Die Themenwahl des Verfassers begründet sich auf der einen Seite durch sein Interesse an dem Medium Internet und den Vermarktungsmöglichkeiten von und durch Web-Sites und auf der anderen Seite durch seine langjährigen Erfahrungen und sein Interesse am Independent-Musikmarkt. Der aktuelle Bezug wird durch den Umstand gewährleistet, dass auch die Unternehmen der Plattenindustrie noch kein nennenswertes eCommerce-Angebot etablieren konnten, aber seit geraumer Zeit mit Hochdruck daran arbeiten. Ab dem Zeitpunkt der Inbetriebnahme wird die Vermarktung dieser Angebote vor allem auch im Independent-Bereich von entscheidender Bedeutung für den Erfolg sein. Ursprünglich angedacht war die praktische Anwendung der theoretisch gewonnenen Erkenntnisse auf das eCommerce-Projekt eines Distributors, der auf dem Independent-Tonträgermarkt beheimatet ist. Zu Beginn dieser Arbeit musste dieses Vorhaben auf Grund von unternehmerischen und strategischen Entscheidungen seitens des Unternehmens eingestellt werden. Aus diesem Grund wird sich der praktische Teil dieser Arbeit mit der Anwendung der theoretisch gewonnenen Erkenntnisse auf die Charakteristika des Independent-Tonträgermarktes befassen. Die Zielsetzung der gesamten Arbeit liegt zunächst darin, Geschäftsführern und Entscheidungsträgern der Unter-nehmensbereiche Marketing und IT eines Distributionsunternehmens auf dem Independent-Tonträgermarkt einen allgemeinen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten im Rahmen der Web-Site-Promotion zu verschaffen. Anschließend wird der Verfasser im praktischen Teil dieser Arbeit versuchen, diese theoretischen Grundlagen den marktspezifischen Gegebenheiten anzupassen, um Ansätze für die Vermarktung eines eCommerce-Projektes oder aber auch einer reinen Unternehmens-Präsenz von Distributoren auf dem Independent-Tonträgermarkt zu liefern. Erfahrungen im Bereich des Musikmarktes sowie speziell des Independent-Musikmarktes konnte der Verfasser bereits während seiner dreijährigen Funktion als Mitgründer und Teilhaber einer Promotionagentur im Bereich der Tonträgerwirtschaft, einer zweijährigen Nebenbeschäftigung in der Administration eines etablierten deutschen Independent-Distributors und der Absolvierung seines sechsmonatigen berufspraktischen Semesters bei einem Tonträgerdistributor in Barcelona sammeln.
[...]
Inhaltsverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise
2. Distributoren auf dem Independent-Musikmarkt
2.1. Begriffsdefinitionen
2.2. Entwicklung des Independent-Musikmarktes
2.3. Charakteristika und Besonderheiten
2.4. Struktur und Aufgabe der Distributoren
2.5. Chancen und Probleme des Online-Handels mit Tonträgern
3. Die Geschichte des Internet und Definitionen
3.1. Aufbau und Geschichte des Internet
3.2. Die Web-Site
3.3. Electronic Commerce (eCommerce)
4. Notwendigkeit von Web-Site-Promotion
4.1. Web-Site-Promotion im Rahmen der Kommunikationspolitik
4.2. Definition und Abgrenzungen
4.3. Relevanz und Ziele der Web-Site-Promotion
5. Offline-Promotion
5.1. Produktkataloge, Geschäftsunterlagen und Give-Aways
5.2. Klassische Werbeträger
5.2.1. Printmedien
5.2.2. Fernsehen
5.2.3. Hörfunk
5.2.4. Kino
5.2.5. Außenwerbung/ Plakatierung
5.3. Public Relations
5.4. Sales Promotion
5.5. Sponsoring
5.6. Product Placement
6. Online-Promotion
6.1. Cross-Links
6.2. E-Mails, Newsletter und Mailinglisten
6.3. Newsgroups
6.4. Gewinn- und Onlinespiele
6.5. Suchmaschinen und Webkataloge
6.6. Software-Tools
6.6.1. Comet Cursor
6.6.2. Xtra-Bar
6.6.3. Screensaver
6.7. Internet-Werbung
6.7.1. Bannerarten und Buttons
6.7.2. Curtain Banner/ Content Ad
6.7.3. Interstitials
6.7.4. Pop-Ups
6.7.5. Superstitials
6.7.6. Streaming Video Ad
6.7.7. E-Mercials
6.7.8. Webspots
6.7.9. Sticky Ads/ Freeze Screenposition Banner
6.7.10. Sponsoring
6.7.11. OSM Web-Promotion
6.8. Co-Branding
6.9. Advertainment
7. Anwendung der theoretischen Grundlagen auf eCommerce-Projekte von Distributoren auf dem Independent-Musikmarkt
7.1. Markt- und unternehmensspezifische Herausforderungen in Bezug auf die Web-Site-Promotion
7.2. Vorschläge zur Auswahl der Promotioninstrumente
7.2.1. Offline-Promotion
7.2.2. Online-Promotion
8. Schlussbetrachtung/ Fazit
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Diplomarbeit I selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe.
Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen.
