Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2.500 Jahren kann man das mittlerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Eventmarketing kurz und auf den Punkt gebracht umschreiben.
Zu den ersten dokumentierten Events gehören die Gladiatorenkämpfe im römischen Circus Maximus, die als Selbstinszenierung des Kaisers bereits alle Merkmale eines heutigen Public Events aufweisen. Die jüngeren Wurzeln unserer heutigen Veranstaltungen liegen im Bereich der Konsumgüterindustrie, der Medien und der Automobilbranche.
Die Entwicklung des Eventmarketings ist eng verbunden mit den veränderten Rahmenbedingungen des Marketings. Ein grundlegender gesellschaftlicher Wertewandel mit wachsender Tendenz zur Erlebnisorientierung, eine Informationsüberlastung der Konsumenten, Austauschbarkeit der Angebote und hybrides Kaufverhalten haben dazu geführt, dass die traditionellen Mittel der Marktkommunikation nicht mehr ausreichen. Die Unternehmen mussten sich diesen neuen Anforderungen zuwenden.
Das Eventmarketing wird diesen Anforderungen gerecht. Es verspricht über direkte Interaktionsprozesse und starke emotionale Ansprache ein hohes Aktivierungspotential bei den Zielgruppen, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten. Des Weiteren ist es ein Mittel zur Metakommunikation, d.h. der „Kommunikation über die Kommunikation selbst.“
Immer mehr Unternehmen bedienen sich des Eventmarketings, um ihre jeweiligen Marketingziele durchzusetzen, darunter auch das der Kundenbindung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Bedeutung des Eventmarketings
2.1 Definition der Begriffe Event und Eventmarketing
2.2 Erscheinungsformen des Eventmarketings
2.3 Ziele von Marketingevents
2.4 Wirkungsweisen von Events
2.5 Bezug zur Kundenbindung
3. Kundenbindung
3.1 Definition der Kundenbindung
3.2 Instrumente der Kundenbindung
3.2.1 Produktpolitische Instrumente
3.2.2 Preispolitische Instrumente
3.2.3 Kommunikationspolitische Instrumente
3.2.4 Distributionspolitische Instrumente
3.3 Kundenbindung als zentrale Marketingaufgabe
4. Events zur Kundenbindung
4.1 Ausgangssituation und Rahmenbedingungen
4.1.1 Situation auf den Märkten
4.1.2 Situation in den Unternehmen
4.1.3 Situation der Kunden
4.2 Verstärkung der Kundenbindung durch Events
4.3 Eignung von Events als Kundenbindungsmaßnahme
4.4 Beispiele
5. Ausblick und abschließende Bemerkungen
5.1 Zukünftige Trends
5.2 Fazit
Abbildungsverzeichnis
Anhangverzeichnis
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Dimensionen des Eventmarketings
Abb. 2: Wirkungskette der Kundenbindung
Anhangverzeichnis
Anhang 1: Ziele von Eventmarketing
Anhang 2: Instrumente der Kundenbindung
Anhang 3: Die Eignung von Eventmarketing zur Erreichung verschiedener Kommunikationsziele im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten
1. Einleitung
„Sage es mir, und ich vergesse es;
zeige es mir, und ich erinnere mich;
lass es mich tun, und ich behalte es.“
(Konfuzius, 551-479 v. Chr.)
Mit dieser Feststellung von Konfuzius vor etwa 2.500 Jahren kann man das mittlerweile fest zur Unternehmenskommunikation gehörende Eventmarketing kurz und auf den Punkt gebracht umschreiben.
