„Nur der Schein trügt nicht“ (Paul Klee).
Die Wahrnehmungswelt ist für den heutigen Menschen angefüllt. Der Mensch muss die Kraft haben, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Nicht nur in der Flut des Geschriebenen, sondern auch in der Flut der visuellen Kommunikation bedarf es seiner kritischen Auseinandersetzung. Es ist ein Grundbedürfnis, sich orientieren zu können. Für die Unternehmenskultur ist Corporate Design ein unausweichlicher Bestandteil geworden. Es vermittelt auf visueller Basis die Identität eines Unternehmens an die Umwelt. Je klarer und unmissverständlicher das Corporate Design des Unternehmens definiert ist, desto mehr findet es Anklang bei den Kunden. Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr darum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren.

In der vorliegenden Hausarbeit werden die grundlegenden Bestandteile eines guten Corporate Designs erläutert. Die Autoren schildern übersichtlich wie sich die Geschichte des Unternehmensbildes verändert und aufgebaut hat und welche Personen maßgeblich an diesem Fortschritt beteiligt waren. Grundthemen wie Zeichenlehre und Symantik werden kurz angerissen. Darauf aufbauend werden die Grundbestandteile (Corporate Logo, Corporate Tonality, Corporate Typografie, Corporate Color und Corporate Grid) beschrieben und mit Praxisbeispielen belegt. Anschließend folgt eine detaillierte Einführung in das Designrecht und den notwendigen Ableitungen daraus für Unternehmen. Markenrecht, Wettbewerbsrecht und Geschmacksmusterrecht sind nur einige davon. Den Abschluss bildet die Übertragung der behandelten Themen auf das Corporate Design von Nivea.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Corporate Design – Grundlagen und Geschichte
1.1 Grundlagen
1.1.1 Corporate Identity
1.1.1.1 Corporate Identity und seine Umsetzung im Unternehmen
1.1.1.2 Corporate Identity und ihre drei zentralen Bereiche
1.1.2 Corporate Behaviour – die gelebte Firmenphilosophie
1.1.3 Corporate Communications – die Unternehmenskommunikation
1.2 Das Corporate Design
1.2.1 Das Corporate Design – wichtiger Bestandteil für die Corporate Identity
1.2.2 Das Corporate Design und die Umsetzung in einem Unternehmen
1.2.3 Die Bedeutung eines guten Corporate Designs für ein Unternehmen
1.2.4 Corporate Design – ein visueller Kommunkationsvorgang
1.3 Das Zeichen als ältestes Kommunikationsmittel
1.3.1 Die Bilderzeichen
1.3.2 Die Begriffszeichen
1.3.3 Das Schriftzeichen
1.3.4 Funktion des Zeichens im Corporate Design
1.3.5 Entwicklung eines neuen Zeichens
1.4 Geschichte des Corporate Designs
1.4.1 Das Bauhaus
1.4.2 Geschichte des Bauhauses - das Bauhaus in Deutschland
1.4.3 Die Hochschule für Gestaltung Ulm
1.4.4 The New Bauhaus in den USA
1.5 Peter Behrens – der Ahnherr der Corporate Identity in Deutschland
1.5.1 Jugend und Ausbildung
1.5.2 Umzug nach Berlin und Arbeit bei der AEG
1.5.3 Behrens – der Industriedesigner
1.5.4 Behrens – der Architekt für die AEG
1.6 Das Industriedesign in den USA
1.6.1 Das Industriedesign der 30er Jahre
1.6.2 Das Industriedesign der 40er Jahre
1.6.3 Das Industriedesign der 50er Jahre
1.6.4 Das Industriedesign der 60er Jahre
1.7 Raymond Loewy
1.7.1 Kindheit und Jugend in Frankreich
1.7.2 Auswanderung in die USA
1.7.3 Erster Auftrag
1.7.4 Ausweitung seines Unternehmens
1.7.5 Der Erfolg seiner Entwürfe

2 Grundelemente des Corporate Design
2.1 Corporate Logo
2.1.1 Das Logo – eine Definition
2.1.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design
2.1.3 Corporate Logo am Beispiel „Seagate“
2.1.3.1 Die Corporate Identity als Rahmen für das Corporate Design
2.1.3.2 Das Seagate Logo
2.2 Corporate Typografie
2.2.1 Die Typografie – eine Definition
2.2.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design
2.2.3 Corporate Typografie am Beispiel „Deutsche Bahn AG“
2.2.3.1 Die Typografie im Rahmen des Corporate Design
2.3 Corporate Tonality
2.3.1 Corporate Tonality – eine Definition
2.3.2 Seine Bedeutung für das Corporate Identity
2.3.3 Corporate Tonality am Beispiel „Millstätter See“
2.3.3.1 Die Corporate Tonality im Rahmen des Corporate Designs
2.4 Corporate Color
2.4.1 Corporate Color – eine Definition
2.4.2 Corporate Color am Beispiel „Deutsches Kupferinstitut“
2.4.2.1 Die Corporate Color im Rahmen des Corporate Design
2.5 Corporate Grid
2.5.1 Corporate Grid – eine Definition
2.5.2 Corporate Grid am Beispiel „Österreichisches Rotes Kreuz“
2.5.2.1 Das Corporate Grid im Rahmen des Corporate Design

3 Designschutz
3.1 Möglichkeiten zum Schutz eines Designs
3.2 Urheberrecht
3.2.1 Der Werkbegriff im Urheberrechtsgesetz
3.2.2 Werkarten
3.2.3 Persönliche Geistige Schöpfung
3.2.3.1 Persönliche Schöpfung
3.2.3.1.1 Wahrnehmbare Formgestalt
3.2.3.1.2 Ausschluss der bloßen Idee
3.2.3.2 Geistige Schöpfung
3.2.3.2.1 Verlassen des Durchschnittlichen
3.2.3.2.2 Gestaltungshöhe
3.2.4 Rechte des Urhebers
3.2.4.1 Verwertungsrechte
3.2.4.2 Nutzungsrechte
3.2.5 Ansprüche des Urhebers bei Urheberrechtsverletzung
3.2.5.1 Gütliche Einigung
3.2.5.2 Unterlassungsanspruch
3.2.5.3 Beseitigungsanspruch
3.2.5.4 Vernichtungs- und Überlassungsanspruch der Vervielfältigungsstücke
3.2.5.5 Schadenersatzanspruch
3.2.5.6 Strafbarkeit
3.2.6 Beispiele
3.2.6.1 Beispiel 1 „Die Grünen“ Logo
3.2.6.2 Beispiel 2 „Kosmos“ Logo
3.3 Markenrecht
3.3.1 Zweidimensionale Kennzeichen
3.3.2 Dreidimensionale Kennzeichen
3.4 Geschmacksmusterrecht
3.4.1 Abgrenzung zum Urheberrecht
3.4.2 Beispiel
3.5 Wettbewerbsrecht
3.5.1 Grundsatz der Nachahmungsfreiheit
3.5.2 Grenzen der Nachahmungsfreiheit
3.5.3 Wettberwerbsverhältnis
3.5.4 Beispiel Werbeslogan