Kassel, den 26.07.2002 Dirk Bode
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: Homepage des Unternehmens SPV
Abbildung 3-1: Entwicklung der Rechnerzahlen im Internet 1993-2000
Abbildung 3-2: Entwicklung der Rechnerzahlen im RIPE- u. DENIC-Bereich
Abbildung 3-3: Startseite des Unternehmens Amazon.com
Abbildung 3-4: Homepage des Unternehmens Cisco
Abbildung 3-5: Startseite des Auktionsangebotes des Unternehmens eBay
Abbildung 4-1: Web-Site-Engineering-Vorgehensmodell
Abbildung 6-1: Gewinnspiel der Schnellrestaurantkette McDonald´s
Abbildung 6-2: Yahoo! Deutschland
Abbildung 6-3: Screenshot des Bildschirmschoners des Unternehmens NIKE
Abbildung 6-4: Beispiel für ein HTML-Banner mit Auswahlbox
Abbildung 6-5: Interstitial auf Sport1
Abbildung 6-6: Beispiel für ein Pop-Up auf der Seite von Sport1
Abbildung 6-7: Sponsoring des Festival Internacional de Benicàssim durch Heineken
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
Die Themenwahl des Verfassers begründet sich auf der einen Seite durch sein Interesse an dem Medium Internet und den Vermarktungsmöglichkeiten von und durch Web-Sites und auf der anderen Seite durch seine langjährigen Erfahrungen und sein Interesse am Independent-Musikmarkt. Der aktuelle Bezug wird durch den Umstand gewährleistet, dass auch die Unternehmen der Plattenindustrie noch kein nennenswertes eCommerce-Angebot etablieren konnten, aber seit geraumer Zeit mit Hochdruck daran arbeiten. Ab dem Zeitpunkt der Inbetriebnahme wird die Vermarktung dieser Angebote vor allem auch im Independent-Bereich von entscheidender Bedeutung für den Erfolg sein. Ursprünglich angedacht war die praktische Anwendung der theoretisch gewonnenen Erkenntnisse auf das eCommerce-Projekt eines Distributors, der auf dem Independent-Tonträgermarkt beheimatet ist. Zu Beginn dieser Arbeit musste dieses Vorhaben auf Grund von unternehmerischen und strategischen Entscheidungen seitens des Unternehmens eingestellt werden. Aus diesem Grund wird sich der praktische Teil dieser Arbeit mit der Anwendung der theoretisch gewonnenen Erkenntnisse auf die Charakteristika des Independent-Tonträgermarktes befassen. Die Zielsetzung der gesamten Arbeit liegt zunächst darin, Geschäftsführern und Entscheidungsträgern der Unter-nehmensbereiche Marketing und IT eines Distributionsunternehmens auf dem Independent-Tonträgermarkt einen allgemeinen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten im Rahmen der Web-Site-Promotion zu verschaffen. Anschließend wird der Verfasser im praktischen Teil dieser Arbeit versuchen, diese theoretischen Grundlagen den marktspezifischen Gegebenheiten anzupassen, um Ansätze für die Vermarktung eines eCommerce-Projektes oder aber auch einer reinen Unternehmens-Präsenz von Distributoren auf dem Independent-Tonträgermarkt zu liefern. Erfahrungen im Bereich des Musikmarktes sowie speziell des Independent-Musikmarktes konnte der Verfasser bereits während seiner dreijährigen Funktion als Mitgründer und Teilhaber einer Promotionagentur im Bereich der Tonträgerwirtschaft, einer zweijährigen Nebenbeschäftigung in der Administration eines etablierten deutschen Independent-Distributors und der Absolvierung seines sechsmonatigen berufspraktischen Semesters bei einem Tonträgerdistributor in Barcelona sammeln. Sein Erfahrungspotenzial im Bereich der Internet–Technologie stützt sich neben den universitär vermittelten Kenntnissen auf die einjährige Mitarbeit und Mitentwicklung eines Internetportals mit dem Themenschwerpunkt: European Soccer Chanel, das jedoch auf Grund eines Markenrechtstreits eingestellt werden musste.
Diese Arbeit kann nicht als Marketingplan unter genauen Vorgaben angesehen werden, sondern eher als Hilfestellung zur Entwicklung eines solchen unter Berücksichtigung abzusehender marktspezifischer Rahmenbedingungen.
1.2. Vorgehensweise
Die Arbeit gliedert sich in drei Teilbereiche, die folgenden Charakteristika unterliegen:
Zu Beginn beschäftigt sich der Verfasser damit, den Independent-Musikmarkt, seine Charakteristika und Besonderheiten sowie bestehende Hindernisse und Chancen für den Tonträgermarkt hinsichtlich des Internet näher zu erläutern. Diese Ausführungen stützen sich zum einen auf wenige vorhandene Fachpublikationen und zum anderen aber auch auf eigene Erfahrungen und Beobachtungen in diesem Metier. Weiterführend folgen Begriffsdefinitionen und Erläuterungen, um die Grundlagen zu schaffen.
Der zweite Teil beinhaltet die Erarbeitung und Darstellung der theoretischen Möglichkeiten im Bereich der Web-Site-Promotion unter Berücksichtigung der Teilbereiche Offline- und Online-Promotion, wobei sich die Offline-Promotion mit den klassischen Werbeträgern und Werbeformen befasst und der Bereich Online-Promotion durch die Möglichkeiten des Online-Marketings charakterisiert wird.
