„Werbung ist zu teuer, um damit herumzuspielen.“ (Jung/von Matt 2002: 202)
Im Jahr 2004 investierte die deutsche Wirtschaft 29,22 Milliarden Euro in die Werbung. Das sind circa 1,4 Prozent des deutschen Brutto-Inlandsprodukts. An den gesamten Werbeaufwendungen in Deutschland, ist alleine die Medienwirtschaft mit einem Werbevolumen von 19,58 Milliarden Euro (Anteil von 67 Prozent) beteiligt. Damit nimmt die klassische Werbung die Spitzenstellung in der Marketingkommunikation ein. Unter klassischer Werbung versteht man all die Marketing-Maßnahmen, die in gekauftem Werberaum platziert werden können. Nach Umsatzgröße geordnet sind das Werbung in Tageszeitungen, Fernsehen, Publikums- und Fachzeitschriften, Außenwerbung und Hörfunk (vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 2005: 9). Obwohl der Werbemarkt in den letzten Jahren stagnierte, steigt das werbliche Informationsangebot kontinuierlich an. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien, wachsende Wissensproduktion und nicht zuletzt „die ständig wachsende Zahl an Werbebotschaften [...] führen zu einem information overload“ (Schierl 2003: 13 f.). Der Konsument sieht sich hierbei mit einem enormen Überangebot an Medien sowie Gütern und Leistungen konfrontiert. „Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Rezipienten wird auf Seiten der Anbieter härter und mit wachsendem Aufwand geführt“ (ebd.: 15). Nach Siegfried J. Schmidt ist gerade der „Kampf“ um die Aufmerksamkeit die spezifische Leistung der Werbung. Hierbei müssen die Produzenten von Werbung ihre Werbebotschaften mit Ideen, Überzeugungen und Werten verbinden, die von Auftraggebern und Zielgruppe akzeptiert oder gewünscht werden (vgl. Schmidt 2000: 235).
Wie kann die Werbung unter diesen Bedingungen noch bestehen? Wie kann sie sich differenzieren und Aufmerksamkeit produzieren? Werbepraktiker meinen, indem sie den Verbraucher überraschen, auf dem falschen Fuß erwischen, erfreuen oder erschrecken, also etwas bewirken, was sie nicht erwarten. Der dazu notwendige Erfindungsreichtum, die Kreativität, wird als die sicherste Methode betrachtet, um Aufmerksamkeit zu gewinnen (vgl. von Matt 2002: 190).
Hier liegt der Schwerpunkt dieser Forschungsarbeit: Kreativität wird als der Schlüssel verstanden, um Aufmerksamkeit zu generieren und Effizienz als der Maßstab erfolgreicher Werbung.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- ZUM THEMA QUALITÄT VON WERBUNG
- FORSCHUNGSSTAND UND FORSCHUNGSFRAGE
- AUFBAU UND LITERATUR ZU DIESER ARBEIT
- DIE WERBUNG ALS FORSCHUNGSGEGENSTAND
- WERBUNG ALS TOOL IM MARKETING-MIX
- KLASSISCHE WERBUNG
- WERBUNG UND MEDIENÖKONOMIE
- WERBUNG ALS SYSTEM
- WERBUNG UND WIRKUNG
- Werbewirkungsmodelle
- Werbewirkung braucht Involvement
- Bild und Text in der Werbung
- Wiederholung und Aufmerksamkeit
- Werbung als Interpretationsaufgabe
- Werbung und Kritik
- ZUSAMMENFASSUNG
- QUALITÄTSDISKURSE IN DER KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT
- DER QUALITÄTSBEGRIFF
- QUALITÄTSBESTIMMUNG IN VERWANDTEN FORSCHUNGSFELDERN
- Qualität von Journalismus
- Die verschiedenen Akteure der Diskussion um journalistische Qualität
- Theorien als Grundlage einer qualifizierten Qualitätsdiskussion
- Qualitätssicherung im Journalismus
- Journalismuspreise als Qualitätsindikator?
- Qualität von Public Relations
- Qualitätsmanagement in der PR-Agentur
- Das Quality-Ranking der Zeitschrift prmagazin
- PR-Qualität als mehrdimensionales Konstrukt
- QUALITÄT VON WERBUNG
- Qualitätsfaktoren der Werbung nach Schmidt und Spieß
- Akteursorientierte Aspekte der Programmqualität nach Schierl
- Qualitative Einflussfaktoren der Kommunikationswirkung nach Meffert
- EXKURS: QUALITÄTSMANAGEMENT IN WERBEAGENTUREN
- ZUSAMMENFASSUNG
- KREATIVITÄT UND EFFIZIENZ ALS INDIKATOREN VON QUALITÄT IN DER WERBUNG
- KREATIVITÄT IN DER WERBUNG
- Was heißt Kreativität?
