„Wer mit Peanuts bezahlt, wird von Affen bedient (…). Wer seine Agentur als Partner respektiert, wird sie nicht wie irgendeinen Erfüllungsgehilfen behandeln. Agenturarbeit ist ein Asset. Sie ist Teil des Markenkapitals. Sie lebt von der Motivation der besten Talente und ihrer Begeisterung für die Sache. Und das kann nicht vom raffiniert verhandelten Mindest-Honorar erzeugt werden.“ Diese Erkenntnis des ehemaligen Grey-Chefs Bernd M. Michael scheint in der Unternehmenspraxis noch nicht angekommen zu sein. In den Marketingabteilungen dominiert aufgrund der Konjunkturflaute der vergangenen Jahre nach wie vor eine strikte Kostenorientierung. Die Agenturen leiden dabei nicht nur unter dem immensen Kostendruck, sondern auch unter zunehmend unfairen Pitch-Bedingungen und einer immer kleinteiligeren Auftragsvergabe. Die Zeiten, in denen Werbedienstleister als langfristige strategische Partner der Unternehmen fungierten, scheinen der Vergangenheit anzugehören. Sind Agenturen heute nur noch die Erfüllungsgehilfen der werbungtreibenden Unternehmen? Die vorliegende Arbeit versucht dieser Frage auf den Grund zu gehen.
In Kapitel 2 wird die heutige Rolle der Kommunikationsagenturen anhand von aktuellen Entwicklungen und deren Ursachen untersucht. Dabei wird auch auf mögliche Folgen und Risiken dieser Entwicklungen für Agenturen und Unter-nehmen eingegangen. Kapitel 3 soll dagegen Chancen und Möglichkeiten aufzeigen, wie die aktuelle Krise überwunden werden könnte. Hierzu werden innovative Lösungsansätze von Agenturen und Verbänden beschrieben und das Thema „strategische Orientierung“ genauer betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die aktuelle Rolle der Kommunikationsagenturen
2.1 Entwicklungen und Ursachen
2.2 Folgen und Risiken
3 Neue Wege aus der Krise?
3.1 Lösungsansätze der Agenturen und Verbände
3.2 Strategische Orientierung und ethische Verplichtung
4 Zusammenfassung und Ausblick
Anhang
Quellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Umsatzentwicklung der Agenturbranche 1998-2007
Abbildung 2: Struktur des Income von GWA-Agenturen
Abbildung 3: Anforderungen der Kunden an Agenturen
Abbildung 4: Das Pitch-Verhalten von Unternehmen
1 Einleitung
„Wer mit Peanuts bezahlt, wird von Affen bedient (…). Wer seine Agentur als Partner respektiert, wird sie nicht wie irgendeinen Erfüllungsgehilfen behandeln. Agenturarbeit ist ein Asset. Sie ist Teil des Markenkapitals. Sie lebt von der Motivation der besten Talente und ihrer Begeisterung für die Sache. Und das kann nicht vom raffiniert verhandelten Mindest-Honorar erzeugt werden.“[1] Diese Erkenntnis des ehemaligen Grey -Chefs Bernd M. Michael scheint in der Unternehmenspraxis noch nicht angekommen zu sein. In den Marketingabteilungen dominiert aufgrund der Konjunkturflaute der vergangenen Jahre nach wie vor eine strikte Kostenorientierung. Die Agenturen leiden dabei nicht nur unter dem immensen Kostendruck, sondern auch unter zunehmend unfairen Pitch-Bedingungen und einer immer kleinteiligeren Auftragsvergabe. Die Zeiten, in denen Werbedienstleister als langfristige strategische Partner der Unternehmen fungierten, scheinen der Vergangenheit anzugehören. Sind Agenturen heute nur noch die Erfüllungsgehilfen der werbungtreibenden Unternehmen? Die vorliegende Arbeit versucht dieser Frage auf den Grund zu gehen.
