Werbung beeinflusst das innere und äußere Verhalten von Konsumenten auf unterschiedliche Weise. Eine Wirkung von Werbung stellt die Beeinflussung der Preissensitivität von Konsumenten dar. Management und Forschung sind an der Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivität interessiert, weil Veränderungen der Preissensitivität von Konsumenten bei taktischen und strategischen Entscheidungen zu berücksichtigen sind. In der Literatur werden scheinbar widersprüchliche Theorien zur Funktion von Werbung und deren Wirkung auf die Preissensitivität angeboten. Eine Sichtweise versteht Werbung als Instrument zur Produktdifferenzierung, welches die Markentreue erhöht und dadurch die Preissensitivität der Konsumenten verringert. Eine weitere Theorie besagt, dass Werbung der Informationsbereitstellung bzw. Informationsverbreitung dient. Dies führt zu einer Erhöhung der Anzahl relevanter Marken im Consideration Set und infolgedessen zu einer erhöhten Preissensitivität der Konsumenten. Die widersprüchlichen theoretischen Erkenntnisse über die Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivität sind ein Grund für die Vielzahl empirischer Untersuchungen zu diesem Thema.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Wirkungen von Werbung auf die Preissensitivität der Konsumenten auf der Grundlage ausgewählter empirischer Studien darzustellen. Außerdem werden Einflussfaktoren aufgezeigt, die zu den unterschiedlichen Ergebnissen der empirischen Studien geführt haben. Im folgenden Abschnitt werden zunächst unterschiedliche Typen von Werbung und deren Eigenschaften bzw. Inhalt beschrieben. Danach werden zwei Theorien zur Funktion von Werbung und ein integrierender Ansatz präsentiert. Im dritten Abschnitt werden die Ergebnisse ausgewählter empirischer Studien aufgezeigt, wobei insbesondere der Einfluss des Werbeinhalts auf die Preissensitivität berücksichtigt wird. Die Arbeit schließt mit einem zusammenfassenden Fazit.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Symbolverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Preiswerbung versus Nicht-Preiswerbung
2.2 Werbung als Information
2.3 Werbung als Grundlage zur Produktdifferenzierung
2.4 Integration der theoretischen Ansätze
3 Empirische Befunde und abgeleitete Generalisierungen
3.1 Die Wirkung von Preiswerbung auf die Preissensitivität von Konsumenten
3.2 Die Wirkung von Nicht-Preiswerbung auf die Preissensitivität von Konsumenten
3.2.1 Nicht-Preiswerbung und sinkende Preissensitivität
3.2.2 Nicht-Preiswerbung und steigende Preissensitivität
3.3 Erinnernde versus differenzierende Werbung
4 Schlussbetrachtung
Anhang
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Werbung beeinflusst das innere und äußere Verhalten von Konsumenten auf unterschiedliche Weise.[1] Eine Wirkung von Werbung stellt die Beeinflussung der Preissensitivität von Konsumenten dar. Management und Forschung sind an der Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivität interessiert, weil Veränderungen der Preissensitivität von Konsumenten bei taktischen und strategischen Entscheidungen zu berücksichtigen sind. In der Literatur werden scheinbar widersprüchliche Theorien zur Funktion von Werbung und deren Wirkung auf die Preissensitivität angeboten. Eine Sichtweise versteht Werbung als Instrument zur Produktdifferenzierung, welches die Markentreue erhöht und dadurch die Preissensitivität der Konsumenten verringert. Eine weitere Theorie besagt, dass Werbung der Informationsbereitstellung bzw. Informationsverbreitung dient. Dies führt zu einer Erhöhung der Anzahl relevanter Marken im Consideration Set und infolgedessen zu einer erhöhten Preissensitivität der Konsumenten. Die widersprüchlichen theoretischen Erkenntnisse über die Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivität sind ein Grund für die Vielzahl empirischer Untersuchungen zu diesem Thema.[2]
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Wirkungen von Werbung auf die Preissensitivität der Konsumenten auf der Grundlage ausgewählter empirischer Studien darzustellen. Außerdem werden Einflussfaktoren aufgezeigt, die zu den unterschiedlichen Ergebnissen der empirischen Studien geführt haben. Im folgenden Abschnitt werden zunächst unterschiedliche Typen von Werbung und deren Eigenschaften bzw. Inhalt beschrieben. Danach werden zwei Theorien zur Funktion von Werbung und ein integrierender Ansatz präsentiert. Im dritten Abschnitt werden die Ergebnisse ausgewählter empirischer Studien aufgezeigt, wobei insbesondere der Einfluss des Werbeinhalts auf die Preissensitivität berücksichtigt wird. Die Arbeit schließt mit einem zusammenfassenden Fazit.
