Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel lassen sich seit einigen Jahren zwei unterschiedliche Trends beobachten. Auf der einen Seite kämpft die Branche mit stagnierenden Umsatzzahlen und auf der Anderen nimmt die Verkaufsfläche insgesamt ständig zu. Um bei dieser momentanen Entwicklung den Kunden auch zukünftig noch zu erreichen sind Produktinnovationen, Produkteliminationen und die Art der Produktpräsentation von großer Wichtigkeit. Die Anpassung des Produktes an die sich ändernden Nutzenerwartungen und Verbrauchsgewohnheiten der Kunden stehen dabei im Vordergrund.
Hauptaugenmerk in dieser Arbeit soll die Vermarktung von biologischen Lebensmitteln in Deutschland sein. Zu Beginn der Arbeit werden die Grundlagen des Lebensmitteleinzellhandels beschrieben. Dazu wird eine Abgrenzung zum Großhandel vorgenommen und die Wettbewerbssituation in Deutschland näher erläutert.
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ANLAGENVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
2 GRUNDLAGEN DES LEBENSMITTELEINZELHANDELS
2.1 Betriebsformen des Lebensmittelhandels in der BRD
2.1.1 Großhandel
2.1.2 Einzelhandel
2.2 Rahmenbedingungen für den Lebensmitteleinzelhandel
2.2.1 Marktstruktur in Deutschland
2.2.2 Biologische und konventionelle Lebensmittel
3 ANALYSE DES MARKTES FÜR BIOLOGISCHE PRODUKTE
3.1 Historische Entwicklung des ökologischen Landbaus
3.2 Der deutsche Bio-Markt
3.3 Staatliche Interventionen
3.3.1 staatliche Förderungen
3.3.2 Bundesprogramm „ökologischer Landbau“
3.4 Richtlinien und Vorschriften für Bio-Produkte
3.5 Produktkennzeichnungen
3.5.1 Das europäische Öko-Zeichen
3.5.2 Das deutsche Bio-Siegel
3.5.3 Das Bio-Siegel als Marketinginstrument
3.6 Akzeptanz von Bio-Produkten im Lebensmitteleinzelhandel
4 KONSUMENTENVERHALTEN AUF DEM BIO-MARKT
4.1 Zielgruppen von Bio-Produkten
4.2 Beweggründe für den Kauf von Bio-Produkten
4.3 Auswirkungen von Lebensmittelskandalen auf das Konsumentenverhalten
5 VERMARKTUNG VON BIOLOGISCHEN PRODUKTEN IM LEBENSMITTELEINZELHANDEL
5.1 Marketingziele des Lebensmitteleinzelhandels
5.2 Marketingstrategien für die Vermarktung von Bio-Produkten
5.2.1 Marktfeldstrategie
5.2.1.1 Marktdurchdringung und Marktentwicklung
5.2.1.2 Produktentwicklung und Diversifikation
5.2.2 Marktstimulierungsstrategie
5.3 Vermarktung von biologischen Produkten
5.3.1 Vertriebsformen für ökologische Produkte
5.3.2 Bio-Produkte als Handelsmarke
5.3.3 Vermarktungspotentiale von Bio-Produkten
5.3.3.1 Werbemaßnahmen auf dem Biomarkt
5.3.3.2 Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations
5.3.3.3 Sponsoring
6 EMPFEHLUNGEN FÜR EINE VERBESSERUNG DER BIO- VERMARKTUNG IN EINEM SB-WARENHAUS
6.1 Neustrukturierung des Bio-Sortiments
6.2 Nutzung der vielfältige Kommunikationsmöglichkeiten
7 FAZIT
ANLAGE
LITERATURVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Betriebstypen im Lebensmittelgroßhandel
Abbildung 2: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands
Abbildung 3: Ladenöffnungszeiten in Deutschland - geplante Änderungen
Abbildung 4: Entwicklung von Umsatz, Anzahl und Verkaufsfläche nach Betriebsformen 1995-2005
Abbildung 5: Güter des täglichen Bedarfs, Wo werden sie gekauft?
