Tiefgreifende Veränderungen der Gesellschaftsstruktur- Individualisierung, Wertewandel, Wandel des intermediären Systems, stellen das politische System seit geraumer Zeit vor gravierende Steuerungsprobleme. Zugleich wird der Handlungsspielraum der Politik im Zuge der Globalisierung des Wirtschaftssystems immer enger. Die Politik begegnet dem, außerhalb des Wahlkampfes, mit Versuchen strategischer Einflussnahme durch politisches Kommunikationsmanagement. Verstärkt nutzt sie die Instrumente der Public Relations und des Marketing zur Promotion der eigenen Personen, Positionen und Ziele. Und so wenden Parteien, Verbände, Organisationen und andere Institutionen mittlerweile erhebliche Ressourcen auf. Themen- und Ereignismanagement sind Ausdruck einer Modifizierung politischen Handelns und vor dem Hintergrund einer Mediatisierung der Politik, denn der Interpretation des politischen Geschehens durch die Medien, begegnet die Politik heutzutage aktiv.
Im Hinblick auf Wahlkampfforschung wird in dieser Arbeit erläutert, wie werden Wahlkämpfe geführt, von welchen Faktoren hängt der Wahlkampf ab und welche Wirkung haben Wahlkampagnen auf das Wählerverhalten und den Wahlausgang. Zudem wird erklärt, welche Akteure an dem Wahlkampf teilnehmen, wie kommunizieren sie miteinander und welche Strategien haben sich im Wahlkampfprozess durchgesetzt und weitgehend etabliert, um Stimmenmaximierung der wahlberechtigten Bevölkerung zu gewinnen. Um all das zu erzielen, übermitteln Parteien und Kandidaten Botschaften durch Kampagnen, die sich immer weiter entwickeln, unmittelbar in Verbindung mit dem Wandel von Wahlkämpfen, was auch andererseits zur Veränderung der Wahlkampfführung beiträgt. Nicht zuletzt werden die Wirkungen von Wahlkämpfen angesprochen. Schließlich, anhand all dieser Komponenten von Wahlkämpfen und im Hinblick auf Wahlkampfforschung, werden zwei Wahlkämpfe im Vergleich dargestellt und analysiert, nämlich der Bundestagswahlkampf 2005 in Deutschland und der Unterhauswahlkampf 2005 in Großbritannien.
INHALTSVERZEICHNIS
Einleitung
1. Wahlkämpfe
1.1 Akteure der Wahlkampfkommunikation
1.2 Strategien von Kandidaten und Parteien in der Wahlkampfkommunikation
1.3 Übermittlung von Botschaften durch Kampagnen
2. Wandel von Wahlkämpfen
2.1 Der „Amerikanisierungsbegriff“
2.2 Gründe für Wandel der Wahlkampfführung
2.3 Wirkungen von Wahlkämpfen
2.3.1 Auf politische Informiertheit und Involvierung
2.3.2 …auf Kandidaten und Parteien
2.3.3 …auf Einstellungen zu Parteien, Kandidaten und Sachfragen
2.3.4 …auf Wahlverhalten und Wahlausgang
2.4 Medienwirkungen auf das Wählerverhalten
3. SPD- Bundestagswahl 2005
3.1. Gegner- und Medienbeobachtung
3.2. Ressourcen
3.3 Kampagnenziele
3.4 Mobilisierung
3.5 Die Botschaft der SPD
3.6 Internetwahlkampf
4. CDU/CSU- Bundestagswahl 2005
4.1 Gegner- und Medienbeobachtung
