Diese Arbeit untersucht den Stellenwert der Marktkommunikation für außeruniversitäre Forschungs- und Entwicklungsunternehmen. Zu Beginn werden die Grundlagen der Marktkommunikation dargestellt und in weiterer Folge die unterschiedlichen Instrumente erörtert. Ein detaillierter Überblick über die Forschungslandschaft in Österreich folgt. Anschließend folgen Ausführungen über die Anwendung von Marktkommunikation im F&E Bereich und den spezifischen Einsatz der Instrumente.
Der empirische Teil schafft nach einer Darstellung von Methodik und Untersuchungsgegenstand mittels standardisierter schriftlicher Befragung einen Überblick über die Einstellungen und Erfahrungen von Wissenschaftern mit Marktkommunikation. Die ausgewerteten Ergebnisse sollen dazu beitragen die zentrale Fragestellung und die formulierten Hypothesen zu beantworten. Die zusammenfassende Schlussbemerkung mit den gewonnenen Erkenntnissen schließt die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Marktkommunikation
2.1 Marktkommunikation im Marketing-Mix
2.2 Integrierte Marktkommunikation
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Formen der integrierten Kommunikation
2.3 Management der integrierten Kommunikation
2.3.1 Planung
2.3.2 Organisation
2.3.3 Durchführung und Kontrolle
3 Der Kommunikationsmix
3.1 Werbung
3.1.1 Begriffsbestimmungen
3.1.2 Ziele der Werbung
3.1.3 Probleme der Werbung
3.2 Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations
3.3 Persönlicher Verkauf
3.4 Messen und Ausstellungen
3.5 Verkaufsförderung
3.6 Eventmarketing
3.7 Direktmarketing
3.8 Sponsoring
3.9 Product Placement
3.10 Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten
3.10.1 Funktionale Beziehung
3.10.2 Zeitliche Beziehung
3.10.3 Hierarchische Beziehung
4 Forschungslandschaft Österreich
4.1.1 Daten und Fakten zur Forschung in Österreich
4.1.2 Universitäre Forschung
4.1.3 Fachhochschulen
4.1.4 Außeruniversitäre Forschung
4.1.5 Die Marktsituation im F&E Bereich
4.1.6 Wirtschaftliche Aspekte von F&E
4.1.7 Rolle der Innovationen in Österreich
4.1.8 Innovationsbarrieren
4.1.9 Rückblick und Vorschau
5 Einsatz der Marktkommunikation im F&E Bereich
5.1 Der Marketing-Mix für F&E Unternehmen
5.2 Kommunikationspolitische Maßnahmen in F&E Unternehmen
5.3 Der Adressat marktkommunikativer Aktivitäten in der F&
5.4 Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations
5.4.1 Das Interview
5.4.2 Die Pressemitteilung
5.5 Persönlicher Verkauf
5.6 Messen und Ausstellungen
6 Theoretische Erkenntnisse und Hypothesenbildung
7 Empirische Untersuchung
7.1 Methodik
7.1.1 Vorteile der Befragung mittels Fragebogen
7.1.2 Nachteile der Befragung mittels Fragebogen
7.2 Untersuchungsgegenstand
7.3 Untersuchungsablauf
7.3.1 Aufbau Fragebogen
7.3.2 Zielgruppenauswahl und Ablauf
7.4 Ergebnisse
7.4.1 Zusammensetzung der Teilnehmer
7.4.2 Ergebnisse Marktkommunikation im F&E Bereich
7.4.3 Ergebnisse Marktkommunikation im Unternehmen
7.4.4 Zusammenhang Wichtigkeit Mako /eigener Verantwortlicher
7.4.5 Zusammenhang Mako-Konzept/ Wichtigkeit Mako
7.4.6 Zusammenhang Mako-Budget/ Wichtigkeit Mako
7.4.7 Überprüfung Hypothese 1
7.4.8 Überprüfung Hypothese 2
7.4.9 Conclusio
8 Schlussfolgerung und Zusammenfassung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Die Wissenschaft bietet zwar immer wieder sinnvolle oder wichtige Lösungen für Probleme, die in Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt auftauchen. Gleichzeitig scheinen ihr jedoch die Fähigkeiten zu fehlen diese Lösungsansätze aus dem universitären Bereich hinaus zu transportieren.[1] Obwohl es vielen Wissenschaftern nicht bewusst ist, mehrten sich in den vergangenen Jahren die Gründe warum Erkenntnisse und Errungenschaften auch über die Fachkreise hinaus publik werden sollen.[2]
- Wissenschafter haben eine Verpflichtung gegenüber dem Gesetz. Dort wird der Wissens- und Technologietransfer durch die Hochschulen als wünschenswert angesehen.
- Die Politik fordert zum Wissenstransfer auf und macht davon auch Mittelzuweisungen abhängig. Bisher zählte die wirtschaftliche Verwertung von Forschungsergebnissen nicht als Qualifikationsnachweis.
- Wissenschafter haben eine Verpflichtung gegenüber Studierenden. Wenn sie keine Gelder für Forschung aus eigenen Kräften heranschaffen, sondern sich auf die immer geringer werdenden Zuschüsse des Staates verlassen, können den Studenten keine angemessenen Ausbildungsmethoden geboten werden.
- Wissenschafter haben eine gesellschaftliche Verpflichtung. Lösungen für Probleme des alltäglichen Lebens gehören in keine Schublade, sondern dorthin wo sie auf ihre Praxistauglichkeit getestet werden können.
