Landesgartenschauen erfreuen sich in den letzten 25 Jahren stetig wachsender Beliebtheit. 2006 fanden in Deutschland sieben derartige Veranstaltungen statt, 2008 sind es fünf. Die Finanzierung wird zunehmend schwieriger, da sich die Träger öffentlicher Belange starken Sparzwängen ausgesetzt sehen und Sponsoren nur noch eingeschränkt zu akquirieren sind. Auf der Suche nach Sparpotenzialen setzen viele Durchführungsgesellschaften auf eine Intensivierung der Öffentlichkeitsarbeit innerhalb des Marketing-Mix. Doch wie sieht effektive Öffentlichkeitsarbeit für eine Gartenschau aus? Welche Auswirkungen hat die halbjährige Dauer und welche Rolle spielen die modernen Medien? Antworten auf diese Fragen und Empfehlungen für die Zukunft leiten sich primär aus Praxiserfahrungen ab, da die Entwicklung der Public Relations in der praktischen Anwendung merklich dynamischer verläuft als in Wissenschaft und Forschung.
Ziel dieser Diplomarbeit ist die Erarbeitung strategischer und operativer Handlungsempfehlungen für Pressesprecher künftiger Gartenschauen. Auf Basis der Bewertung der Öffentlichkeitsarbeit der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006 und den Erfahrungen weiterer Gartenschauen erhalten Gartenschau-unerfahrene Pressesprecher grundlegende Hinweise zu den spezifischen Erfordernissen solcher Großveranstaltungen. Sie werden in die Lage versetzt, ein strategisches Grundgerüst für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln und dieses darauf aufbauend zu realisieren.
Den Ausführungen zur praktizierten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind theoretische Grundlagen von Public Relations vorangestellt. Schwerpunkte wurden hierbei auf konzeptionelle Entwicklungsstufen und Besonderheiten bei Großveranstaltungen gesetzt. Anschließend erfolgt eine Einführung in die Thematik Gartenschau, zunächst in allgemeingültiger Form, danach mit speziellem Blick auf die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006. Deren Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, differenziert nach strategischer Grundkonzeption und operativem Maßnahmenkatalog, beinhaltet auch praktische Anregungen für künftige Events. Auf der Grundlage der unter Anwendung mehrerer Evaluationsmethoden, wie Medienresonanzanalyse, Besucherbefragung und Experteninterviews, vorgenommenen PR-Bewertung werden schließlich die strategischen und operativen Handlungsempfehlungen abgegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen der Public Relations
2.1 Entstehung und Entwicklung
2.2 Definition und Abgrenzung
2.3 Forschung und Theoriebildung
2.4 Funktion, Aufgabe und Ziele
2.5 Zielgruppenbestimmung
2.6 Entwicklung von PR-Konzeptionen
2.6.1 Planungsphasen
2.6.2 Methoden der Evaluation
2.7 Besonderheiten bei Großveranstaltungen
2.7.1 Definition
2.7.2 Kategorien und Wirkungen
2.7.3 Zielgruppen
2.7.4 Entwicklungsstufen
3. Gartenschauen
3.1 Gartenschauen allgemein
3.1.1 Entstehung und Entwicklung
3.1.2 Funktion und Bedeutung
3.2 Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006
3.2.1 Gastgeberstadt Winsen (Luhe)
3.2.2 Finanzierung
3.2.3 Ziele, Konzept und Nachnutzung
3.2.4 Organisation und Durchführung
3.2.5 Besucherresonanz und Besucherstruktur
4. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006
4.1 Konzept
4.1.1 Ausgangslage
4.1.2 Ziele und Zielgruppen
4.1.3 Strategie
4.1.4 Botschaften
4.2 Operatives Geschäft
4.2.1 Rahmenbedingungen
4.2.2 Medienpartnerschaften
4.2.2.1 Hörfunk und Fernsehen
4.2.2.2 Printmedien
4.2.3 Maßnahmen und Aktionen in der Potenzialphase
4.2.3.1 Eigene PR-Veranstaltungen
4.2.3.2 Kontinuierliche Begleitung der Entstehung
4.2.3.3 Weitere PR-Aktivitäten
4.2.4 Maßnahmen und Aktionen in der Prozessphase
4.2.4.1 Eigene PR-Veranstaltungen
4.2.4.2 Kontinuierliche Begleitung der Durchführung
4.2.4.3 PR-Schwerpunkte für die zweite Hälfte
