Im Kontext der allgemeinen Veränderungen und Enttraditionalisierung in der Gesellschaft vollzieht sich ein Wandel der männlichen Rolle. Die Entwicklung von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft, die Emanzipation der Frau, Patchworkfamilien und alleinerziehende Eltern seien hier nur als Beispiele der gesellschaftlichen Änderungen genannt. Diese führen dazu, dass Männer sich mit einem veränderten Umfeld und neuen Anforderungen konfrontiert sehen, was das männliche Selbstbild stark ins Wanken bringt.
Früher galt der Mann als Ernährer, der sich in erster Linie über seine Arbeit definierte. Das Wegfallen dieser ursprünglichen Rollendefinition kann sowohl verunsichernd als auch befreiend wirken, da die entstandene Lücke bislang durch kein neues Männerbild geschlossen worden ist. Männer müssen sich folglich nicht mehr an Rollenvorgaben halten: Ehemals Frauen vorbehaltene Themen wie Gesund-heitsbewusstsein, Mode sowie Körperpflege und Kosmetik erobern zunehmend die Männerwelt.
Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen soll die vorliegende Diplomarbeit Einsichten in die Verwendung und das Markenbewusstsein von Männern in Bezug auf kosmetische Produkte und Maßnahmen ermöglichen. Dabei steht aber nicht nur Kosmetik im Mittelpunkt, die speziell auf die Zielgruppe der Männer ausgerichtet ist, sondern es soll vielmehr das gesamte Spektrum der von Männern verwendeten kosmetischen Produkte beleuchtet werden. Außerdem sind die männlichen Einstellungen zu Kosmetik und zur Kosmetikverwendung zentraler Gegenstand der Arbeit. Hierzu gehören auch die Einstellungen zum eigenen Aussehen sowie zum Erscheinungsbild anderer Männer. Neben Sekundäranalysen soll ein zweistufiger Untersuchungsansatz, bestehend aus Intensivinterviews und einer Passantenbefragung, diesen Themen nachgehen.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Untersuchungsgegenstand
2.1 Der Kosmetikmarkt
2.1.1 Der Kosmetikmarkt weltweit
2.1.2 Der Kosmetikmarkt in Deutschland
2.1.2.1 Segmentierung nach Teilmärkten
2.1.2.2 Segmentierung nach Preis
2.1.3 Kosmetikfirmen
2.1.4 Handelskanäle
2.1.5 Konsumenten
2.1.5.1 Interessenten und Experten
2.1.5.2 Verwendung
2.1.5.3 Kosmetikmarken und Kosmetikkauf
2.2 Männerbilder
2.2.1 Wandel des Männerbildes und seine Ursachen
2.2.2 Typologien
2.2.2.1 Männer im Aufbruch
2.2.2.2 Männerwelten
2.2.2.3 Moderne Helden
2.2.2.4 Der kleine Unterschied
2.2.2.5 Maskulinitätsindex
2.2.2.6 Mythos Mann
2.2.2.7 Der Metrosexuelle
2.2.3 Allgemeine Entwicklungen
2.3 Einstellungswandel der Männer zu Kosmetik
3 Untersuchungsdesign
3.1 Ziele der Untersuchung
3.2 Die Erhebungsmethodik
3.2.1 Intensivinterviews
3.2.2 Passantenbefragung
3.3 Der Interviewleitfaden
3.4 Der Fragebogen
4 Ergebnisse und Diskussion
4.1 Ergebnisse der Intensivinterviews
4.1.1 Das Äußere Erscheinungsbild
4.1.2 Einstellung gegenüber Kosmetik
4.1.3 Kosmetikverwendung
4.1.4 Der Kosmetikkauf
4.2 Ergebnisse der Passantenbefragung
4.2.1 Einstellungen zum eigenen Aussehen und Kosmetik
4.2.2 Verwendung
4.2.2.1 Verwendung allgemein
4.2.2.2 Verwendung von Gesichtsreinigung und -pflege
4.2.3 Monatliche Ausgaben
4.2.4 Kosmetikkauf
5 Zusammenfassung und Schlussbemerkungen
Anhang
Literaturverzeichnis
Tabellenband
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Verteilung des Körperpflegemarktvolumen nach Regionen in Prozent
Abbildung 2: Regionales Wachstum der Warengruppen im Körperpflegebereich in Milliarden US-Dollar
Abbildung 3: Marktentwicklung 1999 - 2003 zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro, Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Abbildung 4: Körperpflegemittel-Marktdaten 2003 zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro und in Prozent nach Teilmärkten
Abbildung 5: Entwicklung des Herren-Kosmetik-Marktes 1999 bis 2003 zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro, Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Abbildung 6: Teilsegmente des Herrenkosmetikmarktes in Prozent
Abbildung 7: Anteile der Vertriebskanäle am Kosmetik- und Körperpflegeumsatz 2001, in Prozent
Abbildung 8: Überwiegende Kaufstätten für Herrenkosmetik, in Prozent
Abbildung 9: Persönlicher Verbrauch in den letzten 7 Tagen, Männer und Frauen, in Prozent
Abbildung 10: Verbrauchsintensität und jährliche Verbrauchsvorgänge Herren-Gesichtspflegeprodukte, Angaben in Prozent
Abbildung 11: Verbrauchsintensität Herren-Gesichtspflegeprodukte, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 12: Verbrauchsintensität Haarshampoo, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 13: Verbrauchsintensität Stylinggel/-wachs/-cream, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 14: Verbrauchsintensität Handcreme, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 15: Männer-Typen der Studie „Männerwelten“
Abbildung 16: Männerbilder der Studie „Der kleine Unterschied“
Abbildung 17: Visualisierung der 4-er-Skala zur Messung der Zustimmung
Abbildung 18: Visualisierung der 5er-Skala zur Messung der Verbrauchsintensitäten
Abbildung 19: Motivationen zur Kosmetikverwendung
Abbildung 20: Typen von Nicht-Verwendern
Abbildung 21: Akzeptanz kosmetischer Produkte in den Intensivinterviews
Abbildung 22: Marken-Männer-Matrix auf Basis der Intensivinterviews
Abbildung 23: Intensität der Verwendung kosmetischer Produkte in den Intensivinterviews
Abbildung 24: Items des ersten Faktors (Hoher Stellenwert von Aussehen und Kosmetik), Mittelwerte, Männer und Frauen
Abbildung 25: Items des zweiten Faktors (Niedriger Stellenwert von Aussehen und Kosmetik), Mittelwerte, Männer und Frauen
Abbildung 26: Items der Faktoren 3 bis 8, Mittelwerte, Männer und Frauen
Abbildung 27: Durchschnittliche Anzahl der verwendeten Produkte, Männer und Frauen
Abbildung 28: Verwendung, Verwendung durch andere Personen im Haushalt und Markentreue, Männer bzw. männliche Verwender, in Prozent
Abbildung 29: Verwendung von speziellen Männerprodukten, jeweilige männliche Verwender, in Prozent
Abbildung 30: Verwendung von Produkten zur Gesichtsreinigung- und/oder -pflege, Männer und Frauen, in Prozent
Abbildung 31: Klassierte monatliche Ausgaben, Männer, in Prozent
Abbildung 32: Anteile von Selbstkäufern und Nicht-Selbstkäufern beim Kosmetikkauf, Männer, in Prozent
Abbildung 33: Segmentierung des Hautpflegemarktes
Abbildung 34: Trusted Brands Hautpflege, Top 5 nach Markenvertrauen
Abbildung 35: Top 15 der bekanntesten Marken für pflegende Kosmetik, Männer
Abbildung 36: Interesse an Parfüm, Eau de Toilette, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 37: Interesse an Haarpflege, Frisuren, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 38: Experten, Männer und Frauen, in Prozent
Abbildung 39: Experten, Männer nach Altersgruppen, in Prozent
Abbildung 40: Verbrauchsintensität Duschbad/Duschgel, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 41: Verbrauchsintensität Deo-Mittel, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 42: Verbrauchsintensität Körpermilch, -lotion, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 43: Verbrauchsintensität Haarspülung, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 44: Verbrauchsintensität Haarkuren, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 45: Verwendung von Parfüm/Eau de Toilette, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 46: Verbrauchsintensität Haarspray, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 47: Verbrauchsintensität Haartönung, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 48: Verbrauchsintensität Haarwasser, Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 49: Verbrauchsintensität Rasierwasser (Preshave, Aftershave, Aftershave Balsam, Aftershave Gel), Männer nach Alter, in Prozent
Abbildung 50: Entscheider bei Herrenkosmetika, Männer nach Alter, in Prozent,
Abbildung 51: Stellenwert von Beruf und Freizeit für Männer
Abbildung 52: Stellenwert von Beruf und Freizeit für Frauen
Abbildung 53: Männer-Typen der Studie Maskulinitätsindex II mit Eigenschaften
Abbildung 54: Männer-Typen der Studie Maskulinitätsindex II mit Bereichen maßgeblicher Kaufentscheidung
Abbildung 55: Testmaterial Intensivinterview: Mann A
Abbildung 56: Testmaterial Intensivinterview: Mann B
Abbildung 57: Testmaterial Intensivinterview: Mann C
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Marken von L´Oréal (Auszug)
Tabelle 2: Marken von Beiersdorf (Auszug)
Tabelle 3: Marken von Procter & Gamble (Auszug)
Tabelle 4: Interesse an Pflege und Kosmetik, in Prozent und Indizes
Tabelle 5: Gewichtung der Intensitätsklassen des Herren-Gesichtspflegeverbrauchs
Tabelle 6: Top 10 der verwendeten Marken von Duschzusätzen, Haarshampoo und Rasierwasser, Männer, in Prozent
Tabelle 7: Am meisten verwendete Marken (Passantenbefragung), jeweilige markentreue Männer
Tabelle 8: Entwicklung des Körperpflegemarktes von 1998 bis 2003 in Prozent nach Teilmärkten
Tabelle 9: Verbrauchsintensitäten (Bade-, Duschzusätze, Haarshampoo), Geschlecht und Männer nach Alter, Angaben in Prozent
Tabelle 10: Verbrauchsintensitäten (Haarpflege und –koloration), Geschlecht und Männer nach Alter, Angaben in Prozent
Tabelle 11: Verbrauchsintensitäten (Haarstyling), Geschlecht und Männer nach Alter, Angaben in Prozent
Tabelle 12: Verbrauchsintensitäten (Haarwasser, Hautpflege), Geschlecht und Männer nach Alter, Angaben in Prozent
Tabelle 13: Verbrauchsintensitäten (Hautpflege, Deo-Mittel), Geschlecht und Männer nach Alter, Angaben in Prozent
Tabelle 14: Verbrauchsintensitäten (Herren), Geschlecht und Männer nach Alter, Angaben in Prozent, Angaben in Prozent
Tabelle 15: Verbrauchsintensitäten (Parfüm/EdT), Geschlecht und Männer nach Alter, Angaben in Prozent
Tabelle 16: Verbrauchsintensität Stylinggel/-wachs/-wax/-cream, Männer, in Prozent und Indizes (Männer gesamt=100)
Tabelle 17: Männer, die monatlich 10 Euro oder mehr für pflegende Kosmetik ausgeben
Tabelle 18: Überblick über die Männertypen der verschiedenen Typologien
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Zielsetzung der Arbeit
Im Kontext der allgemeinen Veränderungen und Enttraditionalisierung in der Gesellschaft vollzieht sich ein Wandel der männlichen Rolle. Die Entwicklung von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft, die Emanzipation der Frau, Patchworkfamilien und alleinerziehende Eltern seien hier nur als Beispiele der gesellschaftlichen Änderungen genannt. Diese führen dazu, dass Männer sich mit einem veränderten Umfeld und neuen Anforderungen konfrontiert sehen, was das männliche Selbstbild stark ins Wanken bringt. Früher galt der Mann als Ernährer, der sich in erster Linie über seine Arbeit definierte. Das Wegfallen dieser ursprünglichen Rollendefinition kann sowohl verunsichernd als auch befreiend wirken, da die entstandene Lücke bislang durch kein neues Männerbild geschlossen worden ist. Männer müssen sich folglich nicht mehr an Rollenvorgaben halten: Ehemals Frauen vorbehaltene Themen wie Gesundheitsbewusstsein, Mode sowie Körperpflege und Kosmetik erobern zunehmend die Männerwelt.[1]
Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen soll die vorliegende Diplomarbeit Einsichten in die Verwendung und das Markenbewusstsein von Männern in Bezug auf kosmetische Produkte und Maßnahmen ermöglichen. Dabei steht aber nicht nur Kosmetik im Mittelpunkt, die speziell auf die Zielgruppe der Männer ausgerichtet ist, sondern es soll vielmehr das gesamte Spektrum der von Männern verwendeten kosmetischen Produkte beleuchtet werden. Außerdem sind die männlichen Einstellungen zu Kosmetik und zur Kosmetikverwendung zentraler Gegenstand der Arbeit. Hierzu gehören auch die Einstellungen zum eigenen Aussehen sowie zum Erscheinungsbild anderer Männer. Neben Sekundäranalysen soll ein zweistufiger Untersuchungsansatz, bestehend aus Intensivinterviews und einer Passantenbefragung, diesen Themen nachgehen.
