Ungeachtet der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Zukunft der Marke scheint deren Anziehungskraft auf viele Konsumenten in Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten ungebrochen. Dies zeigt sich unter anderem darin, dass Markenartikel in zahlreichen Märkten mit Abstand den größten Marktanteil auf sich vereinen.
Aus Herstellersicht gewinnt, angesichts der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten, das mit der Marke kommunizierbare Leistungsversprechen an Bedeutung. Dabei erlangen, mit Blick auf die zunehmende Austauschbarkeit der Qualität, speziell spezifische psychologisch-emotionale Bedeutungsinhalte eine wichtige Rolle bei der Differenzierung von Angeboten. Vor allem erfolgreiche Marken wecken bei den Konsumenten Assoziationen, die ihrerseits einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben.
Diese Assoziationen und das in die Marke gesetzte Vertrauen verkörpern einen wichtigen immateriellen Vermögenswert von Unternehmungen. Hiervon zeugen auch die hohen Summen, die bei Firmenübernahmen bezahlt werden und mit dem Wert der Aktiven alleine nicht begründet werden können. Bei Global Players wie Procter & Gamble, Nike, Micro-soft, u.a. können durch die Bilanzaktiva, unter Annahme der Bilanzierung zu Marktwerten, nur zwischen 5% und 20% der Börsenkapitalisierung erklärt werden. Der verbleibende Teil des gesamten Unternehmenswertes wird auf Intangible Assets , was neben den Marken auch noch Lizenzen, Patente u.a. umfasst, zurückgeführt.
In klarem Widerspruch zu der offensichtlichen Bedeutung des Markenwertes steht dessen unzureichende Erfassung im Rahmen der Bilanzierung, wonach nur Markenwerte bilan-ziert werden dürfen die entgeltlich erworben wurden. Die Ursache liegt darin, dass es bis heute nicht möglich ist, eine Marke objektiv zu bewerten. Bei der großen Methodenvielfalt in der Markenbewertung mit Ergebnisdifferenzen von oft mehreren 100 Prozent fehlt schlichtweg die Vergleichbarkeit. Aus diesem Grunde wurde im Herbst 2003 das Institut für Markenwert e.V. in Frankfurt gegründet. Es handelt sich dabei um ein Gemeinschafts-projekt von Wissenschaftlern, Unternehmensberatungen und der Industrie. Oberste Priori-tät hat die Entwicklung eines allgemein anerkannten, einheitlichen Standards zur monetä-ren Markenbewertung.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
- 1.2 Aufbau der Arbeit
- 2. Der Markenbegriff
- 2.1 Juristischer Markenbegriff
- 2.2 Betriebswirtschaftlicher Markenbegriff
- 2.3 Der Markenbegriff für diese Arbeit
- 3. Die Markenbewertung
- 3.1 Entstehung der Markenbewertung
- 3.2 Definition des Markenwerts
- 3.2.1 Finanzorientierter Markenwertbegriff
- 3.2.2 Konsumentenorientierter Markenwertbegriff
- 3.2.3 Umfassender Markenwertbegriff
- 3.3 Funktionen der Markenbewertung
- 3.3.1 Unternehmensexterne Funktionen der Markenbewertung
- 3.3.1.1 Funktionen im Rahmen von Markentransaktionen
- 3.3.1.2 Verletzung von Markenrechten
- 3.3.1.3 Unternehmensexterne Berichterstattung innerhalb und außerhalb des Jahresabschlusses
- 3.3.2 Unternehmensinterne Funktionen der Markenbewertung
- 3.3.2.1 Der Markenwert als strategisches Instrument der Markenführung
- 3.3.2.2 Bestimmung des Transfer- und Internationalisierungspotentials
- 3.4 Kriterien der Markenbewertung
- 3.4.1 Grundsätzliche Anspruchkriterien an ein Markenbewertungsmodell
- 3.4.1.1 Prinzip der empirischen Wahrheit
- 3.4.1.2 Anwendbarkeitsprinzip
- 3.4.2 Aufgabenspezifische Anspruchkriterien an ein Markenbewertungsmodell
- 3.4.2.1 Allgemeine aufgabenspezifische Anspruchskriterien an ein Markenbewertungsmodell
- 3.4.2.2 Spezielle aufgabenspezifische Anspruchskriterien an ein Markenbewertungsmodell
- 4. Wichtige Modelle der Markenbewertung
- 4.1 Markenbewertungsmodelle im Überblick
- 4.2 Systematisierung verwendeter Markenbewertungsmodelle
- 4.3 Synopse ausgewählter Markenbewertungsmodelle