In Kapitel 2 wird die heutige Rolle der Kommunikationsagenturen anhand von aktuellen Entwicklungen und deren Ursachen untersucht. Dabei wird auch auf mögliche Folgen und Risiken dieser Entwicklungen für Agenturen und Unternehmen eingegangen. Kapitel 3 soll dagegen Chancen und Möglichkeiten aufzeigen, wie die aktuelle Krise überwunden werden könnte. Hierzu werden innovative Lösungsansätze von Agenturen und Verbänden beschrieben und das Thema „strategische Orientierung“ genauer betrachtet.
2 Die aktuelle Rolle der Kommunikationsagenturen
2.1 Entwicklungen und Ursachen
In der Kommunikationsbranche scheint es wieder aufwärts zu gehen. Nach einem Tiefpunkt im Jahre 2002 mit einem Umsatzminus von 1,8 Prozent stiegen die Umsätze in der Branche in den vergangenen 4 Jahren wieder kontinuierlich an und erreichten 2006 einen neuen Höchststand von 7,5 Prozent. Diese positive Entwicklung wird sich laut GWA auch 2007 mit einem durchschnittlichen Umsatzwachstum von 5 bis 6 Prozent fortsetzen (vgl. Abb.1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Umsatzentwicklung der Agenturbranche im Vergleich zum BIP 1998-2007 (Quelle: GWA-Frühjahrsmonitor 2007, S.17)
Darüber hinaus zeichnet sich in der Kommunikationsbranche ein Trend zu verstärktem Personalausbau ab. So fanden 2006 bei 51 Prozent der Agenturen Mehrausgaben in Personal statt und 61 Prozent der Agenturchefs planen auch 2007 weiter in Personal zu investieren.[2] Allerdings bleibt die Rendite-Entwicklung trotz steigender Umsätze und zahlreicher Einsparungen für einen Großteil der Agenturen weiter unbefriedigend. Auch für das Jahr 2007 sind die Rendite-Erwartungen nicht im Einklang mit den hohen Umsatz-Erwartungen. Ursache hierfür ist vor allem der gestiegene Kostendruck in den Agenturen. Laut GWA prognostizieren 67 Prozent der Werbedienstleister für 2007 einen weiteren Anstieg des Kostendrucks. Kurzfristig betrachtet ist somit keine Verbesserung der Renditesituation zu erwarten.[3] Zu den wichtigsten Anforderungen der Kunden an die Agenturen zählen nach einer aktuellen Umfrage der ABH Marketingservice GmbH für die Zeitung Horizont ein kostenbewußtes Denken und Handeln (96%) sowie ein gutes Preis-/ Leistungsverhältnis der Agentur (92%). Das Kriterium „Kostenbewußtsein“ rangiert hierbei deutlich vor dem Thema „strategische Planung“ (65%) (vgl. Anhang Abb.3). Die Ursache hierfür liegt nach Meinung von Serviceplan -Geschäftsführer Ronald Focken unter anderem an einer veränderten Kultur in den Unternehmen. So ist aufgrund der schwachen Konjunktur der letzten Jahre das mittlere Management (v.a. in Marketing-Abteilungen) ausgedünnt worden und der Einfluss der Controller deutlich gestiegen.[4] Agentur-Pitches werden immer häufiger vom Einkauf eines Unternehmens mit dem Ziel initiiert, Kosten zu sparen. Die Effizienz einer Kampagne ist wichtiger denn je. Vor diesem Hintergrund wird es für Agenturen sehr schwierig, die richtige Balance zwischen Kostenfaktoren und einer optimalen Marketinglösung zu finden.[5]