- Mittlerweile verlangen zahlreiche nationale und europäische Forschungsförderungseinrichtungen Darlegungen, wie die gewonnen Forschungsergebnisse Eingang in die Praxis finden, sprich verwertet werden sollen.
Forschungsmarketing bedeutet demnach nicht ausschließlich die ökonomische Verwertung neuer Erkenntnisse, sondern vielmehr Initiierung eines anhaltenden Wissensdialoges im Sinne eines Regelkreises. Gewonnene Erkenntnisse werden dabei überwiegend in Form von Dienstleistungen transferiert, weniger in der klassischen Produktform. Das Forschungsmarketing steht in der Praxis vor zahlreichen Problemen. Nicht nur Zeit- Personal und Geldmangel, sondern auch mangelndes Wissen in den Bereichen PR, Marketing, Journalismus und Neue Medien führen zu Kommunikationsproblemen. Vorallem im Bereich der Grundlagenforschung, die ohnehin schwerer zu vermarkten ist, lässt sich der Nutzen von Forschungsmarketing für Wissenschafter oft nicht klar erkennen.[3]
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Der hohe Abstraktionsgrad in der deutschsprachigen Forschung sowie Zeit-, Personal- und Geldmange verhindern, dass Forschungsergebnisse auf die praktische Ebene heruntergebrochen werden und anwendbar sind.[4]
Viele Forschungsergebnisse werden nie in die Praxis umgesetzt, da sowohl der rechtzeitige Austausch mit den Nutznießern, als auch eine durchdachte Marketingstrategie fehlen.[5]
Die Beantwortung der folgenden zentralen Frage stellt das vorrangige Ziel dieser Arbeit dar.
Welchen Stellenwert hat Marktkommunikation für außeruniversitäre
Forschungs- und Entwicklungsunternehmen?
Durch die Untersuchung der herrschenden Lehre sowie durch standardisierte schriftliche Befragung soll ein Überblick über die Einstellung der Wissenschafter zum Einsatz von Marktkommunikation für die Forschung gewonnen werden. Weiters tragen diese Erkenntnisse zur Beurteilung der Hypothesen bei.
1.2 Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit untersucht den Stellenwert der Marktkommunikation für Forschungs- und Entwicklungsunternehmen. Kapitel zwei stellt die Grundlagen der Marktkommunikation allgemein dar, und hebt die Bedeutung der integrierten Marktkommunikation hervor. In Kapitel drei folgt die detaillierte Darstellung der einzelnen Kommunikationsinstrumente sowie deren Beziehungen. Nach einer Darstellung der österreichischen Forschungslandschaft in Kapitel vier wird der Einsatz der Marktkommunikation im Forschungs- und Entwicklungsbereich in Kapitel fünf näher erörtert. Kapitel sechs leitet mit einer Darstellung der gewonnenen Erkenntnisse sowie der Hypothesen zum empirischen Teil der Arbeit über. Kapitel 7 beinhaltet den empirische Teil und schafft nach einer kurzen Darstellung des Untersuchungsgegenstandes und der Methodik mittels standardisierter schriftlicher Befragung einen Überblick über die Einstellungen und Erfahrungen von Wissenschaftern mit Marktkommunikation. Die ausgewerteten Ergebnisse sollen dazu beitragen die zentrale Fragestellung und die formulierten Hypothesen zu beantworten. Kapitel 8 schließt mit den zusammenfassenden Schlussbemerkungen und den gewonnenen Erkenntnissen die Arbeit ab.
2 Grundlagen der Marktkommunikation
Bevor eine Definition des Begriffes Marktkommunikation gegeben werden kann, soll erwähnt werden, dass in der Literatur neben dem Begriff Marktkommunikation auch die Begriffe Marketingkommunikation[6] und Unternehmenskommunikation[7] synonym verwendet werden. Kommunikation ist nach allgemeinem Verständnis die Übermittlung von Botschaften und Nachrichten, ausgehend von einem Sender gerichtet an einen Empfänger. Dieser zunächst einseitige Informationsfluss wird durch eine Reaktion zu einem zweiseitigen Informationsaustausch. Besonders in der Werbung stellt sich die Frage der Informationsübermittlung auf vielfältige Weise. Durch gezielte Botschaften sollen Reaktionen ausgelöst werden, die das Wissen über Produkt oder Leistung vergrößern und den Empfänger beeinflussen, und sogar steuern.[8]
Unter Kommunikationspolitik werden jene Aktivitäten verstanden, mit denen Informationen über das Produkt oder die Dienstleistung an die Interessenten übermittelt werden, und die den Käufer überzeugen sollen den Kauf zu tätigen.[9] Die Marktkommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationspolitik und hat sowohl eine informierende als auch eine beeinflussende Komponente. Durch den Einsatz der Marktkommunikation werden zuerst Wünsche geweckt, die es anschließend durch Produkte zu befriedigen gilt.[10]
2.1 Marktkommunikation im Marketing-Mix
Zum Marketing gehört mehr als die Entwicklung eines guten Produkts, seine Einführung auf dem Markt und die Festlegung eines attraktiven Preises. Wenn ein Unternehmen im Wettbewerb bestehen will, muss es darüber hinaus absatzfördernde Kommunikation an seine gegenwärtigen und potentiellen Kunden
richten.[11] Im Marketing kommt es auf das Zusammenwirken von einzelnen Instrumenten/Maßnahmen an. Dementsprechend ist hier die Koordination von Einzelaktivitäten ein wichtiger Faktor.[12]
