Der traditionelle Handel im Ladengeschäft mit Waren und Dienstleistungen wird zunehmend durch das Internet abgelöst bzw. ergänzt. Obendrein steigt die Anzahl der Nutzer und somit potenzieller Kunden im Internet seit den letzten Jahren stetig. Denkt man hierbei einmal an Unternehmen, die ausschließlich ihre Geschäfte über das Internet betreiben, wie beispielsweise das Unternehmen ebay.com, wird ersichtlich, welchen Stellenwert das Internet besitzt. Allgemein betrachtet, setzt der Handel mit Waren und Dienstleistungen jedoch voraus, dass Werbung betrieben werden muss. Julia Janisch bringt es auf den Punkt, wenn sie schreibt: „Mit weltweit steigender Akzeptanz und Kommerzialisierung des Mediums Internet wird dieses mit zunehmender Tendenz auch als Verkaufs- und Marketinginstrument genutzt“. Das zunehmende Interesse am Internet hat verschiedene Gründe. Zum einen ist es seine Fähigkeit sämtliche Eigenschaften der klassischen Massenmedien zu vereinen, nämlich die Multimedialität. Zum anderen ist es die Fähigkeit der Interaktivität, das Erlauben zweiseitiger Kommunikation. Das bedeutet, mögliche Fragen der Konsumenten zu beantworten und auf direktem Wege Geschäfte zu tätigen. „Insbesondere das Internet hat eine multimediale Interaktivität erreicht, die es erlaubt, jegliche Art von Informationen, Produkten und Diensten anzubieten, die virtuell kommuniziert oder digital distribuiert werden können. Über die interaktiven Medien wird Electronic Commerce möglich, welcher völlig neue Formen der Vermarktung und des Wettbewerbs erlaubt.“
Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich spezielle Werbeformen im Kontext der zielorientierten Werbung untersuchen. Es geht mir hierbei darum, aufzuzeigen, wodurch es der Werbeindustrie möglich ist, den Kunden individuell anzusprechen und wodurch Streuverluste vermindert werden. Im Besonderen untersuche ich deshalb das Suchmaschinen-Marketing und das E-Mail-Marketing sowie die Funktionsweise von Adservern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Werbewirkung
3 Suchmaschinen-Marketing
3.1 Keyword-Werbung
3.1.1 Kosten der Keyword-Werbekampagne
3.2 Suchmaschinenoptimierung
3.3 Gattungsdomain
4 E-Mail-Werbung
5 Viral Marketing
6 Adserver
6.1 Cookies
7 Fazit
8 Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Der traditionelle Handel im Ladengeschäft mit Waren und Dienstleistungen wird zunehmend durch das Internet abgelöst bzw. ergänzt. Obendrein steigt die Anzahl der Nutzer und somit potenzieller Kunden im Internet seit den letzten Jahren stetig.[1] Denkt man hierbei einmal an Unternehmen, die ausschließlich ihre Geschäfte über das Internet betreiben, wie beispielsweise das Unternehmen ebay.com, wird ersichtlich, welchen Stellenwert das Internet besitzt. Allgemein betrachtet, setzt der Handel mit Waren und Dienstleistungen jedoch voraus, dass Werbung betrieben werden muss. Julia Janisch bringt es auf den Punkt, wenn sie schreibt: „Mit weltweit steigender Akzeptanz und Kommerzialisierung des Mediums Internet wird dieses mit zunehmender Tendenz auch als Verkaufs- und Marketinginstrument genutzt“.[2] Das zunehmende Interesse am Internet hat verschiedene Gründe. Zum einen ist es seine Fähigkeit sämtliche Eigenschaften der klassischen Massenmedien zu vereinen, nämlich die Multimedialität. Zum anderen ist es die Fähigkeit der Interaktivität, das Erlauben zweiseitiger Kommunikation. Das bedeutet, mögliche Fragen der Konsumenten zu beantworten und auf direktem Wege Geschäfte zu tätigen.[3] „Insbesondere das Internet hat eine multimediale Interaktivität erreicht, die es erlaubt, jegliche Art von Informationen, Produkten und Diensten anzubieten, die virtuell kommuniziert oder digital distribuiert werden können. Über die interaktiven Medien wird Electronic Commerce möglich, welcher völlig neue Formen der Vermarktung und des Wettbewerbs erlaubt.“[4]
Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich spezielle Werbeformen im Kontext der zielorientierten Werbung untersuchen. Es geht mir hierbei darum, aufzuzeigen, wodurch es der Werbeindustrie möglich ist, den Kunden individuell anzusprechen und wodurch Streuverluste vermindert werden. Im Besonderen untersuche ich deshalb das Suchmaschinen-Marketing und das E-Mail-Marketing sowie die Funktionsweise von Adservern.
