Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, zu überprüfen,
1. wie eine Marke strategisch aufgebaut wird,
2. welche Rahmenbedingungen bei der Markenführung im Kontext einer internationalen Markenstrategie besonders zu berücksichtigen ist,
3. wie eine Globale Marke definiert wird,
4. welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, um eine Globale Marke auf-bauen zu können,
5. welchen Einfluss übt der Markenaufbau auf eine Globale Marke aus und
6. in welcherlei Hinsicht eine Marke tatsächlich standardisiert sein muss, um als „globale Marke“ gelten zu können.
Um die theoretischen Parameter zu verdeutlichen, werden Unternehmensbeispiele herangezogen. Im Rahmen der Analyse des Standardisierungsgrades Globaler Marke, werden die Marken „adidas“ und „McDonald's“ eingehender analysiert.
Inhaltsverzeichnis
- Problemtellung
- Gang der Untersuchung
- Grundlagen der Markenführung und -strategie
- Definition Marke
- Nutzen und Bedeutung von Marken
- Markenstrategie
- Ziele von Marken
- Internationale Markenstrategien
- Identitätsorientierter Markenaufbau
- Internationalisierung und internationale Markenstrategie
- Öffnung der Weltmärkte
- Technologische Entwicklung
- Gesellschaftliche und kulturelle Entwicklungen
- Notwendigkeit der Internationalisierung
- Rahmenbedingungen der globalen Marke
- Interne Rahmenbedingungen
- Externe Rahmenbedingungen
- Globale Marken
- Definition des Begriffs „Globale Marke“
- Voraussetzungen zur Entwicklung einer globalen Marke
- Einfluss der globalen Marke auf Markenarchitektur, Markenidentität und Markenpositionierung
- Standardisierungsintensität bei globalen Marken
- Kriterien des Markenaufbaus zur Überprüfung des Standardisierungsgrades
- Die Marke „Adidas“
- Die Marke „McDonald's“
- Ergebnisse der Analyse
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Markenführung im Kontext internationaler Markenstrategien, insbesondere den Vergleich zwischen globalen und multinationalen Marken. Ziel ist es, die Rahmenbedingungen, Voraussetzungen und Herausforderungen beider Strategien zu analysieren und anhand von Fallbeispielen zu verdeutlichen.
- Definition und Abgrenzung globaler und multinationaler Markenstrategien
- Analyse der internen und externen Rahmenbedingungen für globale Marken
- Untersuchung der Standardisierungsintensität bei globalen Marken
- Fallstudienanalyse der Marken Adidas und McDonald's
- Bewertung der Erfolgsfaktoren internationaler Markenführung
Zusammenfassung der Kapitel
Problemtellung: Diese Einleitung beschreibt die zentrale Fragestellung der Arbeit: Wie unterscheiden sich globale und multinationale Markenstrategien und welche Faktoren beeinflussen deren Erfolg?
Gang der Untersuchung: Dieses Kapitel skizziert den methodischen Aufbau und die Vorgehensweise der Arbeit, um die Forschungsfrage zu beantworten. Es beschreibt die einzelnen Schritte der Untersuchung und die verwendeten Methoden.
Grundlagen der Markenführung und -strategie: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Markenführung und -strategie. Es definiert den Begriff „Marke“, erläutert deren Nutzen und Bedeutung und beschreibt verschiedene Markenstrategien, einschließlich internationaler Ansätze. Es werden klassische und persönlichkeitsorientierte Definitionen von Marken beleuchtet sowie horizontale und vertikale Markenstrategien erklärt. Besondere Aufmerksamkeit wird den internationalen Markenstrategien, insbesondere der globalen und multinationalen Strategie, gewidmet, um ein solides Verständnis für die spätere Analyse zu schaffen.
Internationalisierung und internationale Markenstrategie: Dieses Kapitel beleuchtet die Faktoren, die die Internationalisierung von Unternehmen und die Entwicklung internationaler Markenstrategien vorantreiben. Es analysiert die Öffnung der Weltmärkte, den Einfluss technologischer Entwicklungen und gesellschaftlicher sowie kultureller Veränderungen. Der Schwerpunkt liegt auf der Notwendigkeit der Internationalisierung im globalisierten Wettbewerb und der Anpassung der Markenstrategien an unterschiedliche Märkte.
Rahmenbedingungen der globalen Marke: Dieses Kapitel untersucht die internen und externen Rahmenbedingungen, die den Erfolg einer globalen Marke beeinflussen. Interne Faktoren wie Geschäftsstrategie, Organisationsstruktur und Unternehmenskultur werden ebenso betrachtet wie externe Faktoren, einschließlich Wettbewerbsdruck, politisch-rechtliche Gegebenheiten und kulturelle Unterschiede. Die Analyse verdeutlicht die Komplexität des Managements einer globalen Marke und die Notwendigkeit, sowohl interne als auch externe Faktoren zu berücksichtigen.
