Das Ziel dieses wissenschaftlichen Bereiches ist es, zu analysieren, wie das Gehirn Entscheidungen fällt, um spezielle Werbemaßnahmen zu entwickeln, die die Kaufentscheidung letztlich beeinflussen sollen.
Die hier vorgestellten Disziplinen spielen bei der Frage „wie Werbung wirkt“ und wie in diesem Zusammenhang Informationen auf Grund automatischer Prozesse verarbeitet werden, alle eine „Eigene“ Rolle.
An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass eine Analyse meines Themas nicht jede existente Werbemethode hinsichtlich ihrer Wirkung auf den Menschen als Kunden1 beschreiben kann. Die nachfolgenden Fakten stellen lediglich einen Ausschnitt an Möglichkeiten dar.
Es gibt viele Überschneidungen, die bei allen hier vorgestellten Bereichen ähnlich dargestellt werden und eine gleich große Rolle einnehmen.
Um mein Thema und einzelne Fakten nicht zu einseitig darzustellen, habe ich mir zum Ziel gesetzt immer mehrere Ansichten zu erläutern, die sich in allen Disziplinen wieder finden, um somit ein umfassendes Bild zu schaffen.
Zusammenfassend werde ich demnach in meiner Diplomarbeit auf die Grundlagen und Funktionsweisen der Werbung und die des menschlichen Gehirns eingehen. Ebenfalls werde ich spezielle Bereiche aus den oben genannten Teilgebieten aufgreifen, um mein Thema an Hand von Beispielen aus werbe- und marketingrelevanter Sicht aufzuarbeiten und zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Werbung als Kommunikationsinstrument im Marketing
- 2.1 Die Aufnahme und Akzeptanz werblicher Informationen
- 2.2 Ziele der Werbung
- 2.3 Verschiedene Werbeformen
- 2.4 Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung
- 2.5 Modelle der Werbewirkung
- 2.6 Die Erforschung der Markenwirkung
- 3 Begriffsbestimmungen und Erläuterungen
- 3.1 Information und Kommunikation
- 3.1.1 Warum Kommunikation hinsichtlich der Werbewirkung so wichtig ist
- 3.2 Was bedeutet „automatisch“?
- 3.3 Was bedeutet „Unbewusst und Bewusst“?
- 3.3.1 „Unbewusste“ und „Bewusste“ Informationsaufnahme
- 3.3.2 „Unbewusste“ und „Bewusste“ Werbewirkung
- 3.3.3 „Unbewusste“ Informationsverarbeitung und Werbewirkung
- 3.4 „Rationales“ und „Emotionales“ im (Werbe)-Alltag
- 3.1 Information und Kommunikation
- 4 Das Gehirn
- 4.1 Einführung in die zentralen Bereiche des menschlichen Gehirns
- 4.1.1 Das Neuron im Bezug zur Informationsverarbeitung
- 4.1.2 Die Großhirnrinde im Bezug zur Informationsverarbeitung
- 4.1.3 Das Gehirn als Teil des Nervensystems
- 4.1.4 Das limbische System: „Zentrum der Gefühle“
- 4.1.4.1 Emotionen, Motive und Einstellungen im limbischen System
- 4.1.4.2 Wie funktioniert und arbeitet das limbische System im Kunden?
- 4.1.5 Markenwirkung und Markenwahl im Gehirn
- 4.1.6 Der Sympathiewert einer Marke aus der Sicht des Gehirns
- 4.2 Resümee der Informationsverarbeitung aus der Sicht des Gehirns
- 4.1 Einführung in die zentralen Bereiche des menschlichen Gehirns
- 5 Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung
- 5.1 Wahrnehmung als Prozess der Informationsverarbeitung
- 5.2 Wahrnehmung von Produkten und Marken
- 5.2.1 Farbwahrnehmung
- 5.2.2 Bildwahrnehmung
- 5.2.3 Klangwahrnehmung
- 5.2.4 Personen- und Gesichtswahrnehmung
- 5.2.5 Textwahrnehmung
- 5.2.6 Wort- und Satzwahrnehmung
- 5.3 Der Vorgang des Lernens
- 5.3.1 Das Konditionieren und der Einsatz im Bereich der Werbung
- 5.3.2 Können auch Konsumenten Pawlowsche Hunde sein?
