Einfluss auf die Kundenbindung
- Handlungsempfehlungen zur Steigerung der Kundenbindung im Multi-Channel-Banking
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Multi-Channel-Banking als Antwort auf neue Herausforderungen im Bankensektor: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung des Multi-Channel-Managements als Reaktion auf die sich wandelnden Kundenbedürfnisse und die zunehmende Konkurrenz im Bankensektor. Es werden die zentralen Entwicklungstendenzen und Herausforderungen im Bereich des Multi-Channel-Banking beleuchtet, sowie die Rolle des Vertriebs im bankbetrieblichen Kontext.
- Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen und zentrale Entwicklungstendenzen: In diesem Kapitel werden die konzeptionellen Grundlagen des Multi-Channel-Managements und des Kundenbindungsmanagements dargestellt. Es werden verschiedene Konzepte und Theorien beleuchtet, die für das Verständnis der Kundenbindung im Multi-Channel-Banking relevant sind.
- Kapitel 3: Bindungswirkung der einzelnen Bankvertriebsoptionen: Dieses Kapitel analysiert die verschiedenen Bankvertriebsoptionen, wie z.B. Filial-Banking, Telefon-Banking und Internet-Banking, und deren Einfluss auf die Kundenbindung. Es werden sowohl die Vorteile als auch die Nachteile der jeweiligen Vertriebswege im Hinblick auf das Kundenbindungspotenzial herausgearbeitet.
- Kapitel 4: Handlungsempfehlungen zur Erhöhung der Kundenbindung im Multi-Channel-Banking: In diesem Kapitel werden verschiedene Handlungsempfehlungen für die Erhöhung der Kundenbindung im Multi-Channel-Banking gegeben. Es werden verschiedene Strategien zur aktiven Gestaltung der Kundenbeziehungen, zur Optimierung der Filialstruktur und zur Steigerung der Kundenzufriedenheit vorgestellt.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Banking, Kundenbindung, Vertriebsmanagement, Bankensektor, Kundenverhalten, Kundensegmentierung, Customer Relationship Management, Kundenzufriedenheit, Filial-Banking, Telefon-Banking, Internet-Banking, Qualitätsmanagement, Beschwerdemanagement
- Quote paper
- Verena Schabbach (Author), 2007, Kundenbindung im Multi-Channel-Management von Banken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88405
