Während allgemein anerkannt ist, dass der Marke eines Unternehmens eine erhebliche unternehmerische Bedeutung zukommt und der Wert der Marke einen beträchtlichen Teil am Unternehmenswert darstellt, wird die tatsächliche Ermittlung des Markenwertes in der einschlägigen Literatur und in der Praxis nur rudimentär behandelt. Dabei stellt die Marke und deren Wert einen fundamentalen Treiber der Wertschöpfung dar und erfordert deshalb ein langfristiges strategisches und operatives Controlling.
Nach einer Studie von PricewaterhouseCoopers Deutschland (PwC) und Prof. Henrik Sattler beläuft sich der durchschnittliche Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert auf ca. 56 %. Dieser Wert wurde jedoch nur von 25 % der befragten Unternehmen auch tatsächlich ermittelt. Als Gründe hierfür werden unzuverlässige Bewertungen und ein hoher Kosten- und Zeitaufwand angeführt.
Ebenso wird die Aussagekraft eines Markenwertes durch mittlerweile ca. 30 verschiedene Modelle, die seit den 80er Jahren entwickelt wurden, aufgrund hoher Volatilitäten im Ergebnis negativ beeinträchtigt.
Ein allgemein anerkanntes System zur Bewertung einer Marke konnte sich bisher nicht herausbilden, obwohl der Wert der Marke u. a. bei Unternehmens- und Markenakquisitionen, Markenschutzrechtsverletzungen oder auch bspw. bei der Ermittlung eines „Fair Value“ (beizulegender Zeitwert) zum Zwecke der Bilanzierung durchaus eine fundamentale Rolle spielt.
Von diesem Hintergrund soll sich die vorliegende Arbeit mit den bisher wesentlichen Ansätzen zur Bewertung des immateriellen Werts der Marke auseinandersetzen und diese kritisch auf ihre Aussagekraft im Rahmen der Betrachtung des Unternehmenswertes und deren Verwertung bei der Bewertung untersuchen.
Der Autor ist Diplom-Kaufmann und Consultant in einer internationalen Unternehmensberatung.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Problemstellung und Gang der Analyse
- 1.1 Marken und Markenwerte
- 1.2 Definition der Marke
- 1.3 Definition des Markenwertes
- 1.4 Betriebswirtschaftlicher Nutzen des Markenwertes
- 1.4.1 Anlässe der Markenbewertung
- 1.4.2 Bilanzielle Behandlung von Markenwerten
- 1.4.3 Die Rolle des Markenwertes im Rahmen der Unternehmensbewertung
- 1.4.3.1 Markenwerte in den Zeiten des Shareholder Value
- 1.4.3.2 Der Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert
- 1.4.3.3 Grundzüge der Unternehmensbewertung
- 2 Die Ermittlung des Markenwertes
- 2.1 Problembereiche der Markenbewertung
- 2.2 Gütekriterien der Markenbewertung
- 2.3 Klassifikation der Markenbewertungsansätze
- 2.4 Darstellung ausgewählter Markenbewertungsmodelle
- 2.4.1 Finanzorientierte Verfahren
- 2.4.1.1 Kostenorientierte Verfahren (Cost Approach)
- 2.4.1.2 Kapital- und ertragswertorientierte Verfahren (Income Approach)
- 2.4.1.2.1 Bewertungsansatz nach Kern
- 2.4.1.2.2 Advanced Brand Valuation nach PwC/GfK/Sattler
- 2.4.1.2.3 Brand Value Contribution nach KPMG
- 2.4.1.3 Preisorientierte Verfahren (Market Approach)
- 2.4.1.4 Kapitalmarktorientierte Verfahren
- 2.4.2 Kundenpsychologische Verfahren
- 2.4.2.1 Brand Performancer nach AC Nielsen
- 2.4.2.2 BASS Brand Assessment System der GfK
- 2.4.3 Hybride Verfahren
- 2.4.3.1 Interbrand-Modell
- 2.4.3.2 Modelle von BBDO Consulting und Ernst & Young
- 2.4.3.3 Markeneisberg-Modell nach Icon
- 3 Kritische Würdigung und Auswahl geeigneter Bewertungsansätze
- 3.1 Gegenüberstellung und Beurteilung der Modelle
- 3.2 Abschließende kritische Betrachtung der Markenwertermittlung
- 3.3 Standardisierung der Markenbewertung? – Pro und Contra
- 4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Bedeutung des Markenwertes im Kontext der Unternehmensbewertung. Ziel ist es, die Rolle des Markenwertes in der Praxis sowie die verschiedenen Ansätze zur Ermittlung des Markenwertes kritisch zu analysieren.
- Definition und Bedeutung von Marken und Markenwerten
- Der betriebswirtschaftliche Nutzen des Markenwertes
- Die Herausforderungen der Markenbewertung
- Verschiedene Ansätze zur Markenbewertung
- Kritische Würdigung und Auswahl geeigneter Bewertungsmodelle
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung und Problemstellung - Diese Kapitel legt die Grundlagen für die Analyse des Markenwertes im Rahmen der Unternehmensbewertung. Es werden die Definitionen von Marken und Markenwerten erläutert sowie der betriebswirtschaftliche Nutzen von Markenwerten dargestellt. Des Weiteren werden die Herausforderungen der Markenbewertung in der Praxis aufgezeigt.
- Kapitel 2: Die Ermittlung des Markenwertes - Das Kapitel beleuchtet verschiedene Ansätze zur Markenbewertung. Es wird eine Klassifikation der Markenbewertungsansätze vorgestellt und ausgewählte Modelle detailliert dargestellt.
- Kapitel 3: Kritische Würdigung und Auswahl geeigneter Bewertungsmodelle - In diesem Kapitel erfolgt eine kritische Analyse der verschiedenen Markenbewertungsmodelle. Es werden Stärken und Schwächen der einzelnen Ansätze herausgearbeitet, um schließlich geeignete Bewertungsmodelle für die Praxis zu identifizieren.
Schlüsselwörter
Die Arbeit behandelt die Themen Markenwert, Markenbewertung, Unternehmensbewertung, finanzorientierte Verfahren, kundenpsychologische Verfahren, hybride Verfahren, kritische Würdigung und Auswahl geeigneter Bewertungsmodelle.
- Quote paper
- Andreas Pyrcek (Author), 2005, Die Berücksichtigung des Markenwertes im Rahmen der Unternehmensbewertung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83259
