„Design became identity, identity became branding, branding became living it.”
Dieses Zitat von Peter Knapp, Creative Director von der Design- und Markenagentur Landor
& Associates in London beschreibt treffend den Zusammenhang von Design und Identität
eines Unternehmens (vgl. Dowdy, 2004, S.7). Peter Knapp bewertet mit diesem Satz die
zunehmende Bedeutung des Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es kommt nicht mehr
allein auf ein gutes Produkt und dessen Vermarktung an; sondern ein Unternehmen muss sich
mit einer starken Persönlichkeit und Identität von anderen Mitbewerbern am Markt
abgrenzen. Ausgehend von einem die Marktnischen bedienenden Produkt wird das Portfolio
eines Unternehmens zusammengestellt. Damit konstruiert sich auch die Identität, die sich in
der Arbeitsweise der Mitarbeiter sowie dem Auftreten des Unternehmens in der Öffentlichkeit
widerspiegelt. Diese Identität muss schließlich mittels eines einheitlichen Corporate Designs
vermittelt werden. Eine übergeordnete Rolle im Corporate Design spielt das Firmenlogo; aber
auch Printmedien wie die Unternehmensbroschüre oder Online-Medien wie der
Internetauftritt tragen zu der Identitätsvermittlung bei.
Die Aufgabe dieser Arbeit besteht darin, eine Identität für ein fiktives Unternehmen zu
schaffen und diese in verschiedenen Textsorten zum Ausdruck zu bringen. Nach einer kurzen
Begriffsklärung von Termini, die Corporate Identity und Corporate Design betreffen,
charakterisieren die folgenden Kapitel die Form und die Funktion verschiedener Textsorten
der externen Unternehmenskommunikation. Hinsichtlich ihrer Funktion werden die
Textsorten nach den jeweils dominierenden Sprachfunktionen des Organonmodells von Karl
Bühler (Appell, Darstellung, Ausdruck) eingeschätzt. Abschließend werden die beschriebenen
Textsorten am Beispiel des fiktiven Unternehmens Cashback Systeme GmbH umgesetzt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsklärung
3. Die Charakterisierung der Textsorten nach Form und Funktion
3.1. Der Slogan
3.2. Die Unternehmensbroschüre und das Prospekt
3.3. Die Visitenkarte
3.4. Der Handzettel
3.5. Der Werbebrief
3.6. Die Werbepostkarte
3.7. Der Geschäftsbrief
4. Vorstellung des fiktiven Unternehmens Cashback Services
5. Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Quellenverzeichnis der untersuchten Unternehmensbroschüren
1. Einleitung
„Design became identity, identity became branding, branding became living it.”
Dieses Zitat von Peter Knapp, Creative Director von der Design- und Markenagentur Landor & Associates in London beschreibt treffend den Zusammenhang von Design und Identität eines Unternehmens (vgl. Dowdy, 2004, S.7). Peter Knapp bewertet mit diesem Satz die zunehmende Bedeutung des Erscheinungsbildes eines Unternehmens. Es kommt nicht mehr allein auf ein gutes Produkt und dessen Vermarktung an; sondern ein Unternehmen muss sich mit einer starken Persönlichkeit und Identität von anderen Mitbewerbern am Markt abgrenzen. Ausgehend von einem die Marktnischen bedienenden Produkt wird das Portfolio eines Unternehmens zusammengestellt. Damit konstruiert sich auch die Identität, die sich in der Arbeitsweise der Mitarbeiter sowie dem Auftreten des Unternehmens in der Öffentlichkeit widerspiegelt. Diese Identität muss schließlich mittels eines einheitlichen Corporate Designs vermittelt werden. Eine übergeordnete Rolle im Corporate Design spielt das Firmenlogo; aber auch Printmedien wie die Unternehmensbroschüre oder Online-Medien wie der Internetauftritt tragen zu der Identitätsvermittlung bei.
