Ziel dieser Arbeit ist es, das Management von Medienmarken jeweils aus der Perspektive des Market-Based-View of Strategy (Outside-In-Perspektive) und der Resource-Based-View of Strategy (Inside-Out-Perspektive) zu beschreiben und nachvollziehbar zu machen.
Die Betrachtung des Medienmarkenmanagements orientiert sich an einem Durchlauf des klassischen Management-Regelkreises , d. h. beginnend mit der Planung und Organisation, werden dann die verschiedenen Dimensionen der Durchführung beleuchtet und mit dem Controlling abgeschlossen.
Im zeitgenössischen Strategischen Management hat sich die Verbindung beider ‘Views‘ als optimale Lösung durchgesetzt. Solche integrativen Ansätze sind auch im Medienmarkenmanagement verbreitet. Vor diesem Hintergrund mag die den Kern dieser Arbeit ausmachende künstliche Trennung der beiden Perspektiven als ein Rückschritt anmuten, dem als Fazit die Empfehlung des erneuten Schritts in Richtung Integration folgen müsste.
Die Trennung der Perspektiven hat aber außer ihrem akademischen Wert zwei wichtige Potenziale:
Erstens kann sie in der Lage sein, bezogen auf den Mediensektor, anschaulich zu erklären, warum jeweils einer der beiden Strategieansätze allein nicht ausreicht, um das Markenmanagement in all seinen Facetten zu erfassen.
Und zweitens, kann diese gedankliche Trennung die Grundlage für ein Herausarbeiten der besseren Eignung einer der beiden Ansätze zur Erklärung bestimmter Teilprozesse des Medienmarkenmanagements werden.
Inhaltsverzeichnis
- Problemstellung und Aufbau der Arbeit
- Grundlagen des Marken- und Medienmarkenmanagements
- Grundlegende Begriffe, Funktionen und medienspezifische Besonderheiten
- Begriff der Marke
- Begriff der Medienmarke
- Funktionen der Marke und der Medienmarke
- Begriff des (Medien-) Markenmanagements
- Identitätsorientiertes (Medien-) Markenmanagement
- Medienspezifische Besonderheiten
- Markenmanagement
- Markenpositionierung
- Markenschutz
- Markenstrategien
- Brandingelemente der Marke
- Markenanreicherung
- Umsetzung und Implementierung der Marke
- Marketing-Mix
- Personalpolitik
- Markencontrolling
- Messverfahren
- Markenwert
- Grundlegende Begriffe, Funktionen und medienspezifische Besonderheiten
- Medienmarkenmanagement aus der Perspektive des Market-Based-View und der Resource-Based-View of Strategy
- State of the Art des Strategischen Managements
- Elemente der Ansätze
- Darstellung des Market-Base-View of Strategy
- Grundannahmen des Market-Based-View of Strategy
- Branchenstrukturanalyse
- Konkurrenzanalyse
- Wertkettenkonzept
- Generische Strategien
- Darstellung der Resource-Based-View of Strategy
- Grundannahmen der Resource-Based-View of Strategy
- Kriterien der Ressourcenauswahl
- Konzept der Kernkompetenzen
- Darstellung des Market-Base-View of Strategy
- Die Rolle der Marke in den beiden Ansätzen
- Die Rolle der Marke in dem Market-Based-View of Strategy
- Die Rolle der Marke in der Resource-Based-View of Strategy
- Gemeinsamkeiten und Unterschiede des Market-Based-View und der Resource-Based-View of Strategy am Beispiel der Marke
- Medienmarkenmanagement aus der Perspektive des Market-Based-View und der Resource-Based-View of Strategy
- Medienmarkenpositionierung
- Einführende Überlegungen zur Medienmarkenpositionierung
- Differenzierungsstrategie für eine Medienmarkenpositionierung
- Nischenstrategie für eine Medienmarkenpositionierung
- Kostenführerschaftstrategie für eine Medienmarkenpositionierung
- Weiterführende Positionierungsüberlegungen
- Medienmarkenschutz
- Medienmarkenstrategien
- Einzelmarkenstrategie im Medienbereich
- Dachmarkenstrategie im Medienbereich
- Markentransferstrategie im Medienbereich
- Markenfamilien- und Mehrmarkenstrategie im Medienbereich
- Internationale Markenstrategien im Medienbereich
- Brandingelemente der Medienmarke
- Medienmarkenname
- Weitere Brandingelemente der Medienmarke