1.2 Aufbau der Arbeit
In Kapitel 2 werden Hintergrundinformationen zu Männern und zu Kosmetik zunächst getrennt voneinander betrachtet: Ein allgemeiner Überblick über den Kosmetikmarkt und die Darstellung verschiedener Segmentierungsmöglichkeiten in Kapitel 2.1 bilden den Einstieg in das Thema Kosmetik. Ferner wird in diesem Abschnitt die Problematik der Begriffsabgrenzung der „Herrenkosmetik“ dargelegt. Anschließend werden Kosmetikhersteller, -vertriebskanäle und -konsumenten betrachtet. Die großen Markt-Media-Studien wie die Allensbacher Markt- und Werbeträger Analyse (AWA), die VerbraucherAnalyse (VA), die Typologie der Wünsche (TdW) und auch Outfit 5 liefern hierbei eine Vielzahl an Informationen zum Kosmetikkonsum und ermöglichen umfangreiche Deskresearch.
In Kapitel 2.2 stehen der Mann und seine gesellschaftliche Rolle im Mittelpunkt. Dabei werden der Wandel des männlichen Rollenverständnisses und seine Ursachen beschrieben und die dargestellten Entwicklungen mit Männertypologien untermauert, die auf dem Umgang der Männer mit ihrer männlichen Rolle basieren. Schließlich werden Männer und Kosmetik in Kapitel 2.3 zusammengeführt und die gewandelte Einstellung der Männer zu Kosmetik als Konsequenz des generellen Wandels aufgezeigt.
In Kapitel 3 werden die Ziele der empirischen Untersuchung klar dargelegt und die gewählte Untersuchungsmethodik erläutert und begründet. Außerdem wird der Aufbau von Interviewleitfaden und Fragebogen beschrieben und erklärt. Dabei werden die Themenschwerpunkte und Fragen in Relation zu den Untersuchungszielen gebracht.
Kapitel 4 enthält die Ergebnisse der Intensivinterviews und der Passantenbefragung, die nach den beiden Untersuchungsstufen getrennt dargestellt werden. In Kapitel 4.1 sind die Resultate der Intensivinterviews entsprechend der Strukturierung des Gesprächsleitfadens aufbereitet. Beginnend mit der Erörterung der Meinungen zum äußeren Erscheinungsbild, werden anschließend die Einstellungen gegenüber Kosmetik, die Kosmetikverwendung und der Kosmetikkauf diskutiert.
In Kapitel 4.2 erfolgt die Präsentation und Diskussion der Ergebnisse der Passantenbefragung. Ähnlich wie in der Ergebnisdarstellung der Intensivinterviews, werden zuerst die Einstellungen zum eigenen Aussehen und zu Kosmetik behandelt, gefolgt von der Verwendung, den monatlichen Ausgaben und dem Kosmetikkauf.
Kapitel 5 enthält eine Zusammenfassung und abschließende Bemerkungen.
2 Untersuchungsgegenstand
2.1 Der Kosmetikmarkt
2.1.1 Der Kosmetikmarkt weltweit
Im Jahre 2003 entfielen 87 Prozent der weltweiten Umsätze mit Körperpflegeprodukten auf Nordamerika, Europa und Asien/Pazifischer Raum, wobei die Umsatzentwicklung Nordamerikas 2003 mit -1 Prozent leicht rückläufig war. Asien und der Pazifische Raum konnten nur um 1 Prozent und Europa immerhin um 4 Prozent zulegen. Dagegen verzeichneten die relativ kleinen Märkte in den Schwellenländern[2] (13 Prozent) und Lateinamerika (10 Prozent) einen zweistelligen Zuwachs. Die Ursache für das unterschiedlich starke Wachstum liegt unter anderem an den zahlreichen Neueinführungen von Produkten, die auf den weiterentwickelten Märkten schon längst verfügbar waren, und am vermehrten Vorhandensein von internationalen Ketten, Marken und Produkten.[3]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Verteilung des Körperpflegemarktvolumens nach Regionen in Prozent
Quelle: ACNielsen (2004a), eigene Darstellung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Regionales Wachstum der Warengruppen im Körperpflegebereich in Milliarden US-Dollar, Quelle: ACNielsen (2004a), eigene Darstellung
2.1.2 Der Kosmetikmarkt in Deutschland
2.1.2.1 Segmentierung nach Teilmärkten
Mit Ausnahme eines Einbruchs 2002 ist der deutsche Körperpflegemarkt seit 1999 um insgesamt fast 7 Prozent gewachsen. Insgesamt wurden 2003 11,3 Milliarden Euro[4] für Körperpflegemittel ausgegeben. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Plus von 2,2 Prozent. (vgl. Abb. 3)[5] Mengenmäßig lag der Zuwachs von 2002 zu 2003 bei 3,5 Prozent.[6] Mit diesem Marktvolumen ist Deutschland der größte nationale Körperpflegemarkt in Europa. Allerdings sind die Pro-Kopf-Ausgaben in der Schweiz, Norwegen, Frankreich, Großbritannien und Belgien höher.[7]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Marktentwicklung 1999 - 2003 zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro, Veränderung zum Vorjahr in Prozent, Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung (2003), eigene Darstellung
Der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW) unterteilt den Körperpflegemarkt in Haarpflege, Hautpflege, Dekorative Kosmetik, Zahn-/Mundpflege, Damen-Parfüm/-Düfte, Bade-/Duschzusätze, Deodorantien, Herrenkosmetik und Seifen/Syndets.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Körperpflegemittel-Marktdaten 2003 zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro und in Prozent nach Teilmärkten, Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung (2003), eigene Berechnungen
Das Segment der Haarpflegemittel erwirtschaftete gut ein Viertel des Umsatzes und ist damit der wertmäßig bedeutendste Bereich. Im Jahr 2003 konnte der Haarpflegebereich einen Zuwachs von 1,4 Prozent verzeichnen (vgl. Abb. 4).