Marketing wird im wesentlichen in vier Funktionsbereiche unterteilt. Angebotspolitik, Gegenleistungspolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik. Diese Funktionsbereiche bilden gemeinsam den so genannten Marketing-Mix. Der Begriff „Marketing-Mix“ umschreibt laut Becker[13] den Marketingprozess, indem Marketingziele bzw. Marktleistungen am Markt erst dann realisiert werden können, wenn eine Reihe von Marketinginstrumenten dafür koordiniert eingesetzt werden. Derjenige, der die Erstellung und Realisation der Marketingkonzeption verantwortet, wird auch als »Mixer of Ingredients« bezeichnet. Dies bedeutet, dass Marktleistungen erst dann entstehen, wenn Marketinginstrumente gezielt und kombiniert eingesetzt werden.[14] Kuß versteht unter Marketing-Mix die Kombination aufeinander abgestimmter Marketingmaßnahmen für ein bestimmtes Produkt und einen bestimmten Markt.[15] Der Marketing-Mix ist eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die vom Unternehmen eingesetzt werden, um auf dem Zielmarkt beistimmte Reaktionen hervorzurufen. Dazu zählt alles, was vom Unternehmen zur Beeinflussung des Zielmarktes eingesetzt werden kann.[16] Die Aktionsparameter innerhalb der Funktionsbereiche bilden jeweils ein Sub-Mix. Wir sprechen daher vom Angebots-Mix, Gegenleistungs-Mix, Vertriebs-Mix, und Kommunikationsmix.[17]
Unger/Fuchs unterteilen ebenfalls in vier Instrumentalbereiche:[18]
- Produktpolitik: betrifft die am Markt angebotenen Güter und Dienstleistungen
- Preispolitik (Kontrahierungspolitik): umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsangebot, sie betrifft das Ausmaß der für das Angebot verlangten Gegenleistung.
- Vertriebspolitik (Distributionspolitik): stellt die Kontakte zu den gewünschten Marktpartnern her und ermöglicht die entsprechenden Transaktionen.
- Kommunikationspolitik: soll die direkten Marktpartner und alle anderen für das Unternehmen relevanten Personen, Organisationen und Institutionen überzeugen und über Angebot und Ziele informieren.[19] Diese Unterteilung wird in Abbildung 1 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die vier absatzpolitischen Instrumente des Marketing-Mix (Quelle: Kotler et al (2003), S. 191.)
Diller[20] fügt der Produktpolitik noch die Qualitätspolitik, die Markenpolitik, die Veränderung des Sortiments durch Innovationen, Produktvariationen und Produkteliminierung, sowie produktbegleitende Dienstleistungen wie Schulungen und Kundendienste hinzu.[21]
Schneider/Pflaum[22] ergänzen die Distributionspolitik um alle Entscheidungen und Prozesse, die die Absatzwege und die Logistik betreffen. Die Waren und Dienstleistungen sollen kostengünstig, schnell und sicher am richtigen Ort zur richtigen Zeit für den Abnehmer zur Verfügung stehen.[23] Kommunikationspolitisch betonen sie die Wichtigkeit von Unternehmenszielen und Unternehmensphilosophie. Weiters soll das Angebots- und Leistungsprogramm in einer effektiven Weise kommuniziert werden.[24] Laut Schneider/Pflaum kommt für den Dienstleistungsbereich noch ein fünftes Marketing-Mix Instrument, die Personalpolitik hinzu. Da Dienstleistungen sehr stark durch den direkten Kontakt der Mitarbeiter mit den Kunden geprägt sind entscheidet die Qualität und Leistung des Personals unmittelbar über den Verkaufserfolg.[25]
Die erwähnte Einteilung der Marketinginstrumente in die so genannten vier »Ps« stellt die Instrumente aus Sicht des Anbieters dar. Um die Sicht des Kunden darzustellen sollte für jedes Instrument der Nutzenaspekt für den Kunden hervorgehoben werden. R. Lauternborn schlug zu diesem Zweck die so genannten vier »Cs« vor. Nach Lauternborn gewinnen jene Unternehmen im Wettbewerb, die sich besser als ihre Mitbewerber auf die 4 »Cs« einrichten. Kundenwünsche erweisen sich für den Kunden wirtschaftlich vorteilhaft und sind mühelos erfüllbar durch leicht verständliche und trotzdem umfassende Informationen.[26]
Eine Gegenüberstellung beider Sichtweisen erfolgt in Abbildung 2.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Gegenüberstellung 4 P´s und 4 C´s (Quelle: In Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 152.)
2.2 Integrierte Marktkommunikation
Die Kommunikationsbedingungen haben sich zunehmend verschärft. Die Märkte sind enger geworden, der Wettbewerb ist härter und die Informationsflut größer. Dies erfordert eine zweifache Reaktion: vertikal hinsichtlich der Qualität der Kommunikation und horizontal hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeit. Damit geht die Tatsache einher, dass die Wirkungsbereiche der Medien einander überlappen.[27]
Kuß begründet die steigende Wichtigkeit der Kommunikationspolitik mit folgenden Faktoren:[28]
- In Märkten mit qualitativ und quantitativ immer ähnlicher werdenden Produkten besteht durch kommunikationspolitische Maßnahmen eine der wenigen Möglichkeiten zur Differenzierung.
