„Es gibt keine Technik, die nur aus Berechnung hervorgeht, kein erfolgreiches Marketing ohne historisches Fundament. Jede Konstruktion ist ein Kapitel oder nur eine Episode der Ideengeschichte, geprägt von Anschauungen des Konstrukteurs und seiner Umgebung, die als Traditionsträger von Bedeutung ist, denn Chefs wechseln, der Stamm bleibt“ (Simsa 1991, 36).
Durch gezielte PR kann das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit gesteuert werden. Fast jedes Unternehmen schöpft die klassischen Möglichkeiten der PR-Arbeit voll aus. Oft wird dabei ein wesentlicher Charakter des Unternehmens nur am Rande behandelt: die Geschichte. Wenn man das einleitende Zitat zu Grunde legt, so bildet sich der Charakter eines Unternehmens wesentlich aus seiner Tradition.
Welche Bedeutung hat Tradition für ein Unternehmen?
Ist die Kommunikation der Unternehmensgeschichte ein wichtiger Faktor in gesamtkommunikativer Sicht?
Erfüllen die deutschen Automobilunternehmen überhaupt die Voraussetzungen, Tradition in ihrer PR einfließen zu lassen?
Mit welchen Maßnahmen können Automobilunternehmen ihre Geschichte so transportieren, daß sie zum Bestandteil des Markenimages wird?
In dieser Arbeit soll die Geschichte bzw. Tradition eines Unternehmens als kommunikatives Mittel näher beleuchtet werden. In der Beschränkung auf die deutschen Automobilhersteller werden einige geeignete Maßnahmen sowohl in der Theorie als auch in der praktischen Umsetzung dargestellt, um den Beweis zu erbringen, wie effektiv Traditionspflege für ein Unternehmen sein kann, wenn sie geschickt eingesetzt wird.
Natürlich kann nur ein grober Ausschnitt der praktischen Maßnahmen gezeigt werden. Die Quantität der Möglichkeiten hat in dieser Untersuchung nicht den Vorrang. Vielmehr soll ein Überblick geschaffen werden, der History Marketing als wichtiges kommunikatives Element im deutschen Automobilsektor herausstellt.
Um auf die Praxis eingehen zu können, werden zunächst theoretische Grundlagen zu den Begrifflichkeiten gelegt, dann der allgemeine Stellenwert von History Marketing sowohl seine Möglichkeiten beleuchtet, um später anhand von ausgewählten Maßnahmen in diesem Bereich genauer auf den Automobilsektor in diesem Zusammenhang eingehen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Tradition contra Kultur durch Geschichte und History Marketing
2.1. Erklärung der Begriffe
2.2. Entwicklungen: History Marketing
2.3. Allgemeiner Stellenwert von History Marketing
3. Besonderheiten des History Marketing als PR-Instrument in der Automobilbranche
3.1 Plädoyers für die Arbeit mit der Tradition
3.2 Notwendige Voraussetzungen und Fehlervermeidung
4. Nutzbarmachung von geschichtlichen Entwicklungen
4.1 Presse- und Medienarbeit
4.2 Ausgesuchte Maßnahmen für deutsche Automobilhersteller
4.2.1 Archive
4.2.2 Firmenjubiläen
4.2.3 Fokus: Automuseen
4.2.4 Ergänzende Maßnahmen
5. Besonderheiten der Traditionsarbeit bei Ford
5.1 Bisherige Entwicklungen
5.2 Aufzeigen zusätzlicher Möglichkeiten
6. Probleme der Kommunikation von Unternehmensgeschichte
6.1. Nostalgien ohne Perspektive
6.2 Schwarze Vergangenheit
6.3 Kostenfaktor
7. Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Unternehmensgeschichte und Tradition als strategisches Kommunikationsinstrument im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Automobilunternehmen. Dabei wird analysiert, wie durch geschicktes History Marketing eine stärkere Identifikation und Glaubwürdigkeit in der Zielgruppe erreicht werden kann, um sich erfolgreich von Wettbewerbern zu differenzieren.
- Bedeutung von Tradition für das Markenimage
- Methoden des History Marketing in der Automobilbranche
- Analyse von Instrumenten wie Archiven, Jubiläen und Automuseen
- Umgang mit kritischen historischen Phasen (schwarze Vergangenheit)
- Stellenwert der emotionalen Kundenbindung durch Historie
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Fokus: Automuseen
Um sich dem Automuseum als Mittel des History Marketing klar zu werden, muß die Zielgruppe berücksichtigt werden. Firmenmuseen reihen sich in die Landschaft staatlicher Museen mit ein, laufen diesen sogar nachweislich den Rang ab, was bereits ein Bild von der Zielgruppe entstehen läßt: die breite Öffentlichkeit. Gerade Unternehmen aus dem industriellen Bereich, wie dem Automobilbau, leisten sich ein eigenes Museum. Es handelt sich hierbei um die Wirtschaftssektoren, die unmittelbar mit der Industrialisierung des 19. Jahrhunderts und des beginnenden 20. Jahrhunderts zusammenhängen, und in sofern Anteil an der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung hatten (vgl. Schug 2003, 94). Das Interesse der Öffentlichkeit an diesen Museen wird daher deutlich. Jedoch sollten die Museumsverantwortlichen das Unternehmensmuseum nicht nur als bloße Dokumentationsstätte von Geschichte, sondern eher als Marketinginstrument sehen. Das Zusammenspiel von Museumspädagogik, Museumsmarketing und Erfolgskontrolle ist demnach notwendig (vgl. Ebd.).