4.2 Ressourcen
4.3. Kampagnenziele
4.4 Mobilisierung
4.5 Strategie- Botschaft des CDU/CSU- Wahlkampfes
4.6 Straßenwahlkampf und Internetwahlkampf
5. Analyse des CDU/CSU und SPD Bundeswahlkampfes 2005
6. Kardinale Fehler im Wahlkampf der CDU/CSU und der Profit für die SPD
7. Großbritannien- Unterhauswahl 2005
7.1 Das Wahlergebnis und die Kampagnenführung
7.2. Die Labourkampagne
7.3 Die Torykampagne
7.4 Internetwahlkampf der großen Parteien in Großbritannien, im Vergleich zu
Deutschland
8. Kommunikationsmittel zwischen den Parteikandidaten und der Wählerschaft
8.1 Bundestagswahlkampf 2005 - Medienwahlkampf
8.2 Negative campaign:
8.3 Das Wahlergebnis:
8.4 Niedrige Wahlbeteiligung
8.5 Erfolgreiche Strategien
Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Einleitung
Tiefgreifende Veränderungen der Gesellschaftsstruktur- Individualisierung, Wertewandel, Wandel des intermediären Systems, stellen das politische System seit geraumer Zeit vor gravierende Steuerungsprobleme. Zugleich wird der Handlungsspielraum der Politik im Zuge der Globalisierung des Wirtschaftssystems immer enger. Die Politik begegnet dem, außerhalb des Wahlkampfes, mit Versuchen strategischer Einflussnahme durch politisches Kommunikationsmanagement. Verstärkt nutzt sie die Instrumente der Public Relations und des Marketing zur Promotion der eigenen Personen, Positionen und Ziele. Und so wenden Parteien, Verbände, Organisationen und andere Institutionen mittlerweile erhebliche Ressourcen auf. Themen- und Ereignismanagement sind Ausdruck einer Modifizierung politischen Handelns und vor dem Hintergrund einer Mediatisierung der Politik, denn der Interpretation des politischen Geschehens durch die Medien, begegnet die Politik heutzutage aktiv.[1]
Im Hinblick auf Wahlkampfforschung wird in dieser Arbeit erläutert, wie werden Wahlkämpfe geführt, von welchen Faktoren hängt der Wahlkampf ab und welche Wirkung haben Wahlkampagnen auf das Wählerverhalten und den Wahlausgang. Zudem wird erklärt, welche Akteure an dem Wahlkampf teilnehmen, wie kommunizieren sie miteinander und welche Strategien haben sich im Wahlkampfprozess durchgesetzt und weitgehend etabliert, um Stimmenmaximierung der wahlberechtigten Bevölkerung zu gewinnen. Um all das zu erzielen, übermitteln Parteien und Kandidaten Botschaften durch Kampagnen, die sich immer weiter entwickeln, unmittelbar in Verbindung mit dem Wandel von Wahlkämpfen, was auch andererseits zur Veränderung der Wahlkampfführung beiträgt. Nicht zuletzt werden die Wirkungen von Wahlkämpfen angesprochen. Schließlich, anhand all dieser Komponenten von Wahlkämpfen und im Hinblick auf Wahlkampfforschung, werden zwei Wahlkämpfe im Vergleich dargestellt und analysiert, nämlich der Bundestagswahlkampf 2005 in Deutschland und der Unterhauswahlkampf 2005 in Großbritannien.
