Das Event-Marketing hat sich in den neunziger Jahren zu einem populären Modebegriff entwickelt und bewegt sich im Moment als ein vielseitiges und übergreifend einsetzbares Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix auf einer hohen Trendwelle. Die steigende Publikationsdichte von Marketingpraktikern und vermehrte populärwissenschaftliche Abhandlungen können als erstes Indiz für die Aktualität einer Thematik angesehen werden. Auch ist es jetzt möglich sich berufsbegleitend zum/zur „Europäischen Event-Manager/in“ weiterbilden zu lassen.
Schon seit bestehen der sogenannten Events gibt es eine Vielzahl von Kultur-Events, von kleinen kulturellen Stadt-Events bis hin zu riesigen Openair Veranstaltungen. Unternehmen setzen diese Art von Event im Rahmen ihres Marketing-Mixes ein, da sich durch diese Veranstaltungen den persönlichen Bezug zu einer begrenzten Zielgruppe versprechen, ohne die Streuverluste der klassischen Werbung hinnehmen zu müssen.
INHALTSVERZEICHNIS
1 Einleitung
2 Bedeutung des Events/Eventmanagement
2.1 Was ist ein Event?
2.2 Event-Marketing als Below-the-Line-Aktivität
2.3 Sport- und Kulturveranstaltungen
2.3.1 Konzeption von Kultur-Events
2.3.2 Planung und Vorbereitung eines Events
2.3.3 Event-Konzeption der Volkswagen-Gruppe
3 Schlussbetrachtung
3.1 Trends im Eventmanagement
3.1.1 Brand Parks
4 Literatur- und Quellenverzeichnis
1 Einleitung
Wir stehen an der Schwelle zu einem neuen wirtschaftlichen Zeitabschnitt. Von der Industriegesellschaft führte der Weg über die Dienstleistungsgesellschaft hin zur Erlebnisökonomie. Da nach den Produkten inzwischen auch die Dienstleistungen weitgehend standardisiert werden, winken Wettbewerbsvorteile auf Dauer nur dem, der für den Kunden Erlebnisse inszeniert.[1] „Erst gestaltete die Mutter den Geburtstag eines Kindes mit viel Liebe und Mühe, buk auch noch den Kuchen selber. Später entledigte sie sich eines Teils der Mühe und bestellte die Torten beim Bäcker. Und jetzt kommt der Partyservice für den Kindergeburtstag ins Haus – oder es wird gleich bei einem Bulettenbrater im US-Stil gefeiert.“[2]
Das Event-Marketing hat sich in den neunziger Jahren zu einem populären Modebegriff entwickelt und bewegt sich im Moment als ein vielseitiges und übergreifend einsetzbares Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix auf einer hohen Trendwelle. Die steigende Publikationsdichte von Marketingpraktikern und vermehrte populärwissenschaftliche Abhandlungen können als erstes Indiz für die Aktualität einer Thematik angesehen werden.[3] Auch ist es jetzt möglich sich berufsbegleitend zum/zur „Europäischen Event-Manager/in“[4] weiterbilden zu lassen.
Schon ,seit bestehen der sogenannten Events gibt es eine Vielzahl von Kultur-Events, von kleinen kulturellen Stadt-Events bis hin zu riesigen Openair Veranstaltungen. Unternehmen setzen diese Art von Event im Rahmen ihres Marketing-Mixes ein, da sich durch diese Veranstaltungen den persönlichen Bezug zu einer begrenzten Zielgruppe versprechen, ohne die Streuverluste der klassischen Werbung hinnehmen zu müssen. „Durch die unmittelbare Teilnahme der Zielgruppe am Event wird ein hoher Aktivierungsgrad der Teilnehmer erreicht.“[5]
2 Bedeutung des Events/Eventmanagement
2.1 Was ist ein Event?
Event bedeutet aus dem Englischen übersetzt „Ereignis“.[6] Der Begriff Ereignis wird im Duden als „etwas, was den normalen, alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise unterbricht und durch seine Ungewöhnlichkeit auffällt und in Erscheinung tritt“ definiert.[7]
Die Bandbreite an unternehmerischen Kommunikationsaktivitäten, die mit dem Begriff „Event-Marketing“ belegt sind, ist groß. Händlerpräsentationen der Automobilfirmen, Jubiläen der Markenartikelhersteller und Außendiensttagungen der Dienstleistungsunternehmen zeigen die Vielzahl der Aktivitäten auf. Begriffe wie „Promotion“ oder „Aktion“ werden mit Events oftmals gleichgesetzt.
„Event“ ist zum geflügelten Wort geworden. Häufig werden auch herkömmliche Unternehmensveranstaltungen als Events bezeichnet. Doch Events sind nur dann wirkliche Events, wenn sie für die Zielgruppe auch tatsächlich ein Erlebnis darstellen. Dafür müssen die Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit erfüllt sein.[8]
Was der Mensch als Event empfindet, ist aber subjektiv. Für den einen ist der Besuch eines Klassik-Konzertes ein besonderes Erlebnis, ein anderer zieht den Besuch im Circus Roncalli vor, und der nächste sehnt sich nach einem Bungee-Jump aus luftiger Höhe.[9]
2.2 Event-Marketing als Below-the-Line-Aktivität
Innerhalb der Marketing-Instrumente lässt sich das Event-Marketing dem Kommunikations-Mix zuordnen. Die Kommunikationspolitik befasst sich mit der bewussten Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Unternehmung zum Zwecke einer Verhaltenssteuerung aktueller und potentieller Käufer[10]
Unter dem Begriff „Below-the-Line“ werden alle Kommunikationsinstrumente zusammengefasst, die in einer bestimmten Situation nicht zu den bisher üblicherweise eingesetzten Instrumenten zählen. So zählen beispielsweise Sponsoring, Product Placement oder eben das Event-Marketing zu den Nicht-klassischen Kommunikationsmitteln.