Zu den ersten dokumentierten Events gehören die Gladiatorenkämpfe im römischen Circus Maximus, die als Selbstinszenierung des Kaisers bereits alle Merkmale eines heutigen Public Events aufweisen. Die jüngeren Wurzeln unserer heutigen Veranstaltungen liegen im Bereich der Konsumgüterindustrie, der Medien und der Automobilbranche.[1]
Die Entwicklung des Eventmarketings ist eng verbunden mit den veränderten Rahmen-bedingungen des Marketings. Ein grundlegender gesellschaftlicher Wertewandel mit wachsender Tendenz zur Erlebnisorientierung, eine Informationsüberlastung der Konsumenten, Austauschbarkeit der Angebote und hybrides Kaufverhalten haben dazu geführt, dass die traditionellen Mittel der Marktkommunikation nicht mehr ausreichen. Die Unternehmen mussten sich diesen neuen Anforderungen zuwenden.
Das Eventmarketing wird diesen Anforderungen gerecht. Es verspricht über direkte Interaktionsprozesse und starke emotionale Ansprache ein hohes Aktivierungspotential bei den Zielgruppen, bei gleichzeitig geringen Streuverlusten. Des Weiteren ist es ein Mittel zur Metakommunikation, d.h. der „Kommunikation über die Kommunikation selbst.“[2]
Immer mehr Unternehmen bedienen sich des Eventmarketings, um ihre jeweiligen Marketingziele durchzusetzen, darunter auch das der Kundenbindung.
Diese Arbeit wird zuerst eine grobe Einordnung und Definition des Themengebietes Events und Eventmarketing aufzeigen. Anschließend folgen eine Abgrenzung der Erscheinungsformen und eine Herausstellung der Ziele und Wirkungsweisen.
Der dritte Abschnitt behandelt das Thema der Kundenbindung. Hier folgen die Definition des Begriffes und eine Erklärung emotionaler Reize, ebenso eine Darlegung der verschiedenen Instrumente.
Darauf aufbauend erfolgt die Behandlung des Kernthemas, der Beitrag von Eventmarketing zur emotionalen Kundenbindung. Beginnend mit den Rahmenbedingungen werden in einem nächsten Schritt der Aufbau und die Verstärkung von Kundenbindung durch Events dargelegt. Weiterhin wird die Eignung von Events zur Kundenbindung erklärt. Es folgen Beispiele aus der Praxis. Abschließend wird ein kurzer Ausblick gegeben und ein Fazit gezogen.
2. Bedeutung des Eventmarketings
2.1 Definition der Begriffe Event und Eventmarketing
In den 1990er Jahren wurde Eventmarketing noch eher selten als Kommunikationsmaßnahme der Unternehmen genutzt. Aus diesem Grund schenkte man Events noch keine allzu große Bedeutung.
Heute gehört Eventmarketing zu den wichtigsten Mitteln im Marketingmix, was auf die immer größer werdende Bedeutung der Kundenbindung zurückzuführen ist.
So versteht Sistenich unter Events „inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“[3] Auch Nickel beschreibt Events als „im Auftrag inszenierte Ereignisse“, die u.a. die Ziele haben „Emotionen auszulösen“ und „zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag zu leisten.“[4]
Ähnliche Definitionen finden sich auch bei anderen Autoren, u.a. Inden, Holzbaur, Lasslop und Gebhardt.[5]
Eventmarketing ist in den Bereich der Kommunikationspolitik integriert. Daher versteht man unter Eventmarketing „den Einsatz von Events als Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation.“[6]
Nickel bezeichnet Eventmarketing als „systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events ...“[7]
Eventmarketing ist somit ein Mittel, das über die klassischen absatzpolitischen Instrumente hinausgeht. Eine konkrete Zuordnung zu den Untergebieten des Bereiches Kommunikation ist jedoch
nicht möglich. Vielmehr versteht sich Eventmarketing als „integrierter Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes eines Unternehmens.“[8]
2.2 Erscheinungsformen des Eventmarketings
Veranstaltungen finden auf öffentlichen Plätzen, in Supermärkten, auf Bahnhöfen oder Flughäfen fast regelmäßig statt. Jeder von uns hat schon an solchen Veranstaltungen teilgenommen. Die Veranstaltungen sind jedoch höchst unterschiedlich. Für die Klassifizierung von Events stehen zahlreiche Parameter zur Auswahl. Da Events meist zielgruppenorientiert sind, erfolgt eine Unterteilung in unternehmensinterne, d.h. auf einen kleinen Kreis von Teilnehmern beschränkte, und in unternehmensexterne Events mit entsprechend größeren Teilnehmerzahlen.[9]
Zanger und Sistenich sprechen von sogenannten „Public Events“, „Corporate Events“ und „Expo-Events“.[10]
Public Events sind auf die Präsentation der emotionalen Erlebniswelt einer Marke oder die interaktive Markteinführung neuer Produkte ausgerichtet. Sie sind auf einen breiten öffentlichen Teilnehmerkreis gerichtet und die Aktivierung erfolgt anhand von Elementen aus den Bereichen Kultur, Sport und Abenteuer.