- 5.4 Das Gedächtnis, ein Speichermodell
- 5.4.1 „Spezielles“ zur Werbewirkung im Gedächtnis
- 5.4.2 Das Langzeitgedächtnis
- 6 Verschiedene spezielle automatische Prozesse der Informationsverarbeitung
- 6.1 Die Bedeutung nonverbaler Codes in der Werbung
- 6.2 Die vier „impliziten“ Codes zum Kundengehirn
- 6.2.1 Die Geschichte als Code zum Kundengehirn
- 6.2.2 Symbole als Code zum Kundengehirn
- 6.2.3 Die Sensorik als Code zum Kundengehirn
- 6.2.4 Sprache als Code zum Kundengehirn
- 6.3 Implizites Erinnern
- 6.4 Effekte des impliziten Erinnerns
- 6.5 Der Mere-Exposure-Effekt
- 6.6 Konkreter Bezug zur Werbung und zum Marketing
- 6.7 Priming (assoziative Bahnung)
- 6.7.1 Vorwort zum Versuch im Bereich „Priming“
- 6.7.1.1 Versuchsaufbau
- 6.7.1.2 Durchführung
- 6.7.1.3 Auswertung
- 6.7.2 Kontexteffekte (Assimilation- und Kontrasteffekte)
- 6.7.3 Der „Halo-Effekt“
- 6.7.1 Vorwort zum Versuch im Bereich „Priming“
- 6.8 Konkreter Bezug zur Werbung und zum Marketing
- 6.9 Subliminale (Unterschwellige) Wahrnehmung
- 6.9.1 Was ist charakteristisch für subliminale (unterschwellige) Wahrnehmung?
- 6.9.2 Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung?
- 6.9.3 Subliminale Effekte und deren Einflüsse auf unsere Bedürfnisse
- 6.10 Konkreter Bezug zur Werbung und zum Marketing
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die automatischen Prozesse der Informationsverarbeitung im Kontext von Werbung. Ziel ist es, die Wirkungsweise von Werbung auf kognitiver und emotionaler Ebene zu beleuchten und die Rolle unbewusster Prozesse herauszustellen. Die Arbeit analysiert, wie Werbung unser Gehirn beeinflusst und welche Mechanismen dabei eine Rolle spielen.
- Die Wirkung von Werbung auf das menschliche Gehirn
- Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung und ihre Relevanz für die Werbung
- Die Rolle von Emotionen und kognitiven Prozessen bei der Werbewirkung
- Der Einfluss unbewusster Wahrnehmung auf Kaufentscheidungen
- Spezifische Techniken der Werbegestaltung im Hinblick auf die automatische Informationsverarbeitung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema der Werbewirkung und die Bedeutung der automatischen Informationsverarbeitung ein. Sie umreißt die Zielsetzung der Arbeit und gibt einen Überblick über den Aufbau.
2 Werbung als Kommunikationsinstrument im Marketing: Dieses Kapitel beleuchtet Werbung als Marketinginstrument und untersucht verschiedene Aspekte, darunter die Aufnahme und Akzeptanz werblicher Botschaften, die Ziele von Werbung, verschiedene Werbeformen, Konzepte der Werbegestaltung und Modelle der Werbewirkung. Es legt den Grundstein für das Verständnis der komplexen Interaktionen zwischen Werbung und Konsumenten.
3 Begriffsbestimmungen und Erläuterungen: Dieses Kapitel klärt zentrale Begriffe wie „automatische Informationsverarbeitung“, „bewusste und unbewusste Prozesse“, sowie „rationale und emotionale Einflüsse“. Es bietet die notwendigen Definitionen und theoretischen Grundlagen für die Analyse der Werbewirkung.
4 Das Gehirn: Dieses Kapitel erforscht die neurobiologischen Grundlagen der Werbewirkung. Es beschreibt die relevanten Hirnregionen, insbesondere das limbische System, und deren Rolle bei der Verarbeitung von Informationen und Emotionen im Kontext von Werbung. Die Funktionsweise des Gehirns bei der Markenwahrnehmung und -präferenz wird detailliert erläutert.
5 Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung: Hier werden kognitive Prozesse wie Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis im Kontext der Werbewirkung untersucht. Die Kapitel beleuchtet verschiedene Wahrnehmungsmodalitäten (visuell, auditiv etc.) und deren Einfluss auf die Verarbeitung von Werbebotschaften. Lernprozesse, insbesondere Konditionierung, werden im Hinblick auf die Entstehung von Markenpräferenzen analysiert.
6 Verschiedene spezielle automatische Prozesse der Informationsverarbeitung: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen automatischen Prozessen, die die Werbewirkung beeinflussen. Es werden die Bedeutung nonverbaler Codes, implizites Erinnern, der Mere-Exposure-Effekt, Priming und subliminale Wahrnehmung diskutiert und deren Relevanz für das Marketing erläutert. Ein durchgeführter Versuch zum Thema Priming wird detailliert dargestellt.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbewirkung, Informationsverarbeitung, automatische Prozesse, unbewusste Wahrnehmung, emotionale Prozesse, kognitive Prozesse, Gehirn, limbisches System, Markenwirkung, Konditionierung, Priming, Mere-Exposure-Effekt, subliminale Wahrnehmung, Marketing.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung in der Werbung
Was ist der Inhalt dieser Diplomarbeit?
