Zwei Drittel aller Deutschen nehmen Marken als austauschbar wahr. Eine Möglichkeit zur klaren Differenzierung gegenüber Wettbewerbern ist der Aufbau einer starken Markenidentität. In den letzten Jahren wurde hierbei vor allem einem Teilaspekt der Markenidentität zunehmend Beachtung geschenkt – dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit.
Alle Typen von Marken haben nämlich eines gemeinsam: Sie werden erst im Kopf des Verbrauchers lebendig.
Eine der meist beachteten Arbeiten auf diesem Gebiet ist die 1997 von Jennifer L. Aaker entwickelte Brand Personality Scale (BPS). Nachdem zunächst die Bedeutung des Markenmanagements herausgestellt wird, soll eine eingehende Beschreibung der Notwendigkeit sowie der Art und Weise des Forschungsvorgehens von Aaker erfolgen. Daran wird sich die Erklärung der Wirkungsweise von Markenpersönlichkeiten in Bezug auf das Kaufverhalten anschließen. Den Abschluss des Kapitels 2 bildet eine Systematisierung von Markentypen unter Nennung der jeweiligen Vor- und Nachteile.
Im nächsten Schritt (Kapitel 3) wird eine Erläuterung der zentralen Kritikpunkte an Aakers Arbeit vorgenommen. Darauf folgt die detaillierte Vorstellung zweier Weiterentwicklungen der ursprünglichen Brand Personality Scale nach Aaker. So entwickelten Davies et al. eine Corporate Character Scale, die die Markenpersön-lichkeit von Unternehmen messbar machen soll. Als zweite Weiterentwicklung wird die Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala angeführt, die im Rahmen einer Diplomarbeit am Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim zur Messung der Markenpersönlichkeit von Nonprofit-Organisationen entwickelt wurde. In diesem Kapitel werden Hypothesen formuliert, die im nachfolgenden Kapitel überprüft werden.
Kapitel 4 beinhaltet den empirischen Teil dieser Arbeit. Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurden Persönlichkeitseigenschaften von sechs Marken erhoben. Zu Beginn des Kapitels wird das Vorgehen im Einzelnen vorgestellt und erläutert. Daran anschließen wird sich eine hypothesengeleitete Untersuchung der in Kapitel 3 vorgestellten Markenpersönlichkeits-Skalen. Zur Prüfung der Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) werden die Skalen anhand der erhobenen Daten jeweils einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen.
Die Arbeit schließt mit einem Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement
2.1 Das Markenmanagement als Wettbewerbsfaktor
2.2 Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor im Markenmanagement
2.2.1 Theoretische Ursprünge und Entwicklung
2.2.2 Die Brand Personality Scale von Jennifer L. Aaker
2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit
2.4 Systematisierung von Marken
2.4.1 Einzelmarken
2.4.2 Dachmarken
2.4.2.1 Unternehmensmarken
2.4.2.2 Nonprofit-Marken
2.5 Die Notwendigkeit der Bestimmung markentypspezifischer Persönlichkeiten für ein erfolgreiches Markenmanagement
3. Darstellung bestehender Ansätze zur markentypspezifischen Weiterentwicklung des Konstruktes der Markenpersönlichkeit
3.1 Kritik an der Brand Personality Scale
3.2 Weiterentwicklung des Konzeptes für unterschiedliche Markentypen
3.2.1 Weiterentwicklung zur Corporate Character Scale
3.2.2 Weiterentwicklung zur Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala
3.3 Zusammenfassung und Wertung der aufgeführten Forschungsansätze
4. Empirische Analyse zur Messung der Markenpersönlichkeit
4.1 Ziele der Untersuchung
4.2 Untersuchungsmethodik
4.2.1 Verfahren zur Item- und Markenauswahl
4.2.2 Erhebungsdesign und Fragebogenaufbau
4.2.3 Datengrundlage
4.2.4 Kriterien zur Beurteilung der Anpassungsgüte
4.3 Markentypspezifische Überprüfung ausgewählter Skalen
4.3.1 Überprüfung der Struktur von J. L. Aaker
4.3.2 Überprüfung der Struktur von Davies et al.
4.3.3 Überprüfung der Struktur von Voeth/Herbst/Seitz
4.4 Zusammenfassung und Bewertung der empirischen Befunde
5. Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Eignung der "Brand Personality Scale" (BPS) von Jennifer L. Aaker für verschiedene Markentypen wie Unternehmens- und Nonprofit-Marken zu untersuchen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob die BPS als Standardinstrument zur Messung von Markenpersönlichkeiten in der Lage ist, die spezifischen Charakteristika unterschiedlicher Markentypen abzubilden, oder ob es dedizierter Ansätze bedarf.
- Analyse der Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement
- Kritische Würdigung der BPS im interkulturellen und markentypspezifischen Kontext
- Empirische Überprüfung der BPS, der "Corporate Character Scale" und der "Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala"
- Vergleichende Untersuchung der Eignung verschiedener Skalen für diverse Markentypen
- Ableitung von Implikationen für die Marketing-Praxis und weitere Forschung
Auszug aus dem Buch
Das Self-Expression Model
Grundlegende Annahme des Self-Expression Models ist es, dass Konsumenten – neben der Berufswahl, Freunden, Einstellungen und Hobbies – Marken dazu nutzen, ihr Selbstkonzept auszudrücken. Unter Selbstkonzept wird dabei die Gesamtheit aller Gedanken und Gefühle verstanden, die in Bezug zur eigenen Person stehen. Weiter wird zwischen dem tatsächlichen und dem idealen Selbst differenziert. Die ideale Persönlichkeit stellt einen Referenzpunkt dar, anhand dessen die tatsächliche Persönlichkeit bewertet wird. Die theoretische Begründung für das Bedürfnis von Menschen, ihr Selbstkonzept auszudrücken, ist in der von Sirgy postulierten Selbstkongruenz-Theorie zu suchen. Diese erklärt die Auswirkungen der beschriebenen Übereinstimmung zwischen Markenpersönlichkeit und dem Selbstkonzept. Das Self-Expression Model besagt, dass bei einer größtmöglichen Übereinstimmung zwischen der angestrebten Persönlichkeit eines Individuums und der Markenpersönlichkeit eine präferenzerzeugende Wirkung beim Konsumenten entsteht.