Die Pitch-Anforderungen sind dabei insgesamt schwieriger und komplexer geworden, nicht zuletzt auch aufgrund einer starken Verunsicherung der Kunden im Hinblick auf eine gestiegene Zahl an Kommunikationsmöglichkeiten.[6] Während sich Agenturen momentan über die allgemeine Auftragssituation und die Anzahl der Pitch-Einladungen nicht beschweren können, haben sich die Pitch-Bedingungen dagegen dramatisch verschlechtert. Wie dreist die Konditionen für einen Pitch ausfallen können, zeigt das aktuelle Beispiel der UEFA -Ausschreibung für Event-Agenturen, die sich an den Zeremonien rund um die Fußball-Europameisterschaft 2008 beteiligen wollen: Die teilnehmenden Agenturen tragen demnach die gesamten Konzeptionskosten und müssen beim Pitch bereits im Besitz aller Rechte (z.B. an Bildern, Musik, etc) sein, welche bei der Präsentation automatisch an die UEFA abgetreten werden. Ferner behält sich die UEFA vor, alle Veranstaltungsteile ohne Angabe von Gründen selbst umzusetzen. Weitere aktuelle Beispiele (LTU, DBA, Fressnapf, Freenet, etc) bestätigen den Trend zu härteren, gar unfairen Pitch-Konditionen der Unternehmen. Die Hauptkritikpunkte sind in den meisten Fällen zu große Teilnehmerrunden, kein Präsentationshonorar, Zeitmangel und Entscheidungen, die nur zögerlich oder gar nicht getroffen werden.[7] In einer Untersuchung von Burrack NB-Advice (vgl. Anhang Abb.4) wurden 98 Entscheider in Agenturen zum Pitch-Verhalten von Unternehmen befragt: Mehr als die Hälfte der Befragten (51%) ist dabei der Ansicht, dass inzwischen mehr Etats durch einen Pitch entschieden werden als noch vor wenigen Jahren. 43 Prozent der Befragten sehen zudem eine geringere Bereitschaft der Unternehmen, einen Pitch zu honorieren. Auch die durchschnittliche Anzahl der mitpitchenden Agenturen hat sich aus Sicht von 39 Prozent der Befragten spürbar erhöht. Eine große Gefahr besteht darin, dass Pitches von den Unternehmen als Ideenquelle missbraucht werden. Nach Burracks Untersuchung stellen 36 Prozent der Befragten eine Zunahme dieses Missbrauchs fest.[8] Das Diskussionsfeld „Schutz von Nutzungsrechten“ hängt mit dieser Problematik unmittelbar zusammen. So kommt es immer häufiger vor, dass sich Auftraggeber für das Pitch-Honorar die Nutzungsrechte an der Kampagnenidee abtreten lassen wollen und anschließend einen günstigeren Dienstleister mit der Umsetzung beauftragen.[9] Auch der GWA-Frühjahrsmonitor 2007 bestätigt diese Entwicklung: 45 Prozent der Agenturen haben die Erfahrung gemacht, dass Kunden bei Wettbewerbspräsentationen in einem größeren Umfang als bisher die Abtretung der Nutzungsrechte an den präsentierten Arbeiten fordern.[10]
Dieser Trend geht mit der Tatsache einher, dass viele Agenturen unter der mangelnden Wertschätzung und zunehmenden Ignoranz leiden, die ihnen seitens der Auftraggeber entgegengebracht wird. Viele Kunden strapazieren das Budget und die Nerven der Agenturen durch Absagen nach langwierigen und intransparenten Pitch-Prozessen oder unbezahlte Mehrarbeit. Zu den unsauberen Druckmitteln der Kunden gehören z.B. auch sogenannte „Alibi-Präsentationen“, welche nicht dazu dienen, einen geeigneten Dienstleister auszuwählen, sondern vielmehr den Preis des aktuellen zu drücken. Diese zweifelhaften Geschäftspraktiken führen neben finanziellen Einbußen zu deutlich schlechteren Arbeitsbedingungen in den Agenturen.[11] Die Ursachen für dieses Kundenverhalten können sehr vielfältig sein: Viele Marketing-Abteilungen von Unternehmen sind aufgrund der Konjunkturflaute der letzten Jahre unterbesetzt und leiden unter enorm gestiegenem Zeitdruck. Nach Meinung von Oliver Klein von der Beratungsfirma Cherrypicker ist dies auch die Ursache dafür, dass viele Pitches in Deutschland stattfinden, ohne dass der Kunde zuvor seine Marketingstrategie sauber definiert hätte. So geben die Verantwortlichen in den Unternehmen häufig die strategische Arbeit einfach über einen Pitch an die Agenturen weiter, was auch den Vorteil mit sich bringt, bei Fehlentscheidungen die Schuld der beauftragten Agentur zuschieben zu können.[12]
