„Der gesellschaftliche Wandel liegt vor allem in der Individualisierung. Kunden wollen als Individuen wahrgenommen und entsprechend bedient werden.“ (Natalie Ehrsam, Universität Zürich)
Dieses Zitat von Natalie Ehrsam von der Universität Zürich beschreibt wohl sehr treffend den Wandel, der sich in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten im Bereich des Marketing vollzogen hat.
Während in der Nachkriegszeit des 2. Weltkrieges noch ein Verkäufermarkt vorlag, in welchem die Verkäufer selbst entscheiden konnten was sie produzieren wollten, und aufgrund des Nachfrageüberhangs davon ausgehen konnten, dass dieses Angebot auch abgesetzt wird, wandelte sich der Markt in den 50er-/60er-Jahren zu einem Käufermarkt. Der Käufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass der Konsument hier der Souverän ist und zwischen einer breiten Palette an Produkten und Dienstleistungen wählen kann. Für Unternehmen begann im Zuge dieses Wandels folglich das Marketing immer wichtiger zu werden, da sie in der breiten Masse nun um eine geringere Abnehmerzahl konkurrierten.
Es muss also eine logische Folge sein, dass im weiteren Zeitverlauf auch das Marketing immer mehr einer Spezialisierung unterworfen werden musste, da heutzutage täglich eine Vielzahl von Marketingmaßnahmen auf den Konsumenten einwirkt. Um aus dieser Masse von Maßnahmen herauszustechen, bedarf es immer mehr individualisierten Angeboten. Dies gilt sowohl für Produkte/Dienstleistungen als auch für Marketing-konzepte. „Der Kunde sieht sich selbst nicht mehr als kleines braves Rädchen einer riesigen Maschinerie, sondern als selbstbewusstes Einzelwesen – das eine entsprechend individualisierte Behandlung vom Anbieter einfordert.“ Ein immer moderner werdendes Marketing-Tool, welches heutzutage eine „Direktansprache der Zielkunden mit dem Vorteil eines geringen Streuverlusts“ ermöglicht, ist das Direct Marketing. Die Einbindung dieses kommunikationspolitischen Instrumentariums in die Integrierte Kommunikation eines Unternehmensbetriebes ist Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen und Hintergründe
2.1 Direct Marketing
2.1.1 Das Konzept des Direct Marketing
2.1.2 Grundsätzliche Ziele und Probleme des Direct Marketing
2.2 Integrierte Kommunikation
2.2.1 Das Konzept der Integrierte Kommunikation
2.2.2 Grundsätzliche Ziele und Probleme der Integrierten Kommunikation
3 Die Rolle des Direct Marketing in der integrierten Kommunikation
4 Der Prozess der Einbindung
4.1 Analyse
4.2 Planung und Implementierung
4.3 Kontrolle
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die systematische Einbindung des Direct Marketing in das Konzept der Integrierten Kommunikation, um den Anforderungen eines individualisierten Käufermarktes gerecht zu werden und Synergieeffekte innerhalb der Unternehmenskommunikation zu erzielen.
- Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt
- Konzeptionelle Grundlagen von Direct Marketing und Integrierter Kommunikation
- Analyse der Rolle von Direct Marketing als taktisches und strategisches Instrument
- Prozesshafte Einbindung (Analyse, Planung, Implementierung, Kontrolle)
- Potenziale zur Effizienzsteigerung und Vermeidung von Kommunikationszersplitterung
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Das Konzept des Direct Marketing
„Only 20 years ago, direct marketing was considered a specialty to be employed by book publishers, record clubs, magazines seeking subscriptions, correspondence schools, and sellers of kitchen gadgets and low-priced fashions. No one then would have guessed that it was destined to become a marketing tool utilized by more than half of the Fortune 500 companies.“ Mit diesen Worten beschreibt Edward Nash den imposanten Wandel, den das Direct Marketing in den letzten Jahren in Bezug auf seine Stellung als Kommunikationsinstrument erfahren hat.