Als zweitgrößter Teilmarkt entwickelte sich der Hautpflegemarkt mit einem Umsatzplus von 6,5 Prozent überproportional gut.[8] Der Hautpflegemarkt wird in der Regel nach dem Ort der Anwendung – Gesicht, Körper und Hände – segmentiert (vgl. Anhang, Abb. 33). Der größte Teilbereich der Hautpflege ist die Gesichtspflege einschließlich der Gesichtsreinigung. Laut AC Nielsen lag der mengenmäßige Zuwachs in diesem Bereich 2002 bei 5 Prozent, während der Umsatz nur um 0,2 Prozent auf 713,3 Mio. Euro gestiegen ist.[9] Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ermittelte ein Marktvolumen von 665,6 Mio. Euro und einen wertmäßigen Zuwachs von 1,9 Prozent.[10] Die Handelsmarken verzeichneten 2002 eine wertmäßige Zunahme von 39 Prozent auf 56,2 Mio. Euro. Damit betrug ihr Anteil an der Gesichtspflege zwar nur 7,9 Prozent, im Vorjahr waren es jedoch noch 5,7 Prozent gewesen.[11] Der enorme Zuwachs des Hautpflegeumsatzes wurde vor allem von den Körperlotionen und -cremes gestützt, die eine Zunahme um 9 Prozent verzeichneten. Auch bei der Handpflege steigerte sich der Umsatz um 8,3 Prozent. Bei Selbstbräunern erhöhte er sich um mehr als 20 Prozent, während die Nachfrage nach Sonnenschutz anlässlich der rückläufigen Reiselust zurückging.[12] Als Trends im Pflegebereich gelten „Antiaging“, „Wellness“ und „Convenience“.[13]
Der Teilmarkt Herren-Kosmetik betrug 2003 5,7 Prozent des gesamten Körperpflegemarktes und fiel mit 648 Millionen Euro 2003 um 0,2 Prozent geringer aus als 1998.[14] Der wertmäßige Rückgang im Herrenkosmetikmarkt ist allerdings nicht zwingend mit einem mengenmäßigen Rückgang gleichzusetzen. Stagnation bzw. Rückgang lassen sich, wie auch bei anderen Marktsegmenten, teilweise auf den Kauf von preisgünstigeren Produkten zurückführen.[15]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Entwicklung des Herren-Kosmetik-Marktes 1999 bis 2003 zu Endverbraucherpreisen in Mio. Euro, Veränderung zum Vorjahr in Prozent, Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung (2003), eigene Darstellung
Die wichtigsten dem Herrenkosmetikmarkt zugeordneten Teilsegmente sind Düfte und Rasierwasser, die zusammen 70 Prozent des Umsatzvolumens ausmachen. Außerdem werden Rasiermittel und Pflegecremes für Männer dazugezählt (vgl. Abb. 6). Der Rückgang 2002 (vgl. Abb. 5) wurde durch den verminderten Rasierwasserumsatz verursacht. Die Teilsegmente Rasiermittel und Pflegecremes stagnierten 2002, während der Umsatz der Herrendüfte stieg. Dabei erzielten altbewährte Düfte die besten Ergebnisse. Ungefähr 90 Prozent der Neueinführungen schlagen mit Marktanteilen von weniger als 1 Prozent fehl. Die Vermarktung der meisten Düfte verläuft unter der Lizenz einer bekannten Mode- oder Luxusgütermarke.[16]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Teilsegmente des Herrenkosmetikmarktes in Prozent, Quelle: Gruner + Jahr (2003d)
Die dargestellte statistische Erfassung des Herrenkosmetikmarktes durch den IKW liefert allerdings ein unvollständiges Bild, da nur ein geringer Teil der von Männern tatsächlich verwendeten Produkte dem Segment der Herrenkosmetik zugeordnet wird. Allgemeingültige Zahlen zum Herrensegment gibt es nicht. Auch andere Erhebungen unterscheiden sich in Definition und Umfang des Begriffs der Herrenkosmetik und beruhen zum Teil auf subjektiven Angaben von Verbandsmitgliedern.[17] Sich positiv entwickelnde, speziell auf Männer ausgerichtete Produkte, wie Duschgels, Deodorants, Haarpflege und –stylingprodukte werden durch den IKW nicht zur Herrenkosmetik gezählt. Aber gerade solche Produktkategorien werden von den Kosmetikfirmen verstärkt ausgebaut.[18] Laut GfK entfielen im Jahre 2000, neben Düften, Rasierwasser und Rasiermitteln, 28 Prozent des Herrenkosmetikmarktes auf Körperpflegeprodukte, was ungefähr einem Marktvolumen von 240,52 Mio. Euro entspricht.[19]
Beiersdorf hat Mitte der 90er Jahre mit Nivea for Men die erste Herrenpflegeserie auf den deutschen Markt gebracht. Andere Kosmetikfirmen folgten mit zunehmenden Diversifikationen in den Markt der speziell auf männliche Bedürfnisse ausgerichteten Pflegereihen.[20] 2001 gab es 5000 Einzelprodukte aus ca. 290 Herrenserien.[21] Eine neuartige und außergewöhnliche Lancierung wagte Jean Paul Gaultier, indem er die erste komplette dekorative Kosmetikserie für Männer („Le Male Tout Beau Tout Propre“) auf den Markt brachte.[22]
Auch im Bereich der Haarpflege sind Männerprodukte verborgen. Der Haarpflegemarkt bekommt durch eine steigende Anzahl von männlichen Verwendern Aufwind und vor allem bei den Jüngeren wächst die Nachfrage nach Stylingprodukten. Diese Tendenz zeigt sich in immer mehr und immer spezieller werdenden Gel-Produkten für Männer.[23] So brachte beispielsweise der Haarpflegehersteller Alcina drei Stylingprodukte speziell für Männer auf den Markt, um diesen Stylingtrend auszunutzen.[24]
2.1.2.2 Segmentierung nach Preis
Der Körperpflege- und Kosmetikmarkt lässt sich nach der preislichen Einstufung der Produkte in das hochpreisige Segment, das mittelpreisige Segment und das Segment der Handelsmarken untergliedern. Im Hochpreissegment befinden sich Marken, die hauptsächlich im gehobenen Fachhandel verkauft werden, während Marken aus dem mittelpreisigen Segment durch Fachhandel und klassische Einzelhändler vertrieben werden.[25]
In den letzten Jahren zeichnet sich eine Polarisierung des Marktes ab, die sich in Zugewinnen der Marken des oberen sowie insbesondere des unteren Segments zeigte. Der Anteil der Handelsmarken am Umsatz der Körperpflege ist von 1999 bis 2002 um 5 Prozentpunkte gestiegen und lag 2002 bei etwa 15 Prozent.[26] Eine Folge der Ausweitung des Handelsmarkenangebots ist, dass trotz steigender Absatzmengen die Umsätze stagnieren.[27] Für die Mitte wird es zunehmend schwieriger sich auf dem Markt zu profilieren. Der Vormarsch der Handelsmarken geht vor allem auf Kosten der unbekannten Labels, jedoch greift er die Stellung der führenden Marken kaum an, da diese weniger austauschbar sind. Generell konzentrieren sich die Markenartikelhersteller momentan auf den Ausbau ihrer Produktlinien mit Spezialprodukten, die durch neue Funktionen und Zusatznutzen für die Konsumenten interessant gemacht werden und vom Markenguthaben der Dachmarken profitieren, während die Handelsmarken in das Standardsortiment vordringen. Luxusmarken des oberen Segments, die rund 25 Prozent des gesamten Kosmetikmarktes ausmachen, sind dagegen von der Konkurrenz der Handelsmarken kaum betroffen. Nach Angaben des Verbandes der Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse (VKE) konnte ihr Umsatz 2002 um 4,1 Prozent auf 1,3 Mrd. gesteigert werden.[28] Herrenkosmetik ist ein Bestseller im Luxussegment und trug enorm zu dieser positiven Entwicklung bei. 2002 verzeichneten die Herrenprodukte im Luxusmarkt ein Umsatzplus von 13,3 Prozent und hatten damit einen Umsatzanteil von 22 Prozent.[29] Allerdings wird fast die Hälfte der Herrenkosmetik über den Massenmarkt umgesetzt.[30]
2.1.3 Kosmetikfirmen
Über die Hälfte des deutschen Körperpflegemarktes entfällt auf die fünf Kosmetikriesen L´Oréal, Beiersdorf, Procter & Gamble, Schwarzkopf & Henkel und Unilever. Außerdem spielen die amerikanischen Firmen Gillette, Johnson & Johnson und GlaxoSmithKline eine aktive Rolle auf dem deutschen Markt.[31]
L´Oréal befindet sich zu 49 Prozent im Besitz der Nestlé-Gruppe und ist mit einem Umsatz von 1,036 Milliarden Euro 2003 Marktführer auf dem deutschen Kosmetikmarkt. Mit einem konsolidierten Umsatz von 14 Milliarden Euro steht L´Oréal auch international an erster Stelle. Der Umsatz konnte 2003 weltweit um 7,1 Prozent gesteigert werden.[32] Diese Festigung der eigenen Marktstellung konnte das Unternehmen dank der Dachmarke L´Oréal und einer erfolgreich umgesetzten Premiumstrategie innerhalb des Massenmarktes erreichen. International fokussiert L´Oréal die Expansion lukrativer Bereiche wie Haarcolorationen und –stylingprodukte, Hautpflege und Make-up. Enormes Wachstumspotenzial schreibt das Unternehmen dem Herrensegment zu.[33]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Marken von L´Oréal (Auszug), eigene Zusammenstellung
Tabelle 1 liefert einen Überblick über das Markenportfolio von L´Oréal. Die Marke Vichy ist Marktführer unter den in Apotheken verkauften Gesichts- und Körperpflegemitteln und Dermo Expertise unter der Dachmarke L´Oréal Paris liegt auf Platz zwei im Gesichtspflegemarkt (2002: 7,5 Prozent).[34] Eine wichtige Marke im Herrensegment ist Biotherm Homme, welche 1985 die erste selektive Pflegeserie für den Mann auf den Markt brachte. Biotherm Homme ist nach eigenen Angaben Marktführer im selektiven Bereich[35] und hatte nach AC Nielsen 2002 mit 20,6 Prozent den zweitgrößten Anteil am gesamten Herrenpflegemarkt.[36]
Beiersdorf hat in Deutschland 2003 in der Sparte „cosmed“ 813 Millionen Euro umgesetzt, während es im Vorjahr noch 847 Millionen Euro waren. Allerdings hat sich die Marke Nivea entgegen dem Trend positiv entwickelt. Die Sparte „medical“ hatte 2003 einen Umsatz von 233 Millionen Euro. Zu dieser Sparte zählen neben der medizinischen Hautpflegemarke Eucerin jedoch auch Hansaplast/Elastoplast (Pflaster) und Futuro (Bandagen)[37]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Marken von Beiersdorf (Auszug), eigene Zusammenstellung