Andererseits haben in der Vergangenheit auch die Dienstleister zu dem heutigen Verhalten der Kunden beigetragen. Nach dem Wegfall der lukrativen 15 Prozent Mittler-Provision und der Tatsache, dass „ordentliche“ Honorare zunehmend unter Druck gerieten, entwickelten sich sogenannte „Kickbacks“ für die Agenturen zur einträglichen Kompensation. Bei den Agenturabrechnungen fehlte es oftmals an Transparenz hinsichtlich dieser Rückvergütungen, die von Produktionsfirmen an Agenturen gezahlt werden. Diese blieben oftmals verdeckt und wurden nicht an die Werbekunden weitergereicht.[13] Die New Yorker Agenturholding Interpublic musste im Jahre 2005 wegen umstrittener Media-Kickbacks ihre Bilanzen korrigieren und ihren Kunden die erhaltenen Rückvergütungen nachträglich erstatten, was zu einem großen Vertrauensverlust auf der Kundenseite führte.[14] Zudem hält sich der Großteil der Agenturen mit lauter Kritik an den zweifelhaften Geschäftspraktiken der Kunden zurück. Informationen über schwarze Schafe auf Kundenseite werden kaum weitergegeben. Dies rührt auch daher, dass Agenturen aufgrund der angespannten Konkurrenzsituation nicht an einem Strang ziehen.[15] Wenn es darum geht, den Schulterschluss gegen unfaire Praktiken der Kunden zu üben, liegen nach Meinung von FCB -Chef Peter John Mahrenholz Anspruch und Wirklichkeit bei vielen Agenturen weit auseinander.[16]
Eine weitere Entwicklung betrifft die Art der Auftragsvergabe an Agenturen: Während Anfragen und Pitch-Einladungen zunehmen, handelt es sich dabei zunehmend um Projektgeschäft. Einer der Hauptgründe für diese Entwicklung ist das gestiegene Absicherungsbedürfnis seitens der Kunden. Umfangreiche Aufgaben werden in separate Projekte aufgeteilt, um die oftmals einzeln gepitcht werden muss. Langfristige Verträge sind selten geworden. Die Planung wird hierdurch für Agenturchefs immer schwieriger.[17] Den Trend zur kleinteiligeren Auftragsvergabe verdeutlichen auch die Zahlen des aktuellen GWA-Frühjahrmonitors zur Struktur des Income von Agenturen: So nahmen Projekthonorare in den letzten Jahren zu, während die Agentureinnahmen 2007 voraussichtlich nur noch zur Hälfte durch Festverträge (Provisions- und Pauschalhonorare) gestützt werden (vgl. Abb.2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Struktur des Income von GWA-Agenturen (Quelle: GWA-Frühjahrsmonitor 2007, S.9, eigene Darstellung)
2.2 Folgen und Risiken
Vor dem Hintergrund eines erhöhten Kostendrucks in einem von Controllern und Einkäufern dominierten Umfeld, fällt es den meisten Agenturen nicht leicht, innovative Konzepte zu einem adäquaten Preis zu entwickeln. Während das durchschnittliche Pitch-Honorar Schätzungen zufolge bei 5.000 bis 10.000 Euro liegt, ist der Aufwand der Agenturen fast immer deutlich höher: Für 80 Prozent der Präsentationen müssen zwischen 80.000 und 150.000 Euro investiert werden, schätzt Serviceplan -Geschäftsführer Ronald Focken.[18] Darüber hinaus steigt in einem solchen Umfeld nach Meinung von Heimat -Geschäftsführer Guido Heffels das Risiko der Agenturen, die sich im Pitch über polarisierende kreative Ideen zu profilieren versuchen.[19] Der zunehmende Kostendruck hat zudem bei vielen Agenturen dazu geführt, dass sie ihre Eigendarstellung stark vernachlässigen. Das Thema Eigenwerbung scheint ironischerweise in den Hintergrund gerückt zu sein, was so mancher Internetauftritt der Agenturen bestätigt.[20]
