Zum Jahrtausendwechsel gingen viele Marktforscher davon aus, dass Online-Befragungen in naher Zukunft konventionelle Befragungen ersetzen könnten – hohe Erwartungen, die sich nicht erfüllt haben.
Dennoch nimmt die Anzahl der Online-Befragungen mit der steigenden Bedeutung des Internets ständig zu, und es ist zu erwarten, dass Online-Befragungen in der Zukunft der Marktforschung eine wichtige, wenn auch keine dominierende Rolle spielen werden. Die besondere Herausforderung bei der Durchführung einer Online-Befragung besteht in der Erreichung eines Gleichgewichts zwischen der neuen technischen Möglichkeiten und den Regeln und Standards der konventionellen Marktforschung, die auch in der virtuellen Welt beachtet werden müssen.
Dieses Buch führt in die Kunst der wissenschaftlichen Durchführung von Online-Befragungen ein und liefert unter anderem Informationen zu Fragen der Repräsentativität solcher Befragungen, zur Incentivierung anonymer Nutzer und zum Umgang mit Abbrechern, Ausreißern und Scherz-Teilnehmern.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Begriffliche Grundlagen
- 2.1 Internet und Internetdienste
- 2.2 Grundlagen der Marktforschung
- 2.3 Online-Marktforschung
- 3 Gütekriterien
- 4 Repräsentativität
- 5 Teilnehmerrekrutierung
- 6 Teilnehmeransprache
- 7 Teilnehmermotivation
- 8 Teilnehmerkontrolle
- 9 Entwurf eines Online-Fragebogens
- 10 Praxisprojekt
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen von Online-Befragungen, wobei besonderes Augenmerk auf die Daten- und Stichprobenqualität gelegt wird. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der Herausforderungen und Chancen dieser Methode in der Marktforschung zu entwickeln.
- Gütekriterien von Online-Befragungen (Objektivität, Reliabilität, Validität)
- Repräsentativität von Stichproben und die Bedeutung der Ausschöpfungsquote
- Methoden der Teilnehmerrekrutierung und -ansprache
- Strategien zur Teilnehmermotivation und -kontrolle
- Gestaltung und Durchführung eines Online-Fragebogens
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Online-Befragungen ein und benennt die Forschungsfrage und die Vorgehensweise der Arbeit. Es skizziert den Zusammenhang zwischen Marktforschung und Internet und legt den Fokus auf die Bedeutung der Datenqualität.
2 Begriffliche Grundlagen: Dieses Kapitel legt die notwendigen theoretischen Grundlagen für das Verständnis von Online-Befragungen. Es definiert zentrale Begriffe wie Internet, Internetdienste, Marktforschung und Online-Marktforschung. Es beleuchtet verschiedene Methoden der Online-Marktforschung und deren Entwicklung, um den Kontext der späteren Analyse der Gütekriterien und der Repräsentativität zu schaffen.
3 Gütekriterien: Hier werden die zentralen Gütekriterien wissenschaftlicher Forschung – Objektivität, Reliabilität und Validität – im Kontext von Online-Befragungen diskutiert. Das Kapitel analysiert die spezifischen Herausforderungen bei der Gewährleistung dieser Kriterien in Online-Umfragen und beleuchtet die Bedeutung für die Datenqualität. Es werden kritische Aspekte und potentielle Fehlerquellen erörtert, die sich aus der Online-Umgebung ergeben können.
4 Repräsentativität: Dieses Kapitel befasst sich eingehend mit dem Konzept der Repräsentativität in Online-Befragungen. Es analysiert verschiedene Stichprobenverfahren, sowohl zufallsgesteuerte als auch nicht-zufallsgesteuerte, und deren Auswirkungen auf die Generalisierbarkeit der Ergebnisse. Der Einfluss der Stichprobengröße und der Ausschöpfungsquote auf die Repräsentativität wird detailliert untersucht. Das Kapitel verwendet Beispiele, wie das "Literary Digest Desaster", um die Bedeutung der methodischen Sorgfalt zu verdeutlichen.
5 Teilnehmerrekrutierung: Dieses Kapitel beschreibt verschiedene Methoden der Teilnehmerrekrutierung für Online-Befragungen, sowohl passive (z.B. Bannerwerbung, E-Mail-Marketing) als auch aktive (z.B. E-Mail-Kontaktierung, Methode des n-ten Besuchers). Es analysiert die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden und die damit verbundenen Auswirkungen auf die Repräsentativität der Stichprobe. Der Fokus liegt insbesondere auf der Vermeidung von Selbstselektionseffekten.
6 Teilnehmeransprache: In diesem Kapitel wird die Bedeutung der Teilnehmeransprache für die erfolgreiche Durchführung von Online-Befragungen hervorgehoben. Es werden verschiedene Ansprachemethoden, wie E-Mail-Marketing und die Gestaltung von Startseiten, diskutiert, einschließlich der Berücksichtigung datenschutzrechtlicher Bestimmungen. Das Kapitel behandelt Strategien zur Vermeidung von Spam und zur Verbesserung der Response Rate.
7 Teilnehmermotivation: Dieses Kapitel analysiert die Bedeutung der Teilnehmermotivation für die Qualität von Online-Befragungen. Es werden verschiedene Strategien zur Steigerung der Motivation vorgestellt, wie z.B. die thematische Ausrichtung der Befragung, Personalisierung, Vorankündigungen, Nachfassaktionen, die Aussicht auf Einsicht in die Ergebnisse, und monetäre sowie nicht-monetäre Anreize. Verschiedene Teilnehmertypen und deren Einfluss auf die Motivation werden beschrieben.
8 Teilnehmerkontrolle: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Notwendigkeit der Teilnehmerkontrolle, um die Datenqualität von Online-Befragungen sicherzustellen. Es werden verschiedene Methoden zur Identifizierung und Vermeidung von Mehrfachteilnahmen, bewussten und versehentlichen Falschangaben diskutiert. Die Kapitel vergleicht zudem Online-Befragungen mit telefonischen Befragungen (CATI).
9 Entwurf eines Online-Fragebogens: In diesem Kapitel werden Richtlinien für die Erstellung von Online-Fragebögen mit HTML vorgestellt. Es werden verschiedene Fragetypen, Skalenniveaus und die Gestaltungsaspekte des Fragebogens im Detail behandelt. Das Kapitel erläutert die Vorteile von Single-Screen- und Screen-by-Screen-Fragebögen.
10 Praxisprojekt: Dieses Kapitel beschreibt ein Praxisbeispiel einer Online-Befragung zum Thema ÖPNV im Südharz. Es dokumentiert die einzelnen Phasen des Projekts von der Planung über die Durchführung bis zur Auswertung. Es werden die angewandten Methoden der Teilnehmerrekrutierung, -ansprache, -motivation und -kontrolle detailliert erläutert und kritisch reflektiert.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Online-Befragungen in der Marktforschung
Was ist der Gegenstand der Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen von Online-Befragungen in der Marktforschung mit besonderem Fokus auf Daten- und Stichprobenqualität. Ziel ist ein umfassendes Verständnis der Herausforderungen und Chancen dieser Methode.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit deckt ein breites Spektrum an Themen ab, darunter Gütekriterien (Objektivität, Reliabilität, Validität) von Online-Befragungen, Repräsentativität von Stichproben und die Bedeutung der Ausschöpfungsquote, Methoden der Teilnehmerrekrutierung und -ansprache, Strategien zur Teilnehmermotivation und -kontrolle sowie die Gestaltung und Durchführung von Online-Fragebögen. Ein Praxisprojekt rundet die Arbeit ab.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und worum geht es in jedem Kapitel?
Die Arbeit ist in zehn Kapitel gegliedert: Kapitel 1 (Einleitung) führt in das Thema ein; Kapitel 2 (Begriffliche Grundlagen) definiert wichtige Begriffe wie Internet, Internetdienste, Marktforschung und Online-Marktforschung; Kapitel 3 (Gütekriterien) behandelt Objektivität, Reliabilität und Validität; Kapitel 4 (Repräsentativität) analysiert Stichprobenverfahren und deren Auswirkungen; Kapitel 5 (Teilnehmerrekrutierung) beschreibt verschiedene Rekrutierungsmethoden; Kapitel 6 (Teilnehmeransprache) diskutiert Ansprachemethoden und Datenschutz; Kapitel 7 (Teilnehmermotivation) analysiert Strategien zur Motivationsteigerung; Kapitel 8 (Teilnehmerkontrolle) konzentriert sich auf Methoden zur Sicherstellung der Datenqualität; Kapitel 9 (Entwurf eines Online-Fragebogens) gibt Richtlinien zur Erstellung von Online-Fragebögen; und Kapitel 10 (Praxisprojekt) dokumentiert ein Praxisbeispiel zum Thema ÖPNV im Südharz.
Welche Methoden der Teilnehmerrekrutierung werden behandelt?
Die Arbeit beschreibt sowohl passive Methoden (z.B. Bannerwerbung, E-Mail-Marketing) als auch aktive Methoden (z.B. E-Mail-Kontaktierung, Methode des n-ten Besuchers) der Teilnehmerrekrutierung und analysiert deren Vor- und Nachteile hinsichtlich der Repräsentativität der Stichprobe.
Wie wird die Teilnehmermotivation in der Arbeit behandelt?
Das Kapitel zur Teilnehmermotivation stellt verschiedene Strategien vor, um die Motivation der Teilnehmer zu erhöhen, wie z.B. thematische Ausrichtung, Personalisierung, Vorankündigungen, Nachfassaktionen, Aussicht auf Einsicht in die Ergebnisse und monetäre sowie nicht-monetäre Anreize. Verschiedene Teilnehmertypen und deren Einfluss auf die Motivation werden ebenfalls beschrieben.
Wie wird die Teilnehmerkontrolle in der Arbeit betrachtet?
Die Teilnehmerkontrolle wird als essentiell für die Datenqualität hervorgehoben. Die Arbeit diskutiert Methoden zur Identifizierung und Vermeidung von Mehrfachteilnahmen und bewussten oder versehentlichen Falschangaben und vergleicht Online-Befragungen mit telefonischen Befragungen (CATI).
Welche Richtlinien zur Erstellung von Online-Fragebögen werden gegeben?
Kapitel 9 behandelt Richtlinien zur Erstellung von Online-Fragebögen mit HTML, verschiedene Fragetypen, Skalenniveaus und Gestaltungsaspekte. Die Vorteile von Single-Screen- und Screen-by-Screen-Fragebögen werden erläutert.
Was beinhaltet das Praxisprojekt?
Das Praxisprojekt beschreibt eine Online-Befragung zum Thema ÖPNV im Südharz, dokumentiert die einzelnen Projektphasen von der Planung bis zur Auswertung und erläutert und reflektiert die angewandten Methoden der Teilnehmerrekrutierung, -ansprache, -motivation und -kontrolle.
Welche zentralen Gütekriterien werden betrachtet?
Die Arbeit konzentriert sich auf die zentralen Gütekriterien wissenschaftlicher Forschung im Kontext von Online-Befragungen: Objektivität, Reliabilität und Validität. Die spezifischen Herausforderungen bei der Gewährleistung dieser Kriterien in Online-Umfragen und deren Bedeutung für die Datenqualität werden analysiert.
Welche Bedeutung hat die Repräsentativität in der Arbeit?
Das Konzept der Repräsentativität in Online-Befragungen wird eingehend untersucht. Verschiedene Stichprobenverfahren (zufallsgesteuert und nicht-zufallsgesteuert), deren Auswirkungen auf die Generalisierbarkeit der Ergebnisse, der Einfluss der Stichprobengröße und der Ausschöpfungsquote werden detailliert analysiert. Beispiele wie das "Literary Digest Desaster" verdeutlichen die Bedeutung methodischer Sorgfalt.
- Citar trabajo
- Diplom-Wirtschaftsinformatiker (FH) Christian Reinboth (Autor), 2005, Online-Befragungen. Möglichkeiten und Grenzen unter besonderer Berücksichtigung der Daten- und Stichprobenqualität, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/80318