Bei der Betrachtung des Markenportfolios in Tabelle 2 fällt auf, dass Beierdorf sich auf nur wenige Kernmarken konzentriert, unter deren Dach verschiedene Produkte und Warengruppen zusammengefasst werden. Beiersdorf setzt diese Dachmarkenstrategie mit der Marke Nivea, welche es mittlerweile in über 120 verschiedenen Produktvarianten gibt, besonders erfolgreich um.[38] Nivea ist sowohl Marktführer im Gesichtspflegemarkt als auch im Herrenkosmetikmarkt. 2002 lag der Marktanteil der Marken Nivea Visage und Nivea Vital bei 23 Prozent[39] und Nivea for Men hatte laut AC Nielsen 2003 einen Marktanteil von 62,9 Prozent.[40]
Die Studie Trusted Brands 2003 von Reader´s Digest ergab, dass 53 Prozent der in Deutschland Befragten der Marke Nivea vertrauen. Mit diesem hohen Anteil lässt Nivea alle anderen Hautpflegemarken weit hinter sich (vgl. Anhang, Abb. 34). Bei der Betrachtung des Markendreiklangs, der aus Marken-Bekanntheit, Sympathie und persönlicher Verwendung besteht, erreicht Nivea for Men bei den Männern in Sympathie und Verwendung den ersten Platz. 67 Prozent der männlichen Nivea for Men -Kenner finden die Marke sympathisch und fast 90 Prozent der Sympathisanten verwenden sie.[41]
Der Anteil von „Schönheit und Düften“ am Gesamtumsatz des Konsumgütermultis Procter & Gamble in Deutschland betrug im Fiskaljahr 02/03 16 Prozent, was 0,416 Milliarden Euro entspricht. Der weltweite Umsatz mit „Schönheitspflege“ belief sich auf ungefähr 12 Milliarden US Dollar.[42] Viele international tätige Konzerne wollen ihre Stellung auf den großen nationalen Märkten durch Akquisitionen stärken und erweitern. Mit dem Kauf der Haarpflegemarke Clairol 2001 und der darauf folgenden Übernahme der Wella AG 2003 ist Procter & Gamble ein Paradebeispiel für diese Strategie.[43] Procter & Gamble genießt vor allem im Haarpflegebereich sowie im Segment der Düfte einen enormen Zugewinn durch die Wella -Marken und hat sich damit auf dem Weltmarkt zum größten Konkurrenten von L´Oréal entwickelt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Marken von Procter & Gamble (Auszug), eigene Zusammenstellung
2.1.4 Handelskanäle
Unter den Vertriebskanälen besitzen die Drogeriemärkte mit 34 Prozent den größten Anteil am Umsatz mit Kosmetik und Körperpflege. Die wachsende Auswahl an Eigenprodukten kombiniert mit einem preisgünstigen Angebot von Markenartikeln fördern das weitere Wachstum von Drogeriemarktketten wie beispielsweise dm, Müller, Schlecker und Rossmann. Den Drogeriemärkten folgen Verbrauchermärkte (19 Prozent), sonstiger Fachhandel (11 Prozent), Kauf-/ Warenhäuser (9 Prozent), Apotheken (8 Prozent) und Drogerien (7 Prozent). Die Discounter haben einen vergleichsweise geringen Umsatzanteil von 5 Prozent, profitieren jedoch vom derzeitigen sparsamen Verhalten vieler Verbraucher. So nahmen zum Beispiel die Gesamtumsätze von Aldi, Lidl und Penny 2002 um 20 Prozent zu.[44]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Anteile der Vertriebskanäle am Kosmetik- und Körperpflegeumsatz 2001, in Prozent, Quelle: Focus (2003), Originalquelle: Beiersdorf Marktforschung/ASV Marketing Services, eigene Darstellung
Die Drogeriemärkte liegen auch beim Vertrieb von Gesichtspflegemitteln deutlich vorne. Ihr Anteil macht hier sogar 51,5 Prozent aus. Auch Kauf- und Warenhäuser haben hier einen größeren Anteil und liegen mit 15,8 Prozent auf Platz 2 im Gesichtspflegemittelvertrieb. Allerdings wird im Vergleich zu Kosmetik und Körperpflege im Allgemeinen deutlich weniger Gesichtspflege in Verbrauchermärkten (8,3 Prozent) verkauft.
Zum Kauf von Herrenkosmetik besuchen Männer laut TdW 2003/04 am liebsten Drogeriemärkte, Verbrauchermärkte und Kaufhäuser (vgl. Abb. 8). Die GfK gibt allerdings an, dass wertmäßig am meisten Herrenkosmetik über Parfümerien abgesetzt wird (42 Prozent).[45] Dies liegt vermutlich daran, dass über Parfümerien teure Duftwasser und hochpreisige Luxuskosmetik abgesetzt werden, wohingegen in Drogeriemärkten und ähnlichen Kaufstätten vergleichsweise günstige Markenartikel und niedrigpreisige Eigenmarken angeboten werden. 17 Prozent des Umsatzes im Parfümerieeinzelhandel entfielen 2002 auf Herrenkosmetik. Während der Gesamtumsatz um 3,8 Prozent zurückging, sank der Umsatz mit Herrenkosmetik nur um 2,8 Prozent.[46]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Überwiegende Kaufstätten für Herrenkosmetik, Angaben in Prozent, Quelle: TdW 2003/04, Onlineauswertung, eigene Darstellung
2.1.5 Konsumenten
2.1.5.1 Interessenten und Experten
Das Trendinteresse der Deutschen an Körperpflege und Kosmetik ist laut „Stern Markenprofile 10“ im Vergleich zu anderen Branchen sehr hoch. 59 Prozent der Gesamtbevölkerung sind nicht uninteressiert und 24 Prozent der Interessierten sind sogar sehr interessiert an Neuheiten in diesem Bereich.[47]
In der Allensbacher Werbeträgeranalyse 2003 wurde das allgemeine Interesse an einzelnen Kosmetikbereichen abgefragt. Die Ergebnisse zeigen, dass sich unter den Kosmetikinteressierten ein besonders großer Frauenanteil befindet, während die Mehrzahl der Männer häufig kaum oder gar nicht interessiert ist. (vgl. Tab. 4)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4: Interesse an Pflege und Kosmetik, in Prozent und Indizes (Gesamtbevölkerung=100), Quelle: AWA 2003, Onlineauswertung, eigene Darstellung
Das vergleichsweise größte kosmetische Interesse haben Männer an Haut- und Körperpflege. 65,9 Prozent geben an daran interessiert zu sein, während über 90 Prozent der Frauen offen für dieses Thema sind. Dagegen interessieren sich nur 11 Prozent der Männer für Kosmetik im Sinne von Make-up. Fachleuten zufolge würden sich allerdings viele Männer für Make-up interessieren, wenn sie nicht durch die Angst gehemmt würden, dadurch unmännlich zu wirken. Demnach traue sich nur der eine oder andere Mann heimlich eine getönte Creme oder einen Abdeckstift zu benutzen.[48] Das männliche Interesse an den Bereichen Kosmetik/Make-up und Haut-/Körperpflege differiert in den einzelnen Altersgruppen vergleichsweise schwach. Anders verhält es sich in den anderen beiden Bereichen: Für Parfüm und Eau de Toilette interessieren sich insgesamt 42,6 Prozent der Männer. Das größte Interesse zeigen die Männer zwischen 14 und 29 Jahren, von denen sich mehr als jeder zweite Mann dafür interessiert. Über die restlichen Altersgruppen hinweg nimmt das Interesse mit steigendem Alter kontinuierlich ab.
Haarpflege und Frisuren finden 43,8 Prozent aller Männer interessant. Auch dieses Interesse ist bei den Jüngeren am stärksten ausgeprägt (67,9 Prozent bei den 14-19-Jährigen) und nimmt mit steigendem Alter ab. (vgl. Anhang, Abb. 36f)
Die AWA ermittelte neben dem Interesse an den genannten kosmetischen Bereichen auch die Experten auf diesen Gebieten. Entsprechend dem größeren weiblichen Interesse, zählen sich weitaus mehr Frauen als Männer zu den Experten. Der Anteil der Experten unter den Frauen erstreckt sich von 16,6 Prozent im Bereich der Düfte bis zu 22,7 Prozent bei der Haut- und Körperpflege. Auch bei den Männern gibt es den größten Expertenanteil auf dem Gebiet der Haut- und Körperpflege. Er beläuft sich hier allerdings nur auf 4,6 Prozent. Verschwindend gering ist der männliche Expertenanteil von 1 Prozent auf dem Gebiet Kosmetik und Make-up. Verglichen mit ihren älteren Geschlechtsgenossen befinden sich unter den 14-19-Jährigen die größten Expertenanteile für Haut- und Körperpflege (7 Prozent), Duftwässer (7,3 Prozent) und vor allem für Haare und Frisuren (11,6 Prozent). Die jüngste Männergeneration scheint demnach ein neues Bewusstsein für kosmetische Fragen entwickelt zu haben (vgl. Anhang, Abb. 38f).
2.1.5.2 Verwendung
Um die Verwendung kosmetischer Produkte zu explorieren, wurde in der AWA 2003 nach den Produkten gefragt, die in den letzten sieben Tagen verwendet wurden. Die klassischen Produkte Shampoo, Duschgel und Deodorant wurden hierbei sowohl von Männern als auch von Frauen am häufigsten genannt. Nur Duschzusätze und Haargel wurden von einem größeren Anteil an Männern als an Frauen verwendet. Bei den restlichen Produkten überstieg der weibliche Verwenderanteil den der Männer. Vor allem Körperlotionen, Haarspülungen, -kuren und -tönungen wurden von einem deutlich höheren Anteil der Frauen angewendet. So benutzte beispielsweise mehr als jede zweite Frau in den letzten sieben Tagen Bodylotion, während es bei den Männern nur ein Fünftel war. Unter der Herrenkosmetik lag das Aftershave vorne, das von 64,7 Prozent der Männer genutzt wurde. Feuchtigkeits- oder Gesichtscreme benutzten immerhin 10,7 Prozent der Männer in den letzten sieben Tagen.
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Abbildung 9: Persönlicher Verbrauch in den letzten 7 Tagen, Männer und Frauen, in Prozent, Quelle: AWA 2003, Onlineauswertung, eigene Darstellung
Um die männlichen Verbrauchsgewohnheiten bezüglich einiger Produkte etwas genauer zu untersuchen, eignet sich die Betrachtung detaillierter Verbrauchsintensitäten der verschiedenen männlichen Altersgruppen, welche unter anderem in der VA 2003/03 und in Outfit 5 ermittelt wurden.[49]
Verbrauchsintensitäten geben an, wieviele Personen wie häufig ein bestimmtes Produkt benutzen, jedoch nicht welche Verbrauchsmenge sich dahinter verbirgt. Deshalb soll zunächst die mengenmäßige Bedeutung von Verbrauchsintensitäten deutlich gemacht werden. Um aufzuzeigen welche Mengen verbraucht werden, müssen „die Intensitätsklassen mit der Nutzungshäufigkeit über ein Jahr“ gewichtet werden.[50] Dazu wird die absolute Anzahl der Verbraucher in den jeweiligen Klassen mit dem Gewichtungsfaktor multipliziert. Diese Vorgehensweise soll in Tabelle 5 anhand der Verbrauchsintensitäten von Herrengesichtspflege veranschaulicht werden.