Abbildung 6: Öko-Anbauflächen in Deutschland in Hektar
Abbildung 7: Betriebe des ökologischen Landbaus in Deutschland
Abbildung 8: Das europäische Öko-Zeichen
Abbildung 9: Das deutsche Bio-Siegel
Abbildung 10: Entwicklung des Bio-Siegels
Abbildung 11: Entwicklung des Umsatzes mit Bio-Produkten in Deutschland
Abbildung 12: Bio-Umsätze nach Vertriebsformen
Abbildung 13: Häufigkeitsverteilung des „Bio“-Kaufs
Abbildung 14: Marketing-strategisches Grundraster
Abbildung 15: Die vier grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen des Unternehmens
Abbildung 16: Grundsätzlich mögliche strategische Positionen hinsichtlich Qualität und Preis
Abbildung 17: Instrumente des Kommunikationsmanagements
Anlagenverzeichnis
Anlage 1: Verbände des ökologischen Landbaus in Deutschland
Anlage 2: PLUS-Werbekampagne für die Bio-Eigenmarke "BioBio"
Anlage 3: Werbeaktion der Lausitzer Früchteverarbeitung GmbH
Anlage 4: Bio-Offensive der EDEKA Regionalgesellschaft Minden- Hannover
Anlage 5: Bio-Werbung im "TIP der Woche"
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel lassen sich seit einigen Jahren zwei unterschiedliche Trends beobachten. Auf der einen Seite kämpft die Branche mit stagnierenden Umsatzzahlen und auf der Anderen nimmt die Verkaufsfläche insgesamt ständig zu. Um bei dieser momentanen Entwicklung den Kunden auch zukünftig noch zu erreichen sind Produktinnovationen, Produkteliminationen und die Art der Produktpräsentation von großer Wichtigkeit. Die Anpassung des Produktes an die sich ändernden Nutzenerwartungen und Verbrauchsgewohnheiten der Kunden stehen dabei im Vordergrund.
Speziell am Beispiel des Biomarktes ist zu beobachten wie sich die Mentalität des Verbrauchers hinsichtlich des Preis-Leistungs- Verhältnisses geändert hat. Diesen Schub verdankt der Biomarkt nicht nur allein den zahlreichen Lebensmittelskandalen, sondern auch einer Veränderung des Verbraucherverhaltens hin zu einer gesünderen Ernährung.
Hauptaugenmerk in dieser Arbeit soll die Vermarktung von biologischen Lebensmitteln in Deutschland sein. Zu Beginn der Arbeit werden die Grundlagen des Lebensmitteleinzellhandels beschrieben. Dazu wird eine Abgrenzung zum Großhandel vorgenommen und die Wettbewerbssituation in Deutschland näher erläutert.
Eine Analyse des Biomarktes findet im dritten Kapitel statt. Dabei werden auf die Ursprünge der ökologischen Landwirtschaft bis hin zur gegenwärtigen Situation eingegangen. Zudem erfolgt ein Überblick über die nationalen und internationalen Organisationsstrukturen sowie die wichtigsten biologischen Anbauverbände Deutschlands. Anschließend werden die rechtlichen Grundlagen, speziell die EG-Öko-Verordnung und deren Umsetzung in Form des staatlichen Bio-Siegels dargelegt.
Das vierte Kapitel befasst sich mit dem Konsumentenverhalten auf dem Biomarkt. Zielgruppen der Bio-Produkte werden erörtert sowie deren Beweggründe ökologische Produkte zu kaufen. Auswirkungen von Lebensmittelskandalen werden vor dem Hintergrund der BSE-Krise und des Nitrofen - Skandals aufgezeigt.
Im fünften Teil geht es schwerpunktmäßig um die Vermarktung von biologischen Produkten im Lebensmitteleinzelhandel. Dazu werden zunächst die Grundlagen eines Marketingkonzeptes anhand biologischer Produkte erläutert. Vor allem die Möglichkeiten der Absatzsteigerung durch die Maßnahmen der Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und des Sponsorings werden näher dargelegt.