Wie in der Einleitung bereits erwähnt, beruht dieser Wandel hauptsächlich auf der Entwicklung des Marktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Bedingt durch diese gesättigten Märkte wird die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mixes für Unternehmen immer wichtiger. Denn in der Regel wird der Unternehmer jetzt nicht mehr warten können, bis der Konsument seine Wünsche an ihn heranträgt, sondern er wird aktiv auf den Konsumenten zugehen müssen. Geschah dies anfangs noch durch den Einsatz von Massenmedien bzw. Massenkommunikation, kann man nun von einer Informationsüberlastung und Übersättigung auf Seiten des Konsumenten ausgehen, wodurch eine zielgerichtete und vor allem individualisierte Ansprache des Kunden nötig wird, welche die Wahrnehmung für diesen erleichtert oder sogar erst möglich macht.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den gesellschaftlichen Wandel hin zur Individualisierung und den damit verbundenen Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt als Auslöser für moderne Marketinginstrumente.
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen und Hintergründe: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Direct Marketing und Integrierte Kommunikation und erörtert deren jeweilige Konzepte, Ziele und bestehende Probleme.
3 Die Rolle des Direct Marketing in der integrierten Kommunikation: Hier wird der Stellenwert des Direct Marketing analysiert, wobei es zunehmend als strategisches Folgeinstrument innerhalb der Kommunikationspolitik betrachtet wird.
4 Der Prozess der Einbindung: Das Kapitel beschreibt den strukturierten Prozess der Integration des Direct Marketing in vier Phasen: Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle.
5 Fazit: Das Fazit unterstreicht die Notwendigkeit der Integration, um im Hyperwettbewerb nachhaltige Wettbewerbsvorteile durch zielgerichtete und individualisierte Kommunikation zu sichern.
Schlüsselwörter
Direct Marketing, Integrierte Kommunikation, Käufermarkt, Individualisierung, Dialogmarketing, Kommunikationspolitik, Unternehmensstrategie, Synergieeffekte, Zielgruppenansprache, Prozesssteuerung, Database-Marketing, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Einbindung von Direct Marketing als spezialisiertes Instrument in das übergeordnete Konzept der Integrierten Kommunikation von Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Definition beider Konzepte, die Rolle von Direct Marketing im Kommunikations-Mix sowie die methodische Umsetzung der Einbindung in die Unternehmensprozesse.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Direct Marketing durch formale, inhaltliche und zeitliche Integration effizient genutzt werden kann, um Konsumenten individuell anzusprechen und ein konsistentes Unternehmensbild zu gewährleisten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die Konzepte der Betriebswirtschaftslehre mit aktuellen Marketing-Ansätzen verknüpft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen beider Felder, die spezifische Rollenbeschreibung des Direct Marketing und den Prozess der operativen Einbindung in vier Phasen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Direct Marketing, Integrierte Kommunikation, Individualisierung, Dialogmarketing und Synergieeffekte.
Warum wird das Direct Marketing als „Folgeinstrument“ bezeichnet?
Es wird so bezeichnet, da es innerhalb der Integrierten Kommunikation zwar stark durch andere Instrumente beeinflusst werden kann, selbst jedoch nur einen begrenzten Einfluss auf das gesamte Kommunikationsgefüge ausübt.
Welche Rolle spielt die Datengrundlage beim Direct Marketing?
Database-Marketing und Data Mining sind essenzielle Bausteine, um Kundenbedürfnisse präzise zu erfassen und eine individualisierte Ansprache erst zu ermöglichen.
Welche Schwierigkeiten werden bei der Implementierung thematisiert?
Zu den genannten Hürden zählen unter anderem das mangelnde Know-how im Datenschutz, Isolationsdenken der Abteilungen und Schwierigkeiten bei der Erfolgskontrolle.
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- Mario Schwertfeger (Author), 2007, Die Einbindung des Direct Marketing in die Integrierte Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85584