Die Aufgabe dieser Arbeit besteht darin, eine Identität für ein fiktives Unternehmen zu schaffen und diese in verschiedenen Textsorten zum Ausdruck zu bringen. Nach einer kurzen Begriffsklärung von Termini, die Corporate Identity und Corporate Design betreffen, charakterisieren die folgenden Kapitel die Form und die Funktion verschiedener Textsorten der externen Unternehmenskommunikation. Hinsichtlich ihrer Funktion werden die Textsorten nach den jeweils dominierenden Sprachfunktionen des Organonmodells von Karl Bühler (Appell, Darstellung, Ausdruck) eingeschätzt. Abschließend werden die beschriebenen Textsorten am Beispiel des fiktiven Unternehmens Cashback Systeme GmbH umgesetzt.
2. Begriffsklärung
Das Bild eines Unternehmens nach außen lässt sich metaphorisch mit der Persönlichkeit, dem Auftreten und dem Aussehen eines Menschen vergleichen. In der Kommunikationswissenschaft und im Marketing spricht man von Corporate Identity, Corporate Behaviour und Corporate Design. Ein Unternehmen braucht heutzutage eine starke Persönlichkeit, um sich am Markt von Mitbewerbern abzuheben. Um aus einer Vielzahl an Produkt- und Dienstleistungsanbietern hervorzustechen, bedienen sich viele Unternehmen verschiedenster Instrumente aus Marketing und Unternehmenskommunikation. Längst führen diese Disziplinen kein Schattendasein mehr in der Wirtschaft. Vielmehr haben Unternehmen erkannt, dass Kommunikation sich zu einer gefragten Kernkompetenz entwickelt hat.
In der gegenwärtigen Forschung wird nun nicht mehr nach der Daseinsberechtigung von Unternehmenskommunikation in einer Organisation gefragt. Vielmehr steht die Frage, wie man bestenfalls Kunden mit Kommunikation erreichen kann, im Fokus der Betrachtung. Für Claudia Mast liegt deshalb der Forschungsschwerpunkt auf der Psychologie unternehmerischen Verhaltens: Wie wird ein Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Wie kann man Einstellungen der Konsumenten verändern? (vgl. Mast, 2002, S.58)
Mast definiert das Image eines Unternehmens als ein „mit Erwartungen und Wertvorstellungen verbundenes Vorstellungsbild über ein Unternehmen“ (Mast, 2002, S.59). Das Image ist also die Vorstellung über ein Unternehmen oder eine Einstellung zu einem Unternehmen, die ein Konsument oder Kunde hat. Genau an dieser Stelle, nämlich an den Einstellungen der Konsumenten, muss die ganzheitliche Arbeit von Abteilungen wie Marketing und Unternehmenskommunikation ansetzen. Durch die zunehmende Informationsflut sind Kunden in ihrer Entscheidungsfindung überfordert und suchen im Image der Unternehmen eine Orientierungshilfe, die ihre Entscheidung für ein Produkt erleichtert. (vgl. Mast, 2002, S.60ff)
Die Identität eines Unternehmens (engl.:Corporate Identity, Abk.: CI) ist die „visuelle Manifestation der Unternehmensrealität“, um das Image des Unternehmens zu steigern. Die Reputation eines Unternehmens ist wiederum die „Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich des [Portfolios] eines Unternehmens und der sich daraus ergebenden Achtung vor diesem Unternehmen“ (Mast, 2002, S. 59).
Sowohl die Identität als auch die Reputation spielen demnach eine große Rolle bei der Beeinflussung von Einstellungen gegenüber Unternehmen. Beide ersetzen die persönlichen Erfahrungen des Konsumenten. Die Identität vermittelt die Erfahrungen des Unternehmens und die Reputation spiegelt die Erfahrungen und Einstellungen verschiedener Bezugsgruppen wider. Somit kann der Konsument aus zwei Quellen eine Vorstellung von einem Unternehmen vermittelt bekommen, ohne es selbst erfahren zu haben.
Auch Bruhn definiert Corporate Identity als „ein Orientierungskonzept…, das auf die Herstellung, [sic!] eines Zusammenhanges von Erscheinen, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem spezifischen Wesen ausgerichtet ist“ (Bruhn, 1997 mit einem Zitat von Wiedmann 1987, 1988; Birkigt/ Stadler, 2000).