4.2.5 Maßnahmen und Aktionen in der Ergebnisphase
5. Bewertung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
5.1 Medienwirkungen
5.1.1 Grundzüge der Medienresonanzanalyse
5.1.2 Anwendung der Medienresonanzanalyse
5.2 Publikumswirkungen
5.3 Wirkungen des operativen Geschäfts
5.3.1 Medienpartnerschaften
5.3.2 Maßnahmen und Aktionen in der Potenzialphase
5.3.3 Maßnahmen und Aktionen in der Prozessphase
5.3.4 Maßnahmen und Aktionen in der Ergebnisphase
6. Strategische und operative Handlungsempfehlungen
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das primäre Ziel dieser Diplomarbeit ist die Erarbeitung von strategischen und operativen Handlungsempfehlungen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei Gartenschauen. Ausgehend von der Analyse der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006 sollen Gartenschau-unerfahrene Pressesprecher ein fundiertes Grundgerüst erhalten, um ihre Kommunikationsstrategien effektiv zu planen und umzusetzen.
- Theoretische Fundierung der Public Relations für Großveranstaltungen
- Analyse der spezifischen Anforderungen an die Kommunikation bei Gartenschauen
- Bewertung der Medien- und Publikumswirkungen durch empirische Analysen
- Entwicklung von Strategien für die Potenzial-, Prozess- und Ergebnisphase
- Praxisnahe Empfehlungen für erfolgreiche Presse- und Medienarbeit
Auszug aus dem Buch
2.1 Entstehung und Entwicklung
Öffentlichkeitsarbeit, verstanden als Kommunikation mit größeren Zielgruppen, gibt es seit jeher; zumindest aber so lange, wie soziale Gruppen und eine Öffentlichkeit mit Mitteln der Massenkommunikation erreichbar sind. Mehrere Autoren bedienen sich beim geschichtlichen Rückblick einer Dreiteilung und gehen in der ältesten Stufe bis in die Antike und das Mittelalter zurück. Nach diesen gedanklichen Vorläufern beschreibt eine zweite Gruppe von Beiträgen die Öffentlichkeitsarbeit als Phänomen der modernen Industrie- und Kommunikationsgesellschaft seit Mitte des 19. Jahrhunderts. In den letzten beiden Jahrzehnten wurden schließlich als vorwissenschaftlich einzuordnende Studien veröffentlicht, die die Anfänge einer PR-Forschung beschreiben und versuchen, der Öffentlichkeitsarbeit eine Theorie zugrunde zu legen und sie in einen wissenschaftlichen Zusammenhang zu stellen. In diesem Abschnitt werden vor allem die Periode der Herausbildung und Professionalisierung sowie die weltweite Entwicklung der Public Relations betrachtet. Den wissenschaftlichen Ansätzen zur Theorienbildung ist das Kapitel 2.3 gewidmet.
Die Herausbildung betrieblicher Öffentlichkeitsarbeit geht einher mit dem in den USA ab 1850 einsetzenden Industrie- und Informationszeitalter. In dieser Zeit der einseitigen Kommunikation (Publicity) benutzte 1882 der amerikanische Rechtsanwalt Dorman Eaton vor Jurastudenten erstmals den Begriff Public Relations. In seiner heutigen Bedeutung tauchte PR erstmals 1897 im „Yearbook of Railway Literature“ auf. John D. Rockefeller engagierte 1905, nachdem eine kritische Presse seine unternehmerischen Methoden attackiert hatte, den freien Journalisten Ivy Lee als Berater in Sachen Öffentlichkeitsarbeit. Lee veröffentlichte noch im gleichen Jahr die „Declaration of Principles“, in der er der Öffentlichkeit mitteilte: „Unser Plan ist, kurz und offen die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind.“ Edward L. Bernays führte die Gedanken seiner Vorgänger weiter. Er versorgte die Öffentlichkeit nicht nur mit Informationen, sondern erläuterte diese zum besseren Verständnis und zur Schaffung von Vertrauen und Akzeptanz zusätzlich.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert die wachsende Bedeutung von Landesgartenschauen und die damit verbundenen finanziellen Herausforderungen, was die Notwendigkeit einer effektiven Öffentlichkeitsarbeit unterstreicht.