Corporate Events hingegen richten sich an einen genau bestimmten, eingeschränkten Teilnehmerkreis (z.B. Mitarbeiter, Händler, Außendienst etc.).
Präsentations-, Informations- und Motivationsveranstaltungen werden mit Hilfe von Elementen aus den Bereichen Entertainment, Natur und Sport erlebnisorientiert durchgeführt.
Unter Expo-Events werden Veranstaltungen für den Bereich der Messen und Ausstellungen verstanden. Sie sind für den öffentlichen Teilnehmerkreis als auch für Fachbesucher zugänglich.[11]
Inden geht sogar noch einen Schritt weiter und teilt die Marketingevents in verschiedene Bühnen auf. Aus Platzgründen wird hier nur auf die „Produktbühne“ und die „Anlassbühne“ eingegangen.
Unter Produktbühne versteht Inden Events, deren Mittelpunkt das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens ist. Hierbei kann es sich u.a. um Promotionaktionen, Händlerpräsentationen oder Verkaufsgespräche handeln.
Die Anlassbühne behandelt dagegen entsprechende Anlässe eines Unternehmens wie z.B. Jubiläen, Einweihungen etc. und versucht sie der Zielgruppe nahezubringen.[12]
Eine Klassifizierung von Events kann auch anhand einer mehrdimensionalen Einteilung erfolgen. Dabei werden Events nach drei Kategorien gleichzeitig unterteilt: dem Erlebnisrahmen bzw. Erlebnisbereich, der Art der Interaktion sowie der Zugehörigkeit der Teilnehmer zur Zielgruppe. Dies verdeutlicht Abbildung 1.[13]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Dimensionen des Eventmarketings
2.3 Ziele von Marketingevents
In der Literatur werden die Marketingziele unterschiedlich dargestellt.
Allgemeine Ziele des Eventmarketings sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Bildung und Verbesserung des Images, Erzeugung eines Kundendialoges, Vermittlung von Informationen, Gewinnung von Neukunden etc.[14]
Als übergeordnetes Marketingziel muss jedoch die Kundenbindung gesehen werden. Dadurch werden zukünftige Geschäftstransaktionen gesichert und der Kunde kann vor Abwerbungs-versuchen der Konkurrenz geschützt werden.[15]
Die Ziele können aber auch in verschiedene Ebenen unterteilt werden, in die sog. strategischen und operativen Ziele. Operative Ziele lassen sich noch weiter in Kommunikations- und Kontaktziele unterteilen.
Mit Kontaktzielen will man den direkten Kontakt zwischen Anbietern und Konsumenten herstellen. Als kurzfristige Kommunikationsziele werden dabei „der Grad emotionaler Aktivierung, die Intensität der Interaktion und die Dialogbereitschaft der Teilnehmer“[16] betrachtet.
Da das Eventmarketing aber vor allem langfristig Wirkungen und Erfolge anstrebt, spielen die operativen Ziele eher eine untergeordnete Rolle.
Den strategischen Zielen ist mehr Bedeutung zuzumessen, weil sie auf mittel- bis langfristig ausgerichteten Zielen beruhen. Hier stehen neben der Kundenbindung besonders die Motivation von Mitarbeitern und Händlern sowie die Erzeugung einer positiven Einstellung gegenüber dem Unternehmen oder einer Marke im Vordergrund.[17]
Somit ist das Hauptziel eines Events in den strategischen Zielen zu sehen, operative Ziele werden meist nur begleitend verfolgt.