Eine weitere Komponente zur Einstellungsbildung ist das Verhalten des Unternehmens (engl.: Corporate Behaviour, Abk.: CB). Laut Brauer ist Corporate Behaviour die „in sich schlüssige und damit widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder im Innen- wie im Außenverhältnis“ (Brauer, 2005, S.328 mit einem Zitat von K.-P. Wiedmann, 1989, S.33). Da Bedingungen wie Schlüssigkeit und Widerspruchsfreiheit nicht immer vollständig erfüllt werden können, versteht Brauer Corporate Behaviour eher als „stilbildende Konstante im Auftreten einer Organisation“ (Brauer, 2005, S.328).
Corporate Design wird als „unverwechselbare[s], visuelle[s] Erscheinungsbild“ bzw. „die symbolische Identitätsvermittlung … durch visuelle Elemente“ verstanden (Brauer, 2005, S.328f.). Damit steht Corporate Design in einem engen Abhängigkeitsverhältnis zu Corporate Identity. Die Kultur, die durch die Festlegung einer Corporate Identity vorgegeben ist, muss durch das Corporate Design in visueller Form umgesetzt werden. Auch Corporate Behaviour ist eine Ausführung der Corporate Identity in Form von Handlungen und Taten. Demnach bildet Corporate Identity die Voraussetzung und das Dach für Corporate Behaviour und Corporate Design.
3. Die Charakterisierung der Textsorten nach Form und Funktion
3.1. Der Slogan
Der Slogan wird definiert als ein Wahlspruch, eine Parole oder ein Schlagwort in der Werbung oder politischen Propaganda (vgl. Homberger, 2000, S.483). Er kann mit der Bezeichnung des Unternehmens bzw. des Produktes kombiniert werden und fasst die Werbebotschaft in prägnanter Form zusammen. (vgl. Janich, 2001, S.50)
Der Slogan erhöht den Wiedererkennungswert eines Unternehmens und steht, wie der Firmenname, für die Leistungen und Produkte des Unternehmens. Als Marketinginstrument ist demnach der Slogan nicht zu unterschätzen, obgleich er sein Funktionsziel der Wiedererkennung nur durch häufiges Erscheinen in möglichst allen Textsorten der Unternehmenskommunikation erreichen kann. Ein Slogan sollte in wenigen Worten die Werte des Unternehmens sowie die Werte, die der Konsument mit den Produkten des Unternehmens verbinden sollte, wiedergeben. Die Inhalte von Slogans sind zumeist pauschal und abstrakt, da sie sich für die Verwendung in verschiedenen Medien für verschiedene Bezugsgruppen eignen müssen (vgl. Janich, 2001, S.50). Aufgrund der Kürze und der sprachlichen Gestaltung von Slogans kann man ihnen eine appellative Funktion zuschreiben.
Für die sprachlich-stilistische Gestaltung von Slogans werden häufig allgemeinsprachliche, rhetorische Figuren verwendet. Damit soll eine Nähe zum Konsumenten aufgebaut werden, die ihn/ sie zum Kauf des Produktes anregt. Einige Slogans haben den Eingang in den Allgemeinwortschatz, zumeist bei jüngeren Menschen, gefunden; wie z.B. der Slogan einer Telefonauskunft „Da werden Sie geholfen“. Syntaktisch besteht der Slogan aus einer „ein-, zwei- oder dreiteilige[n] Struktur“ (vgl. Janich, S.50ff.).
Der Slogan ist die Einzige der in dieser Arbeit untersuchten Textsorten, die sich ausschließlich der verbalen Sprachform bedient. Ein Slogan ist also eine rein textliche Form des Corporate Designs. Auch wenn Bilder und Logos kein Bestandteil des Slogans sind, so werden sie doch häufig als Unterstützung mit ihm kombiniert.