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Preiswerbung versus Nicht-Preiswerbung
Der Typ von Werbung hinsichtlich des kommunizierten Werbeinhalts beeinflusst die Wirkung der Werbung auf die Preissensitivität von Konsumenten. Deshalb ist eine Kategorisierung der Werbung nach Werbeinhalten notwendig, wenn die Beziehung zwischen Werbung und Preissensitivität untersucht wird. Eine mögliche Kategorisierung ist die Unterscheidung zwischen Preiswerbung und Nicht-Preiswerbung. Preiswerbung enthält explizit Informationen über den Preis eines beworbenen Produkts.[3] Diese Art von Werbung wird überwiegend von Handelsunternehmen verwendet, um Preise angebotener Produkte zu kommunizieren.[4] Nicht-Preiswerbung enthält keine Preisinformationen, sondern informiert über Produkt- bzw. Markeneigenschaften, um eine entsprechende Positionierung des Produkts bzw. der Marke im Markt zu unterstützen. Nicht-Preiswerbung kann des Weiteren versuchen, durch bestimmte Inhalte die Marke mit einer Stimmung zu verbinden.[5] Nicht-Preiswerbung wird vorwiegend vom Hersteller auf nationaler Ebene verwendet, wohingegen preisorientierte Werbemaßnahmen meist auf lokaler Ebene stattfinden.[6]
In Bezug auf die Nicht-Preiswerbung werden differenzierende und erinnernde Werbung unterschieden. Differenzierende Werbung enthält vorwiegend Informationen über Produkt- bzw. Markeneigenschaften, mit dem Ziel die beworbene Marke von anderen Marken abzugrenzen und beim Konsumenten Präferenzen zu erzeugen. Erinnernde Werbung beinhaltet wenige Informationen über die Eigenschaften einer Marke. Diese Art von Werbung fördert die Erinnerung von Konsumenten an die Existenz der Marke.[7]
Die Abgrenzung unterschiedlicher Typen von Werbung bezüglich des kommunizierten Inhalts stellt eine Möglichkeit dar, widersprüchliche Ergebnisse zur Preissensitivität als Werbewirkung in empirischen Studien abzugleichen.[8]
2.2 Werbung als Information
Konsumenten besitzen bei der Produktwahl keine vollständige Information über den Preis und die Qualität von Produkten. Aus diesem Grund holen Konsumenten Informationen über Produktpreise und Produktqualität ein. Die Preiselastizität der Nachfrage hängt von der Anzahl alternativer Produkte und der verfügbaren Information über die Qualität dieser Produkte ab. Fehlende Informationen über die Produktqualität und Substitutionsprodukte innerhalb einer Produktklasse führen zu einer unelastischen Preiselastizität der Nachfrage.[9]
Zur Informationsbeschaffung bedienen sich Konsumenten unter anderem Informationen aus der Werbung.[10] Die Informationen, die in der Werbung kommuniziert werden, unterscheiden sich je nach Art des Gutes. Werbung für Inspektionsgüter beinhaltet überwiegend Informationen über Eigenschaften des Produkts bzw. der Marke, während Werbung für Erfahrungsgüter hauptsächlich die Information verbreitet, dass das Produkt bzw. die Marke beworben wird.[11] In beiden Fällen führt Werbung, aufgrund der Informationsfunktion, zu einer Erhöhung der Anzahl relevanter Marken im Consideration Set.[12] Je mehr Marken und deren Eigenschaften den Konsumenten innerhalb einer Produktklasse, d.h. je mehr Informationen über eine Produktklasse, bekannt sind, desto geringer ist die Marktmacht der einzelnen Marken innerhalb der Produktklasse.[13] Die Informationsfunktion der Werbung erhöht die Kenntnis der Konsumenten über Substitutionsprodukte und deren Eigenschaften. Werbung erhöht dadurch die Preiselastizität der Nachfrage und somit die Preissensitivität der Konsumenten.[14]
Im betrachteten theoretischen Ansatz ist eine Verbreitung von Informationen durch die Werbung hinreichend, um Veränderungen der Preissensitivität herbeizuführen. Um die Wirkung von Werbung auf die Preissensitivität zu bestimmen, ist die weitere Berücksichtigung der Wirkung der jeweiligen Informationen bzw. des jeweiligen Informationsinhalts auf die Konsumenten notwendig.[15] Dieser Aspekt wird im hier beschriebenen Ansatz vernachlässigt.