Anhang 1 gibt einen Überblick über die Ziele von Eventmarketing.[18]
2.4 Wirkungsweisen von Events
Bereits bei der Definition von Events (vgl. 2.1) wurden die Begriffe Aktivierung und Emotionalisierung erwähnt. Sie sind die beiden wichtigsten Komponenten und ergeben die Hauptwirkung von Events.
Daher wird im Folgenden etwas genauer auf sie eingegangen.
Emotionalisierung erfolgt auf mehreren Ebenen. Durch die Ansprache mehrerer Sinne und eine enge Abstimmung des Gesamtmarketingkonzeptes innerhalb der Events[19] werden erlebnisorientierte Inhalte besser vermittelt, der Teilnehmer eines Events wird auf der emotionalen Seite angesprochen.
Wenn die Sinne Riechen, Schmecken, Sehen, Hören und Tasten gleichzeitig angesprochen werden, führt dies zu einer Verstärkung der Erinnerungsleistung des Gehirns.[20]
Ist das Ziel eines Events eine stärkere Positionierung einer Marke, so kann durch die inhaltliche Gestaltung ein höherer Erinnerungswert erreicht werden.
Das Beispiel der spanischen Sektmarke „Freixenet“ soll dies verdeutlichen.[21]
Visuelle Reize wurden durch die Gestaltung der Räumlichkeiten in spanischen Nationalfarben, akustische Reize durch Flamenco-Musik, olfaktorische Reize durch bestimmte Gerüche, gustatorische Reize durch typische Speisen wie Serrano-Schinken und haptische Reize durch Wärme und typische Architektur kombiniert.
Bei diesem Event stand die Wirkungskraft von optischen Reizen stark im Vordergrund.
Kroeber-Riel misst der Erlebniswirkung von Bildern die größte Bedeutung zu. Dazu unterscheidet er zwei Bildwirkungen, durch welche ein Wahrnehmungsklima geschaffen wird, das eine bessere Aufnahme von Informationen ermöglicht. Bilder bewirken eine Konditionierung, d.h., der Betrachter bzw. Teilnehmer eines Events kann leichter und schneller zu einer bestimmten Verhaltensweise, z.B. Kauf eines Produktes, bewegt werden. Gründe sind in der schnellen Aufnahme und Verarbeitung der Bilder zu sehen.[22]
Herbst nennt weitere Argumente, indem er Bilder als „assoziationsreicher“ und „glaubwür-diger“ bezeichnet. Des Weiteren kennzeichnet er sie als Mittel, welche die „gedankliche Kontrolle“ unterlaufen und besser „emotionale Eindrücke“ vermitteln.[23]
Durch emotionale Ansprache kommt es zur Aktivierung. Aktivierung wird auch als „Erregung“ oder „innere Spannung“ beschrieben. Der Organismus wird mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt.[24] Die Leistung beschreibt die Vorgänge im menschlichen Gehirn, z.B. Wahrnehmen, Lernen etc.[25]
Aktivierung ist nötig, damit die Teilnehmer von Events eine bessere Aufnahmefähigkeit erreichen. Dadurch ist der Teilnehmer in der Lage Informationen aufzunehmen und zu behalten.
Die Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung muss aber nicht immer positiv sein. Die sog. Lambda-Hypothese besagt, dass bei zu hoher Aktivierung die Leistung wieder abnehmen kann. Eine zu hohe Aktivierung kann zu Zuständen wie Panik führen.[26]
Dem Event sind somit bei der Wahl von Reizen Grenzen gesetzt, da sonst eine gegenteilige Wirkung erreicht werden würde.