- Die schnelle Entwicklung von Produkten und Märkten fordert eine häufige und kurzfristige Information des Kunden über Neuentwicklungen.
- Im Konsumgüterbereich kommt der nicht persönlichen Kommunikation vermehrte Bedeutung zu, da sich der Trend zu Großformen des Einzelhandels mit wenig Beratung und Information weiter fortsetzt.
- Im Business to Business Bereich kann die nicht persönliche Kommunikation den persönlichen Verkauf unterstützen und ergänzen.
Pepels[29] erwähnt in diesem Zusammenhang den Begriff der UCP, der U nique C ommunications P roposition. Dieser zielt bei häufig anzutreffender produktlicher Austauschbarkeit auf eine bloße werbliche Alleinstellung ab. Es handelt sich dabei um eine werbliche Technik, die für ein Me too Produkt durch eine intelligente werbliche Umsetzung eine Alleinstellung in der Meinung der Nachfrager erzeugt.[30]
2.2.1 Begriffsbestimmung
Integrierte Kommunikation ist die harmonische Abstimmung aller Einzelmaßnahmen der Kommunikationspolitik, die real wahrnehmbar sind bzw. der Gesamtheit intern relativ homogener und extern zugleich heterogener Instrumente zur besseren Erreichung angestrebter Vorzugszustände der Personen, die als relevante Kommunikationserfüller durch den Botschaftssender gemeint sind, im Wege inhaltlicher, formaler und raum-zeitlicher Angleichung.[31] Der Begriff integrierte Kommunikation kann einmal in einem weiteren Rahmen verstanden werden, wenn er sich auf alle kommunikativen Aktivitäten einer Unternehmung bezieht oder in einem engeren Kontext, wenn er sich insbesondere auf die kommunikativen Marktaktivitäten bezieht.[32] Kotler/Bliemel sprechen in diesem Zusammenhang von integrierten Marketingkommunikation (IMC) und definieren das Konzept in Anlehnung an die American Association of Advertising Agencies wie folgt:
„IMC ist ein Konzept zur Planung der Marketingkommunikation, das den Wertbeitrag eines umfassenden Planes deutlicher macht: Mit dem Plan werden die strategisch wichtigen Einsatzmöglichkeiten unterschiedlicher Kommunikationswerkzeuge bewertet. Diese Werkzeuge werden so kombiniert,
dass sie Klarheit, Konsistenz und eine maximale Kommunikationswirkung zeigen, die durch nahtlose Integration aller ausgestalteten Werbebotschaften erreicht wird.“[33]
Wichtig bei der integrierten Marktkommunikation ist die systematische Abstimmung der Kommunikationsinstrumente sowie die Integration in die Organisation um erfolgreich kommunizieren zu können und Synergieeffekte zu erzielen.[34] Wesentlich ist dabei nicht nur die Optimierung der einzelnen Elemente sondern deren aufeinander abgestimmter, integrierter Einsatz über einen längeren Zeitraum hinweg.[35] Das Konzept der integrierten Kommunikation bildet in der heutigen Situation die Kommunikationswettbewerbs die Grundlage für den Kommunikationserfolg, der nach Bruhn wie folgt definiert werden kann:[36]
Der Kommunikationserfolg spiegelt sich im Grad der Erreichung kommunikativer Zielsetzungen bei den anvisierten Zielgruppen wieder, der ausschließlich oder überwiegend auf den Einsatz von Kommunikationsaktivitäten zurückzuführen ist.
Kotler definiert als Ziel eine Ergänzung und Verstärkung aller Kommunikationseindrücke, die von verschiedenen Kontaktmedien zum gleichen Kommunikationsobjekt ausgelöst werden. Durch integrierte Marketingkommunikation kann das Unternehmen eine höhere Konsistenz in der Marktkommunikation und eine verbesserte Wirkung für den Absatz erreichen.[37] Ein zentraler Schwerpunkt der integrierten Kommunikation liegt in dem Bemühen, eine inhaltliche Integration vorzunehmen. Kommunikationsmaßnahmen sollen thematisch miteinander verbunden werden. Die inhaltliche Integration dient der langfristig angelegten, strategischen Kommunikation von Unternehmen.[38]
Bruhn hebt sieben Aspekte der integrierten Kommunikation besonders hervor:[39]
- Integrierte Kommunikation ist ein Ziel der Kommunikation: Die Kommunikationsarbeit soll so ausgerichtet werden, dass eine strategische Positionierung des Unternehmens im Kommunikationswettbewerb möglich wird und die Kommunikation als Wettbewerbsfaktor und integraler Bestandteil der Marketingstrategie genutzt werden kann.
- Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess, hei dem die Kommunikationsaktivitäten in eine bestimmte Richtung geplant, organisiert, durchgeführt und kontrolliert werden.
- Integrierte Kommunikation umfasst sämtliche interne und externe Kommunikationsinstrumente. Um die Instrumente sinnvoll zu integrieren sind deren spezifische Funktionen, Aufgaben und Beziehungsstrukturen genau zu erfassen und zu analysieren.
- Integrierte Kommunikation ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen, in der die einzelnen Kommunikationsinstrumente integriert werden. Diese Einheit stellt die Zielrichtung und den Orientierungsrahmen für die Integration sämtlicher Kommunikationsinstrumente dar.
- Integrierte Kommunikation soll die Effizienz der Kommunikation steigern. Die Wirksamkeit ist daran zu messen, ob durch den gemeinsamen Auftritt Synergiewirkungen erzielt wurden, und damit ein besserer Einsatz des Kommunikationsbudgets erfolgt.