1. Wahlkämpfe
Die Wahlkämpfe sind „Hochphase“ politischer Kommunikation, die es der politischen Elite ermöglicht, politische Standpunkte zu propagieren und den Bürgern die Möglichkeit gibt, eine Vielzahl an Informationen aufzunehmen.[2] Der Wahlkampf, so lässt sich zusammenfassend sagen, ist ein Kommunikations- und Interaktionsprozess.[3] An dieser Stelle trifft sich die Wahlkampfforschung mit der empirischen Wahlforschung, die Wahlverhalten zu erklären versucht: Beide betrachten den Wahlkampf als ein potenzieller Einflussfaktor auf das Wahlverhalten.[4]
1.1 Akteure der Wahlkampfkommunikation
An der Wahlkampfkommunikation sind drei Gruppen von Akteuren beteiligt. Kandidaten und Parteien treten als wichtige Initiatoren von Wahlkampfkommunikation in Erscheinung. Danach folgt die wahlberechtigte Bevölkerung, wobei diesen Personen eine Rolle als Adressaten und Rezipienten eliteninitiierter Wahlkampfkommunikation zukommt. Schließlich sind die Massenmedien zu berücksichtigen. Sie treten als vermittelnde Instanz zwischen Bevölkerung und politischer Elite in Erscheinung.[5]
Kandidaten und Parteien verfolgen das Ziel, unter den gegebenen Bedingungen ein möglichst gutes Wahlergebnis zu erreichen, wobei sie ihnen geeignet erscheinende Strategien und Instrumente einsetzen. Objektiv betrachtet müssen diese nicht unbedingt optimal sein, denn die Akteure können z. B. die Randbedingungen verzerrt wahrnehmen oder nur begrenztes Wissen über geeignete Wahlkampfmethoden besitzen.[6]
1.2 Strategien von Kandidaten und Parteien in der Wahlkampfkommunikation
In Wahlkämpfen stehen politische Akteure im Wettbewerb um die Gunst der Wahlberechtigten. Jede Partei versucht, ihre Wahlchancen auf Kosten der Konkurrenz zu verbessern. Dabei können Instrumente und Strategien in Abhängigkeit von den Kampagnen der Konkurrenz unterschiedlich gut geeignet sein. Dazu kommen die Wahlkampfteams, die häufig Personen umfassen, die sich der Gegnerbeobachtung widmen.[7] Noch deutlicher als in der alltäglichen Politikvermittlung ist in Wahlkämpfen eine Symbolisierung von Politik zu erkennen. In dieser Phase bieten politische Akteure Standpunkte und Zusammenhänge bevorzugt in symbolisch reduzierter und zugespitzter Form dar. Damit versuchen sie, auch politisch wenig involvierte Personen anzusprechen und ein möglichst großes Segment des Elektorats zu erreichen. Dies geschieht z. B. mit symbolträchtigen Bildern oder mit wertgeladenen Schlagworten wie „Gerechtigkeit“ oder „Sicherheit“.
Zudem zeichnet Wahlkämpfe Personalisierung aus. Die Spitzenpolitiker werden bewusst nicht als Inhaber politischer Rollen, sondern als Privatpersonen in unpolitischen Kontexten dargestellt. Denn diese „Vermenschlichung“ sucht gerade politische Inhalte zu umgehen und unpolitische Motive anzusprechen.[8]
Darüber hinaus setzen Wahlkämpfer Thematisierungs- und Dethematisierungsstrategien ein . Sie stellen politische Themen in den Vordergrund, bei denen sie in der Öffentlichkeit als besonders kompetent gelten. Andere wichtige Wahlkampfstrategie ist das negative campaign, wobei Wahlkämpfer nicht nur die eigene Seite positiv darstellen, sondern den politischen Gegner ins negative Licht rücken. Mit einer letzten Siegerstraßen- Strategie, versuchen Parteien und Kandidaten während des Wahlkampfes häufig den Eindruck zu erwecken, sie befänden sich auf der Siegerstraße bzw. bandwagon-/ momentum Strategie, die die Devise „Nichts ist erfolgreicher als der Erfolg“ vermittelt.[9]
1.3 Übermittlung von Botschaften durch Kampagnen