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Tabelle 5: Gewichtung der Intensitätsklassen des Herren-Gesichtspflegeverbrauchs, Quelle: VA 2003/3, eigene Darstellung und Berechnungen
In Abbildung 10 ist auf der linken Seite angegeben, wieviel Prozent der Verbraucher wie häufig Herrengesichtspflege verwenden, während auf der rechten Seite zu sehen ist, wieviel Prozent der Verbrauchsvorgänge auf die Verbraucher hinsichtlich Verbrauchsintensität entfallen: Die 23,6 Prozent der Verwender von Herren-Gesichtspflegeprodukten, die täglich oder mehrmals wöchentlich Gesichtspflege benutzen, tätigen 91,7 Prozent der Verwendungsvorgänge. Diese Gruppe der sogenannten „Heavy-User“ ist deshalb besonders wichtig.[51]
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Abbildung 10: Verbrauchsintensität und jährliche Verbrauchsvorgänge Herren-Gesichtspflegeprodukte, Angaben in Prozent, Quelle: VA 2003/3, Onlineauswertung, eigene Darstellung
Laut VA 2003/3 verwendet also knapp jeder neunte Mann täglich und gut jeder achte Mann mehrmals pro Woche ein Gesichtspflegeprodukt für Herren. Allerdings benutzt mehr als jeder Zweite solche Gesichtspflege praktisch nie oder nur zu besonderen Anlässen (vgl. Abb. 10).
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Abbildung 11: Verbrauchsintensität Herren-Gesichtspflegeprodukte, Männer nach Alter, in Prozent, Quelle: VA 2003/3, Onlineauswertung, eigene Darstellung
Die tägliche Verwendung und die Verwendung mehrmals pro Woche kommen besonders selten bei den 14-19-Jährigen vor (14,9 Prozent), während der entsprechende Anteil bei den 20-29-Jährigen am größten ist (27,1 Prozent). Über die restlichen Altersgruppen hinweg nimmt dieser Anteil mit zunehmendem Alter leicht ab (vgl. Abb. 11). Wie schon bei den Interessen- und Expertenverteilungen zeichnet sich auch bei der Betrachtung der Verbrauchsintensitäten ein Trend zu mehr Pflege und Kosmetik unter den jüngeren Männern ab, da diese neben der Gesichtspflege auch bei den meisten anderen kosmetischen Produkten einen größeren Verbrauch als ihre älteren Geschlechtsgenossen haben. Vor allem die 20-29-Jährigen haben im Vergleich zu den anderen Altersgruppen den größten Verwenderanteil an Haarpflegeprodukten wie Haarshampoo, Spülung und Kur, aber auch an allgemeinen Körperpflegeprodukten wie Duschgel, Deodorant, Hautcreme und Bodylotion sowie Parfüm. Im Folgenden sollen die genannten Produkte näher betrachtet werden (vgl. auch Anhang, Abb. 40 bis 45).
Laut VA 2003/03 waschen über 72,9 Prozent der Männer ihre Haare mindestens mehrmals pro Woche mit Haarshampoo und mehr als jeder fünfte sogar täglich. Unter den 20-29-Jährigen sind sogar 83,9 Prozent, die mindestens mehrmals pro Woche Haarshampoo benutzen und mehr als jeder dritte zwischen 20 und 29 wäscht seine Haare täglich damit. Über die älteren Altersgruppen hinweg nimmt vor allem der Anteil der täglichen Verwender ab, während der Anteil der Männer, die nur einmal pro Woche Haarshampoo verwenden mit steigendem Alter enorm zunimmt. So verwendet ein Drittel der 70-jährigen und älteren Männer nur einmal wöchentlich Haarshampoo. (vgl. Abb. 12)
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Abbildung 12: Verbrauchsintensität Haarshampoo, Männer nach Alter, in Prozent, Quelle: VA 2003/3, Onlineauswertung, eigene Darstellung
Duschgel wird von insgesamt 71,7 Prozent der Männer mindestens mehrmals wöchentlich und von 38,2 Prozent täglich verwendet. Die Verwendungsintensitäten in den verschiedenen männlichen Altersgruppen entwickeln sich ähnlich wie beim Haarshampoo. Allerdings verwenden, im Vergleich zum Shampoo, über alle Altersgruppen hinweg deutlich mehr Männer täglich Duschgel. Spitzenverwender sind die 20-29 Jährigen, bei denen es jeder zweite täglich verwendet.
Der Anteil der Männer, die täglich oder öfter Deodorant verwenden liegt bei 57,9 Prozent. Den größten Anteil der starken Verwender haben im Vergleich zu den anderen Altersklassen auch hier wieder die Männer zwischen 20 und 29. Weit mehr als jeder zweite Mann in diesem Alter verwendet fast einmal pro Tag oder öfter ein Deodorant. Der Anteil derer, die Deodorants gar nicht oder nur zu besonderen Gelegenheiten benutzen ist in der ältesten Gruppe (über 70) mit 46,2 Prozent am größten.[52]
Die männlichen Verwender von Körperlotion sind anteilsmäßig relativ gering vertreten. Nur 5,5 Prozent der Männer verwenden fast täglich oder öfter und 12,1 Prozent mindestens mehrmals pro Woche eine Bodylotion. Hier haben die 20-29-Jährigen mit 16,2 Prozent den größten Anteil der mindestens mehrmals wöchentlichen Verwender, während der entsprechende Anteil bei den unter 19-Jährigen nur knapp die Hälfte ausmacht. Den größten Nicht-Verwenderanteil hat wiederum die älteste Gruppe mit 71,3 Prozent.
Haarspülungen und Haarkuren werden von einem sehr großen Teil der Männer gar nicht verwendet. Nur 9 Prozent verwenden mindestens einmal im Monat eine Haarspülung und lediglich 3 Prozent machen im gleichen Zeitraum eine Haarkur. Auch bei Betrachtung der einzelnen männlichen Altersgruppen bleiben die Nicht-Verwenderanteile durchweg sehr hoch. Den größten Anteil der mindestens monatlichen Verwender von Spülungen (13,6 Prozent) und von Kuren (5,3 Prozent) haben auch hier die 20-29-Jährigen.
Laut Outfit 5 verwendet mehr als jeder dritte Mann zwischen 14 und 64 Jahren mindestens täglich ein Parfüm oder ein Eau de Toilette.
Die meisten Parfüm- oder Eau de Toilette-Verwender, die mindestens täglich ein entsprechendes Duftwasser benutzen, befinden sich unter den Männern zwischen 20 und 49 Jahren und fast drei Viertel der 20-29-Jährigen verwenden Parfüm oder Eau de Toilette mindestens mehrmals pro Woche. Die 14-19 Jährigen hingegen haben den größten Nicht-Verwenderanteil (27,8 Prozent).
44 Prozent der Männer stimmen laut Outfit 5 der Aussage „Für Duftwasser gebe ich heute mehr aus als früher“ zu. Trotzdem geben gleichzeitig 71 Prozent an: „Die meisten Duftwässer sind mir zu teuer“. Mehr als die Hälfte der Männer findet, „auch ein Mann sollte mehrere Duftwässer besitzen“ und drei Viertel aller Männer finden, „Gut zu riechen ist heutzutage für Männer und Frauen gleich wichtig.“ Dabei bevorzugen 75,1 Prozent „frische, sportliche“ Noten und 71,3 Prozent wollen Düfte, die die Männlichkeit unterstreichen.
Während die 14-19-Jährigen bei der Verwendung der vorangegangenen Produkte oftmals relativ kleine Verwenderanteile haben, verwenden sie im Vergleich zu den Älteren am häufigsten Haarstyling- und –tönungsmittel. Die Zahl der männlichen Haargel-Verwender hat sich innerhalb von zehn Jahren (1992 - 2002) verdoppelt und verzeichnete somit einen enormen Zuwachs unter den Männern.[53] Diese Entwicklung ist, entsprechend dem männlichen Interesse an Frisuren, auf die jüngeren Männer zurückzuführen, da der Anteil der Heavy-User von Stylingprodukten in den Altersgruppen von 14 bis 39 Jahren vergleichsweise groß ist (vgl. auch Anhang, Tab. 16). Nur 8,7 Prozent der Männer insgesamt verwenden laut VA 2003/3 mindestens mehrmals pro Woche Stylinggel, -wachs oder -cream. Dagegen benutzen 29,3 Prozent der 14-19-Jährigen und 24,8 Prozent der 20-29-Jährigen mindestens mehrmals wöchentlich eines der genannten Stylingprodukte (vgl. Abb.13). Die männliche Verwenderschaft, die Haarspray mindestens mehrmals wöchentlich benutzt ist mit 6,9 Prozent kleiner als bei Haargel und Co. Die Verwenderanteile nehmen ähnlich der Entwicklung beim Haargel mit steigendem Alter ab. Allerdings verläuft diese Abnahme weniger drastisch, da die jüngeren Männer weniger Haarspray als Haargel verwenden und im Gegenzug bei den Älteren die Verwendung von Haarspray etwas höher ist als die Verwendung von Haargel (vgl. auch Anhang, Abb. 46).
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Abbildung 13: Verbrauchsintensität Stylinggel/-wachs/-cream, Männer nach Alter, in Prozent, Quelle: VA 2003/3, Onlineauswertung, eigene Darstellung
Die Verwendung von Haartönungs- und -färbemitteln unter den Männern ist generell sehr gering. 96,2 Prozent der Männer geben an, nie eine Haartönung zu verwenden und der Anteil der Männer, die ihre Haare mindestens einmal im Monat tönen, beläuft sich auf 1 Prozent. Wiederum haben die Jüngsten mit insgesamt 8,2 Prozent den größten Verwenderanteil. Zwischen den Verbrauchsintensitäten von Haarfärbemitteln und Haartönungen gibt es keine großen Unterschiede. Der Nicht-Verwenderanteil der Männer liegt bei 96,4 Prozent und auch die Verbrauchsintensitäten nach Alter weichen kaum ab. (vgl. auch Anhang, Abb.47) Männer gäben allerdings ungern zu, Mittel gegen graue Haare zu verwenden, da sie generell ein eher kritisches Verhältnis gegenüber dem Thema „Anti-Aging“ hätten.[54]
Die Jüngeren Männer verwenden demnach die meisten kosmetischen Produkte bedeutend häufiger. Nur bei der Verwendung von Haarwasser, Handcreme und Aftershave liegen die Älteren vorne[55]
Laut VA 2003/03 benutzen 44,6 Prozent der Männer mehrmals pro Woche Handcreme. Der Anteil der Verwender, die mindestens mehrmals wöchentlich Handcreme benutzen ist bei den Männern ab 40 am größten und nimmt in den Altersgruppen unter 40 mit sinkendem Alter ab.