2.5 Bezug zur Kundenbindung
Um bei den Teilnehmern von Events Wirkungen hervorzurufen, sind Emotionalisierung und Aktivierung unumgänglich. Genau dies unterscheidet Events von den anderen absatzpolitischen Instrumenten.
Der Einsatz von verschiedenen Reizen auf einem Event kann z.B. durch die aktive Teilnahme an Sportgelegenheiten gestaltet sein. Hier werden besonders die Tastsinne angesprochen, begleitet durch entsprechende optische und akustische Gestaltung des Umfeldes. Der Teilnehmer wird nun aktiviert und somit auch aufnahmebereiter für Informationen. Erfahrungen werden langfristig gespeichert. Durch die entstandenen Emotionen und die Erinnerung kann das Event z.B. zur Motivation der Mitarbeiter beitragen.
3. Kundenbindung
3.1 Definition der Kundenbindung
Dem Thema Kundenbindung kommt zunehmend mehr Bedeutung zu. Dies ist auf stagnierende Märkte und den damit einhergehenden Verdrängungswettbewerb, der die Akquisition neuer Kunden zunehmend erschwert, zurückzuführen.[27]
Kundenbindung ist daher ein übergeordnetes Marketingziel.
Die Tatsache, dass es sich bei der Kundenbindung um einen Prozess handelt, welcher sowohl von Unternehmen als auch von Kunden getragen wird, zeigt auch folgende Definition: „Unter Kundenbindung versteht man die Aufrechterhaltung und Stabilisierung einer Geschäftsbeziehung durch eine nicht zufällige Folge von Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden. Somit haben sowohl der Kunde als auch das Unternehmen Einfluss auf die Kundenbindung.“[28]
Auch Peter bezieht Kundenbindung „auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung als einer nicht zufälligen Folge von Markttransaktionen zwischen Lieferant und Käufer.“[29]
Böse spricht in seinem Artikel von synonymer Verwendung der Begriffe Treue, Loyalität und Bindung.[30] Dadurch wird der Zusammenhang zwischen der Bindung von Kunden eines Unternehmens und deren Treue und Loyalität zu dem Unternehmen oder einem Produkt deutlich.
Merkmale der Kundenbindung sind die Beteiligung von Kunden und Unternehmen sowie eine Geschäftsbeziehung zwischen diesen, die sich durch eine starke Beziehung der Kunden zum Unternehmen auszeichnet. Diese kann nur durch Kundenzufriedenheit hervorgerufen werden. Sie ist somit eine der wichtigsten Voraussetzungen für Kundenbindung.[31]
Den Wirkungszusammenhang von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zeigt Abbildung 2.[32]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbinung
3.2 Instrumente der Kundenbindung
Für das Marketingmix bedeutet Beziehungsmanagement eine den Kundenbedürfnissen entsprechende individuelle Ausgestaltung. Eine Übersicht über Einsatzmöglichkeiten zeigt Anhang 2.[33]
3.2.1 Produktpolitische Instrumente
Im Bereich der Produktpolitik sollen sich die Maßnahmen in erster Linie zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zur Minderung der Attraktivität des Konkurrenzangebotes eignen.[34] Dies kann anhand von „Mass Customization“ erfolgen. „Mass Customization“ bezeichnet das Bemühen von Herstellern, den individuellen Kundenwünschen nachzukommen und trotzdem die Vorteile der Massenproduktion auszunutzen.[35] Ebenso sollten auf den Kunden angepasste Serviceangebote zur Kundenzufriedenheit beitragen.
[...]
[1] Vgl. dazu Zanger, C.: Eventmarketing, in: Tscheulin, D./Helmig, B. (Hrsg.), Branchenspezifische Besonderheiten des Marketing, Stuttgart, 2001, S. 833.
[2] Zum Begriff der Metakommunikation vgl. Sistenich, F.: Eventmarketing, Wiesbaden, 1999, S. 52 ff.
[3] Vgl. Sistenich, F.: Eventmarketing, Wiesbaden, 1999, S. 60.
[4] Vgl. Nickel, O.: Eventmarketing, München, 1998, S. 7.