Ihre Botschaften suchen Parteien und Kandidaten in Deutschland und in anderen Demokratien mithilfe dreier Teilkampagnen an die Bürger heranzutragen. Sie führen erstens eine Parteien- und Mobilisierungskampagne, wobei sie auf öffentlichen Kundgebungen und Versammlungen sowie mit persönlichen Kontakten der Parteiaktivisten in Fußgängerzonen oder bei Hausbesuchen sollen Anhänger mobilisiert und Unentschiedene gewonnen werden. Zweitens inszenieren Wahlkämpfer eine politische Kampagne, mit der sie in die Medienberichterstattung zu gelangen suchen (free media). Sogenannte paid media zeichnen sich dadurch aus, dass Kandidaten und Parteien für die Nutzung eines Mediums bezahlen und daher allein den Inhalt bestimmen können, den das Medium übermittelt. Hier ist an Werbespots in Fernsehen und Hörfunk zu denken, sowie an Zeitungsanzeigen, Aufkleber, Postwurfsendungen und Plakate, in jüngerer Zeit treten immer mehr Internetauftritte und E- Mails in dieser Hinsicht.[10]
2. Wandel von Wahlkämpfen
In der ersten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts herrschten von Parteien geprägte Kampagnen vor, bei denen um Stimmen für Parteien, nicht für einzelne Kandidaten geworben wurde. Die Parteiorganisationen beherrschten auch die Planung und Durchführung der Kampagnen. Die Parteiführer und Kandidaten entwickelten für ihre Region, ihren Wahlkreis und eine Wahlkampfstrategie. Bei der Kampagnenführung wurden sie unterstützt von Parteimitgliedern und –anhängern. Als Medien setzten sie Flugblätter, Plakate, Zeitungsartikel ein. Wahlkampfhelfer besuchten die Bürger privat und es wurden öffentliche Kundgebungen abgehalten, um die eigenen Anhänger zu motivieren. Im Laufe der Zeit hat sich diese Wahlkampfkommunikation von diesem Muster entfernt. Der heutige Wahlkampf tendiert immer mehr eine Marketingaufgabe, zu werden. Inhaltlich ist damit eine Entideologisierung von Wahlkämpfen verbunden. Die Politiker suchen auf vielen Politikfeldern Sach- und Lösungskompetenz zu demonstrieren und somit folgt eine Personalisierung der Wahlkampfführung. Sie besteht darin, dass einzelne Politiker ins Zentrum des Wahlkampfes gerückt werden und dass darauf geachtet wird, ihnen ein positives Image zu verschaffen. Im Zusammenhang damit wird auf Tendenzen hingewiesen, dass Politiker stärker als Privatpersonen dargestellt werden.[11] Worauf es ankommt, ist vielmehr die adäquate Inszenierung des Politikers als Privatperson, die im Hinblick auf das übergeordnete Ziel der Stimmenmaximierung selektiv, zugespitzt und mit allen Mitteln theatraler Gestaltung präsentiert wird.[12] Neben dieser Privatisierung wird auch eine Entertainisierung von Kampagnen erkannt. Sie schlägt sich darin nieder, dass heute verstärkt Mittel der Unterhaltungsindustrie für Wahlkampfzwecke eingesetzt werden.[13]
In organisatorischer Hinsicht ist eine Professionalisierung der Wahlkampfführung zu erkennen. Sie kommt darin zum Ausdruck, dass professionelle Kampagnenspezialisten an die Seite freiwilliger Amateurwahlkämpfer aus politischer Überzeugung getreten sind. Parteien haben in zunehmendem Maße hauptamtliche Kräfte für Kampagnenplanung und – führung angestellt und externe professionelle Wahlkampfberater und sogenannte spin doctors konsultiert.[14]
Die Professionalisierung steht im Zusammenhang mit einer Vergewissenschaftlichung der Kampagnenführung. Wahlkämpfer verlassen sich heute weniger als früher auf Intuition, wenn sie die Wünsche der Bevölkerung ermitteln und Kampagneninstrumente entwickeln. Vielmehr bedienen sie sich wissenschaftlicher Methoden. So werden mit Hilfe von Meinungsumfragen politische Präferenzen in der Bevölkerung systematisch erkundet.
Zugleich hat eine Zentralisierung der Wahlkampfführung stattgefunden. Früher erschienen nationale Wahlkämpfe eher wie eine Ansammlung verschiedener lokaler Kampagnen. Ihre einzige Gemeinsamkeit bestand darin, dass sie am gleichen Tag endeten. Im Vergleich dazu werden heute Wahlkämpfe deutlich stärker zentral für das gesamte Wahlgebiet geplant und gesteuert, um eine Kampagne aus einem Guss zu führen.