2.3 Werbung als Grundlage zur Produktdifferenzierung
Werbeaufwendungen sind häufig ein Grund für Marktmacht infolge von Produktdifferenzierung. Im Modell der Marktmacht erhöht Werbung die Markenloyalität der Konsumenten gegenüber beworbenen Marken durch Produktdifferenzierung. Als Folge generieren stark beworbene Marken höheren Nutzen für die Unternehmen, Preise steigen aufgrund verringerter Preissensitivität durch Markenloyalität, und der Wettbewerb sinkt.[16]
Unterschiedliche Eintrittszeitpunkte von Unternehmen in einen Markt bedeuten unterschiedlich ausgeprägte Erfahrungen der Konsumenten mit den Produkten im betrachteten Markt. Diese Unterschiede sind zwischen etablierten und neu eintretenden Unternehmen besonders ausgeprägt. Daraus resultieren abweichende Grenzeffekte der Werbung etablierter Unternehmen verglichen mit denen neuer Unternehmen im Markt. Aufgrund der Erfahrung von Konsumenten mit Produkten etablierter Unternehmen ist die Werbung für diese Marken effektiver. Carryover- und Lag-Effekte unterstützen diesen Effekt. Für neue Unternehmen besteht aus diesem Grund nicht die Möglichkeit, das Handeln und die Ergebnisse etablierter Anbieter innerhalb einer Produktklasse zu kopieren. Da die Produktwahl von Konsumenten in hohem Maße von den Werbebotschaften der unterschiedlichen Unternehmen abhängig ist, versuchen diese, ihre Produkte voneinander zu differenzieren.[17] Die Produktdifferenzierung mittels Werbung führt beim Konsumenten zu einer Verringerung der wahrgenommenen Austauschbarkeit zwischen Substitutionsprodukten. Dadurch sinkt die Preiselastizität der Nachfrage, was eine verringerte Preissensitivität bedeutet.[18]
2.4 Integration der theoretischen Ansätze
Der im Folgenden erläuterte Ansatz verbindet die oben genannten gegensätzlichen Theorien zur Wirkung von Werbung auf die Preiselastizität zu einem integrierenden Modell, welches beide Sichtweisen berücksichtigt. Die Wirkungen von Werbung auf die Preiselastizität werden im Modell für einzelne Marken innerhalb einer Produktklasse untersucht.[19]
Das Modell berücksichtigt zwei unterschiedliche Informationstypen, die durch Werbung verbreitet werden. Der erste Informationstyp sorgt für Markenbekanntheit zum Zeitpunkt der Markenwahl und beeinflusst die Zusammensetzung des Consideration Set. Der zweite Informationstyp kommuniziert Markeneigenschaften und beeinflusst die relative Präferenz für eine Marke im Consideration Set. Beide Informationstypen nehmen Einfluss auf Markenwahl und Preiselastizität der Nachfrage.[20]
Zwischen Werbung und der Anzahl von Marken im Consideration Set besteht ein positiver Zusammenhang, weil Werbung bewirkt, dass bereits bekannte Marken im Consideration Set verbleiben oder neue relevante Marken hinzugefügt werden. Eine weitere positive Beziehung besteht zwischen Werbung und relativer Stärke der Präferenz für eine Marke. Differenzierende Werbung, welche Informationen über Marken- bzw. Produkteigenschaften vermittelt, stärkt die relative Präferenz von Konsumenten für eine bestimmte Marke. Differenzierende Werbung erhöht die relative Stärke weniger Marken, so dass der Nutzen aus der Berücksichtigung zusätzlicher Marken im Consideration Set sinkt. Die Anzahl von Marken im Consideration Set wird indirekt durch die Differenzierung verringert. Dies führt zu einer negativen Beziehung zwischen relativer Präferenzstärke und der Anzahl berücksichtigter Marken im Consideration Set. Ein erhöhter Umfang von Marken im Consideration Set bedeutet eine höhere Anzahl wirksamer Substitutionsprodukte für die meist präferierte Marke. Aus diesem Grund steigt die Preissensitivität (Preiselastizität) für alle Marken. Je stärker die Präferenzen von Konsumenten für unterschiedliche Marken voneinander abweichen, desto geringer ist die Preissensitivität ausgeprägt. Eine Erhöhung relativer Präferenzstärken bedeutet eine Verringerung der Preiselastizität.[21]
Das beschriebene Modell beinhaltet sowohl die Sichtweise der Theorie, nach der Werbung der Information dient, als auch die Sicht, nach der Werbung die Produktdifferenzierung unterstützt. Der Gesamteinfluss, den Werbung auf die Preissensitivität ausübt, ist abhängig von der relativen Stärke oben genannter Beziehungen.[22] Eine empirische Untersuchung zum integrierenden Ansatz wird in Abschnitt 3.3 vorgestellt.