- Integrierte Kommunikation soll ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen erzeugen. Dadurch kann das Entscheidungsverhalten der Konsumenten positiv beeinflusst werden.
- Integrierte Kommunikation ist die Voraussetzung für die relevante Markenstrategie eines Unternehmens. Die Markenstrategie eines Unternehmens ist eine vorgelagerte strategische Marketingentscheidung, der die Kommunikationsplanung folgen muss.
Eine integrative Marktkommunikation, als wesentlicher Bestandteil der kommunikativen Aktivitäten einer Unternehmung, muss eingebettet sein in eine Gesamtkonzeption der Unternehmenskommunikation. Die Unternehmenskommunikation übernimmt heute die Mittlerfunktion zwischen dem Unternehmen und seinem Umfeld.[40] Aus Unternehmenssicht ist die Kommunikation nur ganzheitlich zu erfassen und hat nach Schneider/Pflaum verschiedene Funktionen: Kommunikation nach innen und nach außen. Nach innen für die Mitarbeiter und nach außen für die vielfältigen Zielgruppen wie Medien, Verbände, Banken, Investoren, Lieferanten, Behörden, Verbraucherverbände und Endverbraucher.[41] Laut Boenigk[42] ist nur derjenige in der Lage, erfolgreich zu konkurrieren, der auch in der Lage ist, erfolgreich zu kommunizieren. Der Aufbau strategischer Kommunikationsvorteile ist bisher nur wenigen Unternehmen gelungen. Weit verbreitet ist vielmehr eine austauschbare Kommunikation, die meist zu keiner eigenständigen Positionierung des Unternehmens oder der Marke führt.[43] Vielen Unternehmen verfolgen ihre Kommunikationsziele nur durch ein oder zwei Kommunikationswerkzeuge. Dabei verkennen sie die Veränderungen, die zur Zeit am Markt stattfinden.
Dazu gehören nach Kotler/Bliemel:[44]
- der Zerfall von Massenmärkten in eine Vielzahl kleinerer Märkte, die jeweils einen unterschiedlichen Kommunikationseinsatz erfordern,
- die Entwicklung neuer Kommunikationsmedien sowie
- die wachsende Urteilsfähigkeit von Verbrauchern gegenüber Produkten und Marktkommunikation.
Die optimale Kombination der Kommunikationsinstrumente setzt eine stimmige Marketingstrategie und ein stimmiges Marketing-Mix voraus.[45]
2.2.2 Formen der integrierten Kommunikation
Insbesondere die Corporate Identity Diskussion hat die Notwendigkeit zur Integration aller Kommunikationsaktivitäten und dem unternehmerischen Verhalten geschärft. Für die konkrete inhaltliche und planerische Ausgestaltung einer Integration der Kommunikationsarbeit gibt sie jedoch nur begrenzt Hilfestellung, da sie die Problemstellung häufig nur auf die formale Integration reduziert. Hier setzt das Konzept der integrierten Kommunikation an, indem versucht wird, eine ganzheitliche Integration der Kommunikation nicht nur in formaler und zeitlicher, sondern auch in inhaltlicher Hinsicht vorzunehmen.[46]
In Abbildung 3 werden die Formen der integrierten Kommunikation genauer erörtert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Formen der integrierten Kommunikation (Quelle: Bruhn (2003), S. 69.)
Bruhn[47] unterteilt laut Abbildung 3 in inhaltliche, formale und zeitliche Integration.
Anders die Unterteilung nach Unger/Fuchs[48]. Hier werden formale, inhaltliche und zeitliche Integration unter den Begriff instrumentelle Integration zusammengefasst. Weiters wird die so genannte partnerschaftliche Integration erwähnt, die einerseits eine Zielgruppenerweiterung und andererseits eine Intensivierung der Kommunikation zum Thema hat.[49] Zielgruppen-Erweiterung bedeutet in diesem Zusammenhang die Berücksichtigung neuer oder bisher vernachlässigter Zielgruppen im Kommunikationskonzept. Dies können nach Unger/Fuchs[50] zum Beispiel Mitarbeiter, die lokale Öffentlichkeit oder Verbraucherinstitute sein. Die charakteristische Kommunikationsform bei der partnerschaftlichen Integration soll besonders intensiv und zielgruppenorientiert sein.[51]
2.3 Management der integrierten Kommunikation
Die wesentlichen Managementfunktionen Analyse, Planung, Organisation, Führung, Durchführung und Kontrolle beziehen sich bei der integrierten Kommunikation auf die kommunikativen Instrumente und Maßnahmen eines Unternehmens, welche das Unternehmen und seine Leistungen zielorientiert bei der relevanten Zielgruppe darstellt. Aufgrund der Umweltdynamik, der Dynamik des Unternehmens selbst sowie der hohen Komplexität der integrierten Kommunikation empfehlen Unger/Fuchs die Kommunikationsplanung als strategische Funktion anzusehen, und diese der Unternehmensleitung zuzuordnen.[52]
2.3.1 Planung
Grundlage einer effizienten Kommunikationsplanung laut Bruhn ist dabei zunächst ein präzises und konsistentes Begriffsverständnis. „Kommunikationsplanung ist ein systematisch – methodischer sowie integrativ ausgerichteter Prozess der Erkenntnis und Lösung kommunikationsdynamischer Problemstellungen.“[53]
Kommunikationsplanung weist folgende Merkmale auf:[54]
- Prozessbezogenheit: Die Kommunikationsplanung stellt einen dynamischen Prozess dar, der mehrere Phasen umfasst.