Im abschließenden Teil dieser Arbeit wird der Verfasser versuchen, unter Berücksichtigung der im ersten Teil erarbeiteten Besonderheiten des Tonträgermarktes und insbesondere des Independent-Tonträgermarktes, die im zweiten Teil dieser Arbeit vorgestellten Promotionmöglichkeiten auf ihre Anwendbarkeit zu überprüfen. Wie in der Zielsetzung bereits angedeutet, soll diese Arbeit als Hilfestellung zur späteren Entwicklung eines Marketingplanes und des geeigneten Marketingmixes für ein eCommerce-Projekt oder eine Unternehmens-Präsenz im Internet dienen, um eine frühzeitige Integration in die strategischen Planungen zur Entwicklung einer Web-Site zu ermöglichen. In erster Linie ist die Hilfestellung auf ein eCommerce-Projekt ausgerichtet, lässt sich aber selbstverständlich auch für Web-Sites ohne Konsumkomponenten heranziehen.
2. Distributoren auf dem Independent-Musikmarkt
In diesem Abschnitt sollen der Independent-Tonträgermarkt sowie Distributoren, die sich auf diesem Markt bewegen, näher vorgestellt werden. Weiterführend werden die gravierendsten Chancen und Konflikte, die sich aus der rasanten Entwicklung des Internet für den Musikmarkt ergeben haben, genannt. Diese Ausführungen sollen die Probleme und Herausforderungen, die sich bei der Anwendung der theoretisch gewonnenen Erkenntnisse in Bezug auf eCommerce-Projekte von Distributoren auf dem Independent-Musikmarkt ergeben, verdeutlichen.
2.1. Begriffsdefinitionen
„Independence“ wird aus dem Englischen als „Selbständigkeit“ oder „Unab- hängigkeit“ übersetzt. Das Adjektiv „independent“ steht für „unabhängig“, „selbständig“ oder auch „eigenständig“.[1] Innerhalb des Tonträgermarktes wird Independent-Musik als unabhängig produzierte und z.T. auch vertriebene Musik definiert. Die Hersteller dieser Musik werden als Independent-Labels bezeichnet. Die Unabhängigkeit dieser Independent-Labels besteht darin, dass sie und ihre Künstler die Musik nicht für oder durch die großen Unternehmen der Musikbranche, die sog. Major-Labels, produzieren, sondern dies in Eigenregie durchführen und dadurch Alternativen zu den Mainstreamprodukten schaffen. In der Regel bewegen sich die Indepenedent-Labels auf kleinen spezialisierten Märkten, die sich über die verschiedenen Stilrichtungen von Musik definieren. Im Gegensatz zu den Major-Labeln, die sich durch wirtschaftliche Unabhängigkeit in Form von eigenen Vertriebskanälen und Marketingabteilungen auszeichnen, besitzen gerade die Independent-Labels durch ihre begrenzte Finanzkraft keine Möglichkeit eigene Distributionsstrukturen aufzubauen, was zur Folge hat, dass sie sich in diesem Bereich nach strategischen Partnern umsehen müssen.[2]
Der Begriff „Distributor“ bedeutet aus dem Englischen übersetzt soviel wie „Zwischenhändler“, „Verteiler“ oder „Vertriebsunternehmen“.[3] Die Distributoren im Tonträgerbereich können im klassischen Sinne auch als Vertriebsunternehmen oder Großhändler bezeichnet werden. Die Major-Labels, wie EMI Electrola, Sony Music, Virgin Records, Universal Music und Bertelsmann Music Group, vertreiben ihre Produkte selbständig oder über Kooperationen untereinander, während sich den Independent-Labels, denen, wie bereits angedeutet, die wirtschaftlichen Möglichkeiten und Strukturen für den Eigenvertrieb fehlen, in der Regel zwei verschiedene Wege für den Vertrieb ihrer Produkte anbieten. Eine Variante ist der Abschluss eines Vertriebsvertrages mit einem Major-Label, womit ein Teil der Unab-hängigkeit wieder aufgegeben wird. Die zweite Möglichkeit besteht in der Wahl eines unabhängigen Distributoren für den Vertrieb der Produkte.[4]
Ein Distributor auf dem Independent-Tonträgermarkt ist demnach ein von den Vertrieben und Strukturen der Musikindustrie unabhängiger Großhändler, der Independent-Labels durch die Schaffung von Netzwerken in der Vermarktung unter-stützt und den Absatz ihrer Produkte übernimmt. Solche Unternehmen werden häufig auch als Independent-Vertrieb bezeichnet.
2.2. Entwicklung des Independent-Musikmarktes
Im Folgenden soll die Entstehungsgeschichte und die Entwicklung von Independent-
Labels, Independent-Distributoren und somit auch dem Independent-Tonträgermarkt verdeutlicht werden.[5]
Hinter der Entwicklung der Independent-Kultur steht das Bedürfnis, eigenständig Platten oder in der heutigen Zeit Tonträger jeglicher Art zu produzieren sowie zu vertreiben und dies nicht den großen Plattenfirmen zu überlassen, die auf die meisten Künstler und deren Produktionen im Rahmen von strategischen und z.T. auch kreativen Entscheidungen enormen Einfluss ausüben. In Deutschland gründete sich 1976 die April- Kooperative, bestehend aus den vier Bands Embryo, Missus Beastly, SPARIFANKAL und dem wohl populärsten Mitglied dieser Vereinigung Ton Steine Scherben, mit dem Ziel, ihre Tonträger selbständig auf den Markt zu bringen und sich von der Plattenindustrie zu lösen. Dieser Zusammenschluss musste sich bereits ein Jahr später in Schneeball umbenennen, da von der Plattenindustrie Einspruch gegen den ursprünglichen Labelnamen erhoben wurde. Das Prinzip dieses ersten Independent-Labels basierte auf der Philosophie, aus den Verkäufen der produzierten Platten die nächsten Projekte zu finanzieren, wobei die Künstler sämtliche Produktionsschritte selbst organisieren und realisieren. Ein kleiner Buchvertrieb namens Trikont-Verlag stellte seine Vertriebsinfrastruktur und die zur Gründung erforderlichen finanziellen Mittel zur Verfügung.
