Was ist ein Kunde wert?
Die Frage nach dem Wert eines Kunden wird oft gestellt, doch wird diese Größe zumeist mit „value to the customer“ gleichgesetzt. Auf Grund dieser Auffassung wird das Marketingbudget dazu eingesetzt, dem Kunden den größten Wert an Unternehmensleistung teilhaben zu lassen. Doch wird dabei vergessen, dass vom Kunden auch eine Gegenleistung eingefordert werden muss: „value of the customer“!
Wie dieser Wert über die gesamte Kundenbeziehungslebensdauer ausgedrückt werden kann, ist Gegenstand dieser Arbeit. Um ihren realen Wert darzustellen, verlangt es ein Verfahren der dynamischen Investitionsrechnung, den Customer Lifetime Value.
Um dieses Verfahren bei einem Reiseveranstalter einzusetzen, werden die für die Reisebranche spezifischen Kontextfaktoren aus Fokusgruppeninterviews ermittelt. Auf Basis dieser Ergebnisse wird beispielhaft der Kundenwert von Kunden unterschiedlicher Geschäftsfelder bewertet.
Ziel ist es anhand des monetarisierten Kundenwertes Empfehlungen für die optimale Allokation des Marketingbudgets in den betrachteten Geschäftsfeldern zu geben. Darüber hinaus kann der Customer Lifetime Value ein Entscheidungskriterium für die Beibehaltung oder Beendigung einer Kundenbeziehung bieten.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Ausgangslage
- 1.2. Problemstellung
- 1.3. Zielsetzung
- 1.4. Verortung in der wirtschaftswissenschaftlichen Systematik
- 1.5. Gang der Argumentation
- 2. Vom Kunden über den Kundenwert zur Kundenbewertung
- 2.1. Der Kunde
- 2.2. Der Kundenwert
- 2.3. Überblick über die Formen der Kundenbewertung
- 2.3.1. Die ABC-Analyse
- 2.3.2. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung
- 2.3.3. Die Prozesskostenrechnung
- 2.3.4. Die Loyalitätsleiter
- 2.3.5. Das Scoringmodell
- 2.3.6. Die Kundenportfolioanalyse
- 2.3.7. Der CLV
- 2.3.8. Der Customer Equity
- 3. Der Customer Lifetime Value
- 3.1. Die Grundlagen
- 3.1.1. Dynamische Investitionsverfahren
- 3.1.2. Entwicklung einer CLV Definition
- 3.2. Die Berechnung des CLV
- 3.2.1. Monetäre Berechnungsmethoden
- 3.2.2. Berechnungsverfahren einschließlich nichtmonetärer Größen
- 3.3. Aggregation des CLV zum Customer Equity
- 3.4. Das Management von Kundenbeziehungen mittels CLV und CE
- Exkurs: Theorie zur Berechnung des CLV mit Markov-Ketten
- 4. Das Unternehmen Raiffeisen Reisen
- 4.1. Reiseveranstalter vs. Reisemittler
- 4.2. Raiffeisen Reisen
- 5. Praxisbeispiel zur Berechnung des CLV
- 5.1. Untersuchungsdesign
- 5.2. Adaptierung des CLV
- 5.2.1. Datenbasis
- 5.2.2. Adaptierung der CLV Berechnung für Raiffeisen Reisen
- 5.2.3. Ergebnisse der Interviews
- 5.3. Exemplarische Berechnung des CLV für Einzelkunden
- 5.3.1. CLV des Kunden BXE
- 5.3.2. CLV des Kunden k.u.k. Automobilclub
- 5.3.3. CLV des Kunden Sparverein Lentia
- 5.4. Exemplarische Berechnung des CE für Kundensegmente
- 5.4.1. CE des Segmentes Gruppen/Incentive
- 5.4.2. Vergleich der diskontierten Erlöse und der CLV-Werte
- 5.4.3. CE des Segmentes Raiffeisen Aktiv
- 5.4.4. Vergleich der diskontierten Erlöse und der CE-Werte
- 5.5. Exkurs: Berechnung des CLV mittels Markov-Ketten
- 6. Bewertung und Ausblick
- 6.1. Beurteilung der Ausgangsüberlegungen
- 6.2. Empfehlungen
- 6.2.1. Kundendatenbank
- 6.2.2. Rechnungswesen
- 6.3. Ausblick
- 6.4. Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Customer Lifetime Value (CLV) als Methode zur Kundenbewertung in der Reisebranche. Ziel ist es, ein Verfahren zur Berechnung des CLV zu entwickeln und anhand eines Praxisbeispiels (Raiffeisen Reisen) die optimale Allokation des Marketingbudgets zu empfehlen sowie den CLV als Entscheidungskriterium für die Kundenbeziehungsführung zu evaluieren.
- Berechnung des Customer Lifetime Value (CLV)
- Anwendung des CLV in der Reisebranche
- Optimierung der Marketingbudgetallokation
- Kundenbeziehungsmanagement mittels CLV
- Spezifische Kontextfaktoren der Reisebranche
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beschreibt die Problemstellung der Kundenbewertung und die Notwendigkeit einer langfristigen Betrachtung der Kundenbeziehung. Es definiert die Zielsetzung der Arbeit und skizziert den methodischen Aufbau.