4 Corporate Design am Beispiel Nivea
4.1 Anfänge der Beiersdorf AG und Geburt der NIVEA Creme
4.1.1 Entwicklung der Marke NIVEA von 1911 bis heute.
4.1.1.1 1911-1949 – Die Anfänge
4.1.1.2 Die 50er Jahre – Neues Lebensgefühl
4.1.1.3 Die 60er Jahre – Markenstärkung
4.1.1.4 Die 70er und 80er Jahre – Einführung neuer Produkte
4.1.1.5 Die 90er Jahre – Markenexpansion
4.1.1.6 Beiersdorf und Nivea heute
4.2 Das Corporate Identity der Marke Nivea
4.3 Corporate Design
4.3.1 Entwicklung der Nivea Dose
4.3.2 Die Markenrechte von Nivea
4.3.3 Corporate Logo
4.3.3.1 Portrait
4.3.3.2 Beziehung auf das Corporate Identity
4.3.4 Corporate Typografie
4.3.4.1 Portrait
4.3.4.2 Beziehung auf das Corporate Identity
4.3.5 Corporate Color
4.3.5.1 Portrait
4.3.5.2 Beziehungen auf das Corporate Identity
4.3.6 Corporate Tonality
4.3.6.1 Portrait
4.3.6.2 Beziehung auf das Corporate Identity
4.4 Verwendung des Corporate Design
4.4.1 Produktdesign
4.4.1.1 Vorstellung ausgewählter Produktdesigns
4.4.1.2 Fazit
4.4.2 Das Corporate Design in der Werbung
4.4.3 Der Nivea Internetauftritt
4.5 Die Bedeutung und Entwicklung des Corporate Designs von Nivea

5 Fazit: Corporate Design in der Praxis

Darstellungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Corporate Design – Grundlagen und Geschichte

„Nur der Schein trügt nicht“ (Paul Klee)^[1]. Die Wahrnehmungswelt ist für den heutigen Menschen angefüllt. Der Mensch muss die Kraft haben, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Nicht nur in der Flut des Geschriebenen, sondern auch in der Flut der visuellen Kommunikation bedarf es seiner kritischen Auseinandersetzung. Es ist ein Grundbedürfnis, sich orientieren zu können. Für die Unternehmenskultur ist Corporate Design ein unausweichlicher Bestandteil geworden. Es vermittelt auf visueller Basis die Identität eines Unternehmens an die Umwelt. Je klarer und unmissverständlicher das Corporate Design des Unternehmens definiert ist, desto mehr findet es Anklang bei den Kunden. Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr darum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren.

Das Thema unserer Hausarbeit ist das Corporate Design, seinen theoretischen Grundlagen und seinen praktischen Gebrauch. Um diese in ihren Kontext einordnen zu können, wollen wir in dieser Arbeit vier Bereiche darlegen. Diese Arbeit soll dem Leser umfassende Informationen zum Thema Corporate Design liefern und die Notwendigkeit eines solchen für Unternehmen verdeutlichen. Aufbauend auf die geschichtlichen Hintergründe werden anhand der theoretischen Grundlagen verschiedene Elemente des Corporate Designs beispielhaft erläutert und die Möglichkeiten zum Schutz dieser erarbeitet.

1.1 Grundlagen

Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr darum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren.

1.1.1 Corporate Identity

Der Begriff Corporate Identity kann mit Unternehmenspersönlichkeit übersetzt werden, wobei das Wort „Persönlichkeit“ keinesfalls in seinem eigentlichen Sinn zu verstehen ist. Unter Persönlichkeit versteht man allgemein „der Mensch, der in seinem Handeln als Person nicht nur seine personale Identität verwirklicht, sondern darüber hinaus eigenständige, von dem Rollenmuster der Gesellschaft (weitgehend) unabhängige Strukturen des Verhaltens entwickelt und so gegebenenfalls richtungsweisende Normen und Orientierungspunkte setzt“.^[2] Es geht also um eine Einheit der Persönlichkeit, die sich in ihrem gesamten Auftritt mit Reden, Handeln und Denken ergänzt.

1.1.1.1 Corporate Identity und seine Umsetzung im Unternehmen

Das ganze Unternehmen folgt einer gemeinsamen Wertevorstellung. Um dieses Ziel, diese Wertevorstellungen eines Unternehmens zu erreichen, braucht es eine gemeinsame Denkweise. Sie alleine reicht aber nicht aus, es braucht auch Visionen, umsetzbare oder vergängliche Vorstellungen. Sie zeigen, wo es in Zukunft hingehen soll. Von diesen Visionen ausgehend, bricht man die mittel- und kurzfristigen Ziele herunter, die den Grundsatz wie den Alltag bestimmen. Nun könnte man davon ausgehen, dass sich vor der Schaffung der Corporate Identity jeder Unternehmer die Frage stellen sollte, welche Wünsche und Bedürfnisse mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung beim Kunden befriedigt werden sollen; welchen Aufgaben und Problemstellungen sich das Unternehmen am Markt stellen will. So würde die Corporate Identity gezielt darauf entwickelt werden, um als Einflussfaktor für die Entscheidung eines Produktes beim potentiellen Kunden zu wirken. Es ginge also lediglich darum zu versuchen, dass Image des Unternehmens so zu manipulieren, dass man eine bestmögliche Absatzsituation erreicht.^[3] Image wird in der Literatur beschrieben als „[...]v.a. im Bereich der Werbepsychologie, Motiv -und Marktforschung verwendeter Begriff, der ein gefühlsbetontes, über den Bereich des Visuellen hinausgehendes Vorstellungsbild bezeichnet, das die Gesamtheit an Einstellungen, Erwartungen und Anmunterungserlebnissen umfasst [...]“.^[4] Die Schaffung der Corporate Identity ist aber vordergründig ein nach innen gerichteter Prozess, der so wiederum dann mittelbar nach außen wirken kann. Die Corporate Identity dient also nicht dazu, mittelbar das vom Markt wahrgenommene Image zu beeinflussen. Dies würde auf längere Sicht sowieso nicht funktionieren. Die Bereiche und Prozesse, die in die Corporate Identity eingegliedert sind, sind zu vielfältig und komplex, als dass dem Kunden eine Unternehmenspersönlichkeit „vorspielen“ könnte. Ein Versuch, sich aufgrund der großen Komplexität anders zu repräsentieren, muss vom Rezipienten erkannt werden. Geschieht das nicht, ist der Imageschaden für das Unternehmen enorm. Es geht also darum, die Corporate Identity aus der eigenen Philosophie des Unternehmens herauszuentwickeln. Es handelt sich hierbei nicht um einen statischen, sondern um einen dynamischen Prozess. Bei ihm stehen alle Komponenten in einer Wechselbeziehung zueinander, aufgrund derer sich die Corporate Identity immer wieder verändern und weiterentwickeln muss.