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Abbildung 14: Verbrauchsintensität Handcreme, Männer nach Alter, in Prozent, Quelle: VA 2003/3, Online-Auswertung, eigene Darstellung
Der Haarwasserverbrauch fällt insgesamt relativ gering aus. Der Nicht-Verwenderanteil liegt weit über 80 Prozent. Während insgesamt nur 7,5 Prozent der Männer mindestens einmal pro Woche Haarwasser verwenden, benutzen 11,5 Prozent der über 60-Jährigen jenes mindestens einmal pro Woche. Bei den Altersgruppen unter 60 nimmt die Verwendung mit sinkendem Alter ab. Nur drei Prozent der Männer unter 19 verwendet mindestens wöchentlich ein Haarwasser.
Rasierwasser wird von 46,6 Prozent der Männer mindestens mehrmals pro Woche verwendet. Den höchsten Rasierwasserverbrauch haben die 50-59 Jährigen, während nur ein kleiner Teil der Jüngsten Rasierwasser verwendet. Die am meisten benutzte Form von Rasierwasser ist das Aftershave (65,8 %). Darauf folgt mit 16,4 Prozent der Aftershave-Balsam. Die restlichen Rasierwasserarten haben einen Anteil unter 4 Prozent. Trocken- und Nassrasur halten sich in etwa die Waage. Während 45,4 Prozent der Männer sich meistens oder immer elektrisch rasieren, bevorzugen 42,8% immer oder überwiegend die Nassrasur. Generell gibt es einen Trend zur Nassrasur, der mit dem gestiegenen Bedürfnis der Männer nach Pflege und Frische erklärt wird.[56]
Bezogen auf die verschiedenen männlichen Altersgruppen differieren die Verwendungsintensitäten von Badezusätzen vergleichsweise wenig. Insgesamt verwenden 45,9 Prozent der Männer mindestens einmal im Monat, 27,8 Prozent seltener und 26,3 Prozent nie ein Schaumbad. Weniger häufig werden Creme- oder Ölbäder verwendet. Nur 11,1 Prozent der Männer nehmen mindestens einmal im Monat ein solches Bad.[57]
2.1.5.3 Kosmetikmarken und Kosmetikkauf
Tabelle 6 gibt eine Übersicht über Duschzusatz-, Shampoo- und Rasierwassermarken, die am häufigsten von Männern verwendet werden. Die Marke Nivea führt die Duschzusätze und Rasierwässer an und auch beim Haarshampoo verwenden insgesamt 19,2 Prozent Nivea. Allerdings kaufen jeweils über 20 Prozent Duschzusätze und Shampoo beim Discounter Aldi ein. Gut einem Fünftel der Männer ist demnach die Marke bei diesen Produkten nicht besonders wichtig.
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Tabelle 6: Top 10 der verwendeten Marken von Duschzusätzen, Haarshampoo und Rasierwasser, Männer, in Prozent, Quelle: VA 2003/03, eigene Darstellung
Allerdings orientieren sich beim Kauf von kosmetischen Artikeln generell überdurchschnittlich viele Personen an der Marke. 45 Prozent der Käufer dekorativer Kosmetik und 41 Prozent der Käufer pflegender Kosmetik sind Markenkäufer. Bei den Düften sind es sogar 46 Prozent. Nur bei Zigaretten und Autos achten noch mehr Verbraucher auf die Marke. Verglichen mit anderen Branchen spielt der Preis beim Kosmetikkauf also eine kleinere Rolle.[58] Männer sind jedoch deutlich preisorientierter als Frauen. So kaufen nur 29 Prozent der Männer ein Duftwasser ohne dabei auf den Preis zu achten, während dieser Anteil bei den Frauen 20 Prozentpunkte größer ist. Deutlich höher ist mit 24 Prozent der männliche Anteil derer, die nie Duftwasser kaufen. Nur 6 Prozent der Frauen sind Nichtkäufer.[59]
In der GfK-Parfümeriestudie 2001, für die 2400 Kunden von Parfümerien, Drogerien, Kauf- und Warenhäusern direkt nach dem Kauf befragt wurden, wird zwischen „Innovatoren“ und „Mainstreamern“ unterschieden: 12 Prozent der befragten Personen wurden als „Innovatoren“ identifiziert. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie gerne neue Düfte und andere Produktneuheiten probieren und pro Einkauf durchschnittlich mehr Geld ausgeben als die „Mainstreamer“ (39 Euro vs. 27 Euro). Für die „Innovatoren“ sind Atmosphäre und ein gutes Angebot an neuen und interessanten Produkten wichtige Faktoren bei der Wahl der Kaufstätte. Der Großteil der „Innovatoren“ ist weiblich, der Männeranteil beträgt nur 18 Prozent.[60] Dieser geringe Anteil spiegelt sich auch in den männlichen Einstellungen zum Kosmetikkauf wieder. Lediglich 8 Prozent legen dabei Wert auf „gepflegte Atmosphäre“ und nur 7 Prozent auf „fachliche Beratung“. Dagegen ist 19 Prozent der Frauen „fachliche Beratung“ wichtig.[61] Dabei haben Männer Beratung eigentlich notwendiger, da sie im Vergleich zu Frauen im Kosmetikbereich als orientierungsloser eingestuft werden.[62]
Laut GfK werden „Kauf- und Warenhäuser“ weniger beratungsorientiert wahrgenommen.[63] Wie zu erwarten, scheint dies für Männer keinesfalls einen Nachteil darzustellen, da laut Typologie der Wünsche 2003/04 Drogeriemärkte, Verbrauchermärkte und Kaufhäuser die Top 3 der Herrenkosmetik-Einkaufsstätten für Männer sind. Allerdings kauft ein Viertel der Männer Herrenkosmetik nicht selbst ein (vgl. Abb. 8) und nur jeder zweite entscheidet alleine, welche Produkte gekauft werden. In den Altersgruppen zwischen 20 und 49 Jahren befinden sich die meisten männlichen Entscheider. Ein stark überdurchschnittlich großer Anteil an Männern zwischen 20-29 Jahren (71,6 Prozent) entscheidet beim Herrenkosmetikkauf alleine. (vgl. Anhang, Abb. 50)
Um sich ein Bild des männlichen Kosmetikkäufers und -verwenders zu machen, ist es interessant, die Männer zu betrachten, welche in pflegende Kosmetik monatlich mindestens 10 Euro investieren. Diese machen laut TdW 2003/04 22 Prozent der männlichen Bevölkerung aus und entsprechen somit 6,84 Millionen Männern. Knapp 60 Prozent davon können den Altersklassen zwischen 20 und 49 Jahren zugeordnet werden und der größere Teil hat einen tendenziell höheren Bildungsabschluss. Besonders stark vertreten sind gut verdienende Angestellte oder Selbstständige.[64]
2.2 Männerbilder
2.2.1 Wandel des Männerbildes und seine Ursachen
In zahlreichen Artikeln und Studien der letzten Jahre stehen immer häufiger der Mann und seine soziale Rolle im Fokus. Fast immer ist dabei von einem veränderten Männerbild die Rede. So habe früher ein eindeutiges Männerbild klar vorgegeben, welche Rollen und Pflichten ein Mann zu erfüllen hat. Betrachte man die steinzeitliche Rolle des Mannes, so treffe man auf den sogenannten „Beutejäger“ – mehr sei damals nicht von ihm erwartet worden.[65] Stephan Grünewald charakterisiert den ursprünglichen Mann in der Studie „Männerwelten“ zwar nicht mehr als „Beutejäger“ aus der Steinzeit, jedoch nach einem „althergebrachten Männerbild“ unserer Zeit, nach welchem der Mann als „Ernährer, Versorger und durchsetzungsstarkes Oberhaupt“ beschrieben wird, dessen Aufgabenbereich immer noch klar von dem der Frau getrennt sei.[66] Laut „Mythos Mann“, einer Studie des kicker-sportmagazins, sei die Rolle des Mannes bis vor 20 bis 30 Jahren durch „Leistung“, „Erfolg“, „Sachlichkeit“ und dem „Ideal der Vernunft“ bestimmt worden. Der Mann sei bestrebt gewesen „keine Schwächen zu zeigen“ und „Gefühlsäußerungen zu kontrollieren“.[67]
Die folgenden Kapitel sollen unter anderem die Fragen beantworten, ob ein Wandel des Männerbildes tatsächlich stattgefunden hat, welche Gründe zu einer Änderung geführt haben könnten und wie das heutige Männerbild aussieht.