Die Folge des gestiegenen Zeit- und Leistungsdrucks bei den Auftraggebern sind ungenaue Briefings und häufig auch die komplette Abgabe der strategischen Aufgaben an die Agenturen. Ein Vorgehen, dass für den Kunden mit Risiken behaftet ist, denn häufig fehlt es den Agenturen an branchenspezifischem Know-how bzw. an Zeit, sich dieses anzueignen. Darüber hinaus konzipieren die meisten Agenturen immer noch zu wenig mit Blick auf die Wertschöpfung der Unternehmen, so Oliver Klein von der Beratungsfirma Cherrypicker. Nach Kleins Einschätzung lassen viele Agenturpräsentationen darauf schließen, dass die Strategie erst nachträglich auf eine schon existierende Kampagnenidee zugeschnitten wurde, um das Kommunikationskonzept zu rechtfertigen. Eine gute strategische Arbeit könne demnach erst in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit entstehen.[21]
Als Folge der vermehrten Anzahl an Pitches und verschärften Pitch-Bedingungen hat sich das traditionell ohnehin schon hohe Arbeitspensum in den Agenturen noch weiter erhöht und führt in vielen Fällen zu einer negativen Beeinträchtigung der Arbeitsqualität. Der Einsatz von Freelancern bei Kapazitätsengpässen bringt zudem auch Nachteile mit sich, wie z.B. überhöhte Stundensätze oder eine fehlende Kontinuität bei der Kundenbetreuung.[22]
Das zunehmende Projektgeschäft fordert von den Agenturchefs ein Höchstmaß an Flexibilität und erschwert eine langfristige Planung: Die Organisation des Agenturgeschäfts wird insgesamt komplexer und muss eine stark schwankende Auslastung des Personals mit einkalkulieren.[23] Durch die kleinteiligere Auftragsvergabe wird es zudem für eine Agentur immer schwieriger, dem Kunden exklusive Betreuung zu gewährleisten. Die strengen Exklusivitätsklauseln, wie sie in den meisten Agenturverträgen derzeit fixiert sind, werden in Zukunft wohl neu überdacht und an die veränderte Situation angepasst werden müssen.[24]
[...]
[1] Michael (2005), in: w&v, S.93
[2] Vgl. GWA-Frühjahrsmonitor (2007), S.18f.
[3] Vgl. ebd., S.21-24
[4] Vgl. Focken aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24
[5] Vgl. Winkler aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24
[6] Vgl. Focken aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24
[7] Vgl. Richter (2007), in: w&v, S.44
[8] Vgl. Richter (2007), in: w&v, S.45
[9] Vgl. Holst (2005), in: Horizont, S.23
[10] Vgl. GWA-Frühjahrsmonitor (2007), S.26
[11] Vgl. Holst (2005), in: Horizont, S.23
[12] Vgl. Klein aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24
[13] Vgl. Jacob (2005), in: Horizont, S.12
[14] Vgl. Weber (2005), in: w&v, S. 50f.
[15] Vgl. Holst (2005), in: Horziont, S.23
[16] Vgl. Mahrenholz aus Holst (2005), in: Horziont, S.23
[17] Vgl. Hammer (2007), in: w&v, S.40
[18] Vgl. Focken aus Richter (2007), in: w&v, S.45
[19] Vgl. Heffels aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horziont, S.24
[20] Vgl. Neises (2006), in: Horizont, S.29
[21] Vgl. Klein aus Campillo-Lundbeck (2007), in: Horizont, S.24
[22] Vgl. Hammer (2007), in: w&v, S.40f.
[23] Vgl. ebd.
[24] Vgl. Richter (2006), in: w&v, S.38ff.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Betriebswirt Pascal Noller (Autor:in), 2007, Die heutige Rolle der Kommunikationsagenturen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83218
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