3.2. Die Unternehmensbroschü re und das Prospekt
Eine Broschüre ist ein „primär nach außen gerichteter … Beitrag zur Imagebildung“ (Faulstich, 2000, S.180f.). Eine Unternehmensbroschüre dient der Darstellung des Unternehmens, seines Werdegangs sowie der Präsentation seiner Produkte, seiner Arbeitsmethoden und gesellschaftlichen Verpflichtungen. Die Bezugsgruppen einer Unternehmensbroschüre variieren stark. So informieren sich Kunden über bestimmte Produkte, Investoren über die wirtschaftliche Lage des Unternehmens, Arbeitssuchende über die Einstiegsmöglichkeiten und gesellschaftliche Institutionen z.B. über SponsoringTätgkeiten sowie Journalisten über Hintergründe zu dem Unternehmen.
In der Praxis beobachtet Faulstich zwei grundsätzliche Fehler, die Unternehmen bei dem Erstellen einer Unternehmensbroschüre unterlaufen: Entweder übertreiben sie in ihrer Selbstdarstellung maßlos, in einigen Fällen bis hin zur Lüge, oder die Broschüren sind gestalterisch von geringer Qualität. (vgl. Faulstich, 2000, S.180f.)
Um das Thema „Unternehmensbroschüre“ für diese Arbeit zu erschließen, betrachtete ich aktuelle Unternehmensbroschüren, die ich über die Internetpräsenzen der einzelnen Firmen bezog.1 Auffällig ist, dass sich Kurzprofile, die eher für die Veröffentlichung im Internet gedacht sind, von der tatsächlich gedruckten Broschüre unterscheiden. Online verfügbare Kurzprofile bieten einen globalen Überblick über das Unternehmen, der häufig auch aktuelle Informationen liefert. Hingegen sind Broschüren etwas ausführlicher, wenngleich die Informationen hinsichtlich ihrer Aktualität allgemeiner sind. Broschüren bieten den Besuchern von z.B. Messen und Firmenveranstaltungen detaillierte Informationen über das Unternehmen. Im Sinne der Sprachfunktionen nach Bühler dominieren die Darstellungs- und Ausdrucksfunktion, da neben der Präsentation von Informationen auch die Vermittlung des Images eine große Spiele spielt.
Hinsichtlich des inhaltlichen Aufbaus ähneln sich die untersuchten Broschüren. Auch wenn die Reihenfolge der Abschnitte teilweise variiert, so ist doch folgender, wiederkehrender Aufbau bei den Broschüren festzustellen:
- Profil des Unternehmens:
In diesem Abschnitt beschreibt das Unternehmen die Zahlen und Fakten (Umsatzzahlen, Gründungsjahr, Mitarbeiterzahlen, Standorte). Dieser Gliederungspunkt wird mit „Auf einen Blick“, „Über Unternehmen X“, „Unser Profil“ oder „Im Überblick“ betitelt.
- Geschäftsfelder und Märkte:
Hier werden einzelne Produktbereiche und Geschäftsfelder vorgestellt, in denen das Unternehmen tätig ist. Am Beispiel eines Automobilzulieferers könnten Produktbereiche die Sitzherstellung und Innenraumausstattung umfassen, und belieferte Märkte könnten der Luxusmarkt oder das Motorsportsegment der Automobilbranche sein.
- Präsenz:
Unternehmen nutzen diesen Teil der Broschüre, um ihre gesellschaftliche und kommunikative Strategie vorzustellen. Sie informieren darüber, auf welchen Messen sie präsent sind, welcher Strategie sie für die Integration in die Region ihrer Standorte nachgehen und welche Anstrengungen sie unternehmen, um z.B. der Gleichstellung der Frau im Unternehmen gerecht zu werden bzw. Menschen mit Behinderung in den geschäftlichen Alltag zu integrieren.
- Historie:
Insbesondere mittelständische Handwerksbetriebe mit langer Traditionsgeschichte nutzen das Medium Unternehmensbroschüre um die Historie und den Werdegang des Unternehmens zu schildern. Oftmals basiert auch die Geschäftstrategie eines Unternehmens auf den Leistungen der vergangenen Geschäftsjahre oder -jahrzehnte.