Diese Diplomarbeit untersucht die automatischen Prozesse der Informationsverarbeitung im Kontext von Werbung. Sie beleuchtet die Wirkungsweise von Werbung auf kognitiver und emotionaler Ebene und die Rolle unbewusster Prozesse. Die Arbeit analysiert, wie Werbung unser Gehirn beeinflusst und welche Mechanismen dabei eine Rolle spielen. Sie beinhaltet eine Einleitung, Kapitel zu Werbung als Kommunikationsinstrument, Begriffsbestimmungen, der Funktionsweise des Gehirns, kognitiven Prozessen und speziellen automatischen Prozessen der Informationsverarbeitung, sowie eine Zusammenfassung und Schlüsselwörter.
Welche Themen werden in der Diplomarbeit behandelt?
Die Arbeit deckt ein breites Spektrum an Themen ab, darunter die Wirkung von Werbung auf das menschliche Gehirn, automatische Prozesse der Informationsverarbeitung und ihre Relevanz für die Werbung, die Rolle von Emotionen und kognitiven Prozessen bei der Werbewirkung, der Einfluss unbewusster Wahrnehmung auf Kaufentscheidungen und spezifische Techniken der Werbegestaltung im Hinblick auf die automatische Informationsverarbeitung. Konkrete Beispiele beinhalten den Mere-Exposure-Effekt, Priming und subliminale Wahrnehmung.
Welche Kapitel umfasst die Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit ist in sechs Kapitel gegliedert: Einleitung, Werbung als Kommunikationsinstrument im Marketing, Begriffsbestimmungen und Erläuterungen, Das Gehirn, Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung und Verschiedene spezielle automatische Prozesse der Informationsverarbeitung. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte der Werbewirkung und der Informationsverarbeitung im Gehirn, von der grundlegenden Definition von Werbung bis hin zu detaillierten neurobiologischen und kognitiven Prozessen.
Welche Methoden werden in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit verwendet eine Kombination aus Literaturrecherche und der Analyse bestehender Theorien und Modelle der Werbewirkung und der kognitiven Psychologie. Ein konkretes Beispiel für eine angewandte Methode ist ein durchgeführter Versuch zum Thema Priming, welcher im Detail beschrieben wird, inklusive Versuchsaufbau, Durchführung und Auswertung.
Welche Schlüsselbegriffe sind zentral für die Diplomarbeit?
Zentrale Schlüsselbegriffe sind Werbung, Werbewirkung, Informationsverarbeitung, automatische Prozesse, unbewusste Wahrnehmung, emotionale Prozesse, kognitive Prozesse, Gehirn, limbisches System, Markenwirkung, Konditionierung, Priming, Mere-Exposure-Effekt, subliminale Wahrnehmung und Marketing. Diese Begriffe werden im Laufe der Arbeit ausführlich erläutert und in ihren Zusammenhängen analysiert.
Welche Zielsetzung verfolgt die Diplomarbeit?
Die Zielsetzung der Diplomarbeit ist es, die Wirkungsweise von Werbung auf kognitiver und emotionaler Ebene zu beleuchten und die Rolle unbewusster Prozesse herauszustellen. Es soll ein tieferes Verständnis dafür geschaffen werden, wie Werbung unser Gehirn beeinflusst und welche Mechanismen (z.B. im limbischen System) dabei eine Rolle spielen. Die Arbeit will die komplexen Zusammenhänge zwischen Werbung, Informationsverarbeitung und Kaufentscheidungen aufdecken.
Wie ist der Aufbau der Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit ist logisch aufgebaut, beginnend mit einer Einleitung, die das Thema einführt und die Zielsetzung definiert. Die folgenden Kapitel bauen aufeinander auf und führen von grundlegenden Konzepten zu komplexeren Aspekten der Werbewirkung. Die Zusammenfassung fasst die wichtigsten Ergebnisse zusammen und die Schlüsselwörter ermöglichen ein schnelles Verständnis des Inhalts.
Für wen ist diese Diplomarbeit relevant?
Diese Diplomarbeit ist relevant für alle, die sich für die Wirkungsweise von Werbung interessieren, insbesondere für Studierende der Kommunikationswissenschaften, des Marketings und der Psychologie. Sie bietet wertvolle Einblicke in die neurobiologischen und kognitiven Prozesse, die bei der Werbewirkung eine Rolle spielen, und kann für die Entwicklung effektiverer Werbemaßnahmen genutzt werden.
- Quote paper
- Maria Kammermeier (Author), 2007, Wie Werbung wirkt. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81791