- Rationalität: Es handelt sich um eine systematisch, konzise sowie methodisch fundierte Vorgehensweise.
- Zukunftsbezogenheit: Kommunikationsplanung beinhaltet die gedankliche Vorwegnahmen zukünftiger Handlungen.
- Zielbezogenheit: Kommunikative Planungsaktivitäten sind grundsätzlich auf kommunikationspolitische Zielsetzungen ausgerichtet. Voraussetzung dafür ist, dass sowohl verfolgte Kommunikationsziele als auch übergeordnete Ziele der gesamten Kommunikation vollständig erfasst und operationalisiert sind.
Unger/Fuchs[55] bringen die Kommunikationsplanung in engen Zusammenhang mit der Unternehmensstrategie und setzen eine kommunikative Ist-Analyse an den Beginn der Planungsaktivitäten.[56]
Zur Planung einer systematischen Kommunikation und Absatzförderung hat laut Kotler/Bliemel der Marketingkommunikator folgende Schritte durchzuführen:[57]
- Ermittlung des Zielpublikums und seinen Bezug zum Kommunikationsobjekt: Der Kommunikator muss eine klare Vorstellung von seinem Zielpublikum haben. Dabei könnte es sich um potentielle Käufer, um gegenwärtige Verwender oder um Personen handeln, die die Kaufentscheidung treffen oder beeinflussen. Des weiteren muss der Kommunikator wissen welchen Bezug das Zielpublikum bereits zum Kommunikationsobjekt hat, da er diesen Bezug beeinflussen will. Ein Abbild des mentalen Bezugs kann durch die Imageanalyse gewonnen werden. Das Image ist das mentale Bild einer Person von einem Bezugsobjekt; dazu gehört alles was die Person über das Objekt weiß, dazu glaubt, sich darunter vorstellt und damit verbindet.
- Bestimmen der Wirkungsziele der Kommunikation: Der Marketingkommunikator muss entscheiden welche Wirkung er beim Zielpublikum auslösen will. Das Endziel wird in der Regel der Kauf, hohe Zufriedenstellung des Kunden, sowie seine Weiterempfehlung sein. Der Marketingkommunikator muss wissen, wie er das Zielpublikum von einer Phase der Kaufbereitschaft in die nächste geleiten kann. Er kann Wirkungen auf der rationalen Erkenntnisebene oder der Verhaltensebene anstreben. Diese Wirkungen sind in sequentieller und hierarchischer Anordnung durch unterschiedliche Stufenmodell darstellbar.
- Gestaltung der Botschaft: Hierbei muss sich der Kommunikator über den Inhalt der Botschaft, den Appell, die Ausdrucksform, den Aufbau sowie den Überbringer der Botschaft im klaren sein.
- Auswahl der Kommunikationswege: Bei der Wahl der Kommunikationswege können zwei Hauptformen unterschieden werden. Kommunikation von Person zu Person oder über die Massenmedien.
- Festlegung des Gesamtbudgets: Es gibt zahlreiche Methoden zur Budgetierung des Kommunikationsmix. Budgetierung nach Finanzkraft, Budgetierung anhand des Umsatzes, Budgetierung orientiert am Wettbewerb sowie Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben.
- Festlegung der Budgetverteilung:: Es können bei der Verfolgung seines Umsatzzieles unterschiedliche Schwerpunkte bei der Mittelverteilung setzen. Dennoch können branchenweite Durchschnittswerte als Vergleichsgrundlage dienen.
- Messung der Ergebnisse:: Um festzustellen was seine Kommunikation bei den Zielpersonen bewirkt hat, müssen diese befragt werden.
Bruhn[58] erwähnt in Zusammenhang mit den Wirkungszielen der Kommunikation das AIDA Modell von Lewis. In diesem werden die vier Wirkungsstufen Attention, Interest, Desire, und Action beschrieben. Kommunikation soll durch kommunikative Reize Aufmerksamkeit beim Kunden erzeugen. Dies führt zu einem Interesse des Kunden an der Leistung, das einen Wunsch initiiert, wie z. B. Kauf. Letztlich endet dies in einer Handlung, wie z.B. einer konkreten Informationssuche oder im Idealfall einer Kaufhandlung.[59]
2.3.2 Organisation
Die Schaffung der organisationalen Rahmenbedingungen stellt die zentrale Voraussetzung zur Realisierung der integrierten Kommunikation dar. Dabei muss das Management geeignete Strukturen und Kulturen schaffen, um die Formulierung und Umsetzung einer integrierten Kommunikationspolitik zu ermöglichen. In der Praxis zeigen sich jedoch erhebliche Widerstände gegen die Einführung eines integrierten Kommunikationskonzeptes.[60] Esch identifiziert in diesem Zusammenhang drei Barrieren.[61]
- Inhaltlich-konzeptionell: Das Fehlen von Konzepten sowie mangelnde strategische Zielformulierungen stellen ebenso ein Problem dar, wie unzureichende Vernetzung der Kommunikationsinstrumente.
- Organisatorisch-strukturell: Durch die fehlende Verankerung der integrierten Kommunikation auf Führungsebene ist kein einheitlicher Unternehmensauftritt möglich, da Verantwortungen auf unterschiedliche Bereiche aufgeteilt sind.