Konkrete Empfehlungen für eine Verbesserung der Bio-Vermarktung im SB-Warenhaus „Kaufland am Raschplatz“ in Hannover werden in Kapitel sechs dargelegt. Auch die verschiedenen Verkaufsförderungsmaßnahmen zur Absatzsteigerungen finden hier Beachtung. Das letzte Kapitel der Arbeit soll eine kurze Zukunftsaussicht abgeben.
2 Grundlagen des Lebensmitteleinzelhandel
2.1 Betriebsformen des Lebensmittelhandels in der BRD
Die verschiedenen Betriebsformen des Lebensmittelhandels in der BRD lassen sich durch die unterschiedlichen Arten der Unternehmenspolitik charakterisieren. „Als Unterscheidungskriterien können Größe der Verkaufsfläche, Andienungsform, Sortimentszusammenstellung, Geschäftslage oder Preispolitik herangezogen werden.“1 In erster Linie werden die Betriebsformen anhand der Marktstufe Groß- oder Einzelhandel voneinander abgegrenzt.
2.1.1 Großhandel
Der Großhandel übernimmt die Vermittlung von Produkten zwischen den Herstellern auf der einen Seite und den Wiederverkäufern bzw. den gewerblichen Verwendern auf der anderen Seite. Er übernimmt eine Verteilungsfunktion und agiert somit als Bindeglied zwischen den einzelnen Vertriebsstufen.
Die Abnehmer des Großhandels sind Einzelhandelsfirmen, Gastgewerbe, nachgelagerte, regionale Großhändler oder weiterverarbeitende gewerbliche und industrielle Betriebe. Gegenwärtig arbeiten in Deutschland mehr als 1,2 Millionen Menschen im Groß- und Außenhandel. Allein der Großhandel erwirtschaftet einen Umsatz von über 700 Milliarden Euro jährlich.2
Zu den bedeutendsten Betriebstypen im Lebensmittelgroßhandel zählen, wie in Abbildung 1 dargestellt, der Zustellgroßhandel, der Sortimentsgroßhandel, der Cash & Carry und der Spezialgroßhandel.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Betriebstypen im Lebensmittelgroßhandel3
Die wesentlichsten Unterschiede dieser Betriebstypen liegen überwiegend in der Sortiments- und Belieferungspolitik. So stellt der Zustellgroßhandel die Versorgung seiner Abnehmer durch die Warenversorgung aus dem eigenen Lager sicher oder ermöglicht die Warenzustellung in Form eines Streckengeschäfts, in dem er direkt vom Hersteller beliefern lässt.
Der Sortimentsgroßhandel hingegen strebt eine weitgehend vollständige Versorgung seiner Kunden anhand deren spezifischen Bedarfs an. Diese beiden Großhandelstypen oder Mischformen davon stellen die üblicherweise den Lebensmitteleinzelhandelsgeschäften vorgeschalteten Stufen dar. Somit beliefern sie in der Regel, unter Einhaltung hoher Serviceorientierung, selbstständige Einzelhändler.
Große Filialunternehmen hingegen haben eigene Großhandelskonzepte ausgebaut. Diese Großhandlungen haben in aller Regel eine an ihre Filialen angepasste Produktpalette. Das heißt, dass Großhandlungen wie beispielsweise die der Metro AG, der Rewe oder der Edeka, das gleiche Sortiment führen, wie es der Verbraucher bei den jeweils angeschlossenen Lebensmitteleinzelhändlern vorfindet.4
Auf Grund der Tatsache, dass u. a. diese Filialunternehmen ihre Verkaufsfläche im Einzelnen ständig vergrößern und somit auch ihr Sortiment enorm ausweiten, werden kleinere Lebensmittelspezialgeschäfte immer seltener. So wird in Zukunft auch immer mehr die Grundlage für den Spezialgroßhandel entzogen, dessen Funktionen zunehmend vom Sortiments- und Zustellgroßhandel übernommen wird.