Die mir vorliegenden Unternehmensbroschüren variieren insbesondere in ihrem Umfang von vier bis zu 38 Seiten im DIN A4 Format. Als empfehlenswert empfinde ich eine maximale Seitenanzahl von acht Seiten inklusive Titel- und Rückseite.
Von besonders hoher Bedeutung erscheint ebenfalls die Wahl von Fotos in der Unternehmensbroschüre. Die Kongruenz gewählter Bilder mit den jeweiligen Textabschnitten war jedoch nicht bei allen betrachteten Broschüren gleichermaßen zufrieden stellend. So ist die Kombination von Schmuck- und Produktbildern häufig nicht treffend. Schmuckbilder sind typische Fotos einer Geschäftssituation im Alltag, die den Text nur begleitend unterstützen, wohingegen Produktbilder durchaus detailliert die angebotenen Produkte abbilden und als weitere Erklärung zum Text von höherer Bedeutung sind.
Im Printmedium Unternehmensbroschüre ist es empfehlenswert, auf Referenzen zu verzichten, da das Medium häufig über mehrere Jahre hinweg genutzt wird und somit die Aktualität der Referenzen nicht mehr gegeben ist. Die Pflege der Referenzen kann auf den Webseiten des Unternehmens erfolgen.
Zur Unterscheidung zwischen Prospekt und Broschüre ist die gegenwärtige Literatur nicht ausreichend aussagekräftig. Aus der Perspektive der Praxis lässt sich jedoch feststellen, dass das Lexem „Broschüre“ stärker für allgemeine Publikationen verwendet wird, die das Unternehmen ganzheitlich vorstellen. Dahingegen widmen sich Prospekte einem detaillierten Thema und ähneln stärker einem Produktkatalog als einer Imagebroschüre. So können in einem Prospekt bestimme Produkte oder Produktgruppen vorgestellt werden sowie die Segmente und Branchen, für die das Unternehmen zuständig ist, präsentiert werden. Außerdem können Prospekte einzelne Standortspezifika bei globalen Konzernen hervorheben (sog. Länderprospekte).
3.3. Die Visitenkarte
Die Visitenkarte stellt das Aushängeschild des Unternehmens dar und zeigt zugleich die Zugehörigkeit der Mitarbeiter zu dem Unternehmen. Insbesondere bei persönlichen Geschäftskontakten, wie etwa auf Messen und Kongressen, werden Visitenkarten beim ersten Kennen lernen ausgetauscht. Sie legen den Grundstein für eine spätere Kontaktmöglichkeit sowie den Aufbau von Geschäftsbeziehungen. Die möglichen Rollen für solche Geschäftsbeziehungen können die des Kunden, des Auftraggebers oder des Lieferanten sein. Die Visitenkarte ist die Einzige der vorgestellten Textsorten, die üblicherweise persönlich dem Rezipienten übergeben wird. Daher sind externe Faktoren, wie z.B. die Gesprächssituation, ebenfalls von hoher Bedeutung für den Einsatz von Visitenkarten. Zudem ist die Kontaktpflege nach dem Erhalt einer Visitenkarte elementar wichtig für die Kundenbindung und den Aufbau von Geschäftsbeziehungen. Da eine Visitenkarte hauptsächlich Sachinformationen über die Person und das Unternehmen preisgibt, überwiegt bei dieser Textsorte die Darstellungsfunktion.
Die Form der Visitenkarte sollte gestalterisch dem Corporate Design angepasst sein, also den Firmennamen und auch das Firmenlogo enthalten. Der Name und die Position des aushändigenden Mitarbeiters sollten ebenso auf der Karte erscheinen wie alle verfügbaren Kontaktmöglichkeiten (Haus- und Postanschrift, Email, Internetadresse sowie Nummern für Telefon, Telefax und Mobilfunk). Das Format beträgt 55x90 mm, welches das gängige Scheckkartenformat ist. Damit passt eine Visitenkarte auch in die Fächer eines Portmonees. Als Papier sollte eine stärkere Grammatur gewählt werden. Der Standard dafür liegt bei 180g/qm.