- Kreative Werbung
- ADC-Award Indikator für kreative Werbung
- EFFIZIENZ IN DER WERBUNG
- Was heißt Effizienz und Effektivität
- Effiziente und effektive Werbung
- GWA-Effie - Indikator für effiziente Werbung
- KREATIVITÄT VERSUS EFFIZIENZ
- WERBEKAMPAGNEN IM FOKUS
- Fallbeispiel 1: Jamba
- Fallbeispiel 2: VW Golf GTI
- ZUSAMMENFASSUNG
- DIE METHODISCHE VORGEHENSWEISE
- DIE METHODE
- DER LEITFADEN
- DIE EXPERTEN
- DIE AUFBEREITUNG UND AUSWERTUNG
- DIE AUFBEREITUNG
- DIE AUSWERTUNG
- DER KRITERIENKATALOG
- QUALITÄT IM ALLGEMEINEN
- INDIKATOREN VON QUALITÄT
- KREATIVITÄT
- Definition von Kreativität
- Ist Kreativität produktabhängig?
- Kreativpreise
- Messung von Kreativität
- Ausbildung und Kreativität
- EFFIZIENZ IN DER WERBUNG
- Definition von Effizienz
- Effizienzpreise
- Qualitätsmanagement und Ausbildung
- KREATIVITÄT VERSUS EFFIZIENZ
- WERBEKAMPAGNEN, DIE FÜR GUTE UND SCHLECHTE WERBUNG STEHEN
- Beispiele guter Werbung
- Beispiele schlechter Werbung
- Fallbeispiel 1: Jamba
- Fallbeispiel 2: VW Golf GTI
- ANMERKUNGEN DER EXPERTEN ZU QUALITÄT IN DER WERBUNG
- ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
- FAZIT
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit der Qualität von Werbung, insbesondere klassischer Werbung, und untersucht, wie Experten die Qualität von Werbekampagnen einschätzen. Die Forschungsarbeit zielt darauf ab, einen umfassenden Überblick über den aktuellen Diskurs zur Qualität von Werbung zu geben und die Relevanz von Kreativität und Effizienz als Indikatoren für Qualität zu beleuchten.
- Definition und Abgrenzung des Begriffs "Qualität von Werbung"
- Analyse verschiedener Qualitätsdiskurse in der Kommunikationswissenschaft
- Bedeutung von Kreativität und Effizienz in der Werbewerbung
- Untersuchung der Qualität von Werbekampagnen anhand von Fallbeispielen
- Bewertung von Kreativität und Effizienz als Indikatoren für die Qualität von Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die den aktuellen Stand der Forschung zur Qualität von Werbung sowie die Forschungsfrage und den Aufbau der Arbeit vorstellt. Kapitel 2 befasst sich mit der Werbung als Forschungsgegenstand und beleuchtet Aspekte wie die Rolle der Werbung im Marketing-Mix, die Entwicklung klassischer Werbung und die Bedeutung der Werbung in der Medienökonomie. Kapitel 3 widmet sich den Qualitätsdiskursen in der Kommunikationswissenschaft und analysiert verschiedene Ansätze zur Qualitätsbestimmung in verwandten Forschungsfeldern, wie z. B. Journalismus und Public Relations. Kapitel 4 untersucht die Relevanz von Kreativität und Effizienz als Indikatoren für die Qualität von Werbung. Hier werden auch Fallbeispiele analysiert, um die Bedeutung dieser Faktoren in der Praxis zu verdeutlichen. Die Arbeit endet mit einem Fazit, das die zentralen Ergebnisse zusammenfasst und eine Schlussfolgerung ableitet.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den folgenden Schlüsselwörtern und Themen: Qualität von Werbung, klassischer Werbung, Kreativität, Effizienz, Werbewirkungsmodelle, Qualitätsdiskurse, Journalismus, Public Relations, Marketing-Mix, Medienökonomie, Fallbeispiele.
- Quote paper
- M.A. Robert Pauly (Author), 2006, Qualität von Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79541