- 4.3.1 Betriebswirtschaftliche (finanzorientierte) Markenwertmodelle
- 4.3.1.1 Kostenorientierte Markenbewertungsmodell
- 4.3.1.2 Kapitalmarktorientierte Markenbewertungsmodelle
- 4.3.1.3 Preisorientierte Markenbewertungsmodelle
- 4.3.1.4 Ertragswertorientierte Markenbewertungsmodelle (KERN)
- 4.3.1.5 Lizenzorientierte Markenbewertungsmodelle (CONSOR)
- 4.3.1.6 Conjointanalytisch orientierte Markenbewertungsmodelle (HERP)
- 4.3.1.7 Verkehrswertmethode - WoRe-Wert-System (REPENN)
- 4.3.1.8 Genetischer Code der Marke (Institut für Markentechnik SA)
- 4.3.2 Psychographische/verhaltenswissenschaftliche Markenwertmodelle
- 4.3.2.1 Brand Equity Ten (AAKER)
- 4.3.2.2 Brand Asset Valuator (YOUNG & RUBICAM)
- 4.3.2.3 icon Brand Navigator (ICON BRAND NAVIGATION GROUP)
- 4.3.2.4 Brand Assessment System (GFK)
- 4.3.2.5 MarkenMatik (McKinsey)
- 4.3.3 Finanzorientiert-verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodelle
- 4.3.3.1 Advanced Brand Valuation (GfK/PricewaterhouseCoopers/Uni HH)
- 4.3.3.2 Brand Equity Evaluator (BBDO)
- 4.3.3.3 Brand Performancer (A.C. NIELSEN)
- 4.3.3.4 Brand Rating-Modell (B.R. BRAND RATING)
- 4.3.3.5 Interbrand Brand Valuation (INTERBRAND)
- 4.3.3.6 Semion Brand Evaluation (SEMION)
- 4.4 Vergleich der dargestellten Markenbewertungsmodelle
- 4.4.1 Eignung für unternehmensexterne Aufgaben der Markenbewertung
- 4.4.1.1 Eignung für Aufgaben im Rahmen von Markentransaktionen
- 4.4.1.2 Eignung für die Verletzung von Markenrechten
- 4.4.1.3 Eignung für die unternehmensexterne Berichterstattung des Markenwerts innerhalb und außerhalb des Jahresabschlusses
- 4.4.2 Eignung für unternehmensinterne Aufgaben der Markenbewertung
- 4.4.2.1 Eignung für den Markenwert als strategisches Instrument der Markenführung
- 4.4.2.2 Eignung für die Bestimmung des Transfer- und Internationalisierungspotentials von Marken
- 4.4.3 Synthese der Ergebnisse
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wert von Marken und die verschiedenen Modelle zu dessen Bewertung. Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der Konzepte, Methoden und Anwendungen der Markenbewertung zu entwickeln und die verschiedenen Modelle kritisch zu vergleichen.
- Definition und Abgrenzung des Markenbegriffs
- Entstehung und Entwicklung der Markenbewertung
- Funktionen der Markenbewertung (unternehmens-intern und -extern)
- Kriterien für die Auswahl und Anwendung von Markenbewertungsmodellen
- Vergleich verschiedener etablierter Markenbewertungsmodelle
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Markenbewertung ein, definiert die Problemstellung und beschreibt den Aufbau der Arbeit. Es legt die Ziele der Arbeit dar und skizziert den methodischen Ansatz.
2. Der Markenbegriff: Dieses Kapitel beleuchtet den Markenbegriff aus verschiedenen Perspektiven, beginnend mit der juristischen Definition und fortfahrend mit der betriebswirtschaftlichen Sichtweise. Es werden die verschiedenen Facetten des Markenbegriffs beleuchtet und letztlich eine Arbeitsdefinition für die weitere Analyse festgelegt. Der Fokus liegt dabei auf der Klärung grundlegender Begriffe und der Schaffung einer gemeinsamen Basis für die folgende Auseinandersetzung mit Markenbewertungsmodellen.
3. Die Markenbewertung: Dieses Kapitel befasst sich ausführlich mit dem Konzept der Markenbewertung. Es untersucht die historische Entwicklung, verschiedene Definitionen des Markenwerts (finanzorientiert, konsumentenorientiert, umfassend) und die Funktionen der Markenbewertung sowohl für unternehmensinterne als auch -externe Zwecke. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf den Kriterien, die für die Auswahl und Bewertung geeigneter Markenbewertungsmodelle entscheidend sind. Es werden dabei sowohl grundsätzliche als auch aufgabenspezifische Kriterien differenziert betrachtet. Dieser Abschnitt legt das Fundament für den Vergleich der verschiedenen Modelle in den folgenden Kapiteln.
