Wettbewerbsanalyse des Internetbezahlsystems Click & Buy - FIRSTGATE Internet AG

Teilnehmermodell - Wettbewerbskräfte nach Porter

Seminar Paper , 2007 , 16 Pages , Grade: 1,3

Business economics - General

Über das Internet lässt sich mittlerweile fast alles bequem bestellen. Man ist unabhängig von Ladenöffnungszeiten und hat die Möglichkeit im Internet Preisvergleiche anzustellen, welches meist auch das Hauptmotiv des „Online Shopping“ ist. Zudem ist für den Käufer die Form der Bezahlung und deren Sicherheit ein nicht zu unterschätzendes Kriterium ob es zu einem Kaufvertrag kommt. In der Regel bedienen sich deshalb Käufer und Verkäufer konventioneller Zahlungsarten, wie Bankeinzug oder der Zahlung mit Kreditkarte. Jedoch ist in den letzten Jahren ein massiver Anstieg von Angeboten alternativer
Zahlungsmöglichkeiten zu beobachten, welche zunehmend an Bedeutung im Internetmarkt gewinnen. Eine dieser Alternativen ist das Internet-Bezahlsystem Click&Buy der FIRSTGATE Internet AG, welches im Sommer 2000 startete. Spezialisiert auf Bezahlung von Kleinstbeträgen, speziell im Micropayment-Bereich ist Click&Buy bereits heute in Europa das führende System im Internet.

Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine Analyse der aktuellen Wettbewerbsposition von Click&Buy vorzunehmen. Eine solche Analyse stellt die Grundlage für weitere
Strategieüberlegungen dar, was aber nicht Gegenstand dieser Arbeit sein soll. Fokussiert
wird hier nur auf die Eigenschaften des Umfeldes der FIRSTGATE Internet AG, um
abschließend eine Beurteilung über die Wettbewerbsposition zu geben.

Zur Ermittlung der aktuellen Wettbewerbsposition ist zunächst zu bestimmen nach
welchem Modell die Analyse stattfinden soll. Danach folgt die abstrakte Beschreibung des
gewählten Modells. Um Zwischenergebnisse zu erhalten, werden im Anschluss die
einzelnen Modellbestandteile am Produkt Click&Buy nach speziellen Kriterien beurteilt.
Die Zwischenergebnisse ergeben dann in der holistischen Betrachtung ein Gesamtergebnis.

INHALTSVERZEICHNIS

1) Einleitung

2) Modellentscheidung

3) Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

4) Betrachtung der einzelnen Wettbewerbskräfte
a) Rivalität innerhalb der Branche
b) Verhandlungsmacht der Lieferanten
c) Verhandlungsmacht der Kunden
d) Bedrohung durch potentielle neue Konkurrenten
e) Bedrohung durch Substitute

5) Abschließendes Ergebnis und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

1) Einleitung

Über das Internet lässt sich mittlerweile fast alles bequem bestellen. Man ist unabhängig von Ladenöffnungszeiten und hat die Möglichkeit im Internet Preisvergleiche anzustellen, welches meist auch das Hauptmotiv des „Online Shopping“ ist. Zudem ist für den Käufer die Form der Bezahlung und deren Sicherheit ein nicht zu unterschätzendes Kriterium ob es zu einem Kaufvertrag kommt. In der Regel bedienen sich deshalb Käufer und Verkäufer konventioneller Zahlungsarten, wie Bankeinzug oder der Zahlung mit Kreditkarte. Jedoch ist in den letzten Jahren ein massiver Anstieg von Angeboten alternativer Zahlungsmöglichkeiten zu beobachten, welche zunehmend an Bedeutung im Internetmarkt gewinnen. Eine dieser Alternativen ist das Internet-Bezahlsystem Click&Buy der FIRSTGATE Internet AG, welches im Sommer 2000 startete.¹ Spezialisiert auf Bezahlung von Kleinstbeträgen, speziell im Micropayment-Bereich ist Click&Buy bereits heute in Europa das führende System im Internet.²

Hauptziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine Analyse der aktuellen Wettbewerbsposition von Click&Buy vorzunehmen. Eine solche Analyse stellt die Grundlage für weitere Strategieüberlegungen dar, was aber nicht Gegenstand dieser Arbeit sein soll. Fokussiert wird hier nur auf die Eigenschaften des Umfeldes der FIRSTGATE Internet AG, um abschließend eine Beurteilung über die Wettbewerbsposition zu geben.

Zur Ermittlung der aktuellen Wettbewerbsposition ist zunächst zu bestimmen nach welchem Modell die Analyse stattfinden soll. Danach folgt die abstrakte Beschreibung des gewählten Modells. Um Zwischenergebnisse zu erhalten, werden im Anschluss die einzelnen Modellbestandteile am Produkt Click&Buy nach speziellen Kriterien beurteilt. Die Zwischenergebnisse ergeben dann in der holistischen Betrachtung ein Gesamtergebnis.

2) Modellentscheidung

Ein Modell ist eine vereinfachte Abbildung der Realität. Dabei werden irrelevante Details vernachlässigt um sich nur auf die wichtigen Zusammenhänge zu konzentrieren. Durch die spezifische Auswahl der Details ergeben sich unterschiedliche Erkenntnisse. Demzufolge ist bei der Wahl des Modells zu entscheiden, welche Erkenntnisse gewonnen werdensollen.³

In der heutigen betriebswirtschaftlichen Wissenschaft gibt es zwei vorherrschende Modelle zur Analyse der Wettbewerbsposition eines Unternehmens, in Form von Teilnehmermodellen. Zum einen handelt es sich um das Modell der Coopetition Strategie und zum anderen um das von Porter entwickelte Modell der fünf Wettbewerbskräfte. Beide Modelle beschäftigen sich mit der Analyse der Marktteilnehmer, jedoch ist das Coopetition Modell fokussiert auf die Suche nach Kooperationspartnern innerhalb der Marktteilnehmer, um dadurch aus spieltheoretischer Sicht Wettbewerbsvorteile für die Kooperationspartner zu generieren.⁴ Erkenntnisziel dieses Modells ist das Aufzeigen von neuen Marktchancen.