1.1.1.2 Corporate Identity und ihre drei zentralen Bereiche

Die Corporate Identity besteht aus drei zentralen Bereichen. Der Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten), der Corporate Communication (Unternehmenskommunikation) und dem Thema dieser Arbeit: dem Corporate Design (Unternehmenserscheinungsbild). Diese Komponenten bewirken dann zusammen das Corporate Image, das Fremdbild einer Firma. Fremdbild bedeutet die Außenansicht des Unternehmens, also wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

1.1.2 Corporate Behaviour – die gelebte Firmenphilosophie

Die Corporate Behaviour ist das sichtbare Verhalten nach innen und außen, um sich selber darzustellen. Es handelt sich um die gelebte Firmenphilosophie, von der die Mitarbeiter, als auch die Außenkontakte betroffen sind. Durch den Faktor „Mensch“ ist die Firmenphilosophie in diesem Bereich schwieriger glaubwürdig in die Wirklichkeit umzusetzen. Es begründet sich darin, dass es schwierig und langwierig ist, das Verhalten eines Menschen zu ändern. Zum anderen braucht es dessen Bereitschaft, die Veränderung auch zu leisten. Vollzieht sich dieser Prozess, ist die Corporate Behaviour nachhaltiger als das Corporate Design oder die Corporate Communication. Ein schlüssiges Handeln kann nur dann vorhanden sein und kontinuierlich gelebt werden, wenn die Firmenphilosophie von jedem Einzelnen verstanden und verinnerlicht wird. Damit die Firmenphilosophie verinnerlicht wird, muss sie von der gesamten Unternehmensführung vorgelebt werden. Sie übernimmt eine Vorbildfunktion.^[5] Unrichtig wäre es anzunehmen, dass es darum gehen würde, ein komplett einheitliches Verhaltensbild der Mitarbeiter zu erreichen. Es geht viel mehr darum, wie der Mitarbeiter glaubwürdig vermittelt, dass seine eigenen Identitätsansprüche sich mit denen des Unternehmens decken.

1.1.3 Corporate Communications – die Unternehmenskommunikation

Die Definition in der Literatur für Corporate Communications ist „[...] die verbale Selbstdarstellung des Unternehmens-, als Kommunikation des Unternehmens über sich selbst“.^[6] Es geht bei der Unternehmenskommunikation nicht um die Produktwerbung, sondern die Unternehmensgrundsätze zu vermitteln. Durch die gezielte Lenkung der Kommunikationsmittel soll eine Unverwechselbarkeit erreicht und Vertrauen und Sympathie aufgebaut werden. Anders als beim Corporate Behaviour kann hier auch durch gezielten Einsatz der Kommunikationsmittel kurzfristig ein Erfolg erzielt werden. Wichtig dabei ist, dass die Rezipienten den Zusammenhang zum Unternehmen und dessen Identität erkennen können. Auch die Corporate Communication hat interne und externe Ansprechpartner. Extern geht es vor allem darum, dass die verbale Kommunikation im Einklang mit dem Design und dem Verhalten steht, damit eine einheitliche Unternehmensidentität gewährleistet ist und es zu keinen Widersprüchen kommt. Intern steht dieser Bereich in enger Korrelation zum Corporate Behaviour, denn ohne eine funktionierende Kommunikation unterhalb der einzelnen Mitarbeiter würde auch kein Vertrauen und keine Fairness entstehen. Die Säulen der Corporate Communication sind eine einfach verständliche Firmenphilosophie, präzise Aufgabenstellungen und die Möglichkeiten für die Angestellten, auch eigene Bedenken und Kritik äußern zu können.^[7]

1.2 Das Corporate Design

1.2.1 Das Corporate Design – wichtiger Bestandteil für die Corporate Identity

Um der Corporate Identity eine glaubwürdige und umfassende Ausdruckskraft zu verleihen, braucht es auch die dritte Komponente: das Corporate Design. Eine mögliche Definition des Corporate Design' ist „das optische Konzentrat eines inhaltlichen, sozialen Konzeptes, einer Weltanschauung, eines gesellschaftlichen Auftrages, eines Parteiprogramms, einer religiösen Glaubensrichtung, einer Veranstaltungskonzeption, kurzum eines formulierten Selbstverständnisses“.^[8]

Das Corporate Design trägt einen wichtigen Teil dazu bei, die Corporate Identity zu entwickeln, zu verändern, zu stärken und sie dem Kunden zu vermitteln. Es ist die auffälligste Veränderung, die ein Unternehmen vornehmen kann, um dem Kunden das Unternehmensimage zu kommunizieren. Deswegen wundert es nicht, wenn bei der Frage nach einem ausgeprägten Corporate Design, immer die Firmennamen genannt werden, die sich auch mit auffälligen Firmengebäuden, Verkaufsräumen und Produkten hervorheben. Auch beim Corporate Design, vielleicht noch mehr als bei den anderen Aspekten, steht die einheitliche Präsentation in der Öffentlichkeit im Vordergrund.

1.2.2 Das Corporate Design und die Umsetzung in einem Unternehmen

Das Corporate Design „drückt sich aus in allen Formen der der Kommunikation des Unternehmens[...]“.^[9] Corporate Design ist also ein „Werkzeug“, mit dem man versucht die Firmenphilosophie der Umwelt zu vermitteln. In den Bereich des Designs fallen drei unterschiedliche Aufgabenbereiche. Diese Bereiche sind nicht isoliert zu sehen, sondern stehen in enger Korrelation zueinander. Es sind die Bereiche der Zeichengestaltung, Formgestaltung und der Systemge-staltung. Der Bereich der Zeichengestaltung bezieht sich auf den Teil der Kommunikation und der Produkte einer Firma. Es geht vor allem darum, wie die Produktausstattung aussehen soll und was in der Werbung und Verkaufsförder-ung passiert. In die Formgestaltung wird der Mitarbeiter einbezogen. Er wird im Environmentaldesign berücksichtigt. Die Einrichtung und Ausstattung der Büros, z.B. die Ergonomie des Arbeitsplatzes ist hier vordergründig. Die Formge-staltung befasst sich auch mit dem Produkt, das nachher auf dem Markt angeboten werden soll. Es steht nicht die Funktion im Vordergrund sondern das äußere Erscheinungsbild. Grundlage hierfür sind wieder die Firmengrundsätze.^[10] Man sollte sich die Frage stellen, ob man sportlich oder sachlich seriös sich auf dem Markt präsentieren möchte. Die Frage bei der Formgestaltung hängt also wie bei allen anderen Designfragen wieder davon ab, wen man ansprechen möchte. Die Systemgestaltung ist im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Punkten nach innen gerichtet. Sie beschäftigt sich mit der internen Kommunikation und der Personalentwicklung. Die Systemgestaltung und der Zusammenhang zum Design erschließen sich nicht sofort. Damit ein System funktioniert, in diesem Fall das Unternehmen, ist es wichtig, dass jeder Mitarbeiter motiviert ist, damit er engagiert arbeitet. Design kann also auch eine Managementfunktion haben, indem man das Unternehmen graphisch abbildet. Jeder Mitarbeiter sieht, dass ohne ihn als Teilsystem das große System nicht funktionieren wird. Je besser das System strukturiert ist, desto einfacher wird es für den Einzelnen, sich in dieses System einzufügen. Das Design kann auch als Integrationsinstrument fungieren. Wenn die im Unternehmen erstellten Produkte positiv beim eigenen Personal belegt sind, dann ist die Motivation letzterer gleichwohl höher, auch mal mehr Einsatz für dieses zu bringen.^[11] Natürlich sind die einzelnen Bereiche nicht strikt voneinander zu trennen. Die einzelnen Teilaufgaben haben oftmals Schnittpunkte mit anderen Gebieten. So befasst sich die Zeichengestaltung mit dem Verpackungsdesign und auch der Werbung. Die Beratung, die ein Kunde erfährt (Werbung), ist natürlich in starkem Maße abhängig vom Environmentaldesign.