Gegenwärtig übernimmt der Spezialgroßhandel in den SB-Warenhäusern und großen Verbrauchermärkten eine Art Abteilungsbetreuung. „Zu erwähnen sind hier neben dem Getränkegroßhandel der Großhandel mit dem weißen und gelben Sortiment, d. i. der Molkereiproduktegroßhandel, der Großhandel mit dem grünen Sortiment, d. i. der Obst- und Gemüsegroßhandel, und der Großhandel mit dem roten Sortiment, d. i. der Fleischwarengroßhandel.“5
Speziell mit den Kleinverkaufsflächen des LEH ist der Cash & Carry verbunden. Dieser Abholgroßhandel stellt für seine Kunden ein breites und teilweise auch tiefes Sortiment von überwiegend Lebensmitteln zur Verfügung. Neben den Einzelhändlern zählen beim Cash & Carry auch sonstige gewerbliche Verwender, wie beispielsweise Kiosk-, Restaurant- und Cafébesitzer zum Kundenkreis. Also Abnehmer bei denen unter Kostengesichtspunkten betrachtet, eine Belieferung nicht zu vertreten ist. Aufgrund der Andienungsform der Selbstbedienung wird er auch oft von Endverbrauchern genutzt und stellt so in begrenztem Maß eine Konkurrenz zum LEH dar.
2.1.2 Einzelhandel
Der LEH umfasst die Einzelhändler, welche dem Endverbraucher Nahrungs- und Genussmittel zur Verfügung stellen. Hierbei handelt es sich, anders als beim Großhandel, um für den privaten Haushalt übliche Mengen.
Die verschiedenen Betriebstypen treten in außerordentlicher Vielfalt auf und lassen sich durch die verschiedenen Merkmale der Absatzpolitik, wie beispielsweise die Standortlage, die Betriebsgröße gemessen an der Verkaufsfläche, das geführte Sortiment sowie die Preispolitik definieren.6
Weniger rationale Bestimmungskriterien wie Produktfrische, Kundenzufriedenheit, Erlebnisorientierung oder Einkaufsatmosphäre können weitere Aspekte darstellen.
Zu den wesentlichsten Betriebstypen im LEH zählen das SB-Warenhaus, der Verbrauchermarkt, der Supermarkt, das Selbstbedienungsgeschäft, der Discounter, das Fachgeschäft, Convenience-Store, die Lebensmittelabteilung in Warenhäusern sowie Drogeriemärkte und der mobile Handel.7
Das SB-Warenhaus stellt hierbei mit mehr als 5.000 m² Verkaufsfläche das flächenmäßig größte LEH-Geschäft dar. Es zeichnet sich als ein nach dem Discountprinzip arbeitendes Unternehmen aus, welches ein breites wie ebenso tiefes Sortiment an Nahrungs- und Nichtnahrungsmitteln führt. Das Angebot von Nichtnahrungsmitteln beinhaltet Waren aller Art, sofern sich diese zur Selbstbedienung eignen. Somit erschließt das SB- Warenhaus über den Nahrungs- und Genussmittelsektor hinaus neue Zielgruppen.
Während das SB-Warenhaus oft eine eigene, zentralitätsbildende Agglomeration mit angegliederten Einkaufsmöglichkeiten aufweist, ist der Verbrauchermarkt eher in den Bereich der Lebensmittelnahversorgung einzuordnen.8 Ihm steht auf einer Verkaufsfläche zwischen 800 m² und 5.000 m² je nach Größe ein Randsortiment von Nonfood-Artikeln zur Verfügung. Auf Grund seiner aggressiven Preispolitik verzeichnet er auch Kundenzuströme von außerhalb seines direkten Einzugsgebiets.