Schließlich ist eine wesentliche Tendenz des Kampagnenwandels in der Medialisierung zu erkennen. Direkte Kontakte zwischen Politikern und Bürgern spielen auch in heutigen Wahlkämpfen noch eine Rolle. Aber ihre relative Bedeutung ist deutlich zurückgegangen, da Kampagnen heutzutage zu einem erheblichen Teil über die Massenmedien geführt werden.[15]
2.1 Der „Amerikanisierungsbegriff“
In der Literatur findet sich der Ausdruck „Amerikanisierung“ mit drei unterschiedlichen Bedeutungen. Ein erster Amerikanisierungsbegriff bezieht sich auf eine idealtypische Kampagne, die nicht notwendig mit aktuellen amerikanischen Kampagnen zu tun hat, also wenn ein Wahlkampf hochgradig professionalisiert und medialisiert geführt wird. Eine zweite Variante spricht dann von einem amerikanisierten Wahlkampf, wenn er in bestimmten Hinsichten mit den realen amerikanischen Wahlkämpfen übereinstimmt. Ein dritter Amerikanisierungsbegriff lässt sich erklären, wenn Übereinstimmungen eines Wahlkampfes mit amerikanischen Kampagnen auf US- amerikanische Einflüsse zurück zu führen sind.[16]
2.2 Gründe für Wandel der Wahlkampfführung
Ein Ziel der Wahlkampfforschung besteht darin, Veränderungen der Kampagnenführung zu erklären. Eine erste wichtige Argumentationslinie verweist auf den gesellschaftlichen, technischen und politischen Wandel. Demnach passen Wahlkämpfer ihre Kampagnen an gewandelte gesellschaftliche Rahmenbedingungen an. Sofern man im gesellschaftlichen Wandel eine Modernisierung erkennt, kann man in diesem Zusammenhang von einer Modernisierung der Wahlkampfführung sprechen.
Ein Spezialfall des zweiten wesentlichen Arguments ist der Dritte, auf Erklärung abzielenden „Amerikanisierungsbegriff“. Danach gehen von Kampagnen in anderen Ländern, auf anderen staatlichen Ebenen oder auch in anderen gesellschaftlichen Bereichen, etwa der kommerziellen Werbung, Vorbildwirkungen aus. Diese können dadurch verstärkt werden, dass Akteure, etwa Wahlkampfberater, Techniken und Strategien aus anderen Ländern oder Bereichen propagieren.[17]
[...]
[1] Kamps, Klaus: Politische Parteien und Kampagnen- Management, in: Dörner, Andreas: Wahlkämpfe,( Hrsg.) Suhrkamp, Frankfurt am Main, 2002, S. 85- 86
[2] Falter, Jürgen; Schoen, Harald(Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2005, Kapitel 4, S. 503
[3] Dörner, Andreas: Wahlkämpfe- eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas: Wahlkämpfe,( Hrsg.) Suhrkamp, Frankfurt am Main, 2002, S. 21
[4] Falter, Jürgen; Schoen, Harald(Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2005, Kapitel 4, S. 503
[5] Falter, Jürgen; Schoen, Harald(Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2005, Kapitel 4, S. 505
[6] Falter, Jürgen; Schoen, Harald(Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2005, Kapitel 4, S. 505
[7] Falter, Jürgen; Schoen, Harald(Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2005, Kapitel 4, S. 506
[8] Ebd. S. 507
[9] Vgl., Ebd. S. 508
[10] Falter, Jürgen; Schoen, Harald(Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2005, Kapitel 4, S. 509
[11] Ebd., S. 514
[12] Dörner, Andreas: Wahlkämpfe- eine rituelle Inszenierung des „demokratischen Mythos“, in: Dörner, Andreas: Wahlkämpfe,( Hrsg.) Suhrkamp, Frankfurt am Main, 2002, S. 36
[13] Falter, Jürgen; Schoen, Harald(Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2005, Kapitel 4, S. 514
[14] Falter, Jürgen; Schoen, Harald(Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2005, Kapitel 4, S. 514
[15] Ebd., S. 515
[16] Vgl., Ebd., S. 516
[17] Vgl., Falter, Jürgen; Schoen, Harald(Hrsg.): Handbuch Wahlforschung, 2005, Kapitel 4, S. 517
- Quote paper
- Anonymous,, 2007, Wahlkampfforschung: Wahlkämpfe im Vergleich - Am Beispiel des Bundestagswahlkampfs 2005 und des Unterhauswahlkampfs 2005, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87006
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