1.2.3 Die Bedeutung eines guten Corporate Designs für ein Unternehmen

Der Stellenwert eines guten Corporate Designs wird in den Unternehmen immer bedeutender. Was ist in diesem Zusammenhang aber unter einem guten Corporate Design zu verstehen? Corporate Design wird an der hohen Individualität bemessen. In Zeiten des Angebotsüberflusses kann man sich an ein individuelles Erscheinungsbild besser erinnern. Es bleibt positiv im Gedächtnis. Man kann also schon durch den kurzen Anblick eines Logos oder eines Werbeplakates erste Rückschlüsse auf die Individualität dieses Unternehmens schließen. Es ist von immenser Bedeutung, dass dieses äußere Erscheinungsbild mit der Firmenphilosophie harmoniert. Nur so entsteht bei dem potentiellen Kunden nach dem genaueren Betrachten der Firma eine dauerhafte Wertschätzung.^[12] Corporate Design drückt die Unternehmenspersönlichkeit aus, sie ersetzen kann sie sie nicht. Paul Klee sagte: „Nur der Schein trügt nicht“.^[13] Es ist die knappste Aussage, dessen Bedeutung bei der Realisierung eines Corporate Designs immer der vom Unternehmen wirklich gelebten Philosophie zugrunde liegen sollte. Nur so kann sich langfristig Erfolg einstellen.

1.2.4 Corporate Design – ein visueller Kommunkationsvorgang

Corporate Design ist ein visueller Kommunikationsvorgang. Bei diesem Prozess verschlüsselt das Unternehmen seine Philosophie, seine Firmengrundsätze, indem es diesem ein Signal zuordnet. Unter einem Signal versteht man „jedes durch optische, akustische, oder andere technische Mittel gegebene Zeichen zur Übermittlung von Meldungen, Nachrichten [...]“.^[14] Ist das Signal bei dem Empfänger angekommen, decodiert er dieses, indem er es früher erlebten Erlebnissen zuordnet. Die Kommunikation ist gelungen, wenn der Rezipient der Nachricht den gleichen Informationsinhalt beimisst, die der Sender übermitteln wollte. Wir begegnen visueller Kommunikation nicht nur in der Werbung, sondern auch in unserem täglichen Leben. Sie soll helfen sprachliche Barrieren leichter zu überwinden, so zum Beispiel die Hinweistafeln an den Flughäfen. Hier dient die bildliche Sprache zur Orientierung der Menschen in einer immer komplexer werdenden Umwelt. Die visuelle Kommunikation ist auch auf die verschiedenen Markenzeichen zu übertragen. Der Kunde will sich in der Flut des Angebots orientieren, und der Produzent will die Aufmerksamkeit auf seinen Artikel lenken. Des Weiteren will er den Ruf und den Statuts, den das Unternehmen erreicht hat, auf das Produkt projizieren, in dem er ein bestimmtes Zeichen benutzt. Ein Unternehmen wird vor allem danach bewertet, wie es sich nach außen hin darstellt. Das Corporate Design eines Unternehmens wirkt nicht nur vermittelnd, sondern kann auch den Ruf eines Unternehmens bessern. Es wird für die Unternehmen also von immer größerer Bedeutung, das Corporate Design richtig auszurichten. Es sind nicht mehr unbedingt die alten Kommunikationswege, die im Mittelpunkt dessen stehen. Vielmehr ist es wichtig, auch ein ansprechendes Design zum Beispiel für die Beschriftung der Lieferfahrzeuge zu erstellen, ebenfalls bei der Lagerhaltung oder beim Warenumschlag. Vor allem aber im Dienstleistungsbereich ist eine gute visuelle Kommunikation unabdingbar.

1.3 Das Zeichen als ältestes Kommunikationsmittel

Ein Zeichen ist das Grundelement unserer Kommunikation und von großer Bedeutung beim Corporate Design. Es ist das älteste Kommunikationsmittel. Anfangs verständigten sich die Menschen nur über Gesten, bis sich dann eine Lautsprache entwickelte. Das Zeichen bedeutet „allgemein jede sinnlich wahrnehmbare Gegebenheit (Gegenstand, Erscheinung, Vorgang, Handlung), die mit einem bestimmten, vereinbarten Bedeutungs- bzw. Informationsinhalt als Signal (z.B. die Verkehrszeichen) oder Symbol (z.B. die astronomischen Zeichen) auftritt [...]“.^[15] Beim Zustandekommen eines Zeichens müssen drei Punkte gegeben sein. Zum Ersten muss sich das Zeichen auf etwas beziehen, zweitens muss es eine bestimmte Form haben, und drittens muss es beim Empfänger auch die gewünschte Wirkung hervorrufen. Diese formalen Ansprüche gelten für jegliche Art von Zeichen, also auch für unsere im Themenbereich Corporate Design interessanteren Markenzeichen.^[16]

1.3.1 Die Bilderzeichen

Die Bilderzeichen, auch Piktogramme genannt, sind die Urformen der sichtbar gemachten Mitteilungen. Sie waren die ersten Zeichen, mit deren Hilfe Tatsachen und Gedanken fixiert wurden. Anfangs waren die Abbildungen noch sehr realistisch gehalten, doch mit der Zeit wurden die Inhalte immer einfacher und schemenhafter dargestellt. Es bestehen meist nur noch die Grundformen des abgebildeten Elements. Der Grund für die immer schemenhafter dargestellten Bilderzeichen liegt in der Zivilisation des Menschen. Er brauchte irgendwann keine realistische Abbildung der Gedanken mehr. Hierfür hatte er nun das Wort und die Schrift.^[17]

1.3.2 Die Begriffszeichen

Die Begriffszeichen setzen Informationen in Zeichen um. Diese Zeichen sind nicht an eine bestimmte Sprache gebunden, sie werden also überregional verstanden. Sie entwickelten sich zu dem Zeitpunkt, als das Schriftzeichen nicht mehr als Kommunikationsmittel ausreichte, weil sich der Austausch in den vielfältigen Sprachen erschwert hatte. Es brauchte also eine gemeinsame Basis der Verständigung. Am Anfang stand die zwischenmenschliche Kommunikation im Vordergrund. Der Sender und der Empfänger konnten ihre Position jederzeit wechseln, so wurde der Austausch von Gedanken und Informationen gewährleistet. Für die für uns in dieser Hausarbeit bedeutsamen Zeichen, die Markenzeichen, gilt dieses nicht. Hier geht der Informationsfluss lediglich in eine Richtung. Der Sender erwartet auch keine Antwort auf das von ihm Kommunizierte. Die Funktion des Markenzeichens entwickelte sich zu dem Zeitpunkt in der Geschichte, als die Veräußerer der Ware mit Gewinnabsichten handelten und nicht mehr auf den einfachen Tausch des Warengutes bedacht waren. Sie wollten so verdeutlichen, woher das Gut kommt und sich gleichzeitig von den anderen Marktteilnehmern abgrenzen. Vor dieser Entwicklung stand aber die Hausmarke. Sie diente früher dazu, den eigenen Besitz zu kennzeichnen, die Eigentümer zu dokumentieren und die Herkunft aufzuzeigen. Abgelöst wurde die Hausmarke dann später durch die Hofmarke. Dieses war der erste Schritt zu einer Handelsmarke. Sie war kein Persönlichkeitszeichen mehr, denn sie wechselte auf den Rechtsnachfolger über. Wechselte also ein Hof oder eine Waffenschmiede den Besitzer, so erwarb dieser auch die Hofmarke.^[18]

1.3.3 Das Schriftzeichen

Neben dem Begriffszeichen kann natürlich auch das Schriftzeichen als Logo für eine Firma fungieren. Die Literatur erklärt uns Typografie „als Buchdruckerkunst mit beweglichen Lettern, zumeist aber als Gestaltung des Schriftsatzes und des weiteren als ästhetische Formgebung eines Druckerzeugnisses“^[19] Die Typografie ist eines der wichtigsten Mittel in der Schaffung eines Corporate Designs und damit ein unentbehrliches Mittel in der Schaffung einer funktionierenden Corporate Identity. Die „Typo“ taucht in allen internen und externen Bereichen eines Unternehmens auf. So findet man sie im Firmennamen selber, auf den Lieferfahrzeugen, den Visitenkarten, den Briefköpfen, den Namensschildern und vielem mehr.