Einen weiteren Nahversorger stellt der Supermarkt dar. Er bietet auf einer Verkaufsfläche von 400 m² bis max. 800 m² ein Vollsortiment an Food- Artikeln, der Nonfood-Bereich ist auf die gängigsten Produkte reduziert. Da diese LEH-Geschäfte überwiegend an städtischen Haupt- und Nebenstraßen zu finden sind und somit auch mit dem entsprechend hohen Raumkosten zu kämpfen haben, ist eine aggressive Preispolitik nicht zu praktizieren. Stattdessen versuchen sie sich über ihre Frischekompetenz, speziell bei Obst, Gemüse und Fleischwaren von ihren Konkurrenten zu differenzieren. Sein Einzugsgebiet begrenzt sich auf ca. 1.000 m. In kleineren Städten kann sich die Anziehungskraft des Supermarktes auf den Verbraucher auch darüber hinaus erstrecken.
Das Selbstbedienungs- bzw. Bediengeschäft stellt zugleich die Urform des LEH dar. Auf einer Betriebsgröße von unter 100 m² bis 400 m² werden Waren des täglichen Bedarfs in Selbst- bzw. Fremdbedienung angeboten. Das Sortiment an Nahrungsmitteln ist annähernd vollständig und verfügt je nach Verkaufsfläche auch über Frischware. Die kleinste Form mit unter 100 m² Betriebsgröße ist das Nachbarschaftsgeschäft, auch „Tante- Emma-Laden“ genannt. Hier findet der Verbraucher ein enges und sehr flaches Sortiment. Die Marketingstrategie dieser Betriebsart kann als wohnort- und serviceorientiert angesehen werden.9
Die Nähe zu Wohngebieten und städtischen Lauflagen suchen zudem auch die Discounter, welche Waren mit aggressiver Niedrigpreispolitik vertreiben. Den Kostenvorteil erhält der Discounter durch starke Leistungsvereinfachung10. So entfallen beispielsweise attraktive Innenausstattungen bzw. umfangreiche Kundendienstleistungen. Einen Großteil des Lebensmittelangebots deckt der Discounter durch Handelsmarken ab, womit er im Durchschnitt einen Preisvorteil von bis zu 40 Prozent verzeichnen kann.11 Nonfood-Artikel werden durch Partievermarktung verkauft, wobei es sich um ein ständig wechselndes Sortiment handelt. „Unter dem im LEH tätigen Unternehmen entwickelte sich neben dem Harddiscount ein Softdiscount, der insbesondere durch den Einsatz von Markenartikeln gekennzeichnet ist, während der Harddiscount auf diese Artikel verzichtet.“12
In den zentralen Innenstadtlagen wird die Lebensmittelversorgung u. a. durch Lebensmittelabteilungen in den Filialen der großen Warenhauskonzerne wie beispielsweise Kaufhof und Karstadt gewährleistet. Die Größe dieser Lebensmittelabteilungen ist mit den Verkaufsflächen der Super- bzw. Verbrauchermärkte zu vergleichen. Neben der Führung eines Vollsortiments an Lebensmitteln, verfügt dieser LEH über ein umfangreiches Sortiment an Spezialitäten, womit es überwiegend einen anspruchsvolleren Kundenstamm unterhält. Um diese gehobenen Verbraucheransprüche befriedigen zu können, erfolgt die Produktvermarktung, ähnlich wie beim Supermarkt, über Frischekompetenz bei Obst, Gemüse und Fleischwaren.
Das Fach- und Spezialgeschäft im LEH führt ein Teilsortiment an Lebensmitteln in Selbst- bzw. Fremdbedienung. Hierzu zählen insbesondere Obst- und Gemüseläden, Getränkemärkte, Weinhandlungen, Fischläden und Bio-Läden. Ihre Betriebsgrößen sind in der Regel klein, das Sortiment eher eng, dafür aber gemessen an der Verkaufsfläche tief.
Unter Convenience-Store sind hauptsächlich die Geschäfte zusammengefasst, welche Handel, Gastronomie und Dienstleistungen miteinander kombinieren. Dazu zählen überwiegend Kioske, Bäckereien, Bahnhofs- und Flughafengeschäfte, Trinkhallen und Tankstellen-Shops. In den meisten Fällen führen diese Geschäfte ein Angebot an Lebensmitteln nur ergänzend zu ihrem Sortiment. Es handelt sich hier oft um Not- bzw. Vergesslichkeitskäufe des im Umkreis befindlichen Publikumverkehrs.