3 Empirische Befunde und abgeleitete Generalisierungen
Die Ausführungen in Abschnitt 2 zeigen, dass die genannten theoretischen Modelle keine pauschalisierten Aussagen über die Wirkung von Werbung auf die Preissensitivität von Konsumenten zulassen. In diesem Abschnitt werden ausgewählte empirische Untersuchungen betrachtet, um spezifische Aussagen über den Einfluss von Werbung auf die Preissensitivität unter bestimmten Rahmenbedingungen treffen zu können.
3.1 Die Wirkung von Preiswerbung auf die Preissensitivität von Konsumenten
Testdesign und Daten[23]: Das Feldexperiment von Bemmaor und Mouchoux (1991) testet die Wirkung von Preiswerbung durch den Handel und Preissenkungen auf die Preissensitivität. Zur Messung der Preissensitivität wird auf die Preiselastizität der Nachfrage zurückgegriffen. Das Experiment umfasst 12 nationale Marken in 6 Produktklassen (Sekt, Kaffee, Flüssigreiniger, Einwegwindeln, Haarlack und Katzenstreu; 2 Marken pro Produktklasse). Die Untersuchung berücksichtigt zwei unterschiedlich hohe Preissenkungen (5% und 15%), wobei als Basispreis der übliche Handelspreis dient. In einem Untersuchungsschema (entweder 5% oder 15% Preissenkung) wird die Preissenkung für die Marke durch einen Prospekt des Handels beworben. Alle unterstützten Marken werden auf Displays mit Hinweistafeln, die die Promotion ankündigt, platziert. Insgesamt entstehen 48 Untersuchungsschemata, welche jeweils dreimal wiederholt werden, sodass 144 Beobachtungen über 3 Geschäfte verteilt werden. Die Geschäfte besitzen nahezu identische Eigenschaften, um Verzerrungen des Experiments zu vermeiden. Die Gesamtdauer der Untersuchung beträgt 12 Wochen. Daten über die mengenmäßigen Abverkäufe werden für jedes Geschäft auf wöchentlicher Basis aus deren Bestellscheinen entnommen.
Modell: Zur Messung der Preiselastizität wird das folgende linear-logarithmische Modell herangezogen:
(1) [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten],
mit α > 0, β < 0, γ = positiv und ganzzahlig und qir = mengenmäßige Abverkäufe der promoteten Marke bei der r-ten Wiederholung des Untersuchungsschemas i. D bezeichnet das Niveau der Preisreduktion (0%, 5%, 15%). u steht für einen normalverteilten Störterm. Die Preiselastizität ergibt sich aus:
(2) [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten].[24]
Ergebnisse: Gleichung (1) wird logarithmiert, so dass die Gleichung in den Parametern linear ist. Die Parameter werden für jede Marke einzeln nach der Methode der kleinsten Quadrate geschätzt. Für jede Marke wird eine Regression auf der Basis von Daten ohne Werbung und eine auf der Basis von Daten mit Werbung durchgeführt. Für den Parameter γ werden die Werte γ = 1, 2 oder 3 angenommen und getestet. Für γ = 3 ergeben sich die höchsten R2-Werte. Die geschätzten Parameter und die errechneten Elastizitäten werden in Tabelle 1 des Anhangs dargestellt. Das Bestimmtheitsmaß R2 nimmt in allen Fällen einen Wert nahe 1 an, so dass die Güte der Anpassung an die Daten als hoch bezeichnet werden kann. Alle geschätzten Parameter sind statistisch signifikant.[25]
Die Preiselastizitäten, als Maß für die Preissensitivität, steigen im Falle beworbener Preissenkungen um 20 bis 180 Prozent im Vergleich zu den Preiselastizitäten ohne beworbene Preisreduktion. Die Preiselastizitäten nehmen hohe Werte an. Dies verweist auf eine stark positive Interaktion zwischen Preiswerbung sowie Preissenkungen und der Preissensitivität.[26] Die betrachtete empirische Untersuchung zeigt, dass Preiswerbung durch den Handel zu einer höheren Preissensitivität bei den Konsumenten führt. Dies gilt für unterschiedliche Produktklassen und unterschiedlich hohe beworbene Preissenkungen.[27]