2 Werbewirkung
Vor einigen Jahren galt Internet-Werbung noch weitgehend als störend und wurde kaum akzeptiert und schlichtweg übersehen. Johannes Ludwig erklärte im Jahre 2001, dass die Werbung im Fernsehen oder in der Presse im Gegensatz zur Werbung im Internet beim Rezipienten Interesse erweckt und von ihm weitestgehend akzeptiert wird. Er bemerkte bezüglich der Internetwerbung: „Werbung wird weitgehend als störend empfunden, übersehen oder einfach ausgeblendet, konkret weggeklickt“.[5] Johannes Ludwig umschrieb mit diesem Satz die Problematik der Internetwerbung. Den Unternehmen fehlte die Motivation, Internetwerbung zu präsentieren.[6] Dies hat sich größtenteils mit immer effektiveren Werbeformen und zielgruppenorientierten Techniken geändert. Für Werbetreibende ist deshalb das Internet zu einer wirtschaftlich interessanten Plattform geworden. Werbetreibende können speziell auf ihre Kunden zugeschnittene Werbeangebote schalten und sie somit individuell ansprechen. Im Gegensatz zu den konventionellen Werbestrategien, die Streuverluste aufweisen, ist diese Art der Werbung hinsichtlich dessen effektiver. „Damit rückt der individuelle Kunde in den Mittelpunkt aller Marketing-Strategien.“[7]
3 Suchmaschinen-Marketing
„Vergleicht man die Werbung im Internet mit traditionellen Formen, so muss man der Internet-Werbung zubilligen, dass sie qualitativ wertvoller ist, da hier der Adressat aktiv nach Informationen sucht und sie nicht nur passiv erhält.“[8]
Aufgrund der enormen Ansammlung von Inhalten, die derzeit im World Wide Web existieren, ist die Zuhilfenahme von Suchmaschinen für den Nutzer bzw. Surfer zu einer normalen Beschäftigung geworden. Suchmaschinen helfen dem Nutzer dabei, bestimmte Informationen zu finden und auf diese zuzugreifen. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass Suchmaschinen wie beispielsweise Google, Yahoo oder auch MSN zu den meist genutzten Web-Applikationen weltweit zählen. Die genauen Gründe, warum Suchmaschinen von Surfern aufgesucht werden, möchte ich nicht näher untersuchen, jedoch dürfte die Möglichkeit der Recherche nach bestimmten Konsumgütern ein wichtiger Grund für die Popularität sein. Allerdings ist für Werbetreibende die Fokussierung ihrer Werbekampagnen auf den Suchmaschinenbereich nicht ausschließlich deswegen sehr interessant. Es dürfte auch die Aussage von Lukas Stuber zutreffen: „Suchmaschinen-Marketing ist unaufdringlich (…)“.[9] Unter dem Oberbegriff des Suchmaschinen-Marketings möchte ich folgend drei unterschiedliche Werbeformen vorstellen.
3.1 Keyword-Werbung
Unter Keyword-Werbung versteht man die Möglichkeit in Suchdiensten unter Verwendung von beliebigen Suchbegriffen Werbung zu betreiben. Dabei bucht der Werbetreibende entweder direkt beim Suchmaschinenbetreiber oder bei speziellen Werbeagenturen Keywords, die mit Textanzeigen verbunden werden. Die Einblendung der Textanzeigen auf der Suchseite erfolgt mit der Eingabe eines Keywords, welches der Suchende in die Suchmaske eingibt. Die Werbung wird dem Nutzer bzw. dem Suchenden in dem Moment präsentiert, in dem er sich für das Thema interessiert. Somit erreicht die Werbung einen tatsächlichen Interessenten, einen potenziellen Kunden, der in diesem Moment Werbebotschaften wünscht. Die Textanzeigen aktivieren gleichzeitig vier Faktoren, die für die Wirksamkeit von Werbung von Bedeutung sind: Interesse, Zeitpunkt der Interessenäußerung, Angebotsprüfung und Interessenbefriedigung.[10] Lukas Stuber bemerkt in diesem Zusammenhang: „Der Nutzer erklärt sich selber mittels Suchabfrage für interessiert und erklärt gewissermaßen lauthals: ‚Bitte Werbung‘!“.[11]