Doch was macht ein Automobilmuseum in der Museumslandschaft so besonders? Im Fokus steht das Produkt selbst, das Automobil. Es gewinnt dadurch besondere Aufmerksamkeit, da es ein Objekt aus dem Alltag von fast jedem ist. Ein weiterer Unterschied zu anderen Museen besteht darin, daß der Besucher einer solchen Ausstellung Automobilgeschichte ausschnitthaft als Firmengeschichte erfahren wird (vgl. Klein 1991, 39). Durch den eigenen, persönlichen Bezug zum Objekt vermischt sich eine Emotionalität des Besuchers auch mit dem Unternehmen, sympathisiert es also.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der Unternehmensgeschichte für das Markenimage und formuliert die Zielsetzung der Untersuchung im Kontext der deutschen Automobilhersteller.
2. Tradition contra Kultur durch Geschichte und History Marketing: Das Kapitel definiert die theoretischen Grundlagen der Begriffe Tradition und Unternehmenskultur und führt das Konzept des History Marketing als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ein.
3. Besonderheiten des History Marketing als PR-Instrument in der Automobilbranche: Hier wird erörtert, warum gerade für Automobilmarken die Tradition einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bietet und welche Voraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing notwendig sind.
4. Nutzbarmachung von geschichtlichen Entwicklungen: Dieses Kapitel stellt konkrete Kommunikationsmaßnahmen wie Pressearbeit, Archive, Firmenjubiläen und Automuseen anhand von Praxisbeispielen vor.
5. Besonderheiten der Traditionsarbeit bei Ford: Der Autor beleuchtet den speziellen Fall von Ford, der trotz langer Tradition Herausforderungen in der kommunikativen Nutzung seiner Historie in Deutschland aufweist.
6. Probleme der Kommunikation von Unternehmensgeschichte: Das Kapitel widmet sich den Risiken und Herausforderungen, wie dem Umgang mit negativen historischen Phasen, dem Risiko einer reinen Nostalgie und dem Kostenfaktor.
7. Ergebnisse: Die Ergebnisse fassen die Bedeutung der historischen Identität als zentrales Alleinstellungsmerkmal zusammen und betonen die wachsende Relevanz dieses Instruments für zukünftige Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
History Marketing, Automobilbranche, Unternehmensgeschichte, Traditionspflege, Markenimage, Öffentlichkeitsarbeit, Firmenmuseen, Identitätsbildung, Historische Kontinuität, Glaubwürdigkeit, Unternehmenskommunikation, Corporate Identity, Automobilhersteller, Erinnerungskultur, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie deutsche Automobilunternehmen ihre Historie und Tradition als wirksames Instrument der Öffentlichkeitsarbeit nutzen, um das Markenimage zu stärken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Definition von History Marketing, praktische Instrumente wie Museen und Archive sowie die Herausforderungen bei der Kommunikation von Unternehmensgeschichte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Tradition gezielt in das Markenimage eingebunden werden kann, um Kunden emotional zu binden und sich vom Wettbewerb abzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf der Auswertung bestehender Literatur, Marktforschungsstudien und Praxisbeispielen der Automobilindustrie basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Anwendung von PR-Maßnahmen in der Branche, eine Analyse des Falls Ford sowie die kritische Betrachtung von Hinderungsgründen wie Kosten oder schwarzer Vergangenheit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind History Marketing, Markenimage, Traditionspflege, Unternehmensgeschichte und Identitätsbildung.
Warum spielt die schwarze Vergangenheit bei der Traditionskommunikation eine Rolle?
Unternehmen müssen sich auch unangenehmen historischen Fakten (z.B. NS-Zeit) offensiv stellen, da ein Verschweigen der Historie die Glaubwürdigkeit des Unternehmens langfristig untergraben würde.
Inwiefern sind Automuseen mehr als nur Ausstellungsorte?
Automuseen fungieren als zentrale Marketinginstrumente, die durch die Erlebbarkeit des Produkts die emotionale Bindung zur Marke stärken und somit direkt auf das Image einzahlen.
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- Anita Müller (Author), 2006, Zurück in die Zukunft! - Theorie und Praxis der Kommunikation von Geschichte und Tradition als Bestandteil erfolgreicher PR deutscher Automobilunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/82142