- Personell-kulturell: Hier stellt mangelndes Know How der Verantwortlichen über integrierte Kommunikation die Hauptproblematik dar.
2.3.3 Durchführung und Kontrolle
Nach Schaffung der organisatorischen Voraussetzungen gilt es die Botschaften an die relevanten Zielgruppen zu übermitteln. Unger/Fuchs unterschieden folgende Aufgabenkomplexe:[62]
- Gestaltung einzelner Botschaften
- Medienauswahl
- Produktion von Kommunikationsmitteln
- Streuung der Kommunikationsmittel
- Durchführung der persönlichen Kommunikation
Die Bedeutung der Kommunikationskontrolle resultiert nicht nur aus der immensen Höhe der getätigten Investitionen, sondern auch aus der strategischen Bedeutung der Kommunikation. Ziel von Kommunikationskontrollen ist es zu eruieren, ob und wie sich Kommunikationsinvestitionen amortisieren.[63] Boenigk unterscheidet bei der Erfolgskontrolle zwischen Prozess- und Ergebniskontrolle.[64]
- Die Prozesskontrolle wird vom Unternehmen selbst durchgeführt. Es erfolgt eine Überprüfung der Inhalte der strategischen Konzeption sowie der Vorgehensweise im Rahmen der Verwirklichung eines abgestimmten Instrumenteneinsatzes. Planabweichungen sollen rechtzeitig erkannt werden, um so die Erreichung der Integrationsziele sicherzustellen.
- Die Ergebniskontrolle erfolgt meist durch externe Dritte. Es steht nicht die Kontrolle der Wirkungen der einzelnen Kommunikationsinstrumente im Vordergrund, sondern es wird eine ganzheitliche Überprüfung der integrativen Maßnahmen angestrebt. Es wird eine Effektivitätskontrolle, d.h. die Kontrolle der Wirkung des Instrumenteneinsatzes auf die Rezipienten, und eine Effizienzkontrolle, bei der die für die Zielerreichung aufgewendeten Mittel miteinbezogen werden, vorgenommen.
Die Kommunikationskontrollen sollten von Unternehmen in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Hierzu bieten sich sowohl diagnostische als auch evaluative Messungen in Kombination an. Mittels diagnostischer Messungen ist das Unternehmen imstande, frühzeitig auf veränderte Kundenbedürfnisse zu reagieren. Evaluative Methoden ermöglichen die Bewertung von in der Vergangenheit durchgeführten Kommunikationsmaßnahmen.[65]
3 Der Kommunikationsmix
Zur Durchführung der Marktkommunikation stehen dem Unternehmen zahlreiche Instrumente zur Verfügung, die im so genannten Kommunikationsmix passend zur Erreichung der Kommunikationsziele kombiniert werden.[66] Kommunikationsmaßnahmen sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Kommunikationsinstrumente repräsentieren das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit.[67]
Wesentliche Instrumente des Kommunikations-Mix nach Unger/Fuchs sind:[68]
- Werbung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Verkaufsförderung
- Persönlicher Verkauf
- Messen und Ausstellungen
- Sponsoring
- Product Placement
- Product Publicity
- Direkt Marketing und
- Event Marketing.
Bruhn fügt dieser Aufzählung noch die Multimediakommunikation und die interne Kommunikation hinzu.[69]
Kotler/Bliemel unterteilen weniger detailliert:[70]
- Werbung: Jede bezahlte Form der nicht persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber.
- Direktmarketing: Postsendungen, Telefon und sonstige nicht persönliche Kommunikations- und Kontaktmittel, durch die gezielt mit ausgesuchten Kunden und potentiellen Kaufinteressenten kommuniziert wird, um bei ihnen eine Reaktion auszulösen.
- Verkaufsförderung: Kurzfristige Anreize zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.
- Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit: Eine Vielzahl von Möglichkeiten auf indirektem Wege das Image des Unternehmens und seiner Produkte im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu fördern.
- Persönlicher Verkauf: Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren möglichen Käufern, um auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken.
Schweiger/Schrattenecker[71] unterscheiden zwischen klassischen (above the line) Kommunikationsinstrumenten, und anderen (below the line).[72]
Wie in Abbildung 4 dargestellt, gelten als klassisch die Werbung sowie Public relations.[73]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Kommunikationsmix (Quelle: In Anlehnung an Schweiger-Schrattenecker (2001), S. 102.)
Kroeber-Riel/Weinberg[74] nehmen eine andere Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente vor. Sie unterscheiden zwischen persönlicher und unpersönlicher Kommunikation. Unter persönlicher Kommunikation werden Instrumente verstanden, die Kommunikation zwischen Personen ermöglichen, und somit eine wechselseitige Reaktion erlauben. Diese Kontakte ermöglichen eine flexible Anpassung an de Gesprächspartner und die Situation. Durch persönliche Kommunikation kann gut beeinflusst werden, sie ist daher für komplexe Zusammenhänge gut geeignet. Kroeber-Riel/Weinberg schätzen die Wirkung der persönlichen Kommunikation höher ein als den Einsatz von massenkommunikativen Instrumenten.[75]
Zur persönlichen Kommunikation zählen Verkäufer-Käufer Interaktion, Partysysteme sowie Gespräche auf Messen und Ausstellungen. Bei der Massenkommunikation werden Informationen mittels Massenmedien an ein breites Publikum verbreitet. Die Beziehung zwischen Sender und Empfänger ist meist unpersönlich. Neue Kommunikationsformen, wie z. B. das Interne ermöglichen aber auch hier eine Art Dialog. Zur Massenkommunikation zählen Werbung, Schaufenster, Verpackung, Product Placement und Sponsoring. Public Relations und Verkaufsförderung nehmen nach Kroeber-Riel/Weinberg eine Art Zwitterstellung ein.[76]
Im folgenden sollen die einzelnen Kommunikationsinstrumente, der Unterteilung nach Unger/Fuchs[77] folgend, dargestellt werden.