Globale Marken: Dieses Kapitel definiert den Begriff „Globale Marke“ und untersucht die Voraussetzungen für deren Entwicklung. Es wird die Rolle globaler Marktforschung, der Marktsegmentierung und der Identifizierung einheitlicher Konsumentenbedürfnisse hervorgehoben. Der Einfluss der globalen Marke auf Markenarchitektur, Markenidentität und Markenpositionierung wird detailliert analysiert.
Standardisierungsintensität bei globalen Marken: Dieses Kapitel untersucht den Grad der Standardisierung bei globalen Marken anhand von Kriterien wie Verbreitungsgrad, Marktanteil, strategische Prinzipien, Markenauftritt, Positionierung und Konsumentenwahrnehmung. Die Fallstudien von Adidas und McDonald’s dienen als empirische Beispiele, um die theoretischen Konzepte zu illustrieren und den Einfluss der länderspezifischen Anpassung des Marketing-Mix auf den Erfolg der globalen Marke zu beleuchten. Die Analyse der beiden Marken zeigt unterschiedliche Strategien und deren Auswirkungen auf die Standardisierung.
Schlüsselwörter
Globale Marke, Multinationale Marke, Markenführung, Internationale Markenstrategie, Markenidentität, Markenpositionierung, Standardisierung, Internationalisierung, Marktforschung, Adidas, McDonald's, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Globale vs. Multinationale Markenstrategien
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Markenführung im Kontext internationaler Markenstrategien, insbesondere den Vergleich zwischen globalen und multinationalen Marken. Sie analysiert die Rahmenbedingungen, Voraussetzungen und Herausforderungen beider Strategien und verdeutlicht diese anhand von Fallbeispielen.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Abgrenzung globaler und multinationaler Markenstrategien, Analyse der internen und externen Rahmenbedingungen für globale Marken, Untersuchung der Standardisierungsintensität bei globalen Marken, Fallstudienanalyse der Marken Adidas und McDonald's sowie die Bewertung der Erfolgsfaktoren internationaler Markenführung. Die theoretischen Grundlagen der Markenführung und -strategie, einschließlich internationaler Ansätze, werden ebenfalls ausführlich erläutert.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in die folgenden Kapitel: Problemtellung, Gang der Untersuchung, Grundlagen der Markenführung und -strategie, Internationalisierung und internationale Markenstrategie, Rahmenbedingungen der globalen Marke, Globale Marken, Standardisierungsintensität bei globalen Marken und Fazit. Jedes Kapitel behandelt einen spezifischen Aspekt der Forschungsfrage.
Welche Methoden werden in der Arbeit angewendet?
Das Kapitel „Gang der Untersuchung“ beschreibt den methodischen Aufbau und die Vorgehensweise der Arbeit. Die konkreten Methoden werden dort detailliert erläutert. Die Arbeit beinhaltet neben theoretischen Analysen auch Fallstudien (Adidas und McDonald's) zur empirischen Untersuchung der Standardisierungsintensität globaler Marken.
Welche Fallbeispiele werden untersucht?
Die Marken Adidas und McDonald's dienen als Fallstudien, um die theoretischen Konzepte zu illustrieren und den Einfluss der länderspezifischen Anpassung des Marketing-Mix auf den Erfolg der globalen Marke zu beleuchten. Der Vergleich der Strategien beider Unternehmen zeigt unterschiedliche Ansätze zur Standardisierung.
Was sind die zentralen Forschungsfragen der Arbeit?
Die zentrale Fragestellung lautet: Wie unterscheiden sich globale und multinationale Markenstrategien und welche Faktoren beeinflussen deren Erfolg? Die Arbeit untersucht dies anhand der oben genannten Themen und Fallbeispiele.
Welche Schlüsselbegriffe sind für das Verständnis der Arbeit wichtig?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Globale Marke, Multinationale Marke, Markenführung, Internationale Markenstrategie, Markenidentität, Markenpositionierung, Standardisierung, Internationalisierung, Marktforschung, Adidas, McDonald's, Marketing-Mix.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit beginnt mit der Einleitung (Problemtellung und Gang der Untersuchung), gefolgt von der theoretischen Fundierung (Grundlagen der Markenführung und -strategie, Internationalisierung und internationale Markenstrategie, Rahmenbedingungen der globalen Marke, Globale Marken). Der empirische Teil (Standardisierungsintensität bei globalen Marken mit den Fallstudien) folgt darauf, bevor die Arbeit mit einem Fazit abschließt.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere im Bereich Marketing und Markenführung, sowie für Praktiker im Marketing und Management international agierender Unternehmen. Sie bietet einen umfassenden Einblick in die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren globaler Markenstrategien.
- Quote paper
- Susanne Sprener (Author), 2006, Markenführung im Kontext einer internationalen Markenstrategie. Globale Marke vs. Multinationale Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83913