2. Theoretische Grundlagen der Public Relations: Dieses Kapitel erläutert die Ursprünge der Public Relations, definiert zentrale Begriffe und stellt theoretische Managementmodelle sowie die Besonderheiten bei Großveranstaltungen vor.
3. Gartenschauen: Hier werden Entwicklung, Funktion und Bedeutung von Gartenschauen allgemein sowie die spezifischen Rahmenbedingungen und Ziele der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006 dargestellt.
4. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für die Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006: Dieses Kapitel beschreibt das Konzept, die strategische Ausrichtung sowie die konkreten operativen Maßnahmen und Aktivitäten in den verschiedenen Phasen der Veranstaltung.
5. Bewertung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Hier erfolgt eine kritische Bewertung durch Medienresonanzanalysen und Besucherbefragungen, um die Wirksamkeit der PR-Maßnahmen zu beurteilen.
6. Strategische und operative Handlungsempfehlungen: Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen werden praxisorientierte Ratschläge für die Planung und Durchführung zukünftiger PR-Projekte bei Gartenschauen formuliert.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung professioneller PR-Strukturen und kontinuierlicher Evaluation für den Gesamterfolg einer Gartenschau zusammen.
Schlüsselwörter
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Gartenschau, Landesgartenschau, Winsen (Luhe), Event-Management, Medienresonanzanalyse, Zielgruppenplanung, Kommunikationsstrategie, Medienpartnerschaften, Großveranstaltung, Besuchermarketing, Erfolgskontrolle, PR-Konzeption, Standortmarketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am Beispiel der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006, um Strategien für eine effektive Kommunikation bei künftigen Großveranstaltungen abzuleiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Public Relations, die Entwicklung von Gartenschauen, das spezifische PR-Konzept der Winsener LGS und die methodische Bewertung von Medien- und Publikumswirkungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung von strategischen und operativen Handlungsempfehlungen, die Pressesprechern künftiger Gartenschauen bei der Entwicklung eines professionellen Kommunikationsgerüsts unterstützen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Zur Bewertung der PR-Arbeit werden Medienresonanzanalysen (quantitativ und qualitativ), Besucherbefragungen und Experteninterviews herangezogen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen PR-Modelle, die Analyse der Gartenschau-Historie in Winsen sowie die detaillierte Beschreibung und Bewertung aller PR-Maßnahmen in den Potenzial-, Prozess- und Ergebnisphasen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Landesgartenschau, Öffentlichkeitsarbeit, Medienpartnerschaften, Zielgruppenplanung, PR-Konzeption und Wirkungskontrolle.
Wie unterschied sich die PR-Arbeit in Winsen von der in anderen Gartenschauen?
Winsen setzte auf eine eigenständige PR-Abteilung, um die Finanz- und Personalressourcen durch gezielte, spezialisierte Kommunikationsarbeit effizienter zu nutzen, anstatt PR als Teil des allgemeinen Marketings zu führen.
Warum war das Einladungsmanagement in Winsen eine besondere Herausforderung?
Die hohe Anzahl an Veranstaltungen (über 800) und die Notwendigkeit, lokale und überregionale Medienvertreter während der arbeitsintensiven Eröffnungs- und Prozessphasen professionell zu betreuen, erforderten komplexe Abstimmungsprozesse.
Welche Bedeutung hatte das Internet in der PR-Strategie?
Der Internetauftritt fungierte als zentrale Informationsplattform für Journalisten und Besucher; er erreichte mit über 320.000 Zugriffen eine hohe Relevanz, auch wenn die Pflege in der Prozessphase durch Zeitmangel erschwert wurde.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann Markus Steinbrück (Author), 2007, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Gartenschauen am Beispiel der Landesgartenschau Winsen (Luhe) 2006, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85137