In einer empirischen Studie von Bauer/Mäder/Wagner (2004) konnte dieser Effekt besonders für symbolische Produkte nachgewiesen werden. Nach D. A. Aaker können aber auch Produkte mit nicht-symbolischen Funktionen bei stark ausgeprägter Markenpersönlichkeit eine Präferenz bei den Verwendern hervorrufen. Das Streben nach Kongruenz wird auf drei Motivationen zurückgeführt: Das Selbstkonsistenz-Motiv bezeichnet das Streben von Konsumenten, Übereinstimmung des Selbstkonzeptes mit externen Stimuli herzustellen. Grundlage dieses Motivs ist das menschliche Bedürfnis nach Sicherheit. Bereits Gardner und Levy (1955) konnten nachweisen, dass Konsumenten ein als selbstähnlich wahrgenommenes Markenprodukt gegenüber nicht selbstähnlichen Alternativen vorziehen. Weicht die tatsächliche Persönlichkeit stark von der Idealvorstellung ab, so bewirkt diese Inkongruenz ein niedrigeres Selbstwertgefühl.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Markenpersönlichkeit als Differenzierungsmerkmal ein und skizziert das Forschungsziel, die Eignung bestehender Skalen zur Messung dieser für unterschiedliche Markentypen zu prüfen.
2. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit für das Markenmanagement: Das Kapitel erörtert Marken als Wettbewerbsfaktor, erläutert die Theorie der Markenpersönlichkeit sowie die BPS von Aaker und systematisiert Markentypen, um deren unterschiedliche Anforderungen an das Management aufzuzeigen.
3. Darstellung bestehender Ansätze zur markentypspezifischen Weiterentwicklung des Konstruktes der Markenpersönlichkeit: Dieses Kapitel kritisiert die BPS hinsichtlich ihrer eingeschränkten Anwendbarkeit auf Nicht-Produktmarken und stellt alternative Ansätze wie die Corporate Character Scale und die Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala vor.
4. Empirische Analyse zur Messung der Markenpersönlichkeit: Der empirische Teil beschreibt die Methodik, Datenerhebung und Durchführung der konfirmatorischen Faktorenanalysen, um die Eignung der drei betrachteten Skalen für verschiedene Markentypen (Produkt, Unternehmen, Nonprofit) zu überprüfen.
5. Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis: Das Fazit fasst die Ergebnisse der empirischen Analyse zusammen, stellt die Nicht-Eignung der BPS für markentypspezifische Messungen fest und diskutiert Implikationen für eine differenzierte Markenführung und künftige Forschung.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, Brand Personality Scale, BPS, Corporate Character Scale, Nonprofit-Marken, Unternehmensmarken, Produktmarken, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Selbstkonzept, Faktorenanalyse, Markenführung, Markenimage, Markenpositionierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, ob die bekannte "Brand Personality Scale" zur Messung der Markenpersönlichkeit für verschiedene Markentypen gleichermaßen geeignet ist oder ob spezielle Weiterentwicklungen erforderlich sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Markenführung, die psychologische Fundierung des Markenverständnisses, die Messung von Markenpersönlichkeit und die empirische Überprüfung etablierter Skalen in verschiedenen Marktsegmenten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, durch eine empirische Überprüfung auf Basis von Internet-Umfragen festzustellen, ob die für Produktmarken entwickelte BPS auch auf Unternehmensmarken und Nonprofit-Marken übertragbar ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden methodisch anspruchsvolle Verfahren der empirischen Marktforschung angewendet, insbesondere die konfirmatorische Faktorenanalyse zur Überprüfung der Güte und Validität der verschiedenen Messskalen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Markenpersönlichkeitsforschung, eine detaillierte Kritik bestehender Ansätze sowie einen umfangreichen empirischen Teil, in dem Hypothesen zur Eignung der Skalen geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Markenpersönlichkeit, Markenmanagement, BPS, Corporate Character Scale, Nonprofit-Marken, Markenidentität und konfirmatorische Faktorenanalyse.
Wie schneidet die "Brand Personality Scale" in der empirischen Prüfung ab?
Die empirische Analyse bestätigt, dass die BPS nicht geeignet ist, die Markenpersönlichkeit von Produkten einer spezifischen Kategorie, von Unternehmensmarken oder Nonprofit-Marken adäquat abzubilden.
Welches Ergebnis liefern die untersuchten Weiterentwicklungen?
Auch die "Corporate Character Scale" und die "Non-Profit-Markenpersönlichkeits-Skala" zeigten in der empirischen Analyse keine zufriedenstellende Approximationsgüte, was auf die Notwendigkeit weiterer Forschungsarbeiten zur Validierung hinweist.
- Quote paper
- Diplom-Ökonom Christoph Sandstede (Author), 2005, Das Konstrukt der Markenpersönlichkeit. Eine vergleichende Analyse für unterschiedliche Markentypen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/81234