Bolton (1989) untersucht den Einfluss unterschiedlicher Eigenschaften eines Marktes auf die Preiselastizität der Nachfrage. Preiswerbung, in Form von Zeitungsanzeigen und Wurfsendungen durch den Handel, stellt eine in der Studie betrachtete Eigenschaft dar. In einem multivariaten Analysemodell soll überprüft werden, ob Preiswerbung die Preissensitivität der Konsumenten erhöht bzw. preissensitive Konsumenten anzieht. Des Weiteren wird zwischen Preiswerbung für eine Produktklasse oder Preiswerbung für eine Marke unterschieden.[28] Die Untersuchung umfasst vier Produktkategorien von Verbrauchsgütern. Die Studie zeigt, dass zunehmende Preiswerbung die Preiselastizität erhöht, also zu erhöhter Preissensitivität der Konsumenten führt. Die Ergebnisse sind für die Produktklassenbetrachtung statistisch signifikant.[29] Dieses Resultat unterstützt die Ergebnisse der Studie von Bemmaor und Mouchoux und die Theorie von Werbung als Information.
3.2 Die Wirkung von Nicht-Preiswerbung auf die Preissensitivität von Konsumenten
3.2.1 Nicht-Preiswerbung und sinkende Preissensitivität
Krishnamurthi und Raj (1985) untersuchen, ob eine Erhöhung der Werbeintensität zu erhöhter oder verringerter Preissensitivität der Konsumenten führt, und wie sich dies auf die nachgefragte Menge der beworbenen Marke auswirkt. Des Weiteren wird betrachtet, ob dieser Effekt zwischen Konsumenten mit hoher und niedriger Preissensitivität unterschiedlich ausfällt.[30] Als Maß der Preissensitivität wird in dieser Untersuchung die Preiselastizität gewählt.
Testdesign und Daten: Die verwendeten Daten stammen aus einem kontrollierten TV-Feldexperiment. Die Beobachtung erstreckt sich auf zwei Konsumentenpanel. Die Panel sind mit unterschiedlichen Kabelleitungen innerhalb einer Stadt verbunden, sodass die Werbung für den Panel individuell geschaltet werden kann. Beide Stichproben ähneln sich hinsichtlich der demographischen Zusammensetzung. Daten über das Kaufverhalten (gekaufte Marken, Menge, Preise, Stores) werden wöchentlich von den Testfamilien erfasst. Bei den Produkten in der Produktklasse handelt es sich um Konsumgüter für den regelmäßigen Bedarf.[31] Die Testmarke ist im Markt etabliert. Werbung für Produkte der betrachteten Produktklasse und für die Testmarke ist von emotionaler nicht-informativer Art (Nicht-Preiswerbung).[32] Die Produktklasse besitzt für den Handel eine hohe Bedeutung hinsichtlich der Umsatzgenerierung. Der Kenntnisstand der Konsumenten über die Marke liegt, aufgrund von Produktvertrautheit und hoher Marktpräsenz der Marke, auf hohem Niveau. Die betrachtete Studie beinhaltet eine Manipulation des Werbedrucks, welcher durch Gross Rating Points gemessen wird. In der 52-wöchigen Pretest-Phase[33] werden beide Panel mit identischem Werbedruck belegt. In den folgenden 24 Wochen wird der Werbedruck für den Testpanel erhöht, während der Werbedruck des Kontrollpanels konstant bleibt. In beiden Stichproben werden identische Anzeigenmotive verwendet, wobei die Intensität zwischen den Panels variiert. Der Testpanel beinhaltet 168 Familien und der Kontrollpanel 158 Familien.[34]
Analyse: In einem ersten Schritt wird der Einfluss von erhöhtem Werbedruck auf die Preissensitivität im unsegmentierten Panel beobachtet. Im zweiten Schritt wird die Werbewirkung auf verschiedene Nachfragersegmente untersucht, wobei eine Segmentierung anhand der Preissensitivität stattfindet.