3.1 Werbung
Die Werbung ist ein Instrument der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinem Markt. Dem Unternehmen dient sie objektiv zur Information der potenziellen Konsumenten über das Angebot. Die Werbung soll dem Anbieter aber auch helfen, die Nachfrage nach seinem Leistungsangebot zu schaffen, zu erhalten und zu fördern. Weiters dient Werbung sowohl dem Anbieter als auch dem Verbraucher zur Schaffung von Markttransparenz.[78] Werbung ist das für Außenstehende auffälligste Instrument der Marktkommunikation. Werbung ist für die Empfänger immer als solche erkennbar. Von allen Instrumenten der Marktkommunikation hat Werbung am stärksten mit dem Problem des mangelnden Interesses der Zielgruppen zu kämpfen.[79]
[...]
[1] Vgl. Brand (2003), S. 15.
[2] Vgl. Brand (2003), S. 16f.
[3] Vgl. Haas/Meixner (2005), S. 15.
[4] Haas/ Meixner (2000), o. S., Internetadresse: http://www.ecology.at/files/kontexte/2000_4_10.pdf, Abrufdatum: 16.02.2006.
[5] Vgl. Haas/Meixner (2000), o. S., Internetadresse:: http://www.ecology.at/files/kontexte/2000_4_10.pdf, Abrufdatum: 16.02.2006.
[6] Schneider/Pflaum (2000), S. 226.
[7] Bruhn (2001), S.201.
[8] Vgl. Schneider/Pflaum (2000), S. 226.
[9] Vgl. Müller-Hagedorn/Schuckel (2003), S. 31.
[10] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 31.
[11] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 925.
[12] Vgl. Kuß (2003), S. 15.
[13] Vgl. Becker (2001), S. 485.
[14] Vgl. Becker (2001), S. 485.
[15] Vgl. Kuß (2003), S. 15.
[16] Vgl. Kotler et al (2003), S. 191.
[17] Vgl. Busch et al (2001), S. 29.
[18] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 30f.
[19] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 30f.
[20] Vgl. Diller (2001), S. 683.
[21] Vgl. Diller (2001), S. 683.
[22] Vgl. Schneider/Pflaum (2000), S. 177.
[23] Vgl. Schneider/Pflaum (2000), S. 177.
[24] Vgl. Schneider/Pflaum (2000), S. 178.
[25] Vgl. Schneider/Pflaum (2000), S. 178.
[26] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 152.
[27] Vgl. Pepels (2001), S. 825.
[28] Vgl. Kuß (2003), S. 234f.
[29] Vgl. Pepels (2001), S. 356.
[30] Vgl. Pepels (2001), S. 356.
[31] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 12f.
[32] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 12f.
[33] Kotler/Bliemel (2001), S. 968.
[34] Vgl. Röckelein (1999), S. 102.
[35] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 33.
[36] Vgl. Bruhn (2005), S. 5.
[37] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 968f.
[38] Vgl. Bruhn (2003), S. 59.
[39] Vgl. Bruhn (2005), S. 75f.
[40] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 968.
[41] Vgl. Schneider/Pflaum (2000), S. 223.
[42] Vgl. Boenigk (2001), S. 3.
[43] Vgl. Boenigk (2001), S. 3.
[44] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 968.
[45] Vgl. Schneider/Pflaum (2000), S. 223.
[46] Vgl. Bruhn (2005), S. 73.
[47] Vgl. Bruhn (2005), S. 73.
[48] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 14ff.
[49] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 14ff.
[50] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 15f.
[51] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 15f.
[52] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 17.
[53] Bruhn (2005), S. 57.
[54] Vgl. Bruhn (2005), S. 57.
[55] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 17.
[56] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 17.
[57] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 935ff.
[58] Vgl. Bruhn (2005), S. 140.
[59] Vgl. Bruhn (2005), S. 140.
[60] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 21
[61] Vgl. Esch (2001), S. 13ff.
[62] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 20.
[63] Vgl. Esch (2000), S. 864.
[64] Vgl. Boenigk (2001), S. 63f.
[65] Vgl. Esch et al (2006), S. 292.
[66] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 123.
[67] Vgl. Bruhn (2005), S. 3.
[68] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 32ff.
[69] Vgl. Bruhn (2003), S. 55.
[70] Vgl. Kotler/Bliemel ( 2001), S. 926.
[71] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 102.
[72] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 102.
[73] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 102.
[74] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 509f.
[75] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 509f.
[76] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 509f.
[77] Vgl. Unger/Fuchs (1999), S. 32ff.
[78] Vgl. Schneider/Pflaum (2000), S. 328.
[79] Vgl. Busch et al (2001), S. 355.
- Arbeit zitieren
- Mag. (FH) Anita Scheibner (Autor:in), 2006, Stellenwert und Besonderheiten der Marktkommunikation für außeruniversitäre Forschungs- und Entwicklungsunternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86054
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