Um eine umfassende Analyse durchführen zu können, ist es jedoch von Bedeutung, nicht nur Chancen, sondern auch Risiken, d.h. Bedrohungen oder Gefahren für das Unternehmen aufzuzeigen. Das Modell von Porter hingegen konzentriert sich stärker auf die Struktur der Branche, um so die Wettbewerbssituation einzuschätzen. Darauf aufbauend ist das Gewinnpotential unter der Berücksichtigung von bestehenden Gefahren abschätzbar.⁵ Daraus folgt, dass das Modell von Porter bessere Aussagen über die gegenwärtige Wettbewerbsposition von Click&Buy treffen kann. Im Folgenden wird dieses Modell näher erläutert.

3) Fünf Wettbewerbskräfte nach Porter

Das Modell der fünf Wettbewerbskräfte beinhaltet 5 Bestandteile, man spricht auch von Marktteilnehmern. Diese sind Wettbewerber, Kunden, Lieferanten, Substitute sowie potentielle neue Konkurrenten. Nach Porter stehen diese in einem Verhältnis zueinander. So steht im Zentrum des Modells als erste Wettbewerbskraft die zu betrachtende Branche selbst. In ihr herrscht eine Rivalität, bestehend aus bereits vorhandenen Wettbewerbern. Die anderen 4 Wettbewerbskräfte wirken in Form von Bedrohungen oder Verhandlungsmächte auf die Verhaltensweisen der Unternehmen innerhalb der zu

erörternden Branche ein.⁶

4) Betrachtung der einzelnen Wettbewerbskräfte

a) Rivalität innerhalb der Branche

Die Rivalität innerhalb einer Branche ist die Intensität des Wettbewerbes zwischen den bereits vorhandenen Marktteilnehmern.⁷ Ein hoher Wettbewerbsdruck führt zu einem hohen Druck auf die Gewinnmargen und Profitabilität jedes einzelnen Unternehmens innerhalb der Branche.

Rückschlüsse auf eine hohe Rivalität in der Branche der Internet-Bezahlsysteme könnten gezogen werden, wenn es viele Unternehmen von etwa gleicher Größe geben würde.⁸ Wie bereits erwähnt drängen seit Jahren neue Internetzahlungssysteme auf den Markt. Daraus ist zu schließen, dass es eine Vielzahl von Unternehmen heute geben muss, welche sich jedoch zumeist in unterschiedlichen Entwicklungsstadien befinden. Außerdem müssten diese Wettbewerber ähnliche Strategien fahren wie Click&Buy. In der Tat ist beim größten Konkurrenten T-Pay eine gewisse Ähnlichkeit zu finden, jedoch unterscheidet sich dessen Strategie in einem wesentlichen Punkt. So ist T-Pay hauptsächlich auf Telekom-Kunden konzentriert und Click&Buy versucht alle Internetnutzer anzusprechen. Ein Vorliegen von vielen gleich großen Unternehmen, zudem mit ähnlichen Strategien, ist demnach nicht zu bestätigen.

Weiterhin wäre die Bedrohung durch Wettbewerber hoch, wenn es nur ein geringes Wachstum innerhalb der Branche geben würde.⁹ Die Internet-Bezahlsystem- Branche ist ein derzeit rasant wachsender Bereich, ein Ende dieser Entwicklung ist gegenwärtig nicht abzusehen. Dies wiederum führt zu geringerem Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche.

Problematisch könnte jedoch sein, wenn das Produkt der Branche kaum differenzierbar wäre.¹⁰ Bei genauerer Überlegung kommt man zu der Erkenntnis, dass ein Bezahlsystem nur über zwei Dinge differenzierbar ist, nämlich den Grad der Sicherheit einer Transaktion und die Struktur der Transaktionskosten. Beide Differenzierungsarten sind aber nicht sinnvoll, da die höchstmögliche Sicherheit und die niedrigstmöglichen Transaktionskosten extrem hohe Präferenzen ausweisen. Genauer gesagt, würde kein Kunde auf Dauer das Produkt wählen mit der niedrigeren Sicherheit oder das mit den höheren Kosten. Folglich wäre eine Produktdifferenzierung möglich, aber nicht sinnvoll. Außerdem könnte der Wettbewerbsdruck auf Click&Buy erhöht sein, wenn es hohe Ausstiegsbarrieren aus der Branche geben würde.¹¹ Schon der Blick auf das Markenlogo verrät, dass dies nur mit erheblichen Kosten realisierbar wäre.

[...]

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¹ Firmenprofil, Internet.

² Finanznachrichten, Internet.

³ Raab, S. 30.

⁴ Nalebuff, S. 26.

⁵ Nieschlag, S. 918.

⁶ Bohn, S. 28.

⁷ Camphausen S. 41.

⁸ Eschenbach, S. 216.

⁹ Lombriser, S. 104.

¹⁰ Bea, S. 87.

¹¹ Camphausen, S. 42.

• College: European University Viadrina Frankfurt (Oder)
• Course: E-Banking
• Grade: 1,3
• Author: Robert Dochow (Author)
• Publication Year: 2007
• Pages: 16
• Catalog Number: V84355
• ISBN (eBook): 9783638036726
• Language: German
• Tags: Wettbewerbsanalyse, Internetbezahlsystems, Click, FIRSTGATE, Internet, E-Banking