Ein zentrales Element im Zusammenhang mit dem Wandel des Männerbildes stellt der Begriff der Geschlechterrolle dar, welcher folgendermaßen definiert ist (Andreas Vierecke, MS Encarta 2004): „Geschlechterrollen sind die aufgrund des Geschlechts von dem oder der Einzelnen übernommenen sozialen Rollen. Dazu gehören insbesondere die in der familiären Arbeitsteilung traditionell dem Mann oder der Frau zugedachten Aufgaben. Geschlechterrollen werden durch die Rollenerwartungen tradiert, die die Gesellschaft an das Verhalten von Mann und Frau heranträgt.“
Heutige Erziehungsansätze beabsichtigten diese stereotypen Geschlechterrollen abzustreifen. Vor allem im Zuge der Emanzipation der Frau würden Jungen und Mädchen zunehmend gleich erzogen.[68] Da Berufs- und Familienwelt, als zentrale Aspekte der Geschlechterrollen, beispielsweise durch die Forderung nach gleichen Chancen in Beruf und Bildung unmittelbar durch die Emanzipation der Frau betroffen seien, wirke sich die Frauenbewegung unausweichlich auch auf die Männer aus.[69] Die Geburtenkontrolle und dadurch das Ermöglichen von Familienplanung stellten einen zentralen Punkt in den emanzipatorischen Bestrebungen der Frauen dar, welcher durch die allgemeine Verfügbarkeit der Antibabypille (ab 1960) entscheidend begünstigt wurde. Weitere Faktoren, welche die Frauen hinsichtlich der Schwanger- und Mutterschaftspflichten entlasteten waren sinkende Kindersterblichkeitsraten und die generell steigende Lebenserwartung.[70] Somit hatten Frauen bessere Chancen einen Beruf auszuüben. Darüber hinaus war durch die steigende Inflation in den Sechzigern in vielen Fällen ein Einzeleinkommen nicht mehr ausreichend, was dazu führte, dass die Zahl der berufstätigen Frauen um 25 Prozent stieg.[71] Auch steigende Scheidungsraten hatten dazu beigetragen.[72] Bis Mitte der Achtziger-Jahre waren mehr als 50 Prozent der Erwerbstätigen in England, Frankreich, Deutschland und den Vereinigten Staaten Frauen.[73] Während sie einst nur selten in gut bezahlten „Männerberufen“ zu finden waren, stehen Frauen heute den Männern in Bildung bzw. Ausbildung längst nicht mehr nach. 1995 schrieben sich an den Universitäten in Deutschland sogar erstmals mehr Frauen als Männer ein.[74]
Die Arbeitsteilung zwischen den Geschlechtern hat sich also grundlegend verändert: Die Zahl der allein verdienenden Männer ist von 38% (1961) auf 23% (1998) gesunken, während Frauen zunehmend finanzielle Unabhängigkeit gewinnen.[75] Durch das Vorstoßen der Frauen in traditionelle Männerbereiche, sei das „klassische Rollenverständnis“ in Frage gestellt worden. Doch nicht nur die Frauen selbst haben sich verändert, indem sie in Männerdomänen eingedrungen sind und ihre Möglichkeiten erweitert haben, sondern auch ihre Erwartungen an die Männer, vor allem in einer Partnerschaft, haben sich gewandelt.[76] Der Großteil der Frauen wolle sich mit den Männern gemeinsam entwickeln: Der typische Dreiklang „Hausfrau - Ehefrau - Mutter“ sei in den 70ern dem „Leitbild der kinderlosen karriereorientierten Frau“ gewichen. Doch auch dieses Bild sei veraltet. Seit den 90er-Jahren wollten Frauen beides: So nannten 1998 51 Prozent der Frauen in einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie Allensbach, welche im Auftrag der Zeitschrift Journal der Frau durchgeführt wurde, „Mutter mit Teilzeitbeschäftigung“ als „attraktivste Lebensform“. Der Mutterschaft zuliebe würden also berufliche Einschränkungen in Kauf genommen. Dabei erwarteten die Frauen auch entsprechende Unterstützung von männlicher Seite. Allerdings wünschen sich laut derselben Studie 18 Prozent der Männer eine althergebrachte „Hausfrauenehe“ und 35 Prozent hätten gerne eine Frau, die nur geringfügig berufstätig ist, den Großteil der Hausarbeit erledigt und sich um die Familie kümmert. Nur 31 Prozent der Männer sind für eine Familie, in der die Frau gleichermaßen berufstätig ist und sich die Familienarbeit mit dem Mann teilt.[77]
Demnach decken sich die Wünsche und Vorstellungen von Männern und Frauen häufig nicht. Durch diese Entwicklungen unter Druck gesetzt, seien Männer oftmals dazu gezwungen, sich sowohl mit Frauen als auch mit sich selbst auseinanderzusetzen und ihr Verhalten zu ändern. Die ursprüngliche Positionierung des Mannes bei der Arbeit und als Vater und vor allem sein klassisches Selbstverständnis gäbe es nicht mehr.[78] Betrachte man die Rollen- und Aufgabenverteilung zwischen Mann und Frau von der männlichen Seite aus, so habe sich der Mann alleine über seine Erwerbstätigkeit definiert und konnte folglich die „Lebensmöglichkeiten eines Männerlebens“ nicht realisieren. Ziel solle deshalb die Herstellung gleicher Partizipationschancen von Frauen und Männern in allen gesellschaftlichen Bereichen sein.[79] Eine Folge von Überlegungen zur Rolle des Mannes in der Balance der Geschlechter sei also das Vorstoßen der Männer in weibliche Domänen.[80]
Weitere Faktoren, die sich verändernd auf die Arbeitswelt des Mannes auswirkten sind die steigende Arbeitslosigkeit, die eben wegen der angesprochenen Alleindefinition über die Erwerbstätigkeit schwer an der Männlichkeit kratze.[81] Hinzu kommt das konstante Abnehmen der körperlichen Komponente der Erwerbstätigkeit, die generell als männlich gelte.[82] Ferner stiege die Bedeutung von weiblichen Werten und sogenannten „soft skills“, was auf den Wandel von der Industriegesellschaft zur Informations-, Kommunikations- und Servicegesellschaft zurückzuführen sei. Nicht zuletzt in der Arbeitswelt würden typisch weibliche Attribute mehr belohnt als typisch männliche:[83] „Social skills“, „Attraktivität“, „Vernetzungskompetenz“, „soziale Kompetenz“, „emotionale Intelligenz“ „Teamwork, Verständnis, Empathie, Kooperations- und Dialogfähigkeit“ seien dort heutzutage gefordert. Diese Eigenschaften seien aufgrund ihrer Sozialisation bei Frauen stärker ausgeprägt.[84]
Die Veränderung der Männerrolle sei auch im Kontext eines generellen Wertewandels zu sehen. Seit Ende der Achtziger Jahre nahmen „integrative Lebenskonzepte mit individualistischen Selbstentfaltungswerten“ zu, während Pflicht- und Akzeptanzwerte an Bedeutung verloren, oder aber mit neuen Selbstentfaltungswerten verbunden wurden.[85] Es fanden eine „Enttraditionalisierung“ und eine „Inflation der Werte“ statt, die sich beispielsweise in Patchworkfamilien, alleinerziehenden Eltern und steigenden Scheidungsraten zeigten.[86] Männer drängten dabei im Streben nach Anerkennung in weibliche Bereiche vor. Heutigen Wertewandelstatistiken nach sei ihnen Fremdanerkennung wichtiger als Selbstachtung, was bei Männern im Gegensatz zu den Frauen noch nicht immer so war.[87] Die Hälfte der westlichen männlichen Bevölkerung im Alter von 25 bis 49 begrüße diese Entwicklung nicht, sondern fühle sich eher verunsichert und unbehaglich.[88]
2.2.2 Typologien
2.2.2.1 Männer im Aufbruch
In den letzten Jahren sind verschiedene Männertypologien entstanden, die alle auf der Orientierung der Männer an traditionellen oder neuen männlichen Werten und/oder ihrem Umgang damit basieren.
Die Studie „Männer im Aufbruch“ wurde im Auftrag der Männerarbeit der Evangelischen Kirche in Deutschland sowie der Gemeinschaft der Katholischen Männer Deutschlands 1998 von Paul M. Zulehner und Rainer Volz durchgeführt. Sie unterscheidet zwischen dem „traditionellen“, dem „pragmatischen“, dem „unsicheren“ und dem „neuen“ Mann. Es wird hier angenommen, dass es sich nicht einfach nur um verschiedene unabhängige Typen handelt, sondern sich eine Entwicklung vom „traditionellen Mann“ hin zum „neuen Mann“ vollzieht. 20% der Männer seien „neue Männer“, haben also diese Entwicklung bereits vollendet und 19% ließen sich als „traditionelle Männer“ identifizieren. Die Mehrheit befindet sich zwischen den beiden Extremen. Über ein Drittel (37%) sei bei den „Unsicheren“ zu finden, die weder alte noch neue Merkmale bejahten. 25% gehören zu den „Pragmatikern“, welche traditionelle und neue Werten miteinander verbänden.
Die Entwicklung zum „neuen Mann“ zeige sich in einer partnerschaftlicheren, weniger patriarchalischen Einstellung zur Familie, einem zunehmenden Kontakt der Männer mit der eigenen Innenwelt und einer sinkenden Bedeutung der Berufswelt.[89]
Die in „Männer im Aufbruch“ identifizierten Typen lassen sich zum Großteil auch in den folgenden Typologien wieder finden (vgl. Anhang, Tab. 18).
2.2.2.2 Männerwelten
Männer fühlten sich heute widersprüchlicher Ansprüche ausgesetzt. Obwohl sie Rollen und Funktionen in konkreten Lebensfeldern im Griff hätten, träten Probleme auf, wenn es um das generelle „Mann-Sein“ ginge. In der qualitativen Studie „Männerwelten“, die rheingold im Auftrag des Axel Springer Verlags 2002 durchgeführt hat, wird von zwei parallel existierenden Männerbildern ausgegangen, welche zu einer „verunsichernden Bild-Diffusion“ führten. Auf der einen Seite stehe das „althergebrachte Männerbild“, das den Mann als ernährendes, richtungweisendes und dominantes Familienoberhaupt charakterisiert. Auf der anderen Seite stehe das „postmoderne Klischeebild“, nach dem der Mann frei von Aggressionen sei, ausgestattet mit emotionaler Intelligenz und Flexibilität bezüglich seiner Rolle und Aufgaben und bereit, Verantwortung zu übernehmen. Letztere sei die offizielle, sozial erwünschte Version. Sie diene jedoch genauso wenig wie das „althergebrachte Bild“ als vorbildhaftes Muster.[90]
Im Rahmen der Studie wurden sechs Männertypen herausgearbeitet, die „alle derzeit psychologisch differenzierbaren Männer-Typen“ repräsentierten. rheingold hat die verschiedenen Typen der Typologie aus „Männer im Aufbruch“ zugeordnet und so eine zahlenmäßige Einschätzung ermöglicht. Die Typen aus „Männerwelten“ unterscheiden sich untereinander zum einen durch ihren Umgang mit dem „althergebrachten Bild“ und dem „postmodernen Klischeebild“ (Erhalt oder Befreiung) und zum anderen dadurch, wie passiv bzw. aktiv sie sich mit dem eigenen Mannsein auseinandersetzen (vgl. Abb. 15). So reichten die Handhabungen vom extremen Festhalten an der traditionellen Männerrolle (Standhalter) bis hin zum verantwortungsvollen und kompromissbereiten Suchen nach dem eigenen „Mann-Sein“ (Bild-Entdecker). Dazwischen liegen der „Weichzeichner“, der sich demonstrativ verständnisvoll und tolerant gebe und sich eines aufgeweichten althergebrachten Bildes als Ernährer bediene, der „Kompensierer“, der versuche das althergebrachte Bild umzusetzen, jedoch durch die Umwelt verunsichert sei und Kompensation durch Erfolgsbeweise in souveränen Lebensbereichen suche, der „Bildlose“, der generell verunsichert und orientierungslos sei und der „Patch-Worker“, der sich je nach Bedarf sein eigenes individuelles Männerbild bastele.