2. Vom Kunden über den Kundenwert zur Kundenbewertung: Hier werden verschiedene Methoden der Kundenbewertung vorgestellt, von der ABC-Analyse über die Kundendeckungsbeitragsrechnung bis hin zu komplexeren Modellen wie dem Scoringmodell und der Kundenportfolioanalyse. Der CLV wird als zentrale Methode zur quantitativen Bewertung des Kundenwerts eingeführt und von anderen Ansätzen abgegrenzt.
3. Der Customer Lifetime Value: Dieses Kapitel befasst sich ausführlich mit den theoretischen Grundlagen des CLV. Es beschreibt verschiedene Berechnungsmethoden, berücksichtigt monetäre und nicht-monetäre Größen und erläutert die Aggregation zum Customer Equity. Der Zusammenhang zwischen CLV und dynamischen Investitionsverfahren wird hergestellt.
4. Das Unternehmen Raiffeisen Reisen: Das Kapitel stellt das Unternehmen Raiffeisen Reisen vor und beschreibt die Besonderheiten des Reiseveranstaltergeschäfts im Vergleich zum Reisemittlergeschäft. Dies bildet den Kontext für das anschließende Praxisbeispiel.
5. Praxisbeispiel zur Berechnung des CLV: In diesem Kapitel wird die Berechnung des CLV anhand von Kundendaten von Raiffeisen Reisen durchgeführt. Es werden verschiedene Kundensegmente betrachtet und der CLV exemplarisch für Einzelkunden und Kundensegmente berechnet. Die Ergebnisse liefern konkrete Empfehlungen zur Marketingbudgetierung.
Schlüsselwörter
Customer Lifetime Value (CLV), Customer Equity (CE), Kundenbewertung, Reisebranche, Marketingbudgetallokation, Kundenbeziehungsmanagement, dynamische Investitionsrechnung, Kundensegmentierung, Praxisbeispiel, Raiffeisen Reisen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Kundenbewertung und Customer Lifetime Value (CLV) bei Raiffeisen Reisen
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung des Customer Lifetime Value (CLV) als Methode zur Kundenbewertung im Kontext der Reisebranche. Sie entwickelt ein Verfahren zur CLV-Berechnung und wendet es anhand eines Praxisbeispiels von Raiffeisen Reisen an, um die optimale Allokation des Marketingbudgets zu empfehlen und den CLV als Entscheidungskriterium für die Kundenbeziehungsführung zu evaluieren.
Welche Methoden der Kundenbewertung werden behandelt?
Die Arbeit präsentiert einen Überblick über verschiedene Methoden der Kundenbewertung, darunter die ABC-Analyse, die Kundendeckungsbeitragsrechnung, die Prozesskostenrechnung, die Loyalitätsleiter, das Scoringmodell, die Kundenportfolioanalyse, den CLV und den Customer Equity (CE). Der Fokus liegt dabei auf dem CLV als zentrale Methode zur quantitativen Bewertung des Kundenwerts.
Wie wird der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet?
Das Dokument beschreibt ausführlich verschiedene Berechnungsmethoden für den CLV. Es werden sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Größen berücksichtigt. Die Aggregation des CLV zum Customer Equity wird erläutert, und der Zusammenhang zwischen CLV und dynamischen Investitionsverfahren wird hergestellt. Zusätzlich wird ein Exkurs zur Berechnung des CLV mittels Markov-Ketten angeboten.
Welche Rolle spielt das Unternehmen Raiffeisen Reisen in der Arbeit?
Raiffeisen Reisen dient als Praxisbeispiel für die Anwendung des CLV-Modells. Die Arbeit beschreibt das Unternehmen und die Besonderheiten des Reiseveranstaltergeschäfts im Vergleich zum Reisemittlergeschäft. Die CLV-Berechnung erfolgt anhand von Kundendaten von Raiffeisen Reisen.
Wie wird der CLV bei Raiffeisen Reisen berechnet und angewendet?
Die Arbeit präsentiert eine exemplarische Berechnung des CLV für Einzelkunden und Kundensegmente von Raiffeisen Reisen. Es werden verschiedene Kundensegmente betrachtet, und die Ergebnisse liefern konkrete Empfehlungen zur Marketingbudgetierung und Kundenbeziehungsführung. Die Berechnung beinhaltet auch einen Vergleich der diskontierten Erlöse und der CLV- bzw. CE-Werte.
Welche Schlussfolgerungen und Empfehlungen werden gezogen?
Die Arbeit schließt mit einer Bewertung der Ausgangsüberlegungen und gibt konkrete Empfehlungen zur Verbesserung der Kundendatenbank und des Rechnungswesens bei Raiffeisen Reisen. Ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und ein Resümee der gewonnenen Erkenntnisse runden die Arbeit ab.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Customer Lifetime Value (CLV), Customer Equity (CE), Kundenbewertung, Reisebranche, Marketingbudgetallokation, Kundenbeziehungsmanagement, dynamische Investitionsrechnung, Kundensegmentierung, Praxisbeispiel, Raiffeisen Reisen.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Vom Kunden über den Kundenwert zur Kundenbewertung, Der Customer Lifetime Value, Das Unternehmen Raiffeisen Reisen, Praxisbeispiel zur Berechnung des CLV und Bewertung und Ausblick. Jedes Kapitel enthält Unterkapitel, die die einzelnen Aspekte detailliert behandeln.
- Quote paper
- Mag. (FH) Manuela Strasser (Author), 2007, Customer Lifetime Value. Was ist ein Kunde wert?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85418