- Medienmarkenanreicherung
- Co-Branding im Medienbereich
- Charakter-Branding im Medienbereich
- Lizensierung im Medienbereich
- Sponsoring im Medienbereich
- Umsetzung und Implementierung der Medienmarke
- Marketing-Mix im Medienbereich
- Leistungspolitik der Medienmarke
- Preispolitik der Medienmarke
- Distributionspolitik der Medienmarke
- Kommunikationspolitik der Medienmarke
- Personalpolitik im Medienbereich
- Marketing-Mix im Medienbereich
- Medienmarkencontrolling
- Messverfahren im Medienbereich
- Medienmarkenwert
- Medienmarkenpositionierung
- Diskussion der Ergebnisse
- Fazit
- Von der akademischen Möglichkeit der Trennung zur praktischen Notwendigkeit der Integration
- Die Integration beider ‘Views of Strategy‘ im zeitgenössischen Medienmarkenmanagement
- Ausblick
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht das Management von Medienmarken aus der Perspektive des Market-Based-View of Strategy (MBV) und der Resource-Based-View of Strategy (RBV). Die Betrachtung umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Maßnahmen im Medienmarkenmanagement. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich die beiden Ansätze, MBV und RBV, zur Erklärung des Medienmarkenmanagements eignen und inwieweit sie sich ergänzen oder sogar gegenseitig bedingen.
- Die Rolle der Marke in beiden Strategieansätzen
- Die Eignung der Ansätze zur Erklärung spezifischer Prozesse im Medienmarkenmanagement
- Die Integration beider Perspektiven in einem zeitgemäßen Modell des Medienmarkenmanagements
- Die Bedeutung von Kernkompetenzen und Core Assets im Kontext von Medienmarken
- Die Herausforderungen des Medienmarkenmanagements in einem konvergierenden Medienmarkt
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 legt die Grundlagen des Marken- und Medienmarkenmanagements dar. Es werden wichtige Begrifflichkeiten wie Marke, Medienmarke, Markenmanagement und Markenidentität definiert. Außerdem werden die Funktionen einer Marke aus Anbieter- und Nachfragerperspektive beleuchtet, die Besonderheiten des Medienmarktes beschrieben und der Ansatz des Identitätsorientierten Markenmanagements erläutert.
Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Market-Based-View und der Resource-Based-View of Strategy. Die Entstehung der beiden Ansätze im Kontext des Strategischen Managements wird dargestellt und es werden die wichtigsten Elemente der Ansätze, wie z.B. die Branchenstrukturanalyse, die Konkurrenzanalyse, das Wertkettenkonzept und die Generischen Strategien, sowie die Kriterien der Ressourcenauswahl und das Konzept der Kernkompetenzen, vorgestellt. Außerdem wird die Rolle der Marke in den beiden Ansätzen diskutiert.
Kapitel 3.4 untersucht das Medienmarkenmanagement aus der Perspektive des MBV und des RBV. Es werden die einzelnen Prozesse, wie die Medienmarkenpositionierung, der Medienmarkenschutz, die Medienmarkenstrategien, das Branding von Medienmarken und die Anreicherung von Medienmarken, anhand der beiden Ansätze erklärt.
Kapitel 4 zieht ein Fazit der bisherigen Ergebnisse und diskutiert die Notwendigkeit einer Integration beider Ansätze im Medienmarkenmanagement. Außerdem wird ein Ausblick auf die Herausforderungen des Medienmarkenmanagements in einem konvergierenden Medienmarkt gegeben.
Schlüsselwörter
Medienmarkenmanagement, Market-Based-View of Strategy, Resource-Based-View of Strategy, Markenidentität, Markenimage, Core Assets, Kernkompetenzen, Branchenstrukturanalyse, Wertkette, Differenzierung, Nische, Kostenführerschaft, Markenschutz, Markenstrategie, Branding, Markenanreicherung, Marketing-Mix, Personalpolitik, Controlling, Konvergenz, Cross-Media-Strategie.
- Quote paper
- Dipl. Medienwirtin Simone Drott (Author), 2007, Medienmarkenmanagement aus Perspektive des market-based-view und der resource-based-view of strategy, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87521