3.4. Der Handzettel
Der Handzettel ist eine besonders frühe Form des Printmediums. Bereits kurz nach Erfindung des Buchdrucks um 1455/56 durch Gutenberg stellten Handzettel ein einfach zu produzierendes Medium zur Informationsverbreitung dar. Noch vor der Entwicklung von Tageszeitungen waren Informationen einer breiten Bevölkerungsschicht dank der Handzettel zugänglich. Trotz seiner langen Existenz ist der Handzettel in der sprach- und kommunikationswissenschaftlichen Wissenschaft in Bezug auf seine Wirkung in der externen Unternehmenskommunikation relativ wenig erforscht. Häufig wird der Handzettel aufgrund seiner Ähnlichkeit zu Plakaten erwähnt. (vgl. Faulstich, 2000, S.180ff.)
Werner Faulstich sieht den Handzettel „als ein Medium der Öffentlichkeitsarbeit, nach außen wie nach innen“, auf das die Grundelemente des Plakates übertragbar sind: Der Handzettel sollte einfach, übersichtlich und verständlich aufgebaut sein und eine überraschende bzw. originelle Wirkung haben (Faulstich, 2000, S. 179). Der Handzettel zielt außerdem auf einen „hohen Aufmerksamkeits- sowie Wiedererkennungswert und ist ein mobiles, tagesaktuelles Medium von kleinem handlichen Format mit eingeschränktem Informationsgehalt“ (ebd.). Als flüchtiges Medium ist er dennoch „zum Wegwerfen verurteilt“ (Faulstich, 2000, S. 180). Der Handzettel entspricht am stärksten der appellativen Funktion von Sprache: Mit diesen kleinen Informationsblättern werden entweder Auszüge eines Produktes bzw. einer Dienstleistung angepriesen oder Veranstaltungen angekündigt.
Faulstich schätzt den Handzettel darüber hinaus als besonders geeignet für die interne Kommunikation in Form von Rundschreiben oder Umläufen ein. Weiterhin geht er davon aus, dass bereits eine hohe Frequenz des Erscheinens eines Handzettels ein Gefühl der Informiertheit bei den Mitarbeitern auslöst. Diese Annahme belegt er mit einem Verweis auf die Publikation von Winterstein „Transparenzerleben in Abhängigkeit von Häufigkeit des Erscheinens von Rundschreiben“ (Faulstich, 2000, S.180). Allerdings könnten die Meinungen praktischer Anwender eher gegenteilig ausfallen, da eine zu hohe Informationsüberflutung, sei es durch Handzettel oder andere Medien, doch eher ein Gefühl der Überforderung auslöst und eine mögliche Informationsverweigerung zur Folge haben könnte.
3.5. Der Werbebrief
Der Werbebrief dient der Überzeugung der Konsumenten von den positiven Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Dienstleistung. Er wird eingesetzt um neue Produkte vorzustellen oder die Auszeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen. Das primäre Ziel eines Werbebriefs ist es, mit dem Empfänger in einen Dialog zu treten. Dabei geht die Initiative von dem Unternehmen aus, das den Werbebrief verschickt. Im Idealfall reagiert der Empfänger mit einer Handlung auf den Brief (z.B.: Kaufverhalten oder Rückantwort). Die appellative Funktion ist beim Werbebrief dominierend, da positive Eigenschaften des Produktes in den Vordergrund gestellt und als Verkaufsargumente genutzt werden, um zum Kauf des Produktes aufzufordern.
Das Standardwerk „Der Duden“ empfiehlt das Verfassen von Werbebriefen nach der AIDA-Formel:
- Attention:
Insbesondere in der Briefüberschrift und dem Beginn des Briefes kann das Interesse des Lesers geweckt werden. Einige Unternehmen gestalten bereits den Briefumschlag mit Werbesprüchen und Grafiken, so dass der Empfänger sich aufgefordert fühlt, den Brief zu öffnen und den Inhalt zu lesen.
- Interest:
Die Verfasser eines Werbebriefes sollten sich fragen, wofür sich der Leser interessiert und was er von dem Schreiben erwartet. Idealerweise finden sich die Antworten auf diese Fragen in dem Brief wieder. Beim Erstellen des Briefes ist demnach unbedingte Rezeptionsorientiertheit nötig.