4. Wichtige Modelle der Markenbewertung: In diesem zentralen Kapitel werden verschiedene wichtige Modelle der Markenbewertung systematisch vorgestellt und verglichen. Die Modelle werden nach ihren jeweiligen methodischen Ansätzen kategorisiert (betriebswirtschaftlich, psychographisch, finanzorientiert-verhaltenswissenschaftlich) und jeweils detailliert beschrieben. Der Vergleich fokussiert auf die Eignung der Modelle für unternehmensexterne und -interne Aufgaben der Markenbewertung, beispielsweise im Kontext von Markentransaktionen oder der strategischen Markenführung. Der Abschnitt gipfelt in einer Synthese der Ergebnisse, die die Stärken und Schwächen der verschiedenen Ansätze gegenüberstellt.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenwert, Markenbegriff, Markenmodelle, finanzorientierte Modelle, verhaltenswissenschaftliche Modelle, Markentransaktionen, strategische Markenführung, Internationalisierung, Kriterien der Markenbewertung.
Häufig gestellte Fragen zur Arbeit: Markenbewertung
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit befasst sich umfassend mit dem Thema Markenbewertung. Sie untersucht den Wert von Marken und die verschiedenen Modelle, die zur Bewertung dieses Werts eingesetzt werden. Der Fokus liegt auf einem kritischen Vergleich der verschiedenen Methoden und ihrer Anwendbarkeit.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit deckt ein breites Spektrum an Themen ab, darunter die Definition und Abgrenzung des Markenbegriffs aus juristischer und betriebswirtschaftlicher Sicht, die historische Entwicklung und die Funktionen der Markenbewertung (sowohl unternehmens-intern als auch -extern), die Kriterien zur Auswahl geeigneter Bewertungsmodelle, sowie eine detaillierte Darstellung und ein Vergleich verschiedener etablierter Markenbewertungsmodelle.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Kapitel 1 dient als Einführung und beschreibt die Problemstellung und den Aufbau. Kapitel 2 beleuchtet den Markenbegriff. Kapitel 3 behandelt das Konzept der Markenbewertung, einschließlich der Definition des Markenwerts und der Funktionen der Bewertung. Kapitel 4 stellt verschiedene Modelle der Markenbewertung vor und vergleicht sie anhand ihrer Eignung für unternehmensinterne und -externe Zwecke. Kapitel 5 fasst die Ergebnisse zusammen.
Welche Arten von Markenbewertungsmodellen werden verglichen?
Die Arbeit analysiert und vergleicht verschiedene Kategorien von Markenbewertungsmodellen: betriebswirtschaftliche (finanzorientierte) Modelle (kostenorientiert, kapitalmarktorientiert, preisorientiert, ertragswertorientiert, lizenzorientiert, conjointanalytisch orientiert, Verkehrswertmethode), psychographische/verhaltenswissenschaftliche Modelle (Brand Equity Ten, Brand Asset Valuator, icon Brand Navigator, Brand Assessment System, MarkenMatik) und finanzorientiert-verhaltenswissenschaftliche Modelle (Advanced Brand Valuation, Brand Equity Evaluator, Brand Performancer, Brand Rating-Modell, Interbrand Brand Valuation, Semion Brand Evaluation). Jedes Modell wird detailliert beschrieben.
Welche Kriterien werden für den Vergleich der Modelle verwendet?
Der Vergleich der Markenbewertungsmodelle basiert auf ihrer Eignung für unternehmensexterne Aufgaben (Markentransaktionen, Verletzung von Markenrechten, Berichterstattung) und unternehmensinterne Aufgaben (Markenwert als strategisches Instrument, Bestimmung des Transfer- und Internationalisierungspotentials). Die Arbeit berücksichtigt sowohl grundsätzliche als auch aufgabenspezifische Kriterien für die Bewertung der Modelle.
Welche Schlussfolgerungen zieht die Arbeit?
Das fünfte Kapitel bietet eine Synthese der Ergebnisse des Modellvergleichs. Es werden die Stärken und Schwächen der verschiedenen Ansätze gegenüberstellt und Schlussfolgerungen für die Auswahl und Anwendung geeigneter Markenbewertungsmodelle in Abhängigkeit der jeweiligen Aufgabenstellung gezogen.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe der Arbeit sind: Markenbewertung, Markenwert, Markenbegriff, Markenmodelle, finanzorientierte Modelle, verhaltenswissenschaftliche Modelle, Markentransaktionen, strategische Markenführung, Internationalisierung und Kriterien der Markenbewertung.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit richtet sich an alle, die sich mit dem Thema Markenbewertung auseinandersetzen, insbesondere an Wissenschaftler, Studenten, Praktiker im Marketing und Management sowie an alle, die ein umfassendes Verständnis der Konzepte, Methoden und Anwendungen der Markenbewertung benötigen.
- Quote paper
- Wolfgang Lauterbach (Author), 2005, Der Wert der Marke - Synopse der Markenbewertung und ihrer Modelle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/76970