1.3.4 Funktion des Zeichens im Corporate Design

Heute ist ein gut funktionierendes Markenzeichen noch wichtiger. Die Konkurrenz wächst aufgrund der Globalisierung immer weiter. Nischen, in denen sich die Firmen positionieren können, werden immer kleiner. Umso wichtiger ist es im Rahmen des Corporate Designs ein Markenzeichen zu entwickeln, das die Firmengrundsätze widerspiegelt und sich klar unterscheidbar von der Konkurrenz erkennen lässt. Es gilt also, Zeichen gezielt einzusetzen, um eine optimale Kommunikation mit dem Kunden zu erreichen.

1.3.5 Entwicklung eines neuen Zeichens

Bei der Entwicklung eines neuen Zeichens ist es wichtig, dass dieses repräsentativ für das neue Objekt oder für das Unternehmen ist. Am Anfang steht die Sammlung von Begriffen, für die das neue Zeichen stehen soll. Die gesammelten Daten werden dann in verschiedene Gruppen und Untergruppen aufgeteilt. Es können z.B. Oberbegriffe und Unterbegriffe sein. Es soll hier versucht werden, das Thema besser einordnen zu können. Am besten gelingt es, wenn man die 5 W-Fragen berücksichtig (Wie, Wo, Was, Warum, Weshalb). Die Auswahl der Begriffe erfolgt nun nach der thematischen Relevanz, der Charakteristik und der Repräsentativität. Wichtig ist hierbei für die Entwicklung von Markenzeichen, dass es Originalität besitzt, es darf zu keinen Verwechslungen mit schon auf dem Markt existierenden Markenzeichen kommen. Das Zeichen muss sich von seiner Umwelt unterscheiden, es muss die Blicke der Kunden auf sich ziehen. Es darf zu keinen Missverständnissen kommen, die Information muss klar und deutlich sein. Entscheidend ist natürlich die Form des gewählten Designs. Der Rezipient soll nach Möglichkeit schon nach einmaliger Betrachtung das Zeichen nicht mehr vergessen und positive Assoziationen hervorrufen, wenn er in ähnlichen Situationen wieder darauf trifft. Diese geschaffene Aufmerksamkeit sollte soweit gehen, dass sich der Rezipient für die Handlung des Kaufens von dem Produkt entscheidet. Für die graphische Umsetzung ist es wichtig, dass die Begriffe formal umsetzbar sind. Wenn der richtige Begriff gefunden ist, wird seine Gestalt so lange reduziert, bis das Zeichen entstanden ist. Der Designer lässt alle Elemente, die nicht relevant sind für die Vermittlung des Themas oder der Information, weg.^[20]

Zeichen, die bis auf „das Nötigste“ reduziert werden, sind dementsprechend auch vielseitiger einzusetzen. Die Verdichtung der Information oder die Vereinfachung des Zeichens auf das Wesentliche bringt noch einen weiteren Vorteil mit sich. Das Zeichen prägt sich aufgrund der geringen Komplexität viel schneller ein. Jeder öfter man dieses Zeichen dann sieht, desto stärker werden die gewünschten Assoziationen mit diesem verbunden. Durch die Schlichtheit des Zeichens ist es später einfacher, das Zeichen für die jeweiligen Zwecke zu nutzen, ohne dass Informationen verloren gehen.^[21] Für die erfolgreiche Gestaltung eines wirksamen Markenzeichens ist es wichtig, alle oben aufgeführte Punkte umzusetzen. Wird einer dieser Punkte nicht berücksichtig, so kann es sein, dass das Zeichen nicht den gewünschten Erfolg bringt nämlich, dass sich die Firmenphilosophie nicht im Kopf des Verbrauchers einprägt.

1.4 Geschichte des Corporate Designs

Die Geschichte des Corporate Designs beginnt in Europa und den USA ein paar Jahre nach der Wende vom 19. ins 20. Jahrhundert. Die Entwicklung ist durch einen neuen aufstrebenden Beruf geprägt, den des Industriedesigners. Die Industriedesigner schafften es, binnen weniger Jahrzehnte die Firmen von einem reinen funktionalen Denken über ihre Produkte dahin zu bringen, dass sie auch den steigenden Designansprüchen der Bevölkerung befriedigen konnten. Im Verlauf dieser Entwicklung stand später nicht mehr nur das Produkt im Vordergrund, sondern die gesamte Unternehmenskultur. In Deutschland ist das Industriedesign eng an die AEG und den Industriedesigner Peter Behrens geknüpft, während in USA Raymond Loewy der Größte unter den Pionieren war. Um die Geschichte des Corporate Designs in Deutschland zu erklären, muss man den Einfluss des Bauhauses in dieser Zeit verstehen. Die Geschichte des Corporate Designs führt in Deutschland auf seinen Einfluss des Bauhauses in dieser Zeit zurück.

1.4.1 Das Bauhaus

Das Bauhaus ist Deutschlands berühmteste Architektur-, Design -und Kunstschule, die von 1919 bis 1933 in Deutschland bestand, ehe sich diese Art des Denkens der Bauhausschule in den USA fortsetzte.