Bei den Drogeriemärkten handelt es sich um ein SB-Fachgeschäft für Drogerie- und Körperpflegeprodukte. Zusätzlich umfasst das Sortiment Putz- und Reinigungsmittel sowie eine begrenzte Anzahl an NonfoodArtikeln. Ergänzend zu diesem Angebot führt diese Betriebsform ein Teilsortiment an Nahrungs- und Genussmitteln, wie Süßwaren, Babynahrung und Diätprodukten.
Als abschließende Form des LEH in dieser Betrachtung, ist der mobile Handel zu nennen. Hierbei handelt es sich überwiegend um Markt- und Straßenhandel. Die häufigste Form ist der Wochenmarkt. Dieser findet in Städten und kleineren Gemeinden regelmäßig an einem festgelegten Platz statt. Er bietet überwiegend Produkte des täglichen Bedarfs und Frischware an und agiert somit als eine Art Nahversorger für anliegende Käufergruppen.
2.2 Rahmenbedingungen für den Lebensmitteleinzelhandel
Die Mehrwertsteuererhöhung zu Beginn des Jahres 2007 hat sich auf den LEH weniger drastisch ausgewirkt als anfangs noch erwartet. Dies ist vor allem der vorgezogenen Preisanpassung bis Ende des Jahres 2006 zu verdanken. Andererseits ist der LEH in weiten Teilen von der Erhöhung der Mehrwertsteuer ausgeschlossen, da für die meisten Lebensmittel der ermäßigte Mehrwertsteuersatz von 7 Prozent gilt und dieser nicht erhöht wurde.13
Aus der Bevölkerungspyramide in Abbildung 2 kann man entnehmen, dass es in den nächsten Jahren bei der Bevölkerungsentwicklung kaum Veränderungen geben wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands14
Man kann sagen, dass sich die Schere zwischen arm und reich weiter öffnet und die Veralterung der Gesellschaft weiter fortschreitet. Durch steigende Lebenserwartungen wird es bis 2010 bei einer stabilen Bevölkerungszahl bleiben, wobei ab ca. 2015 mit einer Bevölkerungsabnahme zu rechnen ist.
Das bedeutet für den LEH, dass sich die Zahl der Konsumenten ab dann verringern wird, wenn bis dahin seitens des Staates kein Ausgleich, beispielsweise durch eine Änderung der Zuwanderungs- bzw. Familienpolitik vorgenommen wird. Da 2015 die geburtenstarken Jahrgänge ins Rentenalter eintreten, wird sich die Bevölkerungsstruktur weiterhin zu Gunsten der Älteren verändern.15
Die Dominanz der 1- und 2- Personenhaushalte wird sich auch in den nächsten Jahren fortsetzen. Dagegen werden die Mehrgenerationenhaushalte, speziell die mit mehr als zwei Generationen weiter abnehmen.16 Allerdings wird sich diese Entwicklung weniger drastisch auf die Konsumausgaben auswirken, da es sich beim LEH um einen kontinuierlichen Bedarf handelt.
Die wesentlichste Veränderung für den deutschen LEH werden die in Abbildung 3 aufgezeigten veränderten Ladenöffnungszeiten darstellen. Im Laufe dieses Jahres ist zu erwarten, dass nahezu alle Bundesländer die Ladenöffnungszeiten an Werktagen den LEH frei überlassen.
Abbildung 3: Ladenöffnungszeiten in Deutschland - geplante Änderungen17
Diese Liberalisierung der Ladenöffnungszeiten ist zu begrüßen, da die Einzelhändler nun die Möglichkeit haben, ihre Öffnungszeiten den Kundenströmen anzupassen.18 Eine Umsatzsteigerung ist allerdings ungewiss, da zu befürchten ist, dass es vielmehr zu einer Verlagerung des Umsatzes kommen könnte.