Die Entwicklung des Independent-Sektors auf dem Musikmarkt findet auch international seine Ursprünge in den Jahren 1976 und 1977. Maßgeblichen Anteil an der Entstehung und Entwicklung dieses Sektors hatte das Aufkommen der Musikrichtungen Punk und New Wave Ende der 70er bzw. Anfang der 80er Jahre, die aus dem Lebensgefühl der Jugend in dieser Zeit hervorgingen. Diese Musik wurde auf Grund des Desinteresses der Plattenindustrie selbst produziert. Durch die enorme Resonanz in der jugendlichen Käuferschicht bildeten sich in England die ersten Independent-Distributoren. Zu den bekanntesten zählen hier Rough Trade, Mute und Factory, denen es durch die Schaffung von Netzwerken und einer Vertriebsinfrastruktur gelang, ihre Produkte in einem Großteil der Plattenläden zu präsentieren.
In Deutschland kam es 1980 zu einem Zusammenschluss zehn kleinerer Independent-Labels, um den Vertrieb der Produkte gemeinsam zu organisieren und voranzutreiben. Aus dieser Partnerschaft ging 1982 das Unternehmen EFA „Energie für Alle“ hervor. EFA übernahm die Funktion, die die englischen Distributoren für sich in Anspruch nahmen, auf dem deutschen Musikmarkt. Weiterführend wurde eine Kooperation zwischen EFA und Rough Trade eingegangen, um den Export der Produkte effektiv zu gestalten. Zu den bekanntesten deutschen Independent-Distributoren zählen neben EFA noch Indigo und SPV. Die Schaffung von Vertriebs-strukturen und Netzwerken trug dazu bei, dass die Independent-Labels die Anzahl ihrer Produktionen steigern konnten und mit Bands wie BAP, Einstürzenden Neubauten, Abwärts und Andreas Dorau dem Konsumenten fortlaufend Alternativen zu den Produkten der Plattenindustrie anbieten konnten. Das Aufgreifen der „Neuen Deutschen Welle“ durch die Plattenindustrie führte zu einer erheblichen Anzahl von Konkursen im Bereich des Independent-Musikmarktes, da sich die kleinen Labels auf Grund ihrer finanziellen Lage nicht durchsetzen konnten. Diese Entwicklung zog die Umorientierung von vielen Independent-Labeln und vor allem auch der Distributoren hin zu Künstlern und Labeln aus den USA und aus England nach sich.
Gerade die Independent-Märkte in England und den USA legten den Grundstein dafür, dass sich der Independent-Markt als Alternative für Konsumenten und Künstler zu den Mainstreamprodukten und Strukturen der Plattenindustrie bis heute etablieren konnte. Bands wie New Order, The Smith, Sonic Youth, Dead Kennedys, Motorhead, Metallica und Soundgarden belegen diese Entwicklung, obwohl an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass die meisten dieser Bands mit steigender Popularität zu einem Major-Label gewechselt sind. Dieser Trend lässt sich bis heute beobachten und bringt dem Independent-Sektor den Ruf ein, oft als spezialisierter Trendsetter und Aufbauhelfer zu gelten.
Die Distributoren auf dem Independent-Musikmarkt haben sich mittlerweile zu funktionierenden Unternehmen entwickelt, die sich modernsten Standards und Vertriebsstrukturen bedienen.[6] Heutzutage setzen diese Unternehmen zunehmend auf Professionalität, Dienstleistung, der Schaffung von nationalen und internationalen Netzwerken und nicht zuletzt auf die Eigenproduktion von Tonträgern. Sie bieten ihren Kunden eine Struktur, die sich von der Fertigung über Marketing und Promotion bis hin zum Export und der weltweiten Veröffentlichung erstreckt. Auch die Entwicklung des Internet wird durch die Implementierung von professionell gestalteten Web-Sites integriert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-1: Homepage des Unternehmens SPV [7]
Die Abb. 2-1 zeigt die deutsche Unternehmenspräsenz des Distributors SPV, der sich auf die verschiedenen Arten der Rockmusik spezialisiert hat. Diese Präsenz unterstreicht die Behauptung, dass auch die Independent-Distributoren im Aufbau ihrer Web-Sites mit aktuellen Standards arbeiten und so dazu beitragen, dass diese von vielen Konsumenten auch als Portal für die Informationsbeschaffung hinsichtlich der vertretenen Labels und deren Künstlern genutzt werden.