Die Keyword-Werbung verfolgt weniger das Ziel, dass die Textanzeige möglichst häufig eingeblendet wird, sondern vielmehr, dass der Suchende auf die Textanzeige klickt und daraufhin eine Bestellung auf der Angebotsseite des Werbetreibenden tätigt. Um dieses Ziel der Keyword-Werbung umzusetzen, ist es von Bedeutung, dass die Textanzeige beim Suchenden Interesse weckt. Sie sollte daher so gestaltet sein, dass der Suchende sich von ihr angesprochen fühlt. Die Umsetzung einer ansprechenden Textgestaltung ist jedoch mit Schwierigkeiten verbunden, wie Lukas Stuber anmerkt, gibt es doch bei den Anbietern Beschränkungen der Zeichenanzahl. Google beispielsweise lässt lediglich 25 Zeichen in der Headline zu.[12] Im Idealfall weist die Textanzeige eine Headline, einen Fließtext und die URL auf.[13]
Üblicherweise zeichnen sich Internet-Nutzer und insbesondere diejenigen, die unter der Verwendung von Suchmaschinen bestimmte Produkte oder Angebote suchen, dahingehend aus, dass sie wenig Zeit für ihre Suche aufwenden möchten. Deshalb ist bei der Verlinkung von der Textanzeige zur eigentlichen Website des Werbetreibenden Folgendes sinnvoll: Der Suchende gelangt bei dem Klick auf die Textanzeige direkt zu dem Produkt, nach dem er sucht, ohne dass er zuerst beispielsweise auf die Homepage gelangt (die Verlinkung auf eine beliebige „Unterseite“ einer Website bezeichnet man als Deep Link). Verweist der Link jedoch auf die Homepage, so würde der Suchende wohlmöglich die Suche umgehend abbrechen, da seine Suche nicht direkt befriedigt werden konnte.
3.1.1 Kosten der Keyword-Werbekampagne
Der Werbetreibende zahlt nicht für die Einblendung seiner Textanzeige, sondern für den Klick des Suchenden auf die Textanzeige. Es werden so genannte Klickkosten verursacht, deren Preise sich aus der Nachfrage der Keywords ergeben. Je größer die Nachfrage nach einem Keyword ist, desto teurer sind die Klick-Kosten für das Wort. Für die Keywords Buch und Fahrrad wird der Werbetreibende beispielsweise sehr viel mehr Geld bezahlen müssen als für das Wort Einrad. Im Gegenzug erscheint die Textanzeige des Fahrradhändlers auf der Suchmaschine im oberen Bereich, wenn der Nutzer das Suchwort Fahrrad eingibt. Damit sich diese Werbemaßnahme für den Fahrradhändler wirtschaftlich lohnt, müsste er eine Konversionsrate erreichen, die seine Klickkosten mit den Einnahmen deckt. Die Konversionsrate veranschaulicht hierbei prozentual den Anteil an Nutzern, die eine Website mit Verkaufsfunktion aufgesucht und obendrein auch etwas bestellt haben. Verwendet der Werbetreibende jedoch das Keyword Einrad, so dürften sich die Kosten pro Klick in einem Bereich befinden, der durchaus angemessen erscheint. Zusammenfassend gilt deshalb Folgendes: „für die Keyword-Werbung lassen sich grundsätzlich sämtliche Begriffe verwenden, „sofern die Klickkosten keine überproportional hohe Konversionsrate bedingen“.[14]
[...]
[1] Vgl. http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf, S. 1, Download am 12.01.2006.
[2] Janisch, Sonja: Online-Werbung. Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Werbeformen im Internet. S.1.
[3] gl.http://www.competencesite.de/marketing.nsf/40ACA5D9D2841824C1256B3B00554C2A/$Fi le/besonderheiten%20des%20marketing%20mit%20interaktiven%20medien.pdf. S.1.
Download am 12.01.2006.
[4] http://www.competencesite.de/marketing.nsf/40ACA5D9D2841824C1256B3B00554C2A/$File/ besonderheiten%20des%20marketing%20mit%20interaktiven%20medien.pdf. S. 2 Download am 12.01.2006.
[5] Ludwig, Johannes: Redaktion + Shopping: Ein innovatives Konzept für die Zukunft? S. 135.
[6] Vgl. ebd.
[7] http://www.competencesite.de/marketing.nsf/40ACA5D9D2841824C1256B3B00554C2A/$File/ besonderheiten%20des%20marketing%20mit%20interaktiven%20medien.pdf. S. 3. Download am 12.01.2006.
[8] http://www.competencesite.de/marketing.nsf/40ACA5D9D2841824C1256B3B00554C2A/ $File/besonderheiten%20des%20marketing%20mit%20interaktiven%20medien.pdf. S. 4. Download am 12.01.2006.
[9] Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing. S. 8.
[10] Vgl. ebd.
[11] Ebd.
[12] Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing. S. 97.
[13] Ebd.
[14] Stuber, Lukas: Suchmaschinen-Marketing. S. 49.
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