Diese Nicht-Klassiker zeichnen sich durch folgende Merkmale aus:
- Hoher Neuigkeitsgrad des Instrumentes im Markt/in der Branche
- Nutzung von Medien der Individualkommunikation
- Einsatz in spezifischen Kundensituationen
- Hoher Grad an Zielgruppengenauigkeit im Einsatz
- Diskontinuität im Einsatz
Diese Merkmale müssen aber nicht kumulativ vorliegen.[11]
Mit gestiegenem Wohlstand und größer gewordener Freizeit haben Veranstaltungen zur Gestaltung dieser freien Zeit einen immer breiteren Raum eingenommen. Sportereignisse (Fußballspiele, Golfturniere, usw.) und Kulturveranstaltungen (Festivals, Aufführungen, usw.) erfreuen sich immer größerer Beliebtheit.
Immer mehr Veranstaltungen werden vor diesem Hintergrund für Marketingzwecke genutzt oder eigens dafür inszeniert. Als eines der bekanntesten Beispiele nutzt der Volkswagen Konzern Konzerte bekannter Musikgruppen wie den Rolling Stones, Pink Floyd, Genesis oder Bon Jovi für seine Kommunikationszwecke.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.1: Pink Floyd bei Pressekonferenz 30.11.1993, London
2.3 Sport- und Kulturveranstaltungen
Vielfach werden Sport- und Kulturveranstaltungen eigens für Marketingzwecke von Unternehmen für ausgewählte Szenen initiiert. Ziel der Veranstaltungen ist es, positive Erinnerungs- und Assoziationseffekte auszulösen, die letztlich einen Imagetransfer von der erlebnisdominierten Veranstaltung auf das Unternehmen, das Produkt oder die Marke bewirken sollen. Junge Trendsportarten eignen sich dabei besonders gut, Konsumenten in erlebbare Markenwelten zu integrieren und traditionsreiche Marken einer Verjüngungskur zu unterziehen.[12] Folgende populäre und erfolgreiche Beispiele können aufgeführt werden:
Bereits seit 1995 besetzt die Coca-Cola GmbH in Deutschland mit der Marke FANTA das Thema Inline-Skating mit einer bunten Mischung aus Inline-Events, die zum mitmachen animieren.
Der Eiskremhersteller LANGNESE-IGLO veranstaltet seit 1997 eine Beach-Soccer-Tour durch Deutschland, die ganz auf das Fun-Gefühl am Strand baut.
2.3.1 Konzeption von Kultur-Events
Inhalte eines Event-Konzeptes müssen aussagen: Wer will was mit wem und mit welchem Ziel? Briefings dienen dabei als Kreativitäts-Pool.
Dabei ist das professionelle Management eines Events – von der Ideenfindung und Konzeption über die Planung bzw. Vorbereitung und Durchführung bis hin zur Nachbereitung und Erfolgskontrolle – für den Erfolg eines Events Voraussetzung.
Die Inszenierung umfasst dabei die technische und künstlerische Gestaltung eines Events. Die veränderbaren Parameter sind in diesem Zusammenhang sehr vielfältig und beziehen Gestaltungsmöglichkeiten der
- Bühnenkunst wie, Oper/Operette, Theater, Musical, Pantomime, der Musik, wie klassische, volkstümliche oder Pop/Rock-Musik und des Films mit ein.
- Licht-, Ton- und Medientechnik (z. B.: Videos, Dia-Show, Film, usw.),
- interaktive Techniken und Effekte, wie Laser, Pyrotechnik oder Wasserspiele, unterstützten die Inszenierungen.[13]
[...]
[1] vgl. Erber (2000), S. 127 u. 132
[2] vgl. Behrens (1999), S. 76
[3] vgl. Nufer (2002), S. 1
[4] Weiterbildung bei der „Europäischen Medien- und Event- Akademie GmbH Baden-Baden
[5] vgl. Weber, Waldner (1997), S. 4f.
[6] vgl. Duden-Verlag, Oxford University Press (Hrsg.): Großwörterbuch Englisch, Mannheim (1999), S. 248
[7] vgl. Duden-Verlag (Hrsg.): Das große Wörterbuch der deutschen Sprache, Mannheim (1976), S. 725
[8] vgl. Schmitz, G.: Event-Marketing, Singen (1995), S. 1 ff.
[9] vgl. Inden, T.: Alles Event?! – Erfolg durch Erlebnismarketing, Landsberg/Lech (1993), S. 16
[10] vgl. Meffert, H.: Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden (1986), S. 114 f.
[11] vgl.Bruhn, M.: Die Rolle der Nicht-Klassiker in der integrierten Unternehmenskommunikation, St. Gallen (1995), S. 34
[12] vgl. Nufer, G.: Wirkungen von Event-Marketing, Wiesbaden (2002), S. 37
[13] Vgl. Schmitz, G.: a.a.O., S. 27 ff.
- Quote paper
- Diplom Betriebswirt Patrick Hermann (Author), 2004, Event/Eventmanagement - Kulturevent, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87143
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