2.3. Charakteristika und Besonderheiten
Folgend wird ein Überblick über die Charakteristika und Besonderheiten des Independent-Musikmarktes gegeben, in dem auch seine Probleme veranschaulicht werden, die für die Herausarbeitung der Herausforderungen hinsichtlich der Web-Site-Promotion in Punkt 7.1 relevant sind.[8]
Durch die Veränderung der Musikszene hat auch eine Veränderung des Begriffes Independent stattgefunden. Dies spiegelt sich deutlich durch die trendsetzende Dancefloorszene wider, die zu einem Großteil dem Independent-Musikmarkt angehört. In den Anfängen definierte sich Independentmusik durch gitarren-geprägte Punkmusik und New Wave Sounds, während sie heute die komplette Bandbreite der Stilrichtungen von Alternative Rock, Pop, Dance über Jazz, Weltmusik, Hip Hop und Reggae bis hin zur klassischen Musik umfasst. Nicht zuletzt durch diese Vielfalt und ihren trendsetzenden Charakter hat Independentmusik einen festen Platz auf dem weltweiten Musikmarkt erobert. Die Independent-Szene versucht qualitativ hochwertige Musik zu produzieren und zeichnet sich durch die Kreativität der Künstler, die ihre künstlerischen Freiräume beibehalten, und durch das Aufgreifen neuer Stilrichtungen als Trendsetter aus. Gerade die kleinen Labels sind oft flexibel in der Reaktion auf neue Trends, da sich ihr Erfolg und ihr wirtschaftlicher Werdegang meist parallel zu den jeweiligen Szenen entwickelt. Neben den Funktionen, die musikalischen Nischen zu besetzen und aufkommende Trends zu fördern, wurden in den letzten Jahren auch zunehmend Charterfolge verbucht, was auf steigende Verkaufszahlen schließen lässt. Independent-Labels vertreten und produzieren im Gegensatz zu großen Major-Labels vergleichsweise wenig Künstler, was aber wiederum eine intensivere Betreuung erlaubt. Die allgemein rückläufigen Umsatzzahlen der Plattenindustrie machen sich auf dem Independent-Tonträgermarkt auf Grund der Ausrichtung auf einen kritischen, aber auch sehr musikinteressierten Kundenstamm nicht so stark bemerkbar wie im Bereich der Mainstreamprodukte. Viele Independent-Labels produzieren neben CDs auch weiterhin Vinyl-Produkte, was zu einem großen Anteil dazu beigetragen hat, dass die totgesagte Schallplatte mittlerweile wieder leichte Umsatzzuwächse verzeichnet.[9]
Die angesprochene Funktion als Trendsetter und Kreativkraft führt häufig dazu, dass erfolgreiche Bands von der Plattenindustrie durch lukrativere Verträge abgeworben werden. Diese Entwicklung resultiert oft aus der Nichterfüllung der erwarteten Verkaufszahlen, da die finanzielle Ausstattung der meisten kleineren Labels von geringerer Natur ist. Einige Independent-Labels gingen Vertriebsverträge mit Major Companies ein und verloren dadurch einen Teil ihrer Unabhängigkeit. Diese Vertriebsform birgt zudem die Gefahr, hinsichtlich Marketing- und Promotionaktivitäten in der Masse der Produktpalette unterzugehen. Die Szenenabhängigkeit vieler Labels kann sich gerade im Hinblick auf Repertoirerweiterungen als schwierig erweisen, da auf der einen Seite das Image des Labels als Konsumfaktor eine große Rolle spielt und auf der anderen Seite szenenfremde Musik des Labels oft keinen Absatz findet. Das Abflauen eines Musiktrends kann solche auf einen Stil spezialisierte Unternehmen in erhebliche wirtschaftliche Schwierigkeiten bringen. Ein weiteres Problem stellt die Preisverlagerung auf dem Musikmarkt durch die Einführung der CD dar. Der Preis für den Kauf eines Tonträgers hat sich dadurch nahezu verdoppelt, was zu einem kritischeren und überlegteren Konsumentenverhalten geführt hat. Diese Entwicklung erfordert eine Mehrinvestition in Marketing- und Promotionaktivitäten, um den Umsatz auf einem Niveau zu halten oder zu steigern. Hinsichtlich der Marketing- und Promotionaktivitäten wirken sich die Veränderungen im Bereich des Musikfernsehens und der Radioprogramme negativ auf Independentmusik aus. Eine den Anforderungen der Musikfernsehsender entsprechende Videoproduktion ist bei ungewissem Einsatz für die meisten Produkte zu teuer und stellt ein unkalkulierbares Risiko dar. Die Radiosender zeigen einen Trend auf, der sich von Spartenprogrammen weg bewegt und mit wenigen Ausnahmen durch die Abhängigkeit von Werbeeinnahmen auf Mainstreamprodukte und Chartthemen setzt. Auf Grund dieser Probleme, die vorwiegend in die finanzielle Ebene einzuordnen sind, und nicht zuletzt durch den Wandel der Gesellschaft werden die Kapazitäten für Experimente seitens der Labels immer knapper und müssen durchkalkulierten und qualitativ hochwertigen Veröffentlichungen den Vortritt lassen.
Für die Mainstreamprodukte der Majors spielen die Fachhändler auf Grund des geringen Umsatzes keine große Rolle mehr.[10] Für Independentprodukte lässt sich diese Entwicklung nicht beobachten, da sich die meisten Fachhändler auf eine oder mehrere Musikrichtungen spezialisieren und oft auch trendsetzende Meinungsmacher, wie z.B. DJs im Dance- und Techno-Bereich, zu ihren Kunden zählen. Die Situation der Fachhändler ist vergleichbar mit dem Schicksal der Tante-Emma-Läden zur Zeit des Aufkommens großer Supermarktketten. Die großen Verbrauchermärkte bieten Tonträger, teilweise als Marketingmaßnahme deklariert, unter den Einkaufspreisen an, um im Verdrängungswettbewerb bestehen zu können. Die Unterschiede und Vorteile der kleinen Fachhändler gegenüber den Verbrauchermärkten liegt in der umfassenden Kundenbetreuung, dem Fachwissen des Personals und dem spezialisierten Angebot. In den Stilrichtungen Dance und Klassik lässt sich auf Grund dieser Vorteile für den Konsumenten in der letzten Zeit eine Trendwende der Wirtschaftslage für Fachhändler beobachten.