In einem achtseitigen Brief im Jahr 1916 an das sächsische Staatsministerium griff Walter Gropius das erste Mal den Grundgedanken des uns heut bekannten Bauhauses auf. In seinem Schreiben ging es um die Idee, eine Lehranstalt als künstlerische Beratungsstelle für Industrie, Gewerbe und Handwerk zu gründen. Der Anstoß für dieses Projekt kam durch die fortgeschrittene Industrialisierung. Immer weniger Produkte wurden zu diesem Zeitpunkt allein durch den Menschen hergestellt. Die Maschinen halfen die Produktion zu steigern, aber durch sie war auch die Gefahr der Verflachung gegeben. Dieser Verflachung wollte sich das Bauhaus widersetzen. Vorrausetzung war, dass der Mensch, dass der Künstler sich wieder seiner Aufgabe der Formgebung widmete. Es war nur möglich, wenn der Künstler sich „mit dem gewaltigsten Mittel moderner Formgestaltung, mit der Maschine jeder Art – vom einfachen Werkzeug bis zur komplizierten Spezialmaschine – verständnisvoll auseinandersetzt und sie in seinen Dienst zwingt, anstatt ihr in Verkennung des natürlichen Laufes der Dinge aus dem Wege zu gehen.“^[22] Die Künstler sollten also eine Formsprache entwickeln, mit der es möglich war, dem industriellen Herstellungsprozess gerecht zu werden. Es galt nicht mehr nur das Technische und nur das Kaufmännische, der Sinn für Ästhetik und Formschönheit war erwacht. Die Entwicklung hin zur Formgebung war natürlich stark wirtschaftlich geprägt. Die gesamte Industrie musste sich mit der künstlerischen Gestaltung auseinandersetzen, da die Produkte technisch nahezu alle identisch waren und man sich nur durch das Design von den anderen Anbietern unterscheiden konnte. Durch den künstlerischen Aspekt sollte die Industrie wieder dahin gebracht werden, was sie eigentlich ausdrücken sollte, nämlich „den Ersatz der Handarbeit auf mechanischem Wege“.^[23] Es war also nötig, dass sich eine symbiotische Arbeitsgemeinschaft zwischen den Berufszweigen des Kaufmanns, des Technikers und des Künstler bildete. Den Unternehmen wurde klar, dass es sich bei dem Produktdesign nicht um eine wohlwollende Zugabe ihrerseits handelte, sondern dass es ein Teil des gesamten Produktes war, ohne dass es nicht den gewünschten wirtschaftlichen Erfolg erzielen konnte. Damit eine solche Zusammenarbeit zwischen den unterschiedlichen Berufsgruppen funktionierte, war es wichtig, die gegenseitigen Vorurteile abzubauen. Dem Kaufmann fehlte aus Sicht des Künstlers der Geschmacksinn und dem Künstler laut der Kaufmänner der praktische Bezug. Solange diese Vorurteile bestanden, traten die Unternehmer den Künstlern weiterhin skeptisch gegenüber. Genau dieses ist der Punkt, an dem die Beratungsstelle ihre Funktion einnehmen soll. Sie soll dazu dienen, das Vertrauen der Unternehmer leichter zu gewinnen. Die Fabrikanten sollen Schüler an diese Anstalt entsenden, in der diese dann für das Unternehmen projektbezogene Dinge unter Anleitung der Lehrer entwerfen können. Hierzu sollten die Schüler handwerkliche und zeichnerische Erfahrung haben. Die Theorie und Praxis standen hier in einem ausgewogenen Verhältnis. Neben den praktischen Unterrichtseinheiten wurden auch immer wieder theoretische Teile eingebaut. In dem theoretischen Teil ging es vor allem um geschichtliche Abläufe und historische Beispiele. Ohne praktische Erfahrung hatte die Theorie für die Schüler keinen adäquaten Nutzen. Sie würden historische Beispiele nur als Vorlage nehmen und nicht als Anreiz sich von ihnen inspirieren zu lassen und für sich eigene künstlerische Kreationen zu entwickeln. Der Lehrer sollte den Schülern die durch die Industrialisierung neu entstandenen Lebensumstände vermitteln, dass sie mit Hilfe der Kunst sie sich zu Nutze machen.

1.4.2 Geschichte des Bauhauses - das Bauhaus in Deutschland

Im Jahr 1919 sollte dann die Idee von Walter Gropius ihre Umsetzung finden. In Weimar wurde die großherzogliche, sächsische Hochschule für Bildende Kunst in das „Staatliche Bauhaus Weimar“ umbenannt. In dieser neuen Lehranstalt sollten Gropius' Ziele und Grundsätze integriert werden. Sechs Jahre später wurde das Bauhaus aufgrund verschiedener parteipolitischer Querelen in Weimar geschlossen.^[24]

Am 24. März 1925 wurde die Übernahme des Bauhauses nach Dessau beschlossen. Das Bauhaus wurde hier an die städtische Kunstgewerbeschule angegliedert. Die Nationalsozialisten verwehrten dem Bauhaus im Jahr 1932 die Weiterzahlung der Zuschüsse. Ihrer Meinung nach war diese Einrichtung lediglich ein kostspieliges Experimentieren. Die Reaktionen auf die bevorstehende Schließung blieben aufgrund der politischen Veränderungen relativ schwach. Die Verträge zwischen der Stadt Dessau und dem Bauhaus wurden im Oktober 1932 vorzeitig aufgelöst.^[25]

Der Direktor Mies van der Rohde findet noch im selben Monat eine neue Heimat für das Bauhaus in Berlin-Steglitz. Der neue Start in Berlin begann gut. Der Großteil der Lehrkräfte konnte behalten werden und wurde aufgrund des aufgehobenen Vertrages auch noch weiterhin von der Stadt Dessau bezahlt. Der Unterricht konnte sogar mit den Winterkursen wieder aufgenommen werden.

Im Frühjahr des Folgejahres sollte dann die Bauhaus-Ära in Deutschland zu Ende gehen. Die Macht der Nationalsozialisten wurde immer größer. Sie erzwangen aufgrund von Belanglosigkeiten die Schließung des Bauhauses in Berlin. Der Hauptgrund war, dass Gropius am Dach des Bauhauses in Dessau ein neues Material verbaut hatte. Es stellte sich zu einem späteren Zeitpunkt, als das Bauhaus schon in Berlin angesiedelt war, als ungeeignet heraus. Unter Berufung auf diese Mängel stellte Dessau die Weiterzahlung der Lehrkräfte ein. Aufgrund der Schließung kam das Bauhaus in wirtschaftliche Schwierigkeiten. Die Staatspolizei schickte Herrn van der Rohde einen Brief unter welchen Bedingungen das Bauhaus weiter existieren könne. Die Auflagen waren zu rigoros. Am 21. Juni 1933 erklärte Mies van der Rohde das Bauhaus für endgültig aufgelöst.^[26]

1.4.3 Die Hochschule für Gestaltung Ulm

Neben dem Bauhaus war es die Hochschule Ulm, die dazu beitrug, dass künstlerische Aspekte bei der Entwicklung von Produkten oder des Unternehmensauftritts eine Rolle spielten. Auch wenn ihre Wirkung weitaus begrenzter war als die des Bauhauses, ist wohl ohne sie die heute vorhandene Ausbildung im Bereich Design und visueller Kommunikation nicht denkbar.

An der Hochschule wurde 15 Jahre lang unterrichtet. Gegründet wurde sie 1953 von Max Bill, Inge Aicher-Scholl und Otl Aicher. Sie waren die Vorbilder für den heutigen Studiengang des Designers. Hier konnte man sich auf Fachgebiete wie visuelle Kommunikation und Produktgestaltung fixieren. Die Philosophie der Hochschule beruhte darauf, dass man davon ausging, die damalige Umwelt würde immer mehr von den unterschiedlichen Industriezweigen beeinflusst, und es würde nicht funktionieren, die Kunst von außen an die Industrie heranzutragen. Es galt, die der Industrie innewohnenden Möglichkeiten der Gestaltung zu wecken. Mit ihrer Art der Unterrichtsgestaltung wollte die Hochschule dazu beitragen, den vorhandenen Defiziten im Bereich des Industriedesigns entgegenzuwirken. Im Jahr 1968 verwehrte das Land aufgrund von Streitigkeiten der Hochschule ihre Zuschüsse. Sie musste schließen. Als erste Institution übernahm die Hochschule in Offenbach große Teile des Lehrkonzeptes aus Ulm.^[27]