Die meisten soziodemographischen Merkmale hätten keinen Einfluss auf die typologische Zuordnung.[91] Die Problematik und die dazugehörigen Lösungsansätze scheinen also nicht an eine bestimmte Gruppe gebunden zu sein, sondern alle Männer gleichermaßen zu betreffen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 15: Männer-Typen der Studie Männerwelten, Quelle: Grünewald, Stephan (2003)
2.2.2.3 Moderne Helden
In der GQ-Studie „Moderne Helden“ wird zwischen dem leisen Weisen, dem galanten Gönner, dem Egophilen und dem Optionist unterschieden. Diese vier Männertypen gehören hauptsächlich zu den Typen „neuer Mann“ und „Pragmatiker“ der Studie „Männer im Aufbruch“. Es interessierten hier also nur Männer, die sich zumindest teilweise mit den neuen Werten identifizieren. Die in dieser Studie entwickelten Typen entsprächen einem „Raster der Eigenschaften, die beim modernen Mann von besonderer Bedeutung sind“. Diese Eigenschaften finden sich in den Charakteren der Männertypen wieder. Der leise Weise verkörpert „Harmonie und Besinnung“, der Galante Gönner steht für „Stil und Souveränität“, der Egophile für „Spaß und Genuss“ und der Optionist zeichnet sich durch „Flexibilität und Freiheit“ aus.
Die sogenannten „Modernen Helden“, also die idealen Männer, seien eine Mischung aus „galanter Gönner“ und „Optionist“. Sie blieben nicht stehen, sondern bildeten sich ständig weiter. „Mut, Tatkraft und Stärke“, „Soziales Engagement“ und die Fähigkeit Emotionen zuzulassen zeichne sie aus.[92]
2.2.2.4 Der kleine Unterschied
In “Der kleine Unterschied“ wurden durch &Equity im Auftrag von Men’s Health verschiedene Männermagazine (Men’s Health, GQ, Playboy, Maxim, FHM) untersucht. Da die Evolution der neuen männlichen Rollenmodelle ein „komplexer psycho-sozialer Prozess“ sei, der in den Medien reflektiert werde, verberge sich hinter jedem Männermagazin ein eigenes Männerbild.[93]
Es gibt vier Grundtypen (Egoist, Macho, Softie, Partner), die auf zwei Dimensionen differenziert wurden. Einerseits wurden sie nach ihrem „Verhältnis zur Welt“ eingestuft, je nachdem ob sie eher traditionell „dominierten“ oder vielmehr modernen Werten folgend „kooperierten“. Andererseits wurde ihr „Verhältnis zu sich selbst“ beurteilt. Traditionell gehe es dabei eher ums „Funktionieren“ in der Moderne hingegen um "intrinsische Motivation“ und “Identifizieren“ (vgl. Abb. 16). Die ermittelten Männerbilder der Männerzeitschriften entsprächen dem Macho, dem Egoisten oder dem Partner, sowie Mischungen aus diesen Typen. Allerdings gäbe es keine Zeitschrift, die den Softie widerspiegelt, der von &Equity ohnehin als der absolute Verlierer beschrieben wird und dessen Bestreben es sei, den vermuteten Wünschen der Frauen zu entsprechen.
[...]
[1] Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2002), BBE-Sonderdokumentation, online
[2] Laut ACNielsen zählen Teile von Asien, Osteuropa, Mittlerer Osten und Afrika zu den Schwellenländern
[3] Vgl. ACNielsen (2004a), Neue Studie, online
[4] Angaben zu Endverbraucherpreisen
[5] Vgl. IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung (2003), Marktdaten, online; vgl. auch Anhang, Tab. 8
[6] Vgl. Gruner + Jahr (2003a), S.1
[7] Focus (2003),
[8] Vgl. IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung (2003), Marktdaten, online; vgl. auch Anhang, Tab. 8
[9] Ohne Aldi, Parfümerien und Apotheken
[10] Vgl. Gruner + Jahr (2003a), S.1, Focus (2003),
[11] Vgl. Gruner + Jahr (2003a), S.1
[12] Vgl. Focus (2003),
[13] Vgl. Kicker Sportmagazin (2002)
[14] Vgl. IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung (2003), Marktdaten, online; vgl. auch Anhang, Tab. 8
[15] Vgl. Gruner + Jahr (2003b), S.1
[16] Vgl. Pütter, Christiane (2001)
[17] Vgl. Kicker Sportmagazin (2002)
[18] Vgl. Focus (2003),
[19] Vgl. Kicker Sportmagazin (2002)
[20] Vgl. Focus (2003),
[21] Vgl. GQ /Trendbüro (2001),
[22] Vgl. Eitel, Bernd (2004), online
[23] Vgl. Focus (2003),
[24] Vgl. Pütter, Christiane (2001)
[25] Vgl. FCB Wilkens (2003), Nivea for Men Q 10, online
[26] Vgl. Axel Springer (2003)
[27] Vgl. Kicker Sportmagazin (2002), S.5
[28] Vgl. Gruner + Jahr (2003a), S. 1, 10
[29] Vgl. Gruner + Jahr (2003b), S.1
[30] Vgl. Focus (2003),
[31] Vgl. Focus (2003), S.5
[32] Vgl. L´Oréal (2004)
[33] Vgl. Focus (2003),
[34] Vgl. Gruner + Jahr (2003a), S. 7f, Originalquelle: Lebensmittelzeitung
[35] Vgl. O.V. (2004a), Biotherm, online
[36] Vgl. FCB Wilkens (2003), Nivea for Men Q 10, online, Originalquelle: AC Nielsen (2003)
[37] Vgl. Beiersdorf (2004), S.39
[38] Vgl. Focus (2003); S.7
[39] Vgl. Gruner + Jahr (2003a), S. 8, Originalquelle: Lebensmittelzeitung
[40] Vgl. FCB Wilkens (2003), Nivea for Men Q 10, online, Originalquelle: AC Nielsen (2003)
[41] Vgl. Stern (2003), S. 23-25; vgl. auch Anhang, Abb. 35
[42] Vgl. Procter & Gamble (2004), S.8, 10, eigene Berechnungen
[43] Vgl. Focus (2003), S. 6 und Procter & Gamble (2004),
[44] Vgl. Focus (2003), S. 11f
[45] Vgl. Focus (2003), S. 9f
[46] Vgl. Gruner + Jahr (2003b),
[47] Vgl. Stern (2003),
[48] Vgl. GQ /Trendbüro (2001),
[49] Vgl. Anhang, Tabellen 9 bis 15
[50] Vgl. Kicker Sportmagazin (2002), S.24
[51] Vgl. Kicker-Sportmagazin (2002),
[52] Die am meisten angewandte Art der Deo-Mittel ist das Deospray, welches über 40 Prozent der Männer verwenden. Besonders die Jüngeren bevorzugen diese Applikationsform. Anders als bei der gesamten Deodorantverwendung ist der Anteil der Deospraynutzer bei den 14-19-Jährigen mit 59,3 Prozent am größten. Die am zweithäufigsten verwendete Deo-Art ist der Deo-Roller, den mehr als jeder vierte Mann verwendet.
[53] Vgl. Bauer Media (2003)
[54] Vgl. Focus (2003), S.21
[55] Vgl. Anhang, Abbildungen 48f
[56] Vgl. Bauerverlagsgruppe / Axel Springer AG (2003), Onlineauswertung
[57] Vgl. Focus (2003)
[58] Vgl. Stern (2003),
[59] Vgl. Stern (2003),
[60] Vgl. GfK (2001), S.3
[61] Vgl. Stern (2003),
[62] Vgl. Focus (2003), S.18
[63] Vgl. GfK (2001), S.4
[64] Vgl. Anhang Tabelle 17
[65] Vgl. Pease, Allan /Pease, Barbara (2001),
[66] Vgl. Grünewald, Stephan (2003),
[67] Vgl. Kicker Sportmagazin /H,T,P Concept (2001),
[68] Vgl. Vierecke, Andreas (2003)
[69] Vgl. Zulehner, Paul M. /Volz, Rainer (1998), S. 3f
[70] Vgl. O. V. (2003), Frauenbewegung
[71] Vgl. GQ /Trendbüro (2001), S.10
[72] Vgl. O. V. (2003), Frauenbewegung
[73] Vgl. O. V. (2003), Frauenbewegung
[74] Vgl. Konrad Adenauer Stiftung (2004), Die Emanzipation und ihre Folgen, online
[75] Vgl. GQ /Trendbüro (2001),
[76] Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2002), BBE-Sonderdokumentation, online
[77] Vgl. Journal für die Frau /Allensbach (1998)
[78] Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2002), BBE-Sonderdokumentation, online
[79] Vgl. Zulehner, Paul M. /Volz, Rainer (1998), S. 3f
[80] Vgl. Huber, Josefine (2004), S.10
[81] Vgl. Lycra /RISC International (1999),
[82] Vgl. Gottlieb Duttweiler Institut (2003), zitiert nach Wurm, Fabian (2003)
[83] Vgl. Kicker Sportmagazin /H,T,P Concept (2001),
[84] Vgl. Men’s Health /&Equity (2003), S. 5; Huber, Josefine (2004), S.10; GQ /Trendbüro (2001), S. 22, 30; Kicker Sportmagazin /H,T,P Concept (2001),
[85] Vgl. Kicker Sportmagazin /H,T,P Concept (2001),
[86] Vgl. BBE-Unternehmensberatung GmbH (2002), BBE-Sonderdokumentation, online
[87] Vgl. Huber, Josefine (2004), S.10
[88] Vgl. Lycra /RISC International (1999),
[89] Vgl. Zulehner, Paul M. /Volz, Rainer (1998), S. 5-10
[90] Vgl. Grünewald, Stephan (2003), S. 5f
[91] Vgl. Grünewald, Stephan (2003), S. 11-18
[92] Vgl. GQ /Trendbüro (2001), S. 46-56
[93] Vgl. Men’s Health /&Equity (2003),
- Arbeit zitieren
- Angela Groß (Autor:in), 2004, Männer und Kosmetik. Verwendung und Markenbewusstsein von Männern bei kosmetischen Produkten und Maßnahmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83278
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