2.4. Struktur und Aufgabe der Distributoren
Es gibt verschieden Arten von Distributoren, die sich bezüglich der Struktur in Markt-ausrichtung, Musikstilauswahl und der Unternehmensgröße, basierend auf den unternehmerischen Zielen, unterscheiden.[11]
Distributoren können im klassischen Sinne als Großhändler bezeichnet werden. In diesem Kontext stellen die Independent-Labels die Lieferanten dar, während die Handelsketten, Einzelhändler und Trendgeschäfte als Kunden oder Abnehmer definiert werden können. Die Hauptaufgabe liegt darin, die Produkte der Lieferanten zu verteilen und durch eine möglichst hohe Präsenz in den verschiedenen Formen des Handels Erlöse zu erzielen. Das Ziel ist es, möglichst viele Tonträger zu verkaufen, um die Stellung als Alternative zu den Vertrieben der Major Companies weiter auszubauen. Dies wird durch die Schaffung von Netzwerken, die alle zum Vertrieb von Tonträgern relevanten Komponenten integrieren, gewährleistet.
In der Ausrichtung unterscheiden sich die Distributoren darin, dass sie sich entweder auf einen z.T. auch etwas weiter gefassten Musikstil spezialisieren oder die komplette Bandbreite der Musikrichtungen in ihrer Produktpalette abdecken. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal zwischen Distributionsunternehmen stellt der Markt dar, auf dem sie ihre Geschäfte tätigen. Während einige Distributoren sich ausschließlich auf ihren nationalen Markt konzentrieren, stellen andere ihren Lieferanten international ausgerichtete Vertriebsnetze zur Verfügung, die weltweite oder auf Kontinente und Territorien beschränkte Veröffentlichungen von Neuerscheinungen ermöglichen. Die national ausgerichteten Unternehmen sind meistens Kunden bei international ausgerichteten Distributoren und stellen deren lokalen Vertriebspartner innerhalb des Vertriebsnetzwerkes dar. Die international ausgerichteten Unternehmen besitzen nicht selten einen Lieferantenstamm, der sich ebenfalls über die gesamte Welt verteilt.
Distributoren auf dem Independent-Musikmarkt können heutzutage nicht mehr als reine Verteiler von Tonträgern angesehen werden, sondern müssen als moderne Dienstleistungsunternehmen definiert werden, die versuchen ihren Lieferanten und Kunden den bestmöglichen Service zu bieten. Dieser Service reicht von Marketing, Promotion und Public Relations über Labelbetreuung bis hin zu Tonträger-Herstellung und Export. An dieser Stelle soll erwähnt werden, dass sich viele Distributoren ihre geschaffenen Netzwerke zu Nutze machen und selbst Musik von Künstlern über sog. Inhouse-Labels produzieren.
Um die verschiedenen Möglichkeiten in der Ausrichtung zu verdeutlichen, werden im Folgenden drei Beispiele genannt:
1. EFA Medien GmbH: Dieser Distributor deckt die gesamte Bandbreite der Musikrichtungen bis hin zu Hörspielen ab und bietet seinen Lieferanten ein weltweites Vertriebsnetz, das zusätzlich durch internationale Marketing- und Promotionkampagnen unterstützt wird.[12]
2. SPV GmbH: Dieses Vertriebsunternehmen hat sich auf die verschiedenen Arten von Rockmusik spezialisiert und garantiert den Independent-Labels den Vertrieb von Neuveröffentlichungen innerhalb eines europäischen Netzwerkes.[13]
3. RED MUSICAL s.l.: Dieses Unternehmen hat sich auf Electronic und Club Musik, wie Techno, House und Drum ´n Base, spezialisiert und vertreibt seine Produkte ausschließlich in Spanien. Der Hauptlieferant von RED MUSICAL s.l. ist die EFA Medien GmbH.[14]
2.5. Chancen und Probleme des Online-Handels mit Tonträgern
Die großen Konzerne der Plattenindustrie engagieren sich bereits im eCommerce-Bereich, konnten aber, wie in der Einleitung bereits angedeutet, noch keine nennenswerten Durchbrüche verzeichnen, da sich die Projekte zu einem Großteil noch in der Entwicklungsphase befinden. Dies begründet sich darin, dass sie sich mit der Problematik von File-Sharing-Systemen, wie z.B. Napster, aus-einandersetzen und momentan eine ungeklärte rechtliche Situation im gesamten Internethandel mit Tonträgern vorfinden.[15] In den letzten Jahren galten die Entwicklung des Internet und das Brennen von CDs als die Hauptursachen für Umsatzeinbrüche in der Tonträgerindustrie. Hinsichtlich des Internet ist jedoch ein Meinungswandel zu verzeichnen, den die Prognose des Marktforschungsinstitutes Jupiter unterstreicht, wonach bis zum Jahr 2006 der Anteil des Online-Handels auf 15% des gesamten Tonträgerumsatzes ansteigen wird.[16] Zunächst werden nun die Chancen der Musikindustrie durch den Online-Handel erläutert und anschließend bestehende Hindernisse und Probleme aufgezeigt.