Um den Effekt von erhöhter Werbeintensität auf die Preissensitivität zu untersuchen, werden die übermittelten Daten für jedes Panel zusammengefasst, und eine Regressionsanalyse mit dem folgenden Modell durchgeführt:
(3) [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten].
qit bezeichnet die von der Testmarke gekaufte Menge von Familie i während des Kaufanlasses t, und ist die abhängige Variable im Modell. Pit steht für den beim Kaufanlass t von Familie i entrichteten Preis. ACPit bezeichnet den durchschnittlichen wettbewerbsfähigen Preis, der beim Kaufanlass t für Familie i relevant ist. β ist der Preiselastizitätskoeffizient und ε ~ N(0, σ²). Die Schätzung der Parameter erfolgt mit der Methode der kleinsten Quadrate, nachdem beide n von Gleichung 3 logarithmiert worden sind. Dieses Modell wird für Test- und Kontrollpanel auf die Daten der Pretest- und Testperiode angewandt.[35]
[...]
[1] Vgl. Steffenhagen, H. (2000), S. 6ff.
[2] Vgl. Kaul, A., Wittink, D. R. (1995), S. G151f.
[3] Vgl. Kaul, A., Wittink, D. R. (1995), S. G153.
[4] Vgl. Mitra, A., Lynch jr., J. G. (1995), S. 645.
[5] Vgl. Kaul, A., Wittink, D. R. (1995), S. G153.
[6] Vgl. Kalra, A., Goodstein, R.C. (1998), S. 210.
[7] Vgl. Mitra, A., Lynch jr., J. G. (1995), S. 647f.
[8] Vgl. Kaul, A., Wittink, D. R. (1995), S. G153.
[9] Vgl. Nelson, P. (1970), S. 311ff.
[10] Vgl. Nelson, P. (1970), S. 311.
[11] Vgl. Nelson, P. (1974) S. 745.
[12] Vgl. Nelson, P. (1970), S. 318.
[13] Vgl. Nelson, P. (1970), S. 311.
[14] Vgl. Mitra, A., Lynch jr., J. G. (1995), S. 644.
[15] Vgl. Comanor, W. S., Wilson, T. A. (1979), S. 456.
[16] Vgl. Farris, P. W., Albion, M. S. (1980), S. 18f.
[17] Vgl. Comanor, W. S., Wilson, T. A. (1979), S. 455ff.
[18] Vgl. Mitra, A., Lynch jr., J. G. (1995), S. 644.
[19] Vgl. Mitra, A., Lynch jr., J. G. (1995), S. 645.
[20] Vgl. Mitra, A., Lynch jr., J. G. (1995), S. 645.
[21] Vgl. Mitra, A., Lynch jr., J. G. (1995), S. 645ff.
[22] Vgl. Mitra, A., Lynch jr., J. G. (1995), S. 647.
[23] Zu den Ausführungen zu Testdesign und Daten vgl. Bemmaor, A. C., Mouchoux, D. (1991), S. 203ff.
[24] Vgl. Bemmaor, A. C., Mouchoux, D. (1991), S. 205f.
[25] Vgl. Bemmaor, A. C., Mouchoux, D. (1991), S. 206f.
[26] Vgl. Bemmaor, A. C., Mouchoux, D. (1991), S. 208ff.
[27] Vgl. Kaul, A., Wittink, D. R. (1995), S. G154.
[28] Vgl. Bolton, R. N. (1989), S. 156ff.
[29] Vgl. Bolton, R. N. (1989), S. 164f.
[30] Vgl. Krishnamurthi, L., Raj, S. P. (1985), S. 119.
[31] Vgl. Krishnamurthi, L., Raj, S. P. (1985), S. 122.
[32] Vgl. Krishnamurthi, L., Raj, S. P. (1985), S. 121.
[33] Mit Pretest ist hier nicht ein Test vor Schaltung der Werbung zur Erfolgskontrolle gemeint, sondern ein Kontrolltest zur Überprüfung späterer Ergebnisse.
[34] Vgl. Krishnamurthi, L., Raj, S. P. (1985), S. 122.
[35] Vgl. Krishnamurthi, L., Raj, S. P. (1985), S. 122f.
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