Klassische Online-Kommunikation verliert zunehmend an Effektivität. Erfahrene Internetuser benutzen Spam-Filter, Pop-Up-Blocker und ignorieren zunehmend Banner. So ist die Klickrate in Deutschland inzwischen auf dramatische 0,17% gesunken (ADTECH 2007). Auffälligere Werbemittel sind keine Lösung, sondern können sogar schaden: so bringen sehr aufdringliche Banner über 95% der Nutzer dazu, die umworbene Marke weniger zu kaufen (Kosky 2007). Wirkungsvoller dagegen erscheint Kommunikation, die vom Verbraucher als erwünscht und relevant wahrgenommen wird, wie beispielsweise intelligentes Suchmaschinenmarketing oder bestellte Newsletter (Godin 1999). Als ein weiterer Weg aus der Krise ist virales Marketing im Gespräch, welches einen völlig neuen Ansatz im Internet verfolgt. Ähnlich wie bei traditionellem Word-of-Mouth (WoM) ist eine Botschaft derart interessant, dass sie sich virusartig von alleine verbreitet (Grunder 2003). Ziel dieser Arbeit ist eine umfassende Beschreibung des Phänomens „virales Marketing“ nicht als Vetriebskonzept, sondern als Möglichkeit der Online-Kommunikation. Zu diesem Zweck soll virales Marketing zunächst begrifflich abgegrenzt werden. Darauf folgt eine Beschreibung der Wirkungsweise und der Erfolgsfaktoren, sowie der Chancen und Risiken. Die Betrachtung von zwei erfolgreichen Viral-Kampagnen schließt die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Virales Marketing
- Definition
- Persönliche Empfehlung als Grundmechanismus
- Erscheinungsformen
- Erfolgsfaktoren
- Chancen & Risiken
- Fallstudien
- „Ron Hammer“ von Hornbach
- „Subservient Chicken“ von Burger King
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Phänomen „virales Marketing“ und betrachtet es nicht als Vertriebskonzept, sondern als Möglichkeit der Online-Kommunikation. Ziel ist es, das Konzept des viralen Marketings im Detail zu beschreiben, seine Funktionsweise zu erläutern, die Erfolgsfaktoren zu analysieren und die Chancen sowie Risiken zu beleuchten. Die Arbeit wird mit der Betrachtung von zwei erfolgreichen Viral-Kampagnen abgerundet.
- Definition und Abgrenzung des Konzepts „virales Marketing“
- Analyse der Wirkungsweise und Erfolgsfaktoren
- Bewertung der Chancen und Risiken von viralem Marketing
- Bedeutung der persönlichen Empfehlung als Grundmechanismus
- Unterscheidung von „frictionless“ und „active“ viralem Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung verdeutlicht die steigende Ineffektivität klassischer Online-Kommunikation und stellt virales Marketing als einen möglichen Ausweg vor. Kapitel 2 definiert und grenzt virales Marketing als Kommunikations- und Vertriebskonzept ab, das auf der Verbreitung von Botschaften durch elektronische Post von Kunden an potenzielle Kunden basiert. Weiterhin wird die Bedeutung der persönlichen Empfehlung als Grundmechanismus und die Hebelwirkung von Online-WoM-Kommunikation im Vergleich zur traditionellen Mundpropaganda beleuchtet. Kapitel 2.3 geht auf verschiedene Erscheinungsformen von Viral-Marketing-Strategien ein, die sich vor allem am Beteilungsgrad der Kunden unterscheiden. Dabei werden „frictionless“ und „active“ viral Marketing sowie die Motivationen der Weiterempfehlung (extrinsisch vs. intrinsisch) betrachtet. Die Fallstudien in Kapitel 3 analysieren die Erfolgsfaktoren und die Wirkungsweise von „Ron Hammer“ von Hornbach und „Subservient Chicken“ von Burger King.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Online-Kommunikation, Word-of-Mouth (WoM), persönliche Empfehlung, Mundpropaganda, „frictionless“ viral Marketing, „active“ viral Marketing, servicebasiertes viral Marketing, anreizbasiertes viral Marketing, Erfolgsfaktoren, Chancen, Risiken, Fallstudien, „Ron Hammer“, Hornbach, „Subservient Chicken“, Burger King.
- Quote paper
- Josef Weber (Author), 2007, Virales Marketing und private Kommunikation im WWW, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86929