Unabhängig von der Musikindustrie können durch die Implementierung von eCommerce-Angeboten die Vertriebskosten gesenkt, durch die globale Aus-richtung des Internet neue Märkte erschlossen und hieraus resultierend eine Umsatzsteigerung angestrebt werden.[17] Musik hat den Vorteil gegenüber physischen Gütern als voll digitalisierbares Gut mit seinem Wert und Nutzen für den Konsumenten sich bestens für eine Online-Vermarktung zu eignen und ist dadurch für die Einführung und Entwicklung von digitalen Vertriebsformen wie Pay-per-Track, Freischaltung von ganzen Katalogen oder Music-Online-Distribution prädestiniert. Der Hauptvorteil für Kunden liegt darin, dass er die gewünschte Musik zu jeder Zeit und an jedem Ort konsumieren kann.[18] Gerade für Independent-Distributoren bietet der Einsatz von eCommerce im Konkurrenzkampf zu den Major Companies eine Reihe von Chancen. Aus den Charakteristika des Internet, die in Punkt 3.1. näher erläutert werden, können die Independent-Unternehmen ihren Nutzen ziehen, da diese das Vertriebsmonopol der Majors aufbrechen. Die vergleichsweise geringen Kosten ermöglichen es, internationale Handels-partnernetzwerke aufzubauen, ohne physikalisch expandieren zu müssen. Viele Musikshops im Internet haben ihr Sortiment derart erweitert, dass sie sich mittlerweile auf Mainstreamprodukte stützen und spezielle Wünsche der Kunden kaum befriedigen können. Diese Entwicklung stellt einen Vorteil für die Independent-Distributoren dar, da sie schon allein durch ihr Sortiment diese Kundengruppen ansprechen können.[19]
Unabhängig von der Musikindustrie sind die Hindernisse identisch mit den allgemeinen Problemen bei der Einführung von eCommerce-Angeboten, wie z.B. die Gefährdung traditioneller Vertriebsstrukturen und die daraus resultierenden Ängste des Handels, die Akzeptanz von Zahlungssystemen und die Klärung von Sicherheitsfragen.[20] Im Bereich der Independent-Musik stellen der Handel und vor allem die spezialisierten Fachgeschäfte einen wichtigen und meinungsbildenden Faktor dar, der nicht unterschätzt werden sollte. Ein weiteres Hindernis und auch ein Grund, warum sich die Musikindustrie im Bereich eCommerce momentan noch ein wenig schwer tut, stellt die globale Rechtsunsicherheit dar. Von großer Bedeutung sind hier die Klärung und Nachverhandlung von Copyrights, Lizenzen, Berechnungsgrundlagen, Urheberrechten und die Regelung der Online-Rechte, um nur einige Beispiele zu nennen.[21] Bei der Etablierung von digitalen Vertriebs-formen gilt es, in erster Linie eine vernünftige Preisgestaltung zu realisieren und die Tarife für Kunden transparent und flexibel zu halten. Erste Projekte haben gerade in der Frage der Preisgestaltung erheblichen Handlungsbedarf sichtbar gemacht, da hier die Vorstellungen zwischen Unternehmen und Konsumenten noch weit auseinander liegen.[22]
Die Erfindung des MP3-Formates durch das Frauenhofer Institut hat dazu geführt, dass sich die Musikindustrie verstärkt mit der Problematik von File-Sharing-Systemen, wie z.B. Napster, und dem Brennen von CDs auseinander setzen muss. MP3 (MPEG1 Layer3) ist ein Komprimierungsverfahren, um Audiodateien auf ca. 10% ihrer Ursprungsgröße ohne nennenswerte Qualitätsverluste zu verkleinern.[23] Diese MP3-Problematik und das Klonen von CDs hat dazu geführt, dass im Jahr 2001 gebrannte Musik in Deutschland einen vergleichbaren Umsatzwert von 3,2 Milliarden Euro darstellt, während der reale Gesamtumsatz sich auf 2,235 Milliarden Euro beläuft. Diese Zahlen unterstreichen einerseits den Schaden für die Musikwirtschaft durch die sog. Internet-Piraterie, obwohl andererseits gerade durch diese Systeme auch wirksame Promotion-Effekte entstehen.[24]
Die Möglichkeit, weltweit interaktive Beziehungen zu Kunden aufbauen zu können, stellt eine der wesentlichen Chancen von eCommerce-Projekten der Independent-Distributoren dar, wobei der Musikfan auf Grund der Vielzahl von Internet-angeboten dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden sollte, was hohe Investitionen und einen gesteigerten Stellenwert für das Marketing und die Web-Site-Promotion erfordert.[25]
[...]