2.2.1 Marktstruktur in Deutschland
Betrachtet man den LEH im eigentlichen Sinne, bestehend aus SB- Warenhäusern, Verbrauchermärkten, Discountern und den Supermärkten so betrug die Zahl der Geschäfte im Jahr 2005 in Deutschland etwa 26.260. Die Zahl der restlichen Lebensmittelgeschäfte ohne die eben genannten Betriebsformen, betrug 35.200, was einen Anteil von ca. 57,27 Prozent am gesamten LEH ausmachte.19 1995 beanspruchte dieser Branchenteil noch 70,8 Prozent des gesamten LEH für sich.
Die Zahlen aus Abbildung 4 signalisieren sehr genau den aktuellen Trend am LEH-Markt. Dieser wird immer mehr durch große Filialunternehmen dominiert, da sich klassische Einzelhandelsgeschäfte aufgrund der aggressiven Preispolitik immer weniger behaupten können.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Entwicklung von Umsatz, Anzahl und Verkaufsfläche nach Betriebsformen 1995-200520
Die Veränderungen verdeutlichen den seit einigen Jahrzehnten stattfindenden Strukturwandel im LEH. Dieser ist geprägt, durch die Veränderung der Betriebsformen und den immer weiter fortschreitenden Konzentrationsprozess.
Bedingt durch die zunehmende Motorisierung, die besseren Kühlmöglichkeiten und die steigenden Konsumbedürfnisse der Bevölkerung haben die Lebensmittelanbieter ihr Sortiment, sowie ihre Verkaufsflächen ständig vergrößert.
Dabei kam es einerseits zu unternehmensinternen Veränderungen der Warenprozesskette, wie weitgehend standardisierte Sortimente in allen Filialen eines Unternehmens, andererseits zu einem Wandel der Standortmuster mit wesentlich geringerer Netzdichte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Güter des täglichen Bedarfs, Wo werden sie gekauft?21
Wie Abbildung 5 zeigt, kauften im Jahr 2005 mehr als 2/3 der Bevölkerung ihre Waren des täglichen Bedarfs in einem SB-Warenhaus, Verbrauchermarkt oder bei einem Discounter.
Die Steigerung der Verkaufsfläche pro Filiale erfolgte parallel mit der Entstehung von Handelsnetzen an autoorientierten Standorten.22 So stieg von 1995 bis 2005 die gesamte Verkaufsfläche aller Unternehmen um rund fünf Millionen m² auf 28,57 Millionen m². Den meisten Zuwachs an Verkaufsfläche verzeichneten hierbei die Discounter. Sie konnten Ihre Marktposition weiter ausbauen. Dies liegt nicht nur an der intensiveren Preispolitik sondern vor allem daran, dass sie sich schneller als ihre Mitbewerber auf die veränderten Kundenbedürfnisse einstellen konnten.
So unterhält beispielsweise der Lebensmittel-Discounter PLUS in seinen bundesweit mehr als 2.750 Filialen eines der breitesten Bio-Sortimente im LEH in Deutschland. Seit der Einführung im Jahr 2002 hat der Discounter sein Bio-Sortiment mit dem staatlichen Bio-Siegel mehr als verdoppelt.23
2.2.2 Biologische und konventionelle Lebensmittel
Unter konventionellen Lebensmitteln versteht man jene Lebensmittel, welche durch konventionelle Anbaumethoden erzeugt werden. Diese Anbaumethode hat ihren Ursprung in der Mitte des 19. Jahrhunderts. Durch neue Erkenntnisse über Pflanzennahrung und neuen technischen Erfindungen konnten die Anbaubedingungen ständig verbessert werden. Böden wurden durch Dünger fruchtbarer gemacht und neue Maschinen ermöglichten einen großflächigeren und somit produktiveren Anbau24. Die Erträge konnten durch immer neuere Erkenntnisse in Chemie und Technik ständig gesteigert werden. Durch Insektizide und Fungizide wurden Schädlinge bekämpft, die kurze Zeit vorher noch ganze Ernten vernichteten.25
In der Tierhaltung wurde ähnlich ökonomisch vorgegangen. Die moderne Massentierhaltung zeichnet sich dadurch aus, dass die Tiere auf engstem Raum gehalten werden und ihre Existenz ausschließlich unter den Anforderungen des Ertrags und der darauf bezogenen Technik fristen.26 Das bekannteste Beispiel hierfür ist die Käfighaltung bei Hühnern. Hierbei ist die Art der Haltung des Tiers absolut sekundär, ausschließlich der Ertrag zählt und hat eine ständige Maximierung zum Ziel.