[5] Buchtitel siehe Literaturverzeichnis.
[6] Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München, 1997, S. 777.
[7] Vgl. Nickel, O.; 1999, S. 7.
[8] Sistenich, F.,1999, S. 61.
[9] Vgl. Lasslop, I.: Effektivität und Effizienz von Marketing-Events. Wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde, Wiesbaden, 2003, S. 18.
[10] Eine Unterscheidung, die auch vom Verband der deutschen Eventagenturen FME zur jährlichen Vergabe des Event-Award (EVA) übernommen wurde.
[11] Vgl. Zanger, C., 2001, S. 837-838; vgl. auch Sistenich, F., 1999, S. 61.
[12] Vgl. Inden, T.: Alles Event?!, Landsberg/Lech, 1993, S. 30ff.
[13] Entnommen aus Zanger, C., 2001, S .837.
[14] Vgl. Hofbauer, G; Hohenleitner, C.: Erfolgreiche Marketingkommunikation, München, 2005, S. 184.
[15] Vgl. Diller, H.: Kundenbindung als Marketingziel; in: Marketing-Zeitschrift für Forschung und Praxis, Vol.18, Heft 2, 1996, S. 81-94.
[16] Vgl. Zanger, C., 2001, S. 835; vgl. auch Nickel, O., 1999, S. 8f.
[17] Vgl. Zanger, C., 2001, S. 835.
[18] Entnommen aus GPJ Trendreport, http://www.gpjco.de; Ostfildern, 2004.
[19] Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, München, 1997, S. 8.
[20] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, München, 1996, S. 122f., vgl. auch Herbst, D.: Eventkommunikation, in: http://www.competence-site.de/marketing.nsf/AttachShow!OpenFrameset&attachfile=/marketing.nsf/55C17C03F4F41B78C1256AA8003B70BF/$File/Events.pdf , Folie 23 (Zugriff: 05.09.2006).
[21] Vgl. Herbst, D., Folie 26.
[22] Vgl. Kroeber-Riel, W., 1996, S. 119; vgl. auch Herbst, D., Folie 33.
[23] Vgl. Herbst, D., Folie 33.
[24] Vgl. Kroeber-Riel, W., 1996, S. 58.
[25] Vgl. Hofbauer, G.; Hohenleitner, C., 2005, S. 77.
[26] Vgl. Neumann, D.: Erlebnismarketing – Eventmarketing, Düsseldorf, 2003, S. 21f.
[27] Vgl. Holland, H.; Heeg, S.: Erfolgreiche Strategien für Kundenbindung, Wiesbaden, 1998, S. 11.
[28] Beyer, Horst-Thilo: Direktmarketing und Kundenbindungskonzepte im Zeitalter des Internets, in: http//www.phil.uni-erlangen.de/economics/bwl/lehrbuch/hst_kap2/direkmtk/direktmkt.pdf , S.3; Zugriff am 05.09.2006.
[29] Peter, Sibylle: Kundenbindung als Marketingziel, Wiesbaden, 1999, S. 7.
[30] Vgl. Böse, F.: Kundentreue und Produktnutzung im Zeitalter des multi-optionalen Kunden, in: Müller, S.; Strothmann, H.: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, München, 1998, S. 335.
[31] Vgl. Gründling, C.: Bedeutung der Kundenbindung im Rahmen des Eventmarketing, in: Nickel, O., 1998, S. 83.
[32] Entnommen aus Beyer, H., S. 3.
[33] Entnommen aus: Büren, Jan: Instrumente der Kundenbindung, in: http://www.gmwc.net./KundenClub-Monitor-Austria/Instrumente_der_Kundenbindung.pdf, S.8, Zugriff am 05.09.2006.
[34] Vgl. Peter, S., 1999, S. 242.
[35] Vgl. Poth, L.; Poth, G.: Gabler Kompakt-Lexikon Marketing, Wiesbaden, 2003, S. 316; vgl. auch Beyer, H., 2003, S. 3.
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