[1] Vgl. LEO English/ German Dictionary, Independence, URL: http://dict.leo.org/?search=independence &searchLoc=0&relink=on&deStem=standard&lang=de; und LEO English/ German Dictionary, independent, URL: http://dict.leo.org/?search=independent&searchLoc=0&relink=on&deStem= standard&lang=de
[2] Vgl. Vormehr, U., Independents, in: Handbuch der Musikwirtschaft, 2. Auflage, Freising 1993, S. 111; und Alphamusic Musiklexikon –I-, Independent, URL: http://www.knabenmusik.ch/Musiklexikon/i.htm
[3] Vgl. LEO English/ German Dictionary, Distributor, URL: http://dict.leo.org/?search=distributor& searchLoc=0&relink=on&deStem=standard&lang=de
[4] Vgl. Alphamusic Musiklexikon –I-, Independent, URL: http://www.knabenmusik.ch/Musiklexikon/i.htm
[5] Vgl. zum Folgenden Vormehr, U., Independents, in: Handbuch der Musikwirtschaft, 2. Auflage, Freising 1993, S. 112-116; und Alphamusic Musiklexikon –I-, Independent, URL: http://www. knabenmusik.ch/Musiklexikon/i.htm
[6] Vgl. im Folgenden EFA Medien Homepage, Firmenprofil, URL: http://www.efa-medien.de/; und www.spv.de – join us -, Impressum, Die Firmengeschichte, URL: http://www.spv.de/impressum.html
[7] www.spv.de – join us-, deutsch, URL: http://www.spv.de/spv.html
[8] Vgl. zum Folgenden Vormehr, U., Independents, in: Handbuch der Musikwirtschaft, 2. Auflage, Freising 1993, S. 116-118; Alphamusic Musiklexikon –I-, Independent, URL: http://www. knabenmusik. ch/Musiklexikon/i.htm; und EFA Medien Homepage, Firmenprofil, URL: http://www.efa-medien.de/
[9] Vgl. Bundesverband Phono/ IFPI Deutschland/ 2002, Zahlen, Jahreswirtschaftsbericht 2000, URL:
http://www.ifpi.de/
[10] Vgl. hierzu und im Folgenden, Lencher, Bochning, Tonträgerhandel, Vertriebsstrukturen und Situation des Handels, in: Handbuch der Musikwirtschaft, 2. Auflage, Freising 1993, S. 139, 140
[11] Vgl. zum Folgenden EFA Medien Homepage, Firmenprofil, URL: http://www.efa-medien.de/; www.spv.de – join us -, Impressum, Die Firmengeschichte, URL: http://www.spv.de/impressum.html;
und RED MUSICAL/ BARCELONA, English, intro, URL: http://www.redmusical.net/reding/main.htm
[12] Vgl. EFA Medien Homepage, Firmenprofil, URL: http://www.efa-medien.de/
[13] Vgl. www.spv.de – join us -, Impressum, Die Firmengeschichte, URL: http://www.spv.de/impressum. html
[14] Vgl. RED MUSICAL/ BARCELONA, English, intro, URL: http://www.redmusical.net/reding/main.htm
[15] Vgl. Block, Röscheisen, MOD: E- und C-Commerce, in: Musikmarkt, 2000, Nr. 20, S. 4, 13
[16] Vgl. Block, A., Der neue Markt der Klänge, in: <e> MARKET, 2001, Nr. 24, S. 10
[17] Vgl. Gatzke, M., Absatzkanal Internet – Chancen und Risiken – ECIN – Electronic Commerce Info Net, URL: http://www.ecin.de/strategie/chancen-risiken/
[18] Vgl. Block, Röscheisen, MOD: E- und C-Commerce, in: Musikmarkt, 2000, Nr. 20, S. 3; Block, A., mm im gespräch: Music anytime, anywhere – das Konzept der Zukunft, in: Musikmarkt, 2001, Nr. 12, S. 46; und James, P., Dock11 – Plattform für Independent-Labels, Musikforum – Texte und Themenarchiv, URL: http://www.miz.org/musikforum/mf_fsu.htm
[19] Vgl. James, P., Dock11 – Plattform für Independent-Labels, Musikforum – Texte und Themenarchiv, URL: http://www.miz.org/musikforum/mf_fsu.htm
[20] Vgl. Block, Röscheisen, MOD: E- und C-Commerce, in: Musikmarkt, 2000, Nr. 20, S. 5; und Gatzke, M., Absatzkanal Internet – Chancen und Risiken – ECIN – Electronic Commerce Info Net, URL: http://www.ecin.de/strategie/chancen-risiken/
[21] Vgl. Block, A., mm im gespräch: Music anytime, anywhere – das Konzept der Zukunft, in: Musikmarkt, 2001, Nr. 12, S. 46; Block, Röscheisen, MOD: E- und C-Commerce, in: Musikmarkt, 2000, Nr. 20, S. 4; James, P., Dock11 – Plattform für Independent-Labels, Musikforum – Texte und Themenarchiv, URL: http://www.miz.org/musikforum/mf_fsu.htm; und Bundesverband Phono/ IFPI Deutschland/ 2002, News, Die brennenden Probleme der Musikwirtschaft, URL: http://www.ifpi.de/
[22] Vgl. Block, A., Der neue Markt der Klänge, in: <e> MARKET, 2001, Nr. 24, S. 11; Block, Röscheisen, MOD: E- und C-Commerce, in: Musikmarkt, 2000, Nr. 20, S. 6; und James, P., Dock11 – Plattform für Independent-Labels, Musikforum – Texte und Themenarchiv, URL: http://www.miz.org/musikforum/ mf_fsu.htm
[23] Vgl. Schmidt, J., Zukunftsmusik oder Requiem, in: c´ t, 2000, Nr. 3, S. 122; und Hufner, M., Mp3 – Teufelszeug oder Engelsgesang, URL: http://www.kritische-masse.de/masse/nmz/mp3-teufel.shtml
[24] Vgl. Block, Röscheisen, MOD: E- und C-Commerce, in: Musikmarkt, 2000, Nr. 20, S. 7; Bundes-verband Phono/ IFPI Deutschland/ 2002, News, 2001 erstmals mehr kopierte als verkaufte Musik – 10,2% Umsatzrückgang, URL: http://www.ifpi.de/; und Bundesverband Phono/ IFPI Deutschland/ 2002, News, Marktforschung bestätigt Umsatzverluste der Musikwirtschaft durch CD-Brennen, URL: http:// www.ifpi.de/
[25] Vgl. James, P., Dock11 – Plattform für Independent-Labels, Musikforum – Texte und Themenarchiv, URL: http://www.miz.org/musikforum/mf_fsu.htm
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