- Desire (of Possession):
Die Hauptargumente eines Werbebriefes wecken Besitzwünsche beim Leser, indem Informationen über die angepriesene Ware zur Verfügung gestellt werden und die Außergewöhnlichkeit des Produktes in den Fokus der Betrachtung gerückt wird.
- Action:
Um dieses Element der AIDA-Formel zu erfüllen, sollte der Brief eine Aktion von dem Empfänger fordern. Dies kann eine Aktivität mit dem Medium selbst oder eine Reaktion auf den Brief sein. Ersteres verwickelt den Empfänger in eine Tätigkeit mit dem Brief (z.B.: aufschneiden, rubbeln, riechen, aufreißen). Die Briefe dieser Art werden RIC-Briefe genannt (Readerships Involvement Commitment). Letzteres verlangt eine Reaktion des Lesers auf den Werbebrief, indem er z.B. zur Teilnahme an einem Gewinnspiel oder zur Bestellung von zusätzlichen Informationen oder Produkten aufgefordert wird. (vgl. Konopka, 2002, S.266ff.)
Gestalterisch-formell sollte der Werbebrief dem Corporate Design angepasst sein. Aufgrund der besseren Aufmerksamkeitswirkung sind Werbebriefe oft farblich gestaltet bzw. werden von Grafiken bildlich unterstützt. Das gängigste Papierformat ist DIN A4. Beim Datumsformat wird die allgemeine Monatsangabe (z.B.: im Oktober 2005) gewählt, da der Werbebrief über einen längeren Zeitraum erstellt und versandt wird. Hinsichtlich der Typographie sollte die Hausschrift des Unternehmens verwendet werden. Auf Hervorhebungen durch Fett- oder Kursivschrift ist zu verzichten, es sei denn, der Verfasser bezweckt damit positive Eigenschaften (z.B.: niedriger Preis, Arbeitserleichterung) verstärkt zu erwähnen. (vgl. Konopka, 2002, S.266ff.)
Stilistische Formempfehlungen des Dudens beziehen sich auf die Rezipientenorientiertheit des Mediums. Der Werbebrief sollte mögliche Fragen des Lesers (z.B.: Wer schreibt mir? Kann ich das Produkt gebrauchen? Welchen Nutzen habe ich von dem Angebot?) beantworten. Ebenso empfiehlt es sich, stärker aus der Sicht des Lesers zu schreiben: z.B. „Sie sind eingeladen…“ statt „Wir laden Sie ein…“ (vgl. Konopka, 2002, S.266ff.)
Hinsichtlich der Syntax sind kurze, klare, hypotaktische Sätze mit kurzen Wörtern und geringem Fremdwortanteil empfehlenswert. Grammatikalisch sollte auf Konjunktiv oder Futur bei Aussagen über Produkte verzichtet werden, sondern eher eine Indikativ- oder Imperativform gewählt werden, um die Eigenschaften des Produktes bzw. den Konsumappell zu verdeutlichen. Eine persönliche, gut leserliche Unterschrift ist selbstverständlich. Darüber hinaus haben Untersuchungen gezeigt, dass das Postskriptum häufig der einzig gelesene Textteil eines Werbebriefes ist. Deshalb sollten Unternehmen diesen Nachsatz insbesondere nutzen, um die vordergründigen, positiven Argumente für den Kauf zu wiederholen bzw. zu betonen. (vgl. Konopka, 2002, S.266ff.)
Werner Faulstich bezeichnet den Werbebrief als einen „Kunden-, Lieferanten-, Interessentenbrief“, der in der externen Unternehmenskommunikation verhältnismäßig selten genutzt wird, jedoch als Mitgliederbrief und Mitarbeiter-Rundschreiben mit großer Beliebtheit verwendet wird (Faulstich, 2000, S.183).
[...]
1 Eine Übersicht der für diese Betrachtung zugrunde liegenden Unternehmensbroschüren und deren Quellen sind dem Literaturverzeichnis beigefügt.
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