Um negative Nebenerscheinungen einer solchen Tierhaltung, wie beispielsweise Krankheiten zu minimieren, wird auf Desinfektionsmittel, Antibiotika und Entwurmungsmittel zurückgegriffen.27 In einigen Fällen erfolgt zu Zwecken der Ertragsmaximierung die Behandlung mit Wachstumsbeschleunigern. So gewonnene Lebensmittel sind konventioneller Herkunft.
Im Laufe der Zeit entdeckte man allerdings die Nachteile einer solchen Tier- und Bodennutzung. Vor allem durch die chemische Bekämpfung von Schädlingen blieben in Anbauprodukten, Böden und Grundwasser die für den Menschen schädlichen Pestizide zurück.28 Bei Schweinefleisch aus Massentierhaltung konnte beispielsweise Antibiotika nachgewiesen werden. Landwirte, die sich eines besseren besannen, schwenkten wieder zu Anbau- und Tierhaltungsmethoden um, die ganz oder teilweise auf den Einsatz von chemischen Mitteln verzichteten.29
Die aus dieser ökologischen Landwirtschaft hervorgehenden Lebensmittel werden als biologische Lebensmittel bezeichnet. Die Produkte stammen aus einem ökologisch kontrollierten Anbau, dürfen nicht gentechnisch verändert sein und sind ohne Verwendung konventioneller Insektizide und Kunstdünger angebaut wurden.30 Das Fleisch stammt von Tieren, welche nicht mit Antibiotika oder Wachstumshormonen behandelt wurden.
Während bei konventionellen Lebensmitteln mehr als 300 Zusatzstoffe (z.B. Konservierungsstoffe, Geschmacksverstärker) erlaubt sind, sind es bei biologischen Lebensmitteln nur einige wenige.
[...]
1 Schmedes, 2005, S. 13
2 vgl. BGA
3 eigene Darstellung nach Schmedes, 2005 und Tietz, 1993
4 vgl. Schmedes, 2005, S. 15
5 vgl. Tietz, 1993, S. 476
6 vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S. 42
7 vgl. Schmedes, 2005, S. 16
8 vgl. Ortmann, 1999, S. 6
9 vgl. Schmedes, 2005, S. 19
10 vgl. Haas, 2000, S. 79
11 vgl. Haas, 2000, S. 83
12 Schmedes, 2005, S. 20
13 vgl. KPMG, 2006, S. 7
14 eigene Darstellung nach Statistisches Bundesamt
15 vgl. Statistisches Bundesamt
16 vgl. Statistisches Bundesamt
17 vgl. KPMG, 2006, S. 11
18 vgl. KPMG, 2006, S. 8
19 vgl. KPMG, 2006, S. 21
20 vgl. KPMG, 2006, S. 21
21 eigene Darstellung nach Einzelhandelsverband
22 vgl. Schmedes, 2005, S. 23
23 vgl. Länderspiegel, 2006
24 vgl. Rathke / Kopp, 2004, S. 20
25 vgl. Rathke / Kopp, 2004, S. 19
26 vgl. Neuerburg / Padel, 1992, S. 13 f
27 vgl. Neuerburg /Padel, 1992, S. 213, S. 214
28 vgl. Umweltbundesamt
29 vgl. Rämisch, 2000, S. 7
30 vgl. Rathke / Kopp, 2004, S. 37
- Quote paper
- Diplom-Verwaltungsökonom Sebastian Volkmann (Author), 2007, Die Vermarktung von biologischen Produkten im Lebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84527
-
-
-
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X. -
-
Upload your own papers! Earn money and win an iPhone X.