1.4.4 The New Bauhaus in den USA

Die Schließung des Bauhauses in Deutschland war aber nicht zugleich auch das Ende dieser Schule. Viele der Dozenten, die in Berlin tätig waren, gingen in die USA. Dort verschafften sie sich mit ihrer Philosophie Gehör, und der Nachfolger des deutschen Bauhauses The New Bauhaus entstand in Chicago. Chicago war Ende des 19.Jahrhunderts eine Stadt mit einer florierenden Architektur. Davon war in den Dreißigern nicht mehr viel übrig geblieben. Die Association of Arts, die in den Zwanzigern ins Leben gerufen wurde, um dieser Stagnation ein Ende zu bereiten, wollte 1937 eine Designschule gründen. Wissend von den Fachkenntnissen von Walter Gropius im Bereich Design schrieben sie diesen an und baten ihn um seine Hilfe. Gropius empfahl einen seiner Kollegen aus seiner Zeit beim Bauhaus in Deutschland, Làszlò Moholy-Nagy. Im Oktober 1937 wurde die Schule für Industrial Design in Chicago eröffnet, dies unter der Leitung von Làszlò Moholy-Nagy. Sie lief unter dem Namen The New Bauhaus, mit dem Untertitel American School of Design. Die Ausbildung hier unterschied sich jedoch ein wenig von dem deutschen Modell. Neben dem naturwissenschaftlichen Aspekt, der mehr in den Fokus der Ausbildung rückte, sollten die Schüler auch breit gefächerter ausgebildet werden. Làszlò Moholy-Nagy ging es um eine universelle Grundlage. Im August des Jahres 1938 musste The New Bauhaus in Chicago aufgrund von finanziellen Schwierigkeiten geschlossen werden. Ein halbes Jahr später eröffnete Moholy-Nagy seine eigene Schule unter dem Namen School of Design. Diesmal sollte alles ganz ohne Finanziers geschehen. Es funktionierte nur aufgrund der ideellen Weltansichten seiner ehemaligen Kollegen. Sie waren bereit für diese Sache anfangs ohne entgelt-liche Honorierung zu arbeiten, bis die Schule sich etabliert hatte. Trotz einigen finanziellen Engpässen entwickelte sich die Schule gut. 1942 schlossen die ersten Studenten ihr Studium ab, und die Schule gewann mehr und mehr Preise. 1944 wurde ein Aufsichtsrat gegründet. Dieser sollte Moholy-Nagy die finanziellen Sorgen nehmen und auch die administrativen Aufgaben abnehmen. Um die nun vorhandene Gleichstellung mit einem College zu unterstreichen, wurde die Schule ins „Institut of Design“ umbenannt.^[28]

1.5 Peter Behrens – der Ahnherr der Corporate Identity in Deutschland

Einer der bedeutsamsten Industriedesigner in Deutschland war Peter Behrens. Er prägte während seiner Arbeit der AEG das erste Corporate Design. Aus diesem Grund wird in folgenden Seiten sein Leben und seine Arbeit dargestellt.

1.5.1 Jugend und Ausbildung

Am 14. April 1868 wurde Peter Behrens in Hamburg geboren. Er stammte aus einer wohlhabenden Gutsbesitzerfamilie. Da seine Eltern früh verstarben, kam er in die Obhut der Familie des Senators Sieveking, einer bekannten Hamburger Familie. Nach Abschluss der Schule studierte Behrens Kunst an der Hamburger Gewerbeschule. Er ging nach München und widmete sich hier der Malerei und Holzschnitten. Freundschaften zu den Schriftstellern wie Hartleben und Otto Julius Bierbaum, die mit der Zeitschrift „Pan“ verbunden waren, machen diesen Zeitabschnitt in München vermutlich zu den glücklichsten seines Lebens. 1903 entstand neben anderen Holzschnitten ein Holzschnitt von Hartleben, um die Kraft und Dramatik von Licht und Schatten zu erzielen. In seinen drei wichtigsten Bildern - dem „Iresporträt“ von 1987 – lassen sich einige Züge erkennen, die lebenslang für Behrens Darstellungsweise charakteristisch blieben: die geschlossen, statischen Formen, die zentral und symmetrisch angeordnet sind und deren Komposition eine geometrische Vorstellung zugrunde liegt.^[29]

Um 1899 begann Behrens seine künstlerischen Aktivitäten auf Porzellan, Glas und Möbel auszudehnen. Er betätigte sich als Kunstgewerbler, lebte in der Künstlerkolonie in Darmstadt, wo er sich ein prächtiges Haus auf der Mathildenhöhe baute. Er unterrichtete hier und machte Ausstellungen. In den weiteren Jahren wandte er sich mehr und mehr der Typografie und der Architektur zu. 1907 gestaltete Behrens das Signet für die AEG-Festschrift, genannt die Behrens-Antiqua. Die Schrift hat einen rechtwinkligen Charakter und ist kennzeichnend für die Einheit aller schöpferischen Arbeiten von Peter Behrens. Es ist die Arbeit eines Architekten, der neben der Arbeit mit der Typografie Rechtecke und Kuben als Basis seiner Entwürfe verwandte.^[30]

1.5.2 Umzug nach Berlin und Arbeit bei der AEG

1907 zog Behrens Berlin um und begann seine Arbeit als künstlerischer Berater bei der AEG. Er sollte in den Entwürfen für die Erzeugnisse, der Tendenz der Zeit folgend, die Verbindungen von Kunst und Industrie schaffen. Mit Rathenau, Sohn des Gründers der AEG, verband ihn eine Freundschaft. Behrens und Rathenau hatten viele gemeinsame Freunde mit bedeutenden Künstlern und Schriftstellern, wie Max Reinhardt, Stefan Zweig, Hugo von Hofmannsthal und Rainer Maria Rilke.

1.5.3 Behrens – der Industriedesigner

Die AEG hatte Behrens als künstlerischen Berater berufen. Man wollte die Kunst mit der Technik verbinden. Die massenhafte Industrieproduktion von Schund sollte durch ästhetisch neu organisierte Massenproduktion formschöner Qualitätsprodukte ersetzt werden.

1907 schuf Behrens die Bogenlampe, die einen umgehenden Erfolg hatte. Aufgrund ihrer Prosperität könnte man die mutmaßlich richtige Lesart von AEG „aus Erfahrung gut“ in „aus Einsicht gut“ umdeuten.^[31] Mit der dekorationslosen Einfachheit der Form der Lampen löste Behrens sie aus der sozialen Statusbindung ihres teuren und exklusiven Gebrauchs. Es waren keine kostbaren Einzelstücke mehr, die mit Ornamentik verziert waren. Durch die Einfachheit der Form erschloss die Bogenlampe sich neuen Bevölkerungsschichten und steigerte den Konsum. Behrens entwickelte Tee -und Wasserkessel, Kleinmotoren in Küchengeräten, Ventilatoren und Schalter, alles für den Massenkonsum und den privaten Gebrauch. Kaufleute registrierten die wachsende Verbreitung nützlicher und schöner Produkte als Umsatzsteigerung, Ingenieure sahen den technischen Fortschritt. Künstler und Kunstkritiker sahen „als unausweichlichen Weg zur Demokratisierung“^[32], formschöne Qualitätsprodukte wurden zu ästhetisch neu organisierten Massenprodukten. Kunst, Technik, Wirtschaft, künstlerische Form, Maschinenproduktion und wirtschaftliche Rentabilität verschmolzen zu Produkten, die für die breite Öffentlichkeit von großem Nutzen waren. Behrens, der Ahnherr der Corporate Identity, hat immer seinem Motto: „Ein Motor muss aussehen wie ein Geburtstagsgeschenk“^[33] Ehre getragen. Er prägte mit den Bogenlampen, den Wasserkesseln, Uhren bis hin zum Firmenlogo und Werbeplakaten seine Zeit.

1.5.4 Behrens – der Architekt für die AEG

Behrens war der Wegbereiter in der modernen Architektur. Unter vielen Bauten für die AEG ragte 1909 die Turbinenhalle heraus als Markstein in der modernen Industriekultur. Sie war die größte Stahlkonstruktion in Berlin. Ihre Genialität lag in der Ausdruckskraft der Verbindung von Stahl und Glas. Ein stählernes Skelett gliederte den Bau, die großen Glasflächen gaben das Tageslicht im Inneren. Die technischen Vorrichtungen sorgten für einen rationellen Ablauf des Produktionsprozesses. Die Gestaltung der Turbinenhalle war hell, schmucklos, und funktionsgerecht gestaltet worden. Ohne Zweifel lag hier die Ästhetik. Richard Hamann schrieb: „Ein rationeller, zweckmäßiger und doch formstrenger und monumentaler Bau: die Fabrik, ein Sachbau, wird dargestellt mit entmenschlichten, sachlichen und ganz als Produktion des Menschen, als Konstruktion wirkende Formen. Konstruktive Kunst an der Fabrik und konstruktive Arbeit in der der Fabrik, rationelle Schöpfung und rationelle Produktion finden sich zusammen“.^[34] In den nüchternen monumentalen Fabrikbauten für die AEG fanden die Arbeiter endlich humane Arbeitsbedingungen. Behrens war Architekt vieler Fabrikbauten, Bauten für Ausstellungen, Montagehallen, Industrie-, Büro- und Ausstellungsbauten, eine luxuriöse Villa im Taunus (1931) und ein Terrassenhaus in der Weißhofsiedlung (1926/1927).

Behrens Position im dritten Reich war zwiespältig, galt er weit über Architektenkreise hinaus als Bolschewist. Über den letzten Entwurf der AEG Hauptverwaltung in Zusammenarbeit mit dem Architekten Himmel war er unzufrieden. Um Stahl für die Waffenproduktion zu sparen, sollte die Konstruktion aus Mauerwerke und Holz ausgeführt werden. Er kam zu dieser Besprechung als kranker Mann in Begleitung seiner Tochter.

Am 27. Februar 1940 starb Behrens an einem Herzanfall. Von seinem Tod gab es kaum eine Notiz in den Zeitungen.

Behrens – der Vater der Corporate Identity – war von künstlerischer Universalität. Er war als Autodidakt von der Malerei über das Kunstgewerbe zu Architektur gekommen. Seine Tätigkeit bei der AEG weitete sich allmählich aus über grafische Entwürfe, die Formgestaltung der Bogenlampe, das gesamte Produktdesign bis zu den Bauaufgaben, die das Corporate Design der AEG und ihrer Erzeugnisse umfasste. Die Entwicklung seines Stils zur Sachlichkeit führte zu einem Gestaltungskonzept, mit dem „die visuelle Koordination des gesamten Firmengefüges vom Einzelbestandteil über das Produkt, seine Werbung, die Produktionsstätten bis zum sozialen und Repräsentationsbereich zu einem einheitlichen Erscheinungsbild wurde“. Behrens hatte für die AEG den „Neuen Stil“ und wie Schaffler weiter sagt: „den Stil der heraufsteigenden, weltwirtschaftlichen Zeitepoche“.^[35]

[...]

^[1] Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, Heinz Kroehl, 2000, S.28

^[2] W. Digel und G. Kwiatkowski: Meyers Grosses Taschenlexikon, Band 17, 1983, S.7

^[3] Heinz Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.23

^[4] W. Digel und G. Kwiatkowski: Meyers Grosses Taschenlexikon, Band 10, 1983, S.176

^[5] Vgl. N. W. Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, 1997, S.16 f.

^[6] N. W. Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design,1997, S.20

^[7] Vgl. N. W. Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, 1997, S.20

^[8] H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.26

^[9] H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.26

^[10] Vgl. H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.28

^[11] Vgl. H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.28 ff.

^[12] Vgl. N.W. Daldrop: Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, 1997, S.18

^[13] H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.28

^[14] W.Digel und G. Kwiatkowski: Meyers Grosses Taschenlexikon, Band 20, 1983, S.163

^[15] W. Digel und G. Kwiatkowski: Meyers Grosses Taschenlexikon, Band 24, 1983, S.252

^[16] Vgl. E.D. Stiebner und Dieter Urban: Zeichen + Signets, 1982, S.8

^[17] Vgl. F.H. Wills: Schrift und Zeichen der Völker, 1977, S.15 f.

^[18] Vgl. F.H. Wills: Schrift und Zeichen der Völker, 1977, S.17, 181 ff.

^[19] Grundlage der Typografie, Walter Bergner, 1990, S.12

^[20] Vgl. E.D. Stiebner und Dieter Urban: Zeichen + Signets, 1982, S.11 ff.

^[21] Vgl. E.D. Stiebner und Dieter Urban: Zeichen + Signets, 1982, S.14

^[22] H.M. Wingler: Das Bauhaus, 1975, S.29

^[23] H.M. Wingler: Das Bauhaus, 1975,, S.29

^[24] Vgl. H.M. Wingler: Das Bauhaus, 1975, S.36, 106

^[25] Vgl. H.M. Wingler: Das Bauhaus, 1975, S.113, 183 ff.

^[26] Vgl. H.M. Wingler: Das Bauhaus, 1975, S. 188, 194 f.

^[27] H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.40 f.

^[28] Vgl. H. Kroehl: Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, 2000, S.37 ff.

^[29] Vgl. A. Windsor: Peter Behrens Architekt und Designer, 1985, S.12 ff

^[30] Vgl. A. Windsor: Peter Behrens Architekt und Designer, 1985, S.50

^[31] Vgl. H. Rogge und Tillmann Buddensieg: Industriekultur, 1978, S.106

^[32] H. Rogge und T. Buddensieg: Industriekultur, 1978, S.17

^[33] H. Rogge und T. Buddensieg: Industriekultur, 1978, S.91

^[34] H. Rogge und T. Buddensieg: Industriekultur, 1978, S.145

^[35] H. Rogge und T. Buddensieg: Industriekultur, 1978, S.118

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Details

Titel: Corporate Design in der Praxis
Hochschule: Rheinische Fachhochschule Köln
Note: 1,3
Autoren: Henning Nieslony (Autor:in), Eva Hombach (Autor:in), Marco Vierkötter (Autor:in), Johannes Wenkel (Autor:in)
Erscheinungsjahr: 2006
Seiten: 101
Katalognummer: V83457
ISBN (eBook): 9783638899895
ISBN (Buch): 9783638910439
Sprache: Deutsch
Schlagworte: Corporate Design Praxis

Arbeit zitieren: Henning Nieslony (Autor:in), Eva Hombach (Autor:in), Marco Vierkötter (Autor:in), Johannes Wenkel (Autor:in), 2006, Corporate Design in der Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83457