Konsumenten werden durch Massenmedien und Werbung mit einer Vielzahl von Informationen konfrontiert. Diese Informationsüberlastung (Information Overload) führt dazu, dass es „für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich zu ziehen.“ Daher gewinnt die individuelle Kundenkommunikation und somit das One-to-One-Marketing als kundenindividuelles Marketing immer mehr an Bedeutung. Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über das Konzept des One-to-One-Marketings zu geben, das den Trend zur Individualisierung der Kunden-ansprache aufgreift. Dabei wird zunächst eine Abgrenzung der Begriffe Customer Relationship Management und Mass Customization vorgenommen, die eng mit dem One-to-One-Konzept verwandt sind.
Abschnitt 3.1 geht auf die Entwicklung vom Massenmarketing zum kundenindividuellen Marketing ein. Anschließend werden das Konzept des One-to-One-Marketings sowie dessen Chancen und Risiken erläutert. Anhand einer Fallstudie und weiterer Beispiele werden schließlich die praktischen Anwendungsmöglichkeiten des One-to-One-Marketings aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einem kritischen Fazit ab.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Abgrenzung des Themas
2.1 Customer Relationship Management
2.2 Mass Customization
3 One-to-One-Marketing
3.1 Vom Massenmarketing zum kundenindividuellen Marketing
3.2 Grundlagen des One-to-One-Marketings
3.3 Chancen und Risiken des One-to-One-Marketings
3.4 Fallbeispiel Coca-Cola Beverages AG
4 Kritische Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Marketing-Matrix
Abb. 2: Individualisierte Schuhe bei www.selve.net
Abb. 3: Bestimmung des individuellen Fußtyps bei www.selve.net
Abb. 4: Vom Massenmarketing zum One-to-One-Marketing
Abb. 5: Multi-strategisches Konzept von BMW
Abb. 6: Begrüßung des registrierten Nutzers bei Amazon.de
Abb. 7: Personalisierte Empfehlungen von Amazon per E-Mail
Abb. 8: Personalisierte Empfehlungen auf Mein Shop bei Amazon.de
Abb. 9: Personalisierter Aktionsnewsletter der Coca-Cola Beverages AG
1 Einleitung
Konsumenten werden durch Massenmedien und Werbung mit einer Vielzahl von Informationen konfrontiert. Diese Informationsüberlastung (Information Overload) führt dazu, dass es „für Unternehmen zunehmend schwieriger wird, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich zu ziehen.“[1] Daher gewinnt die individuelle Kundenkommunikation und somit das One-to-One-Marketing als kundenindividuelles Marketing immer mehr an Bedeutung.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über das Konzept des One-to-One-Marketings zu geben, das den Trend zur Individualisierung der Kunden-ansprache aufgreift. Dabei wird zunächst eine Abgrenzung der Begriffe Customer Relationship Management und Mass Customization vorgenommen, die eng mit dem One-to-One-Konzept verwandt sind.
Abschnitt 3.1 geht auf die Entwicklung vom Massenmarketing zum kundenindividuellen Marketing ein. Anschließend werden das Konzept des One-to-One-Marketings sowie dessen Chancen und Risiken erläutert. Anhand einer Fallstudie und weiterer Beispiele werden schließlich die praktischen Anwendungsmöglichkeiten des One-to-One-Marketings aufgezeigt.
Die Arbeit schließt mit einem kritischen Fazit ab.
2 Abgrenzung des Themas
Grundsätzlich lassen sich, wie aus Abb. 1 hervorgeht, alle „vier P des Marketing auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden“[2] ausrichten. Das One-to-One-Marketing stellt dabei die Personalisierung der Kommunikation dar.[3]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Die Marketing-Matrix[4]
Da in der Literatur der Begriff One-to-One-Marketing häufig im Zusammenhang mit Customer Relationship Management oder Mass Customization genannt wird, werden diese beiden Konzepte im Folgenden kurz vorgestellt.
2.1 Customer Relationship Management
In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen von Customer Relationship Management (CRM). Hippner und Wilde definieren CRM wie folgt:
„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“[5]
Hieraus wird deutlich, dass CRM die langfristige Bindung von Kunden zum Ziel hat. Mithilfe der in Datenbanken gespeicherten und mittels CRM analysierten Kundeninformationen können Unternehmen besser auf die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen.[6] Je mehr Informationen über den Kunden zur Verfügung stehen, desto individueller kann die Ansprache im Sinne eines One-to-One-Marketings erfolgen und desto Erfolg versprechender wird diese. Das One-to-One-Marketing stellt damit ein gutes Instrument zur Kundenbindung dar, das dank CRM auch zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beiträgt.
CRM ermöglicht zudem eine detaillierte Kundensegmentierung, was dazu führt, dass profitable von weniger profitablen Kunden unterschieden werden können. Dies ist vor allem für das One-to-One-Marketing ein entscheidender Vorteil, da es die individuelle Ansprache profitabler Kunden erleichtert.[7]
[...]
[1] Meffert 2000, S. 108
[2] Fink 1999, S. 140
[3] Vgl. Englbrecht u. a. 2004, S. 422
[4] Fink 1999, S. 140
[5] Hippner und Wilde 2003, S. 6
[6] Vgl. Förster und Kreuz 2006, S. 116
[7] Vgl. Förster und Kreuz 2006, S. 116 f.
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