Werbung sieht heute anders aus als noch vor zehn oder fünfzehn Jahren. Sie soll intelligent sein, anders als die vielen platten Lifestyle-Botschaften, die bis in die 80´er Jahre Produkte anpriesen, ohne den Menschen Geschichten zu erzählen. Glaubwürdig sollen die Werbebotschaften sein und gleichzeitig spritzig, frech und witzig - eben humorvoll!
Deutschland gehört mit zu den größten Werbemärkten Europas. Während aber beispielsweise den Engländern seit Jahren originelle Werbekampagnen gelingen, die für ihren Witz regelmäßig auf allen wichtigen internationalen Werbefestivals mit Preisen belohnt werden, gilt die deutsche Werbung im europäischen und internationalen Vergleich als nicht besonders amüsant. Besonders der fehlende Humor im deutschen Werbeland wird regelmäßig beklagt, dies häufig von deutschen Werbern selbst.
Ziel dieser Arbeit ist es, sich näher mit dem Thema "Humor in der Werbung" zu befassen, genauer noch, die Frage zu klären versuchen, ob Humor als ein "Allheilmittel" für effiziente Werbung einzusetzen ist und den deutschen Konsumenten von Produkten zu überzeugen vermag oder ob humorvolle Werbung doch besser "typically British" oder bei den Amerikaner bleiben sollte.
Daher führt diese Arbeit zunächst über die relevanten theoretischen Grundlagen der Werbewirkung hin zum Thema "Humor und Lachen", das einen ersten Blick bezüglich deren Wirkungen auf den Menschen und sein Verhalten geben soll.
Dann folgt der Kern dieser Arbeit, der sich speziell dem Thema `Humor in der Werbung` widmet. Hier werden positive und negative Aspekte angesprochen und Wirkungen diskutiert, aus denen dann Konsequenzen für die (erfolgreiche?) Werbung und ein Fazit abgeleitet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Ziele des Marketings
2.2 Marketing - Mix
2.2.1 Kommunikationspolitik im Marketing - Mix
2.2.2 Werbung in der Kommunikationspolitik
2.3 Werbewirkungsmodelle und Involvement
2.3.1 Wie Werbung wirkt
2.3.2 Das S-R- und S-O-R- Modell
2.3.3 Das A –I –D –A – Konzept
2.4 Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement
3. Humor und Lachen
3.1 Was ist Humor?
3.2 Was ist Lachen?
3.3 Auslöser
3.4 Wirkung
4. Humor in der Werbung und Praxisbeispiele
4.1 Was ist Humor in der Werbung?
4.2 Wirkung
4.2.1 Positive Aspekte und Chancen
4.2.2 Negative Aspekte und Risiken
4.3 Mögliche Kriterien für die Anwendung humorvoller Werbung
4.3.1 Produktzusammenhang und Involvement
4.3.2 Zielgruppen
4.4 Konsequenzen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Rolle von Humor in der modernen Werbung zu untersuchen. Dabei wird der Frage nachgegangen, ob Humor ein effektives "Allheilmittel" für Werbezwecke darstellt, um Konsumenten zu überzeugen, oder ob er die Werbebotschaft gefährden kann.
- Theoretische Grundlagen der Werbewirkung und psychologische Modelle
- Die Funktion von Humor und Lachen beim Menschen
- Positive und negative Aspekte von Humor in Werbebotschaften
- Kriterien für den Einsatz humorvoller Werbung unter Berücksichtigung von Produktarten und Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Negative Aspekte und Risiken
Humorvolle Werbung bietet aber nicht nur Chancen, sondern birgt auch Risiken in sich. Diese zu erkennen, ist Aufgabe der Produktverantwortlichen und Agenturen.
In der Literatur werden verschiedene Punkte thematisiert. Meffert, H. spricht, ebenso wie Hempelmann, B., Lürwer, M. davon, dass bei dem Einsatz von Humor in der Werbung die Seriosität und die Glaubwürdigkeit des Senders negativ eingeschätzt werden können (vgl. Meffert, H. 2000, S. 809 und Hempelmann, B., Lürwer, M., 2002, S. 29).
Nach Kotler, P., Bliemel, F. kann es zu Verständnisproblemen beim Konsumenten kommen, wenn Humor in der Werbung eingesetzt wird (vgl. Kotler, P., Bliemel, F., 1995, S. 923).
Weiterhin besteht die Gefahr, „dass der Humor die inhaltlichen Werbeaussagen in den Hintergrund drängt. Während man sich an einen in der Werbung verwendeten Witz gut erinnern kann, ist die Erinnerung an das beworbene Produkt gegebenenfalls rasch gelöscht.“
Die Werber sprechen dann vom „Vampirisieren“. „Die Geschichte ´vampirisiert´ die Marke, weil sie stärker im Gedächtnis bleibt, als das Produkt selbst.“
Die Autoren Mowen, C. J., Minor, M. kommen überdies hinaus zu dem Schluss, dass, auf Grund der Ergebnisse ihrer zitierten Studie, Humor in der Werbung schädlich ist, wenn die Vorwegeinstellung zu dem Produkt oder der Firma negativ war.
Ferner merken sie an, dass die Lebensdauer eines humorvollen Spots schneller zu Ende geht, als bei konventionellen Spots, da sich dieser schneller abnutzt. Die Reduktion des Verständnisses stellt ein weiteres Problem dar, über das sich der Sender bewusst sein sollte (vgl. Mowen, C. J., Minor, M., 1998, S. 329).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Wandel der Werbelandschaft und stellt die Forschungsfrage, ob Humor in der Werbung als effizientes Instrument eingesetzt werden kann oder ob er die Werbebotschaft entwertet.
2. Theoretische Grundlagen: Es werden die Marketing-Grundlagen sowie Werbewirkungsmodelle (S-O-R-Modell, AIDA) erläutert, um den Kontext der psychologischen Wirkungsweise von Werbung auf den Konsumenten herzustellen.
3. Humor und Lachen: Dieses Kapitel definiert Humor und Lachen wissenschaftlich, erläutert Auslösemechanismen wie die Inkongruenz-Auflösung und beschreibt die physiologischen sowie psychologischen Wirkungen von Humor auf den Menschen.
4. Humor in der Werbung und Praxisbeispiele: Das Herzstück der Arbeit analysiert Erfolgsfaktoren, Chancen und Risiken von humorvoller Werbung anhand von Praxisbeispielen, Produktkategorien und Zielgruppen.
5. Fazit: Die abschließende Zusammenfassung kommt zu dem Schluss, dass es kein Patentrezept gibt, Humor aber ein mächtiges Mittel sein kann, sofern er zielgruppengerecht eingesetzt wird und die Werbebotschaft nicht "vampirisiert".
Schlüsselwörter
Humor, Werbung, Werbewirkung, Kaufabsicht, Konsumentenverhalten, Involvement, Marketing-Mix, AIDA-Konzept, Inkongruenz, Zielgruppen, Markenbekanntheit, Werbekampagne, Psychologie, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Humor als Stilmittel in der Werbung und analysiert, unter welchen Bedingungen Humor den Werbeerfolg fördert oder gefährdet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretischen Grundlagen der Werbepsychologie, die wissenschaftliche Definition von Humor und Lachen sowie die praktische Anwendung von humorvollen Elementen in Werbekampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu klären, ob Humor in der Werbung als "Allheilmittel" für den Abverkauf fungieren kann und welche Kriterien Werber beachten müssen, um die Botschaft nicht zu verwässern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine fundierte Literaturrecherche, den Vergleich von Werbewirkungsmodellen (AIDA, S-O-R) sowie die Analyse bestehender Studien und Expertenmeinungen aus der Werbebranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der Definition von Humor in der Werbung, der Wirkung auf den Konsumenten (Chancen und Risiken wie das "Vampirisieren") sowie der Bedeutung von Produktarten und Zielgruppen bei der Gestaltung humorvoller Spots.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Schlagworte Humor, Werbung, Werbewirkung, Involvement und Konsumentenverhalten definieren.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "High-Involvement" und "Low-Involvement" für Humor in der Werbung wichtig?
Bei High-Involvement-Produkten suchen Konsumenten stärker nach Sachinformationen; hier kann Humor als Ablenkung wirken. Bei Low-Involvement-Produkten hingegen eignet sich Humor besser, um Emotionen zu wecken und die Markenbekanntheit zu erhöhen.
Was versteht man in diesem Kontext unter dem Begriff "Vampirisieren"?
Vampirisieren beschreibt das Phänomen, bei dem die humorvolle Geschichte des Werbespots so stark in den Vordergrund tritt, dass sie das beworbene Produkt in den Schatten stellt und die Marke im Gedächtnis des Konsumenten verloren geht.
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- Henning Haselau (Author), 